ITMC企业经营决策沙盘模拟实训教程 电子教案 邓文博 2 训练篇基本方法、经营策略和分析工具 训练角色一 营销经理.ppt

1、在线教务辅导网：,教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网,QQ:349134187 或者直接输入下面地址：,训练角色一 营销经理,任务一 分析市场环境,【知识目标】 掌握市场分析和定位的基本方法 【能力目标】 能依据市场预测图对各市场进行分析,【任务引入】 请点击电子企业经营沙盘右边的【经营分析】选择“市场预测 ”，查看市场预测图表，并分析第一年至第六年各细分市场的需求数量、单价和单位毛利如表3-2、3-3、3-4、3-5、3-6和3-7。 任务：依据数据分析，提炼出团队分析结论 【任务分析】 企业要想在激烈的竞争中获胜就必须生产适销对路的产品，任何脱离市场需求而闭门造车的企业，必将陷入销

2、售的困境。企业在决定生产什么产品和生产多少数量之前，必须首先了解市场的需求情况，并对市场的需求情况做出详细的分析，并且作为生产的主要依据，这样才能够保证企业的产品能够畅销，并获取竞争的胜利。,【知识链接】,新管理层上任之后，对市场未来的发展趋势应当有所了解，因为这将影响企业未来的战略规划和运作管理。在企业经营沙盘模拟训练中，市场可以细分为表3-8所示。,查看ITMC电子企业经营沙盘市场需求预测图，填写市场分析表如表3-9、3-10、3-11、3-12、3-13、3-14、3-15和3-16。 最后，依据数据分析，提炼出团队分析结论。,任务二投放广告策略,【知识目标】 了解广告投放规则； 掌握广

3、告投放的主要考虑因素。 【能力目标】 能投放合理广告，实现广告投放效益最大化。,【任务引入】 在第一年的竞单中，各组的广告效果并不相同，广告并不是越多越好，投放量大也不一定可以获得最好的订单，还要取决于其它竞争对手的广告投放情况，在其它竞争对手都投放小额广告时，企业投放中等广告，也能获得很好的订单。 任务：请根据第一年广告投放情况总结广告投放策略。 【任务分析】 在企业经营沙盘模拟训练中，很多团队在第1-2年内制定广告投入计划时，往往是“盲目冲动、争当标王”，造成平均广告成本大，企业亏损严重，导致资金短缺，甚至是造成企业资金断流而“破产倒闭”。但是经过几年经营之后，有些团队又开始采用保守的广告

4、策略，而这时往往竞争已经到了白热化的程度，投入较小的广告不能获得相应的订单，使企业的产品积压，资金无法回流而“断流破产倒闭”。因此需要掌握投放广告的策略，并很好的运用到企业经营模拟训练中。,【知识链接】,般来说企业的广告投入，应该考虑一下几个方面的因素： 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手的状况 3.企业自身可供销售的产品数量 4.企业财务状况（尤其是现金） 企业只有在综合考虑以上因素后才能做出更正确的广告决策。制定广告策略的流程图如图3-4。,广告投放,广告费有两个作用，一是获得获取订单的机会，二是确定选单顺序。 只有对应的分市场已经开拓完成，并在对应的分市场和分产品中投入1M以上的产品广

5、告费，才可以获得拿取订单的机会(如果不投产品广告没有选单机会)，每次机会允许取得一张订单;如果订单太少，可能在自己选单前订单已经被选完，那也将失去选择订单机会，如果订单较多，可能有两次以上的选单机会；如果要获取有ISO要求的订单，必须获得ISO认证资格证书，无需再投入广告费。广告投放单如表3-20。,选单顺序,（1）各公司将广告费按市场、产品填写在广告登记表中； （2）订货会依照本地、区域、国内、亚洲和国际市场的顺序依次召开，在每个市场中依照P1、P2、P3和P4的顺序，依次选单，对于已经结束选单的市场或产品，同一年份中，不允许再进行选单； （3）排定选单顺序，选单顺序依据以下顺序原则确定：

