品牌构建与品牌营销实战技能提升

1、品牌建设与品牌营销实践技能的提升课程目标：1.增强品牌意识，认识品牌的重要性2.理解并掌握品牌营销成功的关键因素3.掌握品牌建设的方法、步骤和注意事项4.学习品牌定位的过程、方法和策略5.理解整合营销传播的概念，掌握具体的操作流程和技巧6.了解和掌握品牌营销数量和质量调查的要点7.掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络宣传的步骤和要点8.了解媒体的本质，学习如何利用媒体来推广品牌课程大纲：一、品牌和品牌建设的基本知识1、品牌的概念品牌的定义品牌内容品牌和产品品牌和名牌品牌和商标2、品牌的特征品牌对顾客的四层含义品牌识别的基本功能为什么强势品牌有价值可口可乐老板的一句话伟大品牌的五个共性与历程

2、思考：品牌的基础是什么品牌管理的两个部分品牌管理的五个部分奥美360杜牌管家四种主要沟通工具之间的差异消费决策的五个角色3.品牌战略品牌决策1)使用谁的品牌2)使用多个品牌3)新产品的品牌来自哪里4)如何选择品牌名称5)合资企业使用谁的品牌6)如何转换品牌名称7)如何塑造品牌内涵品牌用户决策品牌战略决策产品时代图像时代定位时代品牌重新定位决策品牌延伸战略1)品牌延伸的要点2)品牌延伸的前提3)品牌延伸的误区案例：3月9日失踪案例：娃哈哈的多元化4.品牌对企业核心竞争力的意义选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路价格优势广告优势技术创新的优势人力资源优势生产优势销售渠道的优势品牌优势品牌是企业

3、可持续的竞争资源案例：通用汽车的价格案例：宝洁公司的广告二、成功品牌建设的基础1.创造一个伟大的品牌走近精神空间建立品牌忠诚度内部和外部技能生产、商业化和品牌化整合营销系统营销之道2.中国市场的特点中国营销地图的“形状”中国营销地图的“趋势”中国营销地图“形”与“势”的变化中国新营销地图的“形状”中国新营销地图的“趋势”新格局出现的原因流动性的力量明天的“形状”和“潜力”3.中国人的思维特征中国文化特色的独特性中国人的公私观念中国人的行为中国人的交际习惯中国人的思维方式中国人的韧性中国人对制度的态度中国人的价值观中国人的情感需求中国人的五大购买动机4.品牌营销前的三个关键问题(1)品牌战略思考

4、：实施和战略的区别思考：品牌战略制定的基础是什么思考：最高领导人的三大任务(2)标准化案例：为什么麦当劳如此强大案例：齐中药调理店的尝试思考：标准化够了吗？案例：海底捞的秘密(3)制度化思考：制度化文件是制度化管理吗两种制度化管理结构的比较思考：不同层次的管理方法凯斯：如果你是董事会主席，你会解雇阿强吗？3.品牌建设的十个步骤1.了解工业环境，认识自己的优势和劣势，决定这个企业的业务2.形成企业发展目标和价值观，确定长期的基本发展战略3.形成完整的企业识别维护管理体系4.确认品牌和消费者之间的关系5.品牌战略和品牌识别6、品牌责任归属与组织运作7.建立整合营销传播计划8、与消费者直接持续接触，

5、建立客户数据库9.建立一个评估系统来跟踪品牌资产10.不断投资资金以保持一致性第四，市场细分和品牌定位1.市场分割市场细分概念市场背景市场细分程序案例：海尔的市场细分2.目标市场的选择企业目标市场目标市场的选择影响企业选择目标市场的因素3.市场定位了解市场定位品牌定位的六个思维步骤十一种定位策略市场定位步骤案例：万宝路复活了案例：麦速溶咖啡的销售案例：为什么王老吉这么性感案例：为什么蒙牛成为热门案例：农夫山泉的“车站”案例：宝马奔驰沃尔沃定位案例：联合包裹联邦快递的定位案例：维京大西洋定位案例：迪士尼定位案例：耐克与李宁的品牌定位V.品牌整合营销传播1.整合营销传播概述龙永图的担忧品牌的政治经

6、济中国人均广告投入严重不足一位美国广告商的投诉广告浪费还是营销浪费广告效应与营销效应范式转换“从4P到4C”广告在营销系统中的地位媒体战略、广告和营销创造力与媒体力量媒体在营销传播中的重要性(一)媒体在营销传播中的重要性(2)媒体战略、广告和营销广告量越大，市场份额就越高？复杂的中国媒体丛林中国电视观众示意图超越极限与品牌整合营销传播超限联合作战原则营销传播模式整合营销传播(沟通)2.什么是整合营销传播？什么是整合营销传播？整合营销传播定义-1什么是整合营销传播？整合营销传播定义-2什么是整合营销传播？整合营销传播定义-3什么是整合营销传播？综合管理委员会定义-4“整合”的多重含义四个层次的整

