(14)消费者行为分析.ppt

1、第三章 消费者市场,一、消费者市场特点 二、消费者行为模式 三、影响消费者心理和行为的因素 四、消费者购买决定过程,第3章 消费者市场,学习内容 3.1 市场分类 3.2 消费者市场的购买行为特点 3.3 消费者市场的购买对象 3.4 影响消费者购买的主要因素 3.5 消费者的购买决策过程 思考题,学习目的 了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点 理解消费者市场的购买对象 理解影响消费者购买行为的主要因素 把握消费者的购买决策过程,本章难点、重点,消费者购买行为模式 影响消费者行为的文化因素 影响消费者行为的社会因素 影响消费者行为的心理因素,市场营销,市场机会分析,市场细分,确定目标市场,

2、环境 分析,消费者 分析,竞争者 分析,市场 分析,我们做房地产一定得选最好的黄金地段， 雇法国设计师， 建就得建最高档次的公寓！ 电梯直接入户， 户型最小也得四百平米， 什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上， 楼上边有花园，楼里边有游泳池， 楼子里站一个英国管家， 戴假发，特绅士的那种， 业主一进门，甭管有事没事， 都得跟人家说may I help you sir？ 一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！ 社区里再建一所贵族学校， 教材用哈佛的， 一年光学费就得几万美金， 再建一所美国诊所， 二十四小时候诊， 就是一个字“贵”， 看感冒就得花个万八千的！ 周围的邻居不是开宝马就是开奔驰

3、， 你要是开一日本车呀， 你都不好意思跟人家打招呼， 你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？ 我觉得怎么着也得两千美金吧！ 两千美金那是成本， 四千美金起， 你别嫌贵还不打折， 你得研究业主的购物心理， 愿意掏两千美金买房的业主， 根本不在乎再多掏两千， 什么叫成功人士你知道吗？ 成功人士就是买什么东西， 都买最贵的不买最好的！ 所以，我们做房地产的口号(儿)就是， 不求最好但求最贵！,市场分类,个人消费者市场 个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。 组织市场 组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体

4、及各种非营利组织。,第一节 消费者市场及特点,消费者市场与产业市场的对比,消费者市场的购买行为特点,具有多样性 购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大 具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大,消费者市场需求的特点,消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性 消费者市场的需求具有复杂性和多变性 消费者市场的需求具有联系性和代替性 消费者市场的需求具有连带性和转移性 消费者市场的需求具有相对满足性和周期性 消费者市场需求具有流行性和便捷性 消费需求的季节性和时间性 消费需求的有限性和无限性,按商品的形态和使用频率分 1、耐用消费品 如电视机、电冰箱、空调、洗衣机等。 2、易

5、耗消费品 如牙膏、香皂等 3、劳务 如技术指导、家电安装、维修、照像、理发等。,根据消费者购买行为上的差异分 1、便利品（日用品） 如食品、香烟、肥皂、牙膏等 2、选购品 如服装、家具、皮鞋等 3、特殊品 如汽车、电视机、高级组合音响、照相器材等,消费者市场的购买对象,消费者购买行为模式,费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。（菲利普科特勒（Philip Kotler）,需求的确定 购买动机的形成 购买方案的抉择和实施 购后评价,动机、感受、态度、学习,相关群体,社会阶层,家庭状况,社

6、会文化,16,第二节 消费者购买决策心理分析,一、消费者心理的含义及过程,消费心理：是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动。是消费实践活动在人们头脑中的反映。,消费心理活动过程：是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择、从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程，包括认知、情感和意志三个过程。,消费者对商品的认知过程，就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的各种属性加以联系和综合，以获得商品全面映象的反映过程。它是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等一系列心理机能的活动共同完成的。,情(绪)感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。在

7、消费实践中，能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生; 反之，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发生。这些内心体验就是情绪或情感。人的需要是情绪、情感产生的主观原因。,意志过程是指个人自觉地确定目的，并根据目的调节自身的行动，选择手段，排除干扰克服困难，以实现预定目的的心理过程。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段,这三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗透、相互影响，决定着消费者的购买活动。

8、其中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度； 意志过程有赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。,视觉判断,二、消费者消费的动机分析,（一）含义、类别及机能,1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。,消费者动机,动机是激发个体行为以达

