第五讲 市场营销战略.ppt

1、第五讲 市场营销战略,本讲内容,一、市场竞争分析与战略 二、STP理论,一、市场竞争分析与战略,市场竞争分析,竞争者分析,辨别企业 的竞争者,分析竞争 者的目标,研究竞争 者的策略,评估竞争者 的优势和劣势,判断竞争者 的反映模式,选择对策： 进攻或回避,行业竞争结构分析,行业内现有 竞争对手,供应商,购买者,替代品及生产者,潜在竞争对手,SWOT分析,机会（ Opportunity ）：有利影响 威胁（ Threat ）：不利影响 优势（ Strength ）：强项 劣势（ Weakness）：弱项,SWOT分析,机会（ Opportunity ） 发展,优势（ Strength ） 多种经

2、营,劣势（ Weakness） 紧缩,威胁（ Threat ）,稳定 发展,市场竞争地位分析,40% 市场主导者,30% 市场挑战者,20% 市场跟随者,10%市场 补缺者,市场主导者的特点,在相关产品市场上占有率最高的企业，在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销支出等方面处于主宰地位，为同业者所公认。 是市场竞争的导向者，是其他企业挑战、郊法或回避的对象。,市场主导者战略选择,（1）扩大市场需求 （2）保持市场占有率 （3）提高市场占有率,市场挑战者和市场跟随者,在市场上处于次要地位的企业。 市场挑战者：争取市场主导地位，向竞争者挑战 市场跟随者：安于次要地位，在和平共处状态下求得尽

3、可能多的收益,市场挑战者战略,（1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击式进攻,市场追随者战略,（1）紧跟 （2）模仿 （3）改进,市场补缺者战略,核心是实行专业化经营 顾客 区域 产品 服务等,二、STP理论 市场细分（Segmenting） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning）,（一）市场细分,市场细分开创了现代企业营销的新阶段,大量营销阶段（19世纪末20世纪初） 产品差异化营销阶段（20世纪30年代） 目标营销阶段（20世纪50年代以后）,市场细分的实质和意义,实质：企业运用一定的依据，将整体市场分割成若干个子市场或亚市场

4、基础：市场需求的差异性与共性 意义：企业进入市场的切入点,消费者市场细分四依据,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,地区 气候 人口密度 城市规模,年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 教育程度 宗教信仰 种族,需要 动机 兴趣 气质 性格,利益 使用者 使用率 购买阶段 品牌忠诚度,产业市场细分三依据,产业市场,用户要求,用户规模,用户地点,细分市场六要求,（1）识别 （2）进入 （3）盈利 （4）稳定 （5）同质 （6）灵活,（二）目标市场选择,目标市场评估,一定的规模和发展前景 符合企业的目标和能力,目标市场选择五种模式,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M

5、2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,目标市场三种战略选择,4P,M,4P2,m2,4P,m2,m3,m1,m1,m3,4P1,4P3,无差异营销策略,把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：批量生产，降低成本；节省营销费用 缺点：忽视需求的多样性；加剧竞争，减少企业获利机会,差异化营销策略,把整体市场划分为若干需求与欲望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，选择多个细分市场作为目标市场，并对各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 优点：满足多样化

6、需求，提高市场占有率 缺点：生产成本和营销成本增加,集中营销策略,在细分市场基础上，只选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营。 优点：集中企业优势，在专业市场上获得成功 缺点：风险大,目标市场策略制约因素,企业资源 产品特性 产品生命周期 市场 竞争对手,（三）市场定位,心理定位,树立品牌在消费者心目中与众不同的位置 为产品蠃得特定且稳定的消费者,竞争定位,赋予品牌以竞争对手所不具备的优势 帮助品牌占领一个有利的市场地位,定位战略选择1,（1）压倒优势 （2）形象,定位战略选择2,（3）功效 （4）种类分离 （5）比附,定位战略选择3,（6）特殊使用时机 （7）产品使用者 （8）质量价格 （9）寻找空位,推荐阅读（4）,1. (美)里斯，特劳特著，王恩冕等译：定位：头脑争夺战，中国财经出版社，2002年 2.（美）特劳特，瑞维金著，李正