7、合整合营销传播的焦点七个层次的整合整合营销传播的背景营销传播发展的四个阶段整合营销方案的特点整合营销战略流程整合1.人员流动和战略流程整合(三大支持系统)2.优化组织运作流程3.如何进行整合营销传播？1、相同的外观方法2.主题线法3.供应方的计划方法4.特别会议的方法5.建立基于消费者的方法(1)史高斯教授和田纳本、劳特蓬模型(2)摩尔和索尔森模型(3)史记模式：从系统的角度修正史高斯模式4.媒体选择实施告知策略时选择广告媒体类别的标准媒体类别列表八种媒体及其优缺点经销商支持工具公共关系工具直销工具标准工具数据库营销营销环境的转变数据库营销-定义数据库营销-优势常见的数据库模式六.媒体调查与广

8、告决策1.品牌营销的数量与质量调查(1)媒体量的评估无线电波媒体评估印刷媒体的评价户外媒体评估网络媒体评价媒体投资的效率评价(2)媒体质量评价请注意干扰程度编辑环境广告环境相互关系2.广告时间表决策(1)广告时间策略拖动并推出同时发射延期发射(2)广告时机策略商品时机重大活动的时间安排绝好的机会季节性机会(3)广告频率决策固定频率变化频率事件营销低成本营销工具1、事件营销的相关概念史玉柱：“我宁愿挨骂，也不愿被人记住！如果你不建立动力，你会死的！”钟伟：“在关注的时代，企业不会创造动力，成为木乃伊。”干预理论新闻的商业化项链理论事件营销企业不是王婆，而是故事之王2.事件营销的两种模式杠杆模式杠

9、杆模式的三个原则案例：后窗散热形成的商机案例：爱国者与大国崛起案例：蒙牛神武营销有源方式主动模式的三个原则案例：农夫山泉的挑衅案例：博客信息发送到沙发案例：春航一美元机票背后3.网络炒作的要点和步骤1、网络的特点2.话题主要集中在网络热点事件上3.网络炒作的步骤4.网络炒作的三种方式(1)哗众取宠(2)浑水摸鱼(3)无中生有5.网上炒作的几个主要注意点(1)了解编辑的品味(2)唱双簧(3)多人参与(4)安排时间表6.论坛炒作的三个要点(1)景点名称(2)插图a4.事件营销中的媒体攻势媒体访问的重要性问题是谁对媒体说什么如何撰写事件营销的新闻稿记者招待会如何举行新闻发布会新闻发布会要点如何邀请记

10、者与媒体沟通的要点邀请记者的误区如何处理报告中的问题八、品牌营销的21个观点1.营销行业没有大师2.永远不要忘记三句话3.正确和良好4.乐观、进取、积极5.我们的希望6.营销是领导和管理的结合7.面向市场的营销体系8.人们会羞辱自己，然后人们会羞辱他们9.授权和权力下放10.这个系统是用来破解的11.沟通的重要性12.没有理由13.无法展平的玫瑰14、从优秀到优秀15.游戏着眼于结果16.管理者应该树立榜样17.细节，细节还是细节18.同时只做最重要的事情19.始终保持危机感20.放弃也是一种智慧21.避免“一棵松树，一群蜜蜂”讲师董烨营销硕士，管理学士国内知名危机管理专家“自愈力”理论体系的

11、先驱国际专业培训师协会认证高级培训师北京邮电大学市场营销管理课程兼职讲师浙江大学继续教育学院校长培训班优秀讲师他曾担任一家知名化妆品公司的策划经理、营销副总裁、研究总监和首席讲师，在危机管理方面有着丰富的实践经验，在危机管理、风险管理和媒体公关方面有着独到的见解和深刻的理论研究。三全公司、华恒实业、新天酒业、张广101等知名企业常年担任危机管理顾问；成功应对众多上市公司的品牌危机和产品质量危机，为可口可乐、威立雅、统一(中国)、孔师傅、黑龙江移动、海南电信、浙江供电局、广东邮政等130家国内外知名企业提供危机管理咨询和培训工作，赢得客户好评。阿里巴巴、C、Imaginat

12、、全球品牌网、世界经理人网、尚国志、金融网、经济观察网、分众网、中国公关网、中国广告网等知名危机管理栏目。销售与市场、公关世界、国际公关、现代广告等。丰富的实践经验、充满激情的演讲、丰富的案例、恰当的主题和感染力，可以帮助企业在发展过程中遇到各种危机管理问题。同时，互动式启发式教学能使学生快速掌握危机管理的技巧和应对媒体的具体方法，深受企业欢迎。一些客户：可口可乐、威立雅、大冢制药、黑龙江移动、黑河移动、北京移动、周口移动、商丘移动、海南电信、杭州供电局、新浪河南、新浪四川、盐城供电局、广东邮政、广州邮政、佛山邮政、中国民生银行、平安保险、春兰空调、康佳集团、南京邮政、江西邮政、北京银行、福建龙岩经