6、按照每个市场单一产品的广告投放量的多少顺序依次选单； 如果在同一市场、同一个产品投入的广告费用相同时，则比较该产品所有市场广告投入之和，按照多少顺序依次选单； 如果单一产品所有市场广告投入总量也一样时，则比较所有产品，所有市场的广告总投入，按照多少顺序依次选单。 如果所有产品、所有市场的广告总投入也相同，按照广告投放的时间顺序依次排定选单顺序； （4）按选单顺序分轮次进行选单，有资格的公司在各轮中只能选择一张订单。当第一轮选单完成后，如果还有剩余的订单，还有选单机会的公司可以按选单顺序进入下一轮选单。 注：选择订单时，可以根据企业的生产能力放弃选择订单的权利，当放弃某市场的选单，在本市场的本产

7、品中，不得再次选单。,广告投放的影响因素,企业广告投入量的多少直接影响到企业的选单情况，进而影响企业的销售量，因此广告投放是否合理，就成为企业成败的关键。模拟公司在投放广告时，一般要考虑下述五个方面的影响因素。 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手 3. 可供销售产品数量 4.现金 5.利润空间,广告投放策略分析,1.大额广告策略 模拟企业为了在经营前几年获得优势，多取得有利订单，一开始就投入大额广告费，以求达到先发制人，遏制竞争对手之目的，一般采用这种方法时要注意四点： 第一、注意广告费投入要有一个限度，有时广告费过大会得不偿失，因为广告费和权益值是成反比的关系。 第二、要时刻注意对手的广告

8、费投入情况。要对竞争对手的广告额有一个大概的估计，以免在投入相同广告额时造成两败俱伤。 第三、广告费投入要考虑市场预测、产能、产品组合和现存资金等因素、要对可能竞争到的订单有一个大概的估计，做到有的放矢。 第四、当投放大广告获得理想广告，产品基本能销售出去，并能在利润上获得优势时，那么本年应该适当新购生产线，以期在下一年继续保持优势。 2.小额广告策略,模拟企业采用与大额广告战略相反，小额广告战略的广告投入和产出比最大，但竞争到的订单毛利较小，容易造成产品积压，致使前期发展缓慢。 3.中间广告策略 模拟企业的广告投放量介于大额和小额之间，既规避最激烈的市场竞争，又优于小额广告。同时，多数市场单

9、价高，毛利高的订单是数量在中间的产品，企业投放中额广告往往能获得利润较高的订单。 4.先小额广告，中间放大广告策略 模拟企业在竞争最激烈的前2年采用小额广告，采用保守经营，采用各种方式降低运营成本。并且持续维持低生产成本的生产状态，卖不出去的产品暂时留在成品仓库，到第三年随着市场的扩大和总需求的扩大，突然发力，投入较高的广告，以期最大限度获得订单将库存产品全部清完，并在当年获得较高的利润，并开始进入竞争行列。,任务三 订单选择策略,【知识目标】 了解订单选择顺序的排定方法 掌握订单选择考虑的主要因素 【能力目标】 能选择合理的订单,【任务引入】 在企业经营沙盘中，企业生产的产品能否销售出去主要

10、就是看企业能够在竞单环节获得多少订单。企业第一年竞单并不理想，假如经营至第二年初，企业有P1库存6个，生产P1的一条手工线在中间的位置，另一条半自动线在第一格的位置。可用于生产P2产品的是两条安装了三个季度的全自动生产线，但因为到第二季度P2产品方研发完毕后可以投入生产，所以公司可供销售的P2产品仅有4个，在第三季度资金比较紧缺，目前是竞单环节，可供企业选择的P2订单如表3-22。 任务：请为B公司选择出合适的P2产品订单。,表3-22 B公司可供选择的P2产品订单,【任务分析】,订单的选择是企业经营沙盘中的重要环节，这个环节直接决定了企业产品的销量，进而决定了企业的利润。在选择订单时，一般应

11、该综合考虑企业可供销售产品的数量、订单中产品的数量、单价以及账期和交货期等因素后，做出选择。,【知识链接】,订单选择的考虑因素 1. 可供销售的产品数量 2.订单中产品的数量 3.账期 4. 交货期 5.附加条件,订单选择策略,产能较大或库存较多时，一般优先选择产品数量大的订单； 产能中等，但是预计市场竞争会比较激烈时，一般也优先选择产品数量大的订单； 产能中等或偏小，一般优先选择产品价格比较高的订单； 市场竞争不激烈，预计产品供不应求的时，一般优先选择产品价格比较高的订单； 资金运转比较困难时，一般应该选择账期短的订单，这时最好还可以选择数量少的订单，因为如果数量比较大，经过几个季度的生产，

