饭店营销管理.ppt

1、第五章酒店营销管理，江丽曲阜远东职业技术学院，学习目标，理解酒店营销的意义，熟悉酒店营销流程了解酒店营销部门的结构设置情况和营销责任的划分，把握全体营销的意义酒店营销第一节餐厅营销概述第二节餐厅营销战略第三节现代餐厅营销的发展，第一节餐厅营销概述，相关概念2，餐厅营销流程3，营销部的组织结构和部门设置4，营销职责的划分准确把握营销概念的判断分析：营销是为了更好地销售产品，销售是为了更好地销售产品。 总结：营销是个人或集团通过创造和交换产品和价值满足欲望和需求的社会和管理过程。 Philip.Kotler，2、酒店营销的概念是酒店经营者为了创造客户，实现经营目标，使用市场战略和手段，在市场供应和

2、客户需求之间不断发生交易行为，从而获得良好利益的组织管理活动。 3、意义、营销与市场营销不同。 营销的基本出发点是创造客户。 营销的重点是持续实现市场供应和客户需求之间的交易行为和流程。 营销的最终目的是为双方带来利益。 二、确定提供酒店营销流程，一、提供什么，提供给谁； 2、定价。 3 .引起注意和刺激的需要。 4 .使客户更容易接受酒店服务。 5 .集中、确认和管理收益。 6、“准备”提供服务产品，让客人高兴。 留住客人。 8 .衡量满意度和评价业绩。 根据以上信息重新认识市场定位，进入下一轮循环。 1、确定提供什么，提供给谁，2、定价，3、引起注意和刺激的需求，4、使客户容易接受酒店服务

3、，5、集中、确认、管理收益，6、准备服务产品提供，使客户高兴，7有些酒店销售宴会组织结构图、市场营销部长、宣传部长、团队营销经理、散客营销经理、散客营销代表、美工、宣传代表、团队营销代表、文人、某酒店营销部的组织图，2同样以团队为中心根据情况，也可以增设其他部门。 有些酒店可以设置销售人员负责包价市场，以销售更多的包价项目。 情况z酒店困惑，z酒店客房超千间，综合设施齐全，集商务、会议、康乐于一体的大型豪华酒店。 酒店的酒店等级很高，平均停留时间也在4天左右。 酒店的租赁率一直很稳定，通常在70以上。 但是，酒店管理层发现尽管客房利用率不低，但酒店的销售额并不高。 收入中，客房占80以上，剩下

4、的是饮食收入，而饮食收入中，真正的住客消费不高，多数是外来客的消费。 因此，酒店总经理进行了比较全面的调查，他来前台观察员工办理主登记手续，客人提出折扣时，员工总是乐意答应，而前台员工很少向客人介绍酒店的其他服务设施。他问工作人员为什么不向客户介绍酒店的其他服务设施，工作人员说：“如果可能延迟处理时间，违反酒店3分钟内完成登记的规定，二、害怕过多的推荐，引起客户反感的第三个是不推荐，这一点没有变化经理对饮食部等其他部门的调查显示，这种现象也很普遍，员工们认为销售是销售部的事，他们做本职工作就可以了。 思考： 1、你认为旅馆存在的问题在哪里2、旅馆应该从哪些方面来解决这些问题？ 1、总经理：第一

5、市场营销代表、宣传大使。 2、市场营销总监：负责制定市场营销总体方案，组织执行实施，彻底协调沟通和监督控制。 营销部经理：具体运行酒店营销方案，策划公关事件，在酒店有关公众中树立良好形象。 4、市场部人员：收集酒店营销信息，制定酒店营销修订计划，开发新产品，制定营销组合战略，开拓酒店市场，保持酒店形象。 5、其他一线部门经理：总部第一市场营销宣传负责人。 6、全体员工：职场营销和全体员工都有营销意识和责任。 四、区分酒店营销职责、工作：通过网络、图书馆等渠道自学传统营销组合策略(4Ps )，了解营销组合策略从4P4C4R的变迁。 第二节酒店营销战略，一、规划最优目标市场二、确定酒店形象三、产品

6、组合战略四、酒店定价战略五、酒店销售渠道战略六、酒店销售战略一、规划最优目标市场的酒店产品和路径分析了市内酒店的相对地理位置、酒店设施特点、服务项目和质量特色、价格等级以及员工销售和服务水平，并据此选择最适合酒店水平的目标市场。 根据竞争情况分析，将竞争对手的设施和服务、场所、价格及其销售情况与酒店进行比较。 每个市场类别采用不同的产品策略、不同的价格策略、不同的销售路线、不同的销售策略。 二、确定酒店形象，一、根据提供给客户的利益确定酒店形象。 2 .根据价格和质量确定酒店的形象。 3 .根据产品类别确定酒店形象。 4 .根据竞争情况确定酒店的形象。 5、酒店企业形象工程(CIS )。 案例