9、到一定目的的内在驱动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。,影响消费者行为的心理因素,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德弗洛依德精神分析理论 亚伯拉罕马斯洛理论需要层次理论 弗雷德里克赫茨伯格理论激励理论,2.动机类别：,按来源划分：内在动机和引致动机 按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机 按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机 按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机 按

10、表现形式：显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）,3.机能：,始发机能:它驱使一个人采取某种行动。 指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能 调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。,（二）动机理论,1. 马斯洛层次需求理论,美国人本主义心理学主要创始人马斯洛(Abraham H Maslow，l908

11、1970)在20世纪40年代提出了动机形成理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论(Hierarchy of Needs Theory),马斯洛认为，需求反映了人的本性;人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机;需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到基本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足，需求层次越低，强度越大;需求层次越高，强度就越小。,是指对食物、水分、氧气、排泄、体息以及性等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代繁衍。对在正常状态下的大多数人来说，在生理需

12、求得到基本满足之前，其他需求都是次要的。,是人们对影响自己环境确定性的需求，包括条件反射和对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性，确保人身免于伤害以及满足生理需求的条件遭到剥夺，如人身安全、保健、就业保障、保险。,也称归属的需求。人是社会的、富有情感的动物，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员进行交流并得到体恤和爱护，否则就感到空虚和孤独，包括归属感、社交活动、友谊、爱情等。,包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和 承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位的需求;另一方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感

13、觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，引发不负责的甚至是破坏性的行为,它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那样，“ 一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。”,（二）动机理论,2.阿尔德弗的ERG理论,（2）三个论断: 在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生; 多种需求可以同时得到满足; 在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层

14、次的需求上来。 （3）评论：阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的人，就越是嗜权如命。,（1）基本内容： 存在(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和心理需求维持其生命的延续和体能的健康。 关联性(Relatedness) ：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与其他人建立和维持良好的关系。 提高(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力方面不断提高。,（二）动机理论,3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论,弗

15、洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。他把人的心理功能区分为三个层面： 有意识(Consciousness)：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感知、思考、观念和幻想等。 潜意(Preconsciousness)：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。 无意识(Unconsciousness)： 有意识和潜意识思维只是人思维中很微小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识心理中的本能被他称作原欲。里比多(l

16、ibido)，即性欲，在其中发挥决定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、决定社会发展的力量。 弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我（IEG理论）,本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，其目标是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。其表现就是对饥渴、性、避免痛苦和伤害等基本需求的满足和保障。与本我相匹配的处世哲学是快乐原则，旨在立即满足现实的需要。试想，婴儿在饥饿时啼哭是不假思索的，就是直截了当地要求食物，属于纯粹的生物性要求。,自我(Ego)。获得一定经验的人们会将需要的目标具体化。本我蜕变成自我，生

17、物性的需要变成了有意识的客观取向，所遵循的处世哲学是现实原则。这种介入经验和判断来解决问题的过程被弗洛伊德称作二级过程,超我(Superego) 。当个人成长到自我会对外部的反应建立记忆，进行分析，调整与他人的社会关系，趋利避害，在最大限度内得到满足时，标志着自我成长为超我（7岁左右）。超我遵循觉悟和理想二元的处世哲学。它们分别是对外部消极和积极的反应(如批评、惩罚；鼓励、褒奖)， 以指导自我从中吸取教训或从此再接再厉，为自我确立与人际社会的处世之道。这一阶段标志着人由物质走向道德的升华过程。,现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据弗氏的观点，影响行为的心理因素在很大程度上都是无意识的，因

18、此人们不可能完全理解自己的行为动机。但商家可以研究人的行为动机，并据此传达相应的产品信息和广告诉求，迎合消费者。 当消费者审视某一特定品牌的时候，除功能外，他更下意识地会对产品的形状、大小、材料、颜色、品牌名称等做出反应。,（三）消费者动机的类型,1.生理性消费动机,2.心理性消费动机,情绪动机 情感动机 理智动机 惠顾动机,3.社会性消费动机,即由于成就、威望、自我价值、社会交往等动机引起的购买行为，它主要受社会文化、社会网络、社会阶层和社会群体的影响和制约。不仅能够给人以心理上的满足，而且不可避免地反映着社会的政治、经济、历史、文化、自然等环境因素对人的消费动机产生及变化的影响和制约。,消

