市场营销学 第八章_产品策略

1、市场营销学 第八章_产品策略 市场营销学第八章 产品策略第八章 产品策略第一节 产品整体概念第二节 产品组合策略第三节 新产品开发策略第四节 品牌策略第五节 包装策略第六节 产品生命周期策略 学习目标 掌握产品的整体概念及其营销意义。理解产品组合的相关概念以及产品组合策略。理解新产品概念和开发过程。理解品牌与包装策略。掌握产品生命周期的概念及意义、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 导入案例：普拉斯公司的“文具组合” 文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有

2、多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了，大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销

3、。市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来，这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品。在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价92800日元。这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么

4、齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。 市场营销学中的产品是指企业向市场提供的，能 满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物 品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主 意、策划等。 一、产品整体概念及构成 第一节 产品整体概念基本效用 或利益 名称 质量 功能 花色 规格 品牌 包装 送货 安装 调试 维修 培训 保证 信贷 咨询 广告 核心产品 有形产品 附加产品 产品整体概念的构成 有形产品 附加产品 核心产品 制冷 保鲜 储藏 -保证/保修 -送货 -安装 -使用说

5、明 -技术指导 -信贷 -退货政策 -售后服务 -色彩 -形状 -尺寸 -重量 -特性 -制造材料 -品牌 二、产品的分类1、消费品 便利品 、选购品 、特殊品 、非渴求品 2、工业品 材料和部件 、资本项目 、供应品 、商业服务 三、整体产品论引发的观念革新1、顾客至上观念的真谛 核心产品、有形产品、附加产品都很明显地带有消费者意志的烙印，都是以消费者的各种需求为中心开发和生产的。2、产品开发观念的变革 新产品的开发是产品整体概念的三个层次的开发。在整体产品论指导下的产品开发必须是一种“并行开发模式”，这一模式既保证了产品的完整性，又保证了开发的速度。3、产品竞争观念的突破 从市场发展来看，

6、产品的竞争必须是整体产品的竞争，但在竞争中，每种竞争产品总是产品的某一部分占有相对优势。在产品成长过程和市场竞争过程中的某一阶段，如果此产品尚未上升到整体竞争阶段，则不必将产品三个部分同时推向市场，可以保留一至两个“杀手锏”，伺机待发，使之有效地处于竞争优势。如果产品销售不利，应将整体产品进行分解，检查哪一部分存在问题，及时进行弥补。4、品牌竞争观念的完善 在产品竞争的不同阶段，品牌的含义是不同的。核心产品竞争阶段的品牌最多是质量或用料的象征。当产品竞争发展升级到有形产品竞争时，品牌又成为有形产品概念的代言人。在产品竞争的最高阶段整体竞争阶段，品牌的核心是产品整体概念的认同。品牌的灵魂是特色，

7、失去特色内涵的品牌将很快消亡。 产品线 是指产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目 是指同一产品线内各种不同品种、规格、 质量、形式、颜色和价格的具体产品 产品组合 是指一个企业所生产或销售的全部产品线的组合。 一、产品组合的基本概念 第二节 产品组合策略 产品组合的几个基本概念 宽度 不同产品线的数量 长度 企业产品项目的总数 产品组合 产品线的组合与搭配 关联度 各个产品线之间的 密切相关程度 深度 一条产品线中的产品项 目数量 资料：宝洁公司的日用品产品组合 524739长度30 宽度 6 平均深 度为5 飘 柔 潘 婷 海飞丝 沙 萱 伊卡璐 帮宝适 露 肤 查 敏 白 云 普 夫

8、 旗 帜 象 牙 柯 柯 拉 瓦 佳 美 爵 士 舒肤佳 海 岸 格 里 佳洁士 登 魁 象牙雪 洁 佛 汰 渍 快 乐 奥克多 达 士 大 胆 吉 恩 黎 明 洗发水 纸尿布 纸 巾 香 皂 牙 膏 洗涤剂 产品组合的长度产品组合的宽度 资料来源：.pg41、扩大产品组合 增加原有组合产品线 、产品系列化、 增加与原有产品线关联性不同的产品线。 2、缩减产品组合 取消一些需求疲软或营销能力不足或关 联性小的产品线与产品项目；把工艺简 单、质量要求低的产品放给附属企业。 3、产品延伸 向下延伸 （高档 + 低档） 向上延伸 （低档 + 高档） 双向延伸 （中档 + 高低档） 二、产品组合的调整