7、分析：香港港丽酒店的战略，拥有最方便的酒店最大会议室的酒店服务经验丰富的酒店豪华氛围的酒店，最经济的酒店设施最优秀的酒店房租最便宜的酒店服务标准最苛刻的酒店， 会议中心酒店酒店经济酒店避暑胜地酒店竞争者购物中心附近的酒店价格是竞争者酒店本市独一无二的豪华酒店，酒店企业形象工程(CIS )，判例：香港港港丽酒店的战略，1995年，美国权威旅游杂志旅行者为全球服务开业仅6年就能登上酒店行业世界之巅，港丽酒店的秘诀是什么？ 战略定位！ 港丽酒店刚开业于1989年，是香港维多女王港岛区的三星级酒店之一，另外两家是文化东方酒店世界五大最好酒店之一，是君悦酒店亚洲萩名酒店。 香港港丽酒店还很好，开业时正好

8、赶上海湾战争，在战争中欧美客户大幅减少的同时，美国经济衰退，很多大企业减少了出差订划。 港丽酒店开业几个月后，香格里拉酒店开始营业，港岛地区聚集了4家五星酒店和7家四星(准四星)酒店。港丽酒店是希尔顿酒店集团的成员，希尔顿酒店是世界著名的酒店集团之一，香港港丽酒店得到希尔顿酒店集团的全力支持，而港丽酒店在亚洲仍然名声不好。 刚开业的港丽五星酒店，客户信誉尚未确立，知名度尚未打响，怎么办港丽酒店应及时调整定位，提供五星服务，四星半费用，想接受五星服务的四星客户和四星费用酒店还公布了特定时间的40%折扣，陆续退出国际广告，派遣了18个业务开发团队，访问了港岛酒店的1800家大公司。 港岛饭店逐渐确

9、立了自己的名声。 酒店的定位不是根据希望的自我定位，而是根据客户中心认可的定位来决定酒店的业绩。 影响客户定位的因素很多，包括优质产品、优质客户服务、价格、声誉和声誉、创新特征、便利性、氛围、环境等。 海湾战争结束后，美国经济开始恢复活力，港丽酒店的市场也开放了。 随着20世纪30年代初亚洲经济的繁荣中国内地市场的发展香港对五星饭店的需求增加了港丽酒店下一步怎么办港丽酒店开始入住五星级酒店。 她加强了各服务设施，改善了某产品的特性，花费了415万美元装修大厅和宴会厅，装修行政主管层及其交易大厅等，港丽宾馆以新的姿态变成了更完美的五星级宾馆。 港丽宾馆决策层已经开始规划未来，他们的目标是“六星级

10、”商务宾馆，当然，今天世界上没有六星级宾馆。 对酒店业来说，市场定位是战略定位，战略失误全部输掉。 1994年，港丽酒店入住率超过90%，1995年，港丽酒店达到了世界酒店业的顶级。 想一想：港丽成功的秘诀是什么？采用了什么样的发展战略？ 案例的简单评价是，“定位”一词是两位广告经理艾丽丝和杰克特罗在1972年率先提出的。 他们认为定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在客户的思想。 也就是说，定位是指产品在潜在客户的大脑中确定适当的位置。 无论酒店是否意识到产品的定位问题，在客户的心中，一定商标的产品占据了不同的位置。 例如，“希尔顿”在顾客心中意味着“高效率的服务”，假日给

11、人一种“廉价、卫生、舒适、清洁”的感觉。 “定位”本身就是制造的不同。 1989年新开张的港丽酒店，面对强大的竞争对手和严峻的国际经济环境，经过多次定位调整，终于建立了国际声誉，成为世界上最好的服务酒店之一。 成功的关键要素是正确的形象定位和随时调整定位以适应形势的变化。 三、投资组合战略、一、增加产品和服务二、改善产品和服务三、投资组合案例：来自时订房间的收入、来自时订房间的收入，某两星级酒店毗邻车站。 这家旅馆的销售人员发现每天到车站中转等车的旅客人数为万人。 按照“不要早点弄错”的通则，人们总是提前几个小时到达车站，特别是远方来的旅客长时间攀登也并不少见。 花几百元在酒店住了几个小时，大