19、费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为下列三大类型：,感情动机 （1）情绪动机 : 求新动机 好胜动机 （2）情感动机 : 求名动机 求美动机 求贵动机 求乐动机 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求便动机 求安动机 求储备动机 惠顾动机 嗜好动机 求信动机,（四）购买动机的特征,1、动机的多重性：可分为主导性动机和非主导性动机。 同样的动机可能产生不同的行为，而同样的行为可能是不同动机所引起的。 有的动机直接促成一种消费行为，而有的动机可能促成多种消费行为；或多种动机促成一种消费行为。,购买动机的特征：,2、内隐性： 消费者经常处于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机，或消

20、费者对自己的真实动机缺乏明确的意识。 由于主体意识的作用，往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多等级的层次结构。,购买动机的特征：,3、冲突性： 指消费者面临两个及以上相互矛盾的购买动机时需要做出权衡取舍的现象。 这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相反或相互抵触，或出于各种消费条件的限制。,第二节 消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发,个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审

21、组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等,38,1、产品属性 2、属性权重 2、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型,购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况,S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意,营销对策： 找准人：找到最需要自己产品的目标顾客（对外销售的行商和商店销售的坐商）； 激活他们的需要：试用、品尝、赠送等,信息来源（按消费者对信息的信任程度）：经验来源、相关群体或个人来源（评价作用）、大众传媒、商业来源（告知作用） 营销对策： 找到能有效影

22、响顾客的最佳信息传播渠道满意的顾客是最好的广告； 信息传播创新要逆向思维站在顾客角度寻找信息传播的突破口,决策方法：最优化决策、最满意决策、最简单决策、经验决策、从众决策 营销对策： 掌握顾客对商品的评价体系； 千方百计提高顾客特别是目标顾客对产品的知晓度； 设法纠正消费者对产品的不切实际的期望 企业应该加强或修正自己的产品定位。,影响因素：他人态度（态度强弱、与消费者关系、他人权威性）、意外情况 营销对策： 应该预见所有意外情况的发生，采取必要的防范措施避免节外生枝； 综合考虑促销计划，把握好促销实际和效果；,营销对策：千方百计提高顾客满意度 建立有效的处理顾客投诉系统，快速化解顾客的不满；

23、 强化售后服务； 加强与顾客的情感交流； 增加产品的附加值； 给顾客意外的惊喜； 开发满足顾客需求的系列产品，降低顾客需求疲劳的速度。,购买决策过程：购买后行为,产品出售后，营销工作并未结束，消费者对产品是否满意将影响到购买后行为。 消费者对产品期望值与产品所表现的性能之间的关系，影响了消费的满意度。 用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键留住并培育客户，获得他们的客户生涯价值。,新产品购买决策过程,消费者采用新产品时要经历5个阶段： 知晓：开始了解新产品，但信息不足； 兴趣：寻找相关新产品的信息； 评价：考虑是否试用新产品； 试用：小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价； 采用：消费者决

24、定全面或经常使用该新产品。,48,关于消费者购买决策过程的补充阅读资料,购买汽车时使用的信息源（%） 1、电视 25 2、电台广播 2 2、杂志 25 4、报纸 20 5、广告牌 20 6、广告小册子 22 7、汽车商 20,49,8、朋友们 64 9、同事 58 10、汽车站的乘客 42 11、亲戚 62 2、消费者的报告 78 经销商可以控制的信息源（17） 口传信息源（811） 中立信息源（2）,一、消费者行为模式(the Model of Consumer Behavior),（一）含义：,消费者行为模式，实际上等同于消费者行为学，是研究个体为了满足需求，选择、获取、使用、处置产品与服

25、务行为决策过程的规律以及它对厂商、消费者和社会的影响。,1.一个规律：消费者决策规律（核心） 2.三个影响： 对厂商营销的影响：掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营销策略，实现顾客与厂商双赢的目的 对消费者的影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益 对社会的影响：这一规律有助于有关部门更好地履行职责，加强对厂商有效的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。,第三节 消费者购买特点及影响因素,（二）消费者行为的研究方法：,1.经济学研究方法： 分析工具：投入产出、成本收益分析 基本假设： 商品的销售量与其价格