9、策略 1、新产品的涵义新产品，是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品2、新产品分类全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 一、新产品的概念 第三节 新产品开发策略 商业化 产品开发 终止 结果 终止 结果 市场试销 创意产生 创意筛选 形成产品概念制定营销策略 营业分析 结果 终止 二、新产品开发的过程 第四节 品牌策略一、品牌内涵二、品牌设计三、品牌建立四、品牌保护观察品牌汽车图片一、品牌的内涵品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概

10、念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益羡慕安全价值绩效声望文化效率品质个性老板权势群体成功人士品牌作用品牌作用价格战中受到保护品牌可以建立稳定的顾客群经销商愿意进货有利于推出新产品获得溢价品牌用于广告宣传品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产最高的15个品牌 （2011） 排名英文品牌名中文名地区行业品牌价值（百万美

11、元）1Apple苹果北美科技1532852Google谷歌北美科技1114983IBMIBM北美科技1008494McDonalds麦当劳北美快餐810165Microsoft微软北美科技782436Coca-Cola可口可乐北美软饮料737527AT&TAT&T北美电信699168Marlboro万宝路北美烟草675229China Mobile中国移动亚洲移动运营商5732610GE通用电气北美综合集团5031811ICBC中国工商银行亚洲金融机构4444012Vodafone沃达丰欧洲移动运营商4364713VerizonVerizon北美移动运营商4282814Amaz

12、on亚马逊北美零售3762815Walmart沃尔玛北美零售37277二、品牌设计品牌设计包含品牌名称、品牌标志设计，这里主要介绍品牌名称设计观察与思考长虹牌电视、康佳牌电视背背佳、快译通五十铃、555香烟、三九胃泰 “王守义”十三香、“李宁”运动服 “海鸥”手表、“凤凰”自行车（使用企业名称命名）（利用产品的功能命名 ）（使用数码命名）（使用人名、姓氏命名 ）（利用动、植物命名 ）以上采用什么方法命名品牌？ 观察与思考“西湖”龙井、“长城”电脑“吉利”汽车、“吉祥”馄饨Coca-Cola可口可乐、Pamper帮宝适3M(Minnesota Mining Manufacturing)公司SON

13、Y（利用景观命名）（使用吉祥、吉利的词汇命名 ）（利用外来语或译音来命名 ）（利用名称的缩写或字首命名 ）（创造新词汇来命名 ）以上采用什么方法命名品牌？ 我国品牌设计存在的问题大量品牌近似、雷同例如：振兴牌、巨龙牌、熊猫牌、长城牌振兴牌农用车、家居、服装、防菌手套、不锈钢保温饭盒、液压机巨龙牌阀门、钢丝绳、饲料、水泥、香烟、三轮车熊猫牌电线、香烟、奶酪、油漆、收音机、洗衣粉长城牌钢卷尺、润滑油、汽车、电脑、葡萄酒、暖风机观察一些国际著名品牌KODAK NIKE CITIZEN SIEMENS NOKIA SAMSUNG MINOLTAEXXON国际品牌命名的流行趋势：名字没什么含义，图案简单

14、我国的中文品牌能否走这条路？观察我国的一些国际化品牌命名YOUNGORSUBORMIDEAKONKA雅戈尔苏泊尔美的康佳品牌设计的关键易读、易记、易区别避免雷同，超越时空 有无品牌策略 1 品牌持有策略：制造商品牌（企业品牌、生产者品牌） 中间商品牌（私人品牌、自有品牌） 2 家族品牌策略：个别品牌 统一品牌 分类家族品牌 企业名称加个别品牌 （图片） 3 品牌扩展策略：增加新产品线或产品时沿用旧品牌 4 多品牌策略：同类产品不同品牌 5三、品牌建立四、 品牌保护<一>注册商标商标：经过注册获得专用权受法律保护的一个品 牌或一个品牌的一部分。 商标的法律属性独占性与商品的不可分割性

15、时效性地域性品牌保护<二>申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件品牌保护<三> 互联网注册域名1.域名的基本认知2.域名的商标属性域名可注册域名的排他性域名受保护3.域名的注册将域名的全部申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标品牌保护<

