服务营销第七章服务沟通组合.ppt

1、服务营销,第七章 开发服务沟通组合,情景： 1992年，根据来自尼尔森媒介研究所（Nielsen Media Research）的数据，在美国，排名前10位的电视广告中有8个是服务企业做的。根据排列顺序，他们包括四大巨头：麦当劳、汉堡王（Burger King），温蒂（Wendys）和西尔斯（Sears），以及MCI电话服务公司，巴斯金罗宾斯（Baskin-Robbins）、凯玛特（Kmart），以及橄榄花园餐饮公司（Olive Garden）。显然，美国大型服务企业早已经充分认识到了广告和沟通的威力。,一 开发沟通战略,沟通战略(Communication Mix)是服务营销组合的重要组成部

2、分之一。 沟通战略的主要作用：告知、劝服和提醒消费者企业正在提供的服务。,（一）选择目标市场,（二）开发定位战略,目的：使得服务企业在顾客心目中与竞争者区分开来。 服务产品的有效定位尤其重要因为服务的无形性，顾客无法将类似服务相区分。 为了与竞争对手相区别，服务企业需制定差异化的营销组合，以应对企业外部变化情况（顾客需求、技术进步、新/现有竞争者、政策、法律、经济状况等因素）。,（三）确定沟通组合和预算,企业的促销或沟通组合可以向顾客、员工、股东和供应商在内的相关市场传递企业定位战略的信息。 沟通组合(Communication Mix) 指营销人员可运用的一系列沟通工具。,沟通预算方法：,（

3、四）定义沟通目标,服务企业沟通组合的目标通常与服务提供物的产品周期（Product Life Cycle）的阶段直接相关。,沟通内容和目标,（五）界定沟通目标和目标受众,面向非用户/潜在顾客和用户/现有顾客采用的不同沟通渠：道：,续上页表：,面向用户： 用户可以接触到以上所有渠道。同时，由于顾客参与服务过程，服务提供者在其中也扮演不同的角色，承担不同的沟通职能。 但是，服务提供者在服务 过程中兼职营销人员，可 能产生负面效果 角色/自我冲突,二 针对顾客购买服务行为的沟通组合因素,（一）购前阶段 顾客困境：感知风险大 解决办法： 传达特定信息，降低感知风险，包括 财务结果（提供退款承诺信息）

4、社会结果（强调服务产品所受社会关注程度） 绩效结果（提供服务质量承诺/担保）,（二）消费阶段,顾客困境：参与服务过程，但对服务剧本不熟悉 解决办法： 向顾客教授并强化剧本（通过媒体广告/传单，公共关系，有形图示/标牌）,（三）购后评价阶段,顾客困境：顾客满意度取决于对服务的预期和感知的真实绩效的比较 解决办法： 通过广告传递真实信息，有效管理顾客期望 强化口碑沟通,三 服务沟通组合的特殊问题,与正确的目标市场沟通 潜在问题：营销组合到达不合适的细分市场。 后果：非目标群体与目标群体分享服务，影响目标群体的服务体验。 解决办法：将沟通组合准确传达至目标细分市场 成功案例：文化东方酒店集团“She

5、/He is a fan”平面广告,文华东方酒店集团的广告系列以“She/ He is a fan.”为主题。他们邀请了至少30余位世界级的艺术家拍摄了这组广告，告知：这些都是我们酒店的粉丝,管理期望 潜在问题：不切实际的“承诺”提高了顾客期望。 后果：若顾客感知实际服务质量低于期望，顾客不满意。 解决办法：提高服务质量，超越顾客期望；传递有效沟通信息，合理管理/降低顾客期望,首先向内部服务人员做广告 潜在问题：在未了解服务运营系统的情况下开发沟通。 后果：建立不现实的高期望水平，消极地影响到了顾客满意度。同时，对员工激励带来负面影响。 解决办法：首先向内部服务人员做广告 失败案例：美国航空公

6、司广告设计中描写空乘人员在飞行期间为年幼小孩讲故事,解决运营/销售冲突 潜在问题：服务提供者兼职营销人员能否带来适当的经济回报以及角色冲突。 问题：影响服务提供者服务质量 解决办法：给予员工必要培训，提高服务/营销技能,四 开发服务沟通的总体指导,服务沟通的开发基于服务产品内在的无形性、不可分离性、异质性和易逝性。 开发口碑沟通网络 例如，鼓励现有顾客吸引朋友的促销策略 给予实际的承诺 变无形为有形 (Continuted),无形的影响：因产品而异的沟通策略,刻画顾客与员工之间的关系 减少顾客对服务质量变化的担心 例如：利用更具说服力的数字表现企业服务质量 聚焦相关服务质量维度，提高顾客感知中的服务质量,通过服