《信阳地产香江帝景三期高层推广思路策略案PPT》(58页).ppt

1、信阳居住价值的缺失： 文化 豪宅 品牌 服务,高端住宅文化 “核心”,高端市场的服务的最大特性是：礼仪服务,我们的产品：虽然是西班牙建筑，但是一系列礼序空间的营造凸显：中国传统文化的“礼”。 鑫苑一级资质管家的引入实质上是：西方贵族礼仪文化在中国高端生活中的在地性改造升级 媲美王府的风水格局，是对于中国传统的建筑、居住、礼制文化的传承,思考总量决定人生成就.,目录 Contents,地、项目概况 Item Survey灵、品牌愿景 Brand Vision 人、目标客群 Object Client 杰、产品分析 Product Analysis 笔、策略定位 Strategic Positio

2、ning 墨、功势节奏 Offensive 纸、推广计划 Strategies Plan 砚、公关活动 Activity,地灵人杰，笔墨纸砚 项目概况 Item Survey,壹,地域地段价值认知,地缘优势 1.浉河畔 2.南湾湖风景区近邻 3.三山围绕 4.信阳最高学府500米之距 5.传统休闲养生区,地缘劣势 1.处于老城区西部 2.公共交通路线缺乏 3.当前周边配套稍显落后，不足以匹配高端生活。,对区域价值点研究后，我们认为： 项目所处于的地段不具备绝对竞争优势，虽能观山揽水，但是不足以代表项目的整体价值属性。 我们必须找寻项目自身的灵魂，以此作为市场突出点，引爆市场。,地灵人杰，笔墨纸

3、砚 开发商品牌解读 Brand Vision,贰,园林地产品牌开发高度 品牌观 能够代表信阳高端居住特征的旗帜楼盘! 品牌影响力 成为信阳最具影响力楼盘！,营销整合 实现精神利益带动 物质利益的整合营销理念！ 历史价值 历久弥新的 建筑群和值得传颂的阶层住区！,地灵人杰，笔墨纸砚 客群分析 Object Client,叁,以资产情况衡量，他们是标准的中产 他们不是信阳最顶级的富人， 但同样是“社会精英”、城市的“中流砥柱” 富有、更热衷于消费、享受和价值实现。,他们都是有身份的人,他们是 银行、大中型企业的中高管 中小规模私营企业老板、合伙人 知名教师、教授、专家、学者 拥有公车及各种灰色收入

4、的政府公务员 个体商户、经营者 ,客户身份关键词,商人,教授,官员,高管,客层阶层洞悉 他们由政府官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，这些人构成了中国社会金字塔的中高层。 他们数量小，对社会影响很大。他们掌握着重大事情的决策权。他们对制订一个政策具有影响力。他们的一项投资决策可能影响很多人的就业机会，他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。 大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。,行为特征 掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，属于一个富有而知性的阶层； 对于

5、传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度高，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；,消费观 1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬， “内敛是一种更高明的张扬”。 2、接受度。与低端客户比，他们对产品单位价格的接受度高， 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。,5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量

6、整体的能力很强。 6、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 7、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受； 8、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。,客群定位 当代达官显贵阶层,客群需求共性 他们对标榜身份和地位的差异性产品都有强烈的向往和购买意向； 他们认同高品质产品是高品质生活的基础； 他们认为占有稀缺资源、人文资源是身份和品质生活的一部分。 所以，目标客户需求共性的关键词为 身份感 稀缺感 品质感,地灵人杰，笔墨纸砚 产品分析 Produ

7、ct Analysis,肆,本案的产品力塑造领先于信阳市场,香江帝景项目核心价值,区域：宜居、生态、旅游、休闲板块，城市最后的绝版版图； 资源：浉河、贤山、金牛山、南湾湖，山水交融的风水宝地； 风格：源自500年手工研磨的西班牙建筑风格，信阳独一无二； 产品：别墅、洋房、瞰景小高层，复合多元化居住形态； 园林：一线园林设计规划，名贵树种直接移植，苛求景观精髓； 教育：信阳最高学府信阳师范500米之隔，文化底蕴浓郁； 物业：智能化只是标配，一级物业资质的管家服务才是极致。,地灵人杰，笔墨纸砚 策略定位Strategic Positioning,伍,创意总精神 隐富藏贵 台地大宅 瞰景高层 奢美建

8、筑 风雅相颂 君子生活,推广策略 对于任何高端产品而言，购买动机是对一种生活方式的追求 。 1.高端地产首先是满足购房者需求的 A. 高端的产品需要完成购买者角色的需要、生活的需求、 自我满足的需求以及感觉对位的需要。 B. 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验 与熟人交往，吸引同伴注意，显示地位和权威。,2、以文化附加值赋予产品价值提升 A. 地产项目很少只是因其本身的功能、价值而被消费者购买，富裕的消费者通过购买高端的居住项目而获得其社会和心理价值。 B. 观山观水观天下的气势，得山得水得帝景的气度，赋予项目达官显贵首选居所的定性。,3.产品竞争力战术阶层语境 A. 深挖产