26、成反比； 一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好； 推销费用与销量成正比。 利弊： 利:它强调消费者购买的经济动机,对促使厂家注重价格因素以及提高产品质量和性能有重要意义; 弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。,2.心理学研究方法： 含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。 运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。 利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。,3.社会心理学研究方法： 从人的社会性出发,强调文化传统和社会环境对人的

27、消费行为的重要影响,（三）几种模式：,1.需求动机行为模式（NMB Model),Model of Buyer Behavior,Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural,Buyers Black Box Buyer Characteristics Buyer Decision Process,Buyer Responses Product Choice Brand Choice Dealer Choice

28、 Purchase Timing Purchase Amount,（二）几种模式：,（二）几种模式：,2.消费者刺激-反应模式（The Black Box Model),（三）几种模式：,“7O”分析模式：,目标顾客：谁是购买者？ 购买对象：购买什么？ 购买目的：为什么购买？ 购买组织：谁参与购买？ 购买方式：如何购买？ 购买时间：何时购买？ 购买地点：在哪购买？,二、影响消费者购买行为的因素,德裔美籍心理学家库尔特卢因（Kurt Lewin)提出了人类行为是人与环境的函数，即著名的“场（Field)”理论: B=f ( P, E),2020/7/29,消费者行为影响因素,环境因素,消费者购买

29、决策过程,认识问题 收集信息 产品评价 购买决策购后行为,生理因素：年龄、性别、健康、嗜好,心理因素：心理过程、个性、社会、文化,宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科技因素,微观环境因素：购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人朋友看法,产品因素：质量、性能、品牌、包装,价格因素：基本价格、折扣、信贷,渠道因素：批发、零售、位置、交通,行为因素：未购买、重复购买,经济因素：收入水平,个体因素,市场营销因素,促销因素：广告、推销、公关、销售促进,（一）个人因素,1.性别,2.年龄,3.生活方式,4.个性气质（Personality)与自我形象(Sel

30、f-Image),生活方式,生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。,艺术家艺术生，新款式，流行发活泼 自由 新潮 政治家着装，发型 -严肃 正板,营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。,参加活动的 方式,“嬉皮士型” “艺术家型” “新贫族” “飘一族” “月光族” ,3.个性,个人在认知、情感、意志等心理活动过程所表现出来的相对稳定的而又区别于他人的心理特点叫心理特征，个性就是人所具有的各种心理特征和意识倾向的稳定的有机结合。个性有如下特点：,1. 组合性个性不是一个孤立的心理特征，而是一组心理

31、特征。 2.独特性是个体之间的差异性和独特性。人与人不同，就是这些不同体现出的个性。 3.稳定性个性不像外界刺激一样瞬息万变，是持久的经常出现的心理特征，当然随着环境和主观的努力，它也是可以改变的，但那是一个长期的变化过程。 4.倾向性个性是人具有的一定的内在意识倾向性，体现为个人的需要动机、信念理想和价值，也体现了人的能力、气质、性格兴趣等差异。 5.整体性人的个性中心理现象和心理过程是有机的联系起来表现在一个人身上的。,气质,气质是与人的神经过程的特性相联系的行为特征。气质主要有以下几种：,性格,性格是个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心。主要有以下几种：,1. 按

32、心理机能占的比例分 （1）理智型善于思考问题，三思而后行。 （2）情绪型情绪容易波动还左右行动。 （3）意志型目的明确，自觉支配行动。 （4）中间型也叫混合型，没有明显的优势心理，以多种机能结合为主 2. 按心理活动的倾向分 （1） 外向型善于表露情感、表现行为、与人交往开朗活跃。 （2） 内向型不善于表露情感、表现行为，与人交往沉静孤僻。 3.按思想行为独立性划分 （1）顺从型独立性差，容易接受暗示，不加批判的按别人的意图做事 （2）独立型独立性强，善于自己思考和解决问题，不易受外界干扰，在紧要关头沉静自如，积极发挥自己的作用。,4 按行为模式划分： （1）A型有不可以压制的雄心壮志，争强好