12、在年底才能交货，就算账期短，资金也不能及时收回，也会导致资金压力问题。,任务四 开拓市场策略,【知识目标】 了解市场开拓的意义 掌握市场开拓的影响因素 【能力目标】 能根据企业战略选择合适的市场进行开拓 能合理安排市场开拓进度,【任务引入】 企业经营沙盘经营到第二年末，第一年企业已经在所有市场和ISO认证都进行了投资，现年末又需要对市场开拓和ISO认证投资进行决策，即需要开拓哪些新市场，是否需要投资ISO认证，进行什么类型的ISO认证。公司的几个成员进行了激烈的争论。营销经理认为本年度由于选单情况不理想，公司积压了大量库存（6个P1），第三年P1产品的销售压力非常大，而且可以预料后续年度的市场

13、竞争也会很激烈，因此主张应该继续开拓所有市场并进行ISO认证投资，以确保企业的产品能够销售出去。生产经理补充说，如果企业产品都无法卖出去，那生产再多的产品也没有用，卖不出去就没法赢利，那企业的生存都成问题，何谈取得竞争的胜利。财务经理反驳说，公司目前的财务都非常困难，如果所有市场都同时开发，资金压力太大，可能会导致资金断流，这样不要说后续的经营，公司现在就要破产了，因此主张有选择地进行市场开发。公司的CEO最后拍板说，区域市场已经开拓成功，国内市场和亚洲市场开拓周期相对短，资金投入也不大，国际市场开拓周期较长，所以应该继续开拓国内和亚洲市场，暂停开拓国际市场。 任务：你赞成谁的说法呢？企业应该

14、如何进行新市场的开拓？,【任务分析】,在企业经营沙盘中，前几年各个企业的总产能一般都是大于市场需求的，也就是说整个市场是处于一种供过于求的状态，这就必然使得各企业为了获得订单而激烈竞争。如果企业不开拓新的市场，只是坚守本地市场，那么企业生产的多数产品将无法销售出去（因为本地市场容量毕竟有限，且各企业都在争夺），因此开拓新市场就显得刻不容缓。到中后期，有些市场和产品竞争已经没有那么激烈了，但是有些市场和产品的争夺依然非常激烈。企业开拓新市场主要应该考虑以下几个因素：生产能力与现有市场容量的对比、财务状况、产品策略、竞争对手的情况，根据不同情况选择不同的市场开拓策略和进度。,【知识链接】,一、市场

15、开拓的意义 市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的市场,并不断开拓新的市场。因为生产者生产的商品，只有通过市场销售出去，才能使商品资金转变为货币资金，使生产过程所消耗的劳动得到价值补偿，同时获得必要的资金积累，这样，企业才有可能继续进行和扩大生产。,二、市场开拓规则,在企业经营模拟中，五个主要市场，分别是本地、区域、国内、亚洲和国际市场，除了本地市场已经开拓以外，其他市场均需要模拟企业自行安排开拓。每个市场具体的开拓规则见表4-10。,三、市场开拓策略分析,1.细分市场特征分析 为了确定市场开拓策略，先要对各个细分市场进行详细的分析，

16、准确把握各市场的特征，方能做出正确的市场开拓策略。 根据市场分析中的相关数据，可以得到个市场的总体需求情况，平均价格和计算出单个产品的毛利情况 。,2.市场开拓影响因素,区域市场开拓费用少，周期短，能在前期较大幅度增加需求，所以一般都会优先开拓。其他市场的开拓策略不仅取决于各市场的特征，而且受企业的产品策略、企业的生产能力、企业的财务状况等多种因素的影响。 （1）企业产品策略 （2）企业的生产能力 （3）企业的财务状况,3.市场开拓策略,（1） 集中性策略 集中性策略指企业为了节约开拓费用以及后期的广告费用，而只开拓其中一个或者几个对企业有利的市场进行开拓。这种策略的好处，是可以节省市场的开拓费用，并且由于后期市场少，企业就可以集中性地去投广告，也可以节省不少广告费。 （2）全覆盖策略 全覆盖策略是指企业同时开拓所有市场。这种策略的好处是可以保证企业的产品可以有足够的地方去销售，缺点是占用企业太多的资金。 （3） 补缺策略 补缺策略是