9、品细节，突出产品的优势 B. 通过对当代达官显贵阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态出现 C. 本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性,策略核心 策略核心：精神与物质的双重打击 商、贵、文、权的帝景精神 商：今日之儒商； 贵：隐于市的贵人； 文：从事文化行业的文人； 权：公务员、官员。,浉河畔台地墅院CEO观邸,项目产品定位：,地理位置及自然资源,产品享有属性,产品的直接价值阐释,项目SLOGAN：,心驭千山自成峰,案名：泊爵山 SLOGAN：心驭千山自成峰 释义： 泊爵通伯爵或者铂爵，这不管是在东方或者西方，都是权贵阶层的象征

10、。 泊，有水泊之意，一方面指代项目所在浉河畔，另一方面指代项目内部水系。 项目周边有三山环绕，可谓是有山有水，风水宝地，泊爵山，即展示出项目的山水之灵性，也展示出项目的高端属性，只为权贵阶层。,案名：山倾城 SLOGAN：心驭千山自成峰 释义： 三山环绕之处，一河碧波在前方，这样的境地并不多见，一旦出现，必将是倾城之处。 本项目毗邻浉河畔，有三山环绕，可谓山倾城的绝佳之地。,案名：璟峰 SLOGAN：心驭千山自成峰 释义： 璟,玉光彩。出埤苍。透出英雄本色 峰，高山自为峰，山峰相绕，层岚叠嶂，可谓壮观。 璟峰，是对项目自身自然自然的描述，也是对项目目标客群的阐释。,案名：观山悦 SLOGAN：

11、心驭千山自成峰 释义： 三山环绕，自然观山 悦，有此盛景，自然心悦。,案名：泊仕郡 SLOGAN：心驭千山自成峰 释义： 泊，水域充盈，流光溢彩； 仕，名仕居于此，高贵自然彰显； 泊仕郡，不仅是自然资源，人文资源的展示，更是一种身份的彰显。,备选案名： 泊语台 云顶HOUSE 湾岸PARK 翠林漫步 堤香,备选SLOGAN： 一直身居高位，从未如此亲地 世袭家族溯源地 门藏山水，院纳春夏秋冬 山藏精雕中国审美 CEO观邸，从容中西巅峰 肇始信阳礼制世家 门第自此见高下,地灵人杰，笔墨纸砚 功势节奏 Offensive,陆,传播铺排-传播三部曲,9月,10月,11月,12月,三期入市推广,项目造

12、势,推广蓄客,第三阶段 开盘期,2014年推广节奏,第二阶段 认筹期,第一阶段 三期入市期,开盘热销,强销期,开始认筹,开盘销售,9月27,11月15,地灵人杰，笔墨纸砚 推广计划 Strategies Plan,柒,第一阶段：三期入市期（9月10日9月26日） 此阶段主要是三期新品入市造势期，通过对三期产品的价值挖掘，结合一期、二期产品的高端形象，进行推广嫁接，引起市场关注： 阶段推广主题： 心驭千山自成峰 香江帝景三期XXXX，台地CEO观邸耀世启幕,第二阶段：三期认筹期（9月27日11月14日） 此阶段主要任务是释放产品核心价值，项目认筹信息，积累有效目标客群，为后续的开盘做铺垫。 阶段

13、推广主题： 门第高下自此始 香江帝景台地CEO观邸，全城火热认筹中！,第三阶段：三期开盘热销期（11月15日） 此阶段主要任务，是针对前期积累的目标客群进行最后的销售冲刺！ 阶段推广主题： 恭迎三山与水之主 香江帝景台地CEO观邸，屏开全城！,短信+彩信直接传递项目信息 性价比高，时效性强，灵活。可根据项目需要及时发布信息，让市场了解本 案最新动态。我们可以把短信与活动紧密联系在一起增加趣味性。如我们开 设参与性和可回复性的短活动，调动客户关注度，并可以考虑以彩信的方式 做项目自身的手机报，手机报是新兴的传播媒体，虽然成本比短信贵5倍左 右但其传播力度更强，更具有直观性。 投放建议：可让短信公司提供高端号段、VIP号码、集团号或园丁号，提高 短信 效果。,网络攻势必不可少 具备实时性和广泛性，能及时让客户解项目最新动态。 在专业领域建立口碑传播渠道，同时抢占信阳房地产营销主阵地加强项目、 品牌和形象的建设。 投放建议：a 信阳搜房网 b 信阳房地产信息网,户外广告封杀覆盖 户外媒体：现有户外广告全部更换 发布形式：灯箱、户外路牌 发布期：长期 在项目周边范围内强化引导，在区域范围内增强项目心理暗示， “您已进入香江帝景