33、胜的内驱动力特别强，喜欢竞争，醉心事业，整天忙碌，有时间紧迫感，性情急躁，容易激动，发怒，自信，对环境适应强，攻击性，对人有敌意。 （2）B型不过分争强好胜，情绪温和稳定，乐观开朗，与人和善，遇事不耿耿于怀，拿得起放得下，善于对付挫折困难，社会适应性强，平衡有余，稍逊活力！ （3）C型感情内向，勤于思索，注重人际和谐，忍让自律，不爱招惹是非，反应慢，容易生闷气，压抑孤僻，容易幻想，经常处于被动。 （4）D型感情外向，积极乐观，活泼开朗，善于交际，与人和睦，有领导能力，粗犷有余，谨慎不足，缺乏计划性。 （5）E型感情丰富，勤于思索，不善于人际沟通，较少攻击性，不爱找别人麻烦，情绪消极，经常逃避现

34、实，悲观，不自信。,心理测试,小姐和先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，先生得了急病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，先生叫她不要去探望他，可小姐还是要不顾一切去看看他。 于是她去找先生，因为先生有一条船，有能力送她过河。可是，先生却要收过河费一百万，即使她向他解释先生的情况，他也一样不为所动。小姐当然没有那么多钱，于是她去找先生，因先生也有一条船。 岂料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才载她渡河。小姐为了爱情，最后牺牲了自己最后，先生也载了她过河。,先生的急病，最后也化险为夷了。但当他知道小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不

35、要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，先生和小姐就这样分手了。 小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然小姐并不太爱先生，他也不太勉强。 参考故事内容，然后从故事的五位人物，,五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。,这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验， 每一个故事人物都代表一个意义： 小姐-Love(爱情) 先生-Morality(道德) 先生-Business(事业/金钱) 先生-Sex(性) 先生-Family(家庭) 当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之

36、排列次序,（二）社会因素,1.社会阶层：,中国十大社会阶层,1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为2.1%。 2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。 3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。 4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5

37、.1%。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。 5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。,6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。 7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。 8、产业工人阶层：

38、指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左右,其中农民工占产业工人的30%左右。 9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多成员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。,社会阶层方面的三种消费者心理,(1)希望被同一阶层成员接受

39、的“认同心理” 例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层身份。 (2)基于避免向下降的“自保心理” 例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。 (3)基于向上攀升的“高攀心理” 例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。,一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究：,社会阶层对消费行为影响表现在：,对商品的选择：对购物场所、购物方式、商品档次、对商品选择要素等方面； 消费倾向：

40、消费与储蓄、保险等； 消费信息的传播与接收：渠道、媒体不同；即使是同一媒体，内容也不同（如：电视频道、栏目）,2.参照群体：(Reference Groups),渴望群体,反感群体,(1)参照群体的分类,信息性影响:指通过群体信息的传播与咨询影响群体内外成员消费行为的现象; 规范性影响:指个人在消费时，为了与自己所参照的群体行为规范保持一致所作的购买选择的现象。 口头传播（口碑）（Word of Mouth)：口碑的有效性分别是广告、人员销售、报纸杂志广告的3倍、4倍和7倍。因其信息的可靠性、低成本性以及从众心理对消费者行为产生广泛影响。 意见领袖（Opinion Leader)：是指对口头传

41、播起重要影响的个人。他一般具有两个特点：精通某一类产品或对其有深厚兴趣；二是性格上既自信又热心助人，乐于与人沟通。,(2)参照群体的影响方式,3.家庭：,（三）文化因素:,1.文化：是指人们从实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化不能支配人们的生理需要，但可以决定满足需要的方式。 2.亚文化：是指某一局部的文化现象，（民族、种族、宗教、地理、年龄、性别、职业、社区等）。,亚文化群体C的习惯与特征,三、消费者购买类型及营销,2、消费者购买决策过程的参与者,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,购买决策的参与者,看法意

42、见对决定有影响的人,参与者,？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,脑白金案例 脑黄金 黄金搭档,85,（1）不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。,（2）同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。,2、 阿萨尔购买行为类型,消费者介入购买的程度,包括两种含义： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的