12、部分人真的做不到。 但是，很多人确实需要在乘车前在舒适的环境中休息几个小时。 这家酒店的销售人员感到敏锐，这是一个可开发的潜在市场。 因此，他们首先尝试酒店钟房服务，一个标准房每天280元的房价，以两小时为一节，价格为50元。这种手法还是有效的，每天都有人来开时间房，酒店客房租赁率一下子上升了近20个百分点，而且这家酒店还增加了开发时间房的力度，一方面在车站售票处、候车室、检票口和车站广场等设置了醒目的广告，时间另一方面，改善内部服务管理，设置时间阶段，增加人手，改善服务。 原来客房的床单、枕巾等用品一天更换一次的话，现在变成一个客人，原本一天整理一次的房间，现在变成每小时整理一次，客房增加了

13、石英时修，电话总机和服务台根据客人的要求及时给客人提供按时车站四、酒店产品定价策略，1、定价为2、定价目标3、定价策略4、酒店价格分类，3.(1)注重成本定价法是制定以产品总成本为中心的价格的一种方法，产品成本和企业利润是产品的价格。 具体的方法有损益均衡价格设定法、千分之一价格设定法、成本附加价格设定法等。 但是，这种定价方法只考虑企业自身的成本，忽略了市场方面的许多因素，因此有一定的限制。 (2)以需求为导向的定价法、以需求为导向的定价方法是根据消费者对产品价值的认知和需求的强度来定价的，即定价的主要依据是消费者对酒店产品的认知价值，而不是产品的实际价值。 酒店管理者可以运用各种营销策略和

14、手段影响消费者对酒店产品的认知，形成对企业有利的价值观，然后根据认知价值制定价格。 3、(3)以竞争为导向的定价法，以竞争为导向的定价方法主要考虑市场竞争因素，以行业平均水平或主要竞争对手的价格水平为基准，并根据自己产品的优缺点，制定酒店产品的价格。 五、酒店销售渠道战略、一、分销渠道模式二、销售渠道种类三、销售渠道战略、酒店、终端用户、酒店、终端用户、旅馆、终端用户三层渠道、一、分销渠道模式二、销售旅行社航空公司企业事业单位酒店销售代理机构独立的酒店预订介绍组织酒店集团预订系统，3、销售渠道策略，(1)根据客户市场类型选择合适的中间商，形成不同的销售渠道。 (2)注意各渠道的销售量和销售能力

15、，建立合理的销售渠道结构。 (三)注意销售中间商等级的控制； (四)注意销售渠道的信用； (五)注意销售渠道佣金制度。 海口酒店是以城市命名的老字号三星级酒店，是与海南省同步的品牌旅游酒店，是海南特区经济和文化的目击者，是海南省后省会海口市的城市建筑名片。 随着许多国际酒店集团登陆海南，他们带来了新的市场竞争、新的经营理念和新的管理模式，因此品牌营销具有重要意义。 海口饭店根据酒店的位置和规模进行市场定位城市商务酒店，将先进技术如互联网、电子门锁、酒店计算机管理系统、同步卫星传输等应用于设施，增加商务功能酒店的设计、装修、客房装饰风格海口饭店对于自己的情况，在不太费钱的前提下，全面引进“金钥匙

16、”服务，成为“金钥匙”联盟会员饭店，加强了全体人员的“金钥匙”服务理念、内容训练，改变了员工对客户的服务态度，提高了饭店的管理水平、服务质量同时，海口饭店利用“金钥匙”开展平台联合营销。主要营销方式除了传统的旅行社和散客预约外，还采用网络预约、直销、其他流通渠道。 不间断地通过媒体向社会、公众传播酒店酒店信息资料，加强服务技能培训，提高服务质量，以吸引回头客。 积极参与海南旅游部门组织的旅游宣传活动，及时捕获市场信息，提高企业知名度。 坚持省旅游局提出的诚实旅游，参加海南岛品牌旅游联盟，利用合作促销。 新的管理模式、营销战略和服务理念提高了酒店的知名度、服务质量和管理水平。 2004年，海口酒店取得了良好的经济效益，客房租赁率比海口级酒店的平均租赁率高出10%，平均住房价格也达到了级酒店中的最高水平。 判例：海口饭店联合促销的途径，判例简单评价，厂家总经销商二级批发商三级批发商消费者，这种传统的销售渠道存在先天不足，许多产品可以实现高利润、价格体系不透明。 在市场缺乏规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”，使很多经销