43、时间和精力多少， （2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的,品牌间差异程度,品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。,按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：,高卷入,低卷入,品牌间差异很大,复杂的购买行为,寻求变化的购买行为,品牌间差异很小,减少失调的购买行为,习惯性购买行为,复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。,复杂的购买行为,帮助购买者掌握产品知识,发动商店营业员,亲

44、友影响,信念,态度,信息,习惯性购买行为,对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。 这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取。,1利用价格与销售促进吸引消费者试用。,2开展大量重复性广告加深消费者印象。,3增加购买参与程度和品牌差异。,(Habitual Buying Behavior),1.原因： 出于日常的生活习惯； 消费没有更多的可选余地； 为了降低风险 出于对品牌的忠诚,2.营销方略： 尽量保持为消费者购买产品提供便利，因为此类消费者不会或不愿投入过多的时间和精力； 杜绝引致不满的因素，防止消费者在购买或使用产品过程中

45、产生不良的体验； 采取积极行动运用促销手段刺激惯常性购买行为的生成和巩固； 可以采取价格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的惯常性消费行为。,寻求多样化的购买行为,品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的品牌。 不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。,（1）市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买.,（2）挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,(Variety-Seeking Buying Behavior),1.基本条件： 消费者面临很多选择； 消费

46、者对任何一种都没有牢固的忠诚度； 消费者的转换成本较低； 消费者只是为了丰富生活的内容。,2.营销方略： 在本企业产品品牌不多的时候，设法将消费者的注意力长期凝固在本品牌上，把求变的行为转换成忠诚的行为； 在企业实力允许的条件下，推出系列产品或多种品牌，满足消费者求变的心理； 产品的摆放位置、间歇性的提示广告、花样翻新的促销活动（降价、积分、礼券、免费试用）等都是适应求变行为的有效手段,减少失调的购买行为,各种品牌之间没有明显的差别。如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。 购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化

47、解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。,提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。,其它购买行为？,(二）消费者购买类型,按购买动机 划分为,按购买心态和心理划分为,按购买参与程度和品牌差异划分为,理性购买行为(Calculated Buying Behavior),自慰购买行为(Self-Comforting Buying Behavior),营销方略： 应注重对消费者提供事实依据，帮助他们掌握该产品的知识，敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比 突出权威、专业和事实，是促成理性购买行为的秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一

48、的深度对话 立足持久战，不可急躁，要特别注意与顾客的前期沟通,营销方略： 不断强化该产品的优越性 及时开发出新产品，扩大市场份额，减少消费者的风险或不安 做好售后服务,冲动购买行为(Impulsive Buying Behavior),诱发性购买行为(Induced Buying Behavior),时髦购买行为(Faddish Buying Behavior),营销方略： 在产品的外观、式样、包装上下功夫，吸引顾客的眼球 做好现场促销，优化营销环境 做好售后服务，减少因冲动所形成的退货现象,营销方略： 实施人员（柜台）营销策略； 选好目标群体（年轻女性、儿童、老年人）；选好营销人员,营销方略

49、：在产品的时尚、新奇上下功夫，突出产品的品位,现代消费者需要的发展趋势（1）,消费需要结构高级化趋向： 1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化,现代消费者需要的发展趋势（2）,高情感需要与感性消费趋向 消费与生活方式相统一的趋向 1、消费与劳动方式的统一； 2、消费与家庭生活方式的统一； 3、消费与闲暇生活方式的统一。 消费与环境保护一体化的趋向,现代消费者需要的发展趋势（3）,生活共感、共创、共生型消费趋向 1、美学性：美的意识和艺术性； 2、知识性：教养性和科学性； 3、身体性：肌体感性或五感性； 4、脑感性：六感性或官能性； 5、心因性：精神性和宗教性。,第四章 组织市场（B2B）,一、含义及分类,是指产品或服务被各种团体购买并消费的市场，也叫集团市场。,二、组织市场的特点,刘子安版 P152-155,采购者、采购次数、采购量、采购地点,消费者需求,程序:正规复杂 时间：较长 机构：采购中心 人员：专业人员,内容：直接重购 修订重购 全新采购,形