16、四>打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者课堂讨论与练习1.假设你是一个生产门锁的企业，请你为你的产品设计一个合适的品牌名称。2.品牌名称设计如何避免雷同？不要涉及产品属性不要与产品成分发生联系不要与产品用户发生联系最好不要用数字尽量不要用有名的动植物、名胜古迹课堂讨论与练习3.辩论“傍名牌”一个山寨手机老板给倪萍的信一、包装的含义 包装有两层含义： 第一层是名词，指某种盛放产品的容器； 第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和 制造活动。 二、包装的作用 保护商品 区分商品 方便购买和使用 促进

17、销售 提高商品附加值 第五节 包装策略 三、包装的设计原则 1、包装物应与商品的价值或质量相适应。 2、包装材料的选择，要具有科学性。 3、包装结构既要与被包装物的形状相适应，又要有利于装 卸、运输、密封和开启。 4、包装设计要符合目标市场的法律规范和消费者风俗习惯。 5、包装设计要尽量减少环境污染。 买椟还珠违背了包装设计的什么原则？ 四、包装策略 统一（相似）包装策略 1 2个别包装策略 等级包装策略 4 3配套包装策略 5附赠品包装策略 7 改变包装策略 6多用途包装策略 由此吊起 向上 易碎物品 禁止翻滚 怕晒 怕雨 极品月饼 9998元 第六节 产品生命周期策略一、产品生命周期原理

18、二、产品生命周期各阶段特征与营销策略 三、产品生命周期各阶段的划分方法 一、产品生命周期原理产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。导入期 成长期 成熟期 衰退期 Market Introduction 利润 销售额 销售和利润时间 Market Growth Market Maturity Market Decline 1典型的产品生命周期形态图 产品生命周期形态 未进入成长期-夭折未进入成熟期-未老先衰青云直上“增长-衰退-成熟”型循环-再循环型返老还童/东山再起 不同形态的产品生命周期图 2思考1时尚产品的

19、生命周期曲线会是什么样的曲线？时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额思考2手表机械手表电子表石英表上海表手表、机械手表与“上海”牌机械表，谁的生命更长？对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品销售额和利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 导入期特征及策略 1缓慢渗透策略 快速渗透策略 低 缓慢取脂策略 快速取脂策略 高 价格水平低 高 促销水平 1成本较高； 顾客不了解，销量小 推广费用大 性能不完善，产量小 2分销渠道不成熟，价格 策略难

20、以确定； 3微利，甚至亏损； 4市场竞争者少。 营销策略 特点 二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 成长期特征及策略 21产品：努力开发新款式、 新型号、新用途。 2促销：树立产品形象，建 立品牌偏好，争取新顾客。 3渠道：增加新渠道，开拓新 市场。 4价格：择机调价，以争取更 多的顾客?2。 1销量增长快； 2竞争加剧； 3促销费用稳中有升； 4分销渠道比较理想，价 格开始下降； 5销售利润率增长较快， 利润逐渐达到高峰。 营销策略 特点 成熟期特征及策略 31市场改良：开发新用途，寻找新用 户；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新定位，寻找新买主。 2产品改良：品质改进、特性改进、 式样

21、改进、服务改进。 3营销组合改进：调整价格，吸引顾 客，增加网点，扩大渠道；调整广 告媒体和促销方式?2。 1销量增长趋缓， 产销量逐渐达到 最高峰； 2销售利润率开始 下降； 3价格竞争成为焦 点； 4销售费用较高。 营销策略 特点 衰退期特征及策略 41淘汰策略：当机立 断，放弃经营。 2非淘汰策略：继续沿 用过去的营销策略； 集中人、财、物力策 略；降低销售费用策 略?2。 1消费者兴趣转移，销量 加速下降； 2价格已降至最低水平； 3多数企业已被迫退出市 场； 4企业减少附带服务，削 减促销预算。 营销策略 特点 类比法：比照类似产品发展 情况来区分某产品的生命周期阶段 1 增长率计算法 010% 10%以上 10%以下 0以下 导入期 成长期 成熟期 衰退期 2 市场普及率判断法 小于5% 5%50% 50%90% 90%以上 导入期 成长期 成熟期 衰退期 3三、产品生命周期各阶段划分方法请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车iPhone 4S洗衣机电视机打字机传呼机分析说明下列广告是静心口服液PLC的哪个阶段的广告？ 需要针对你所要经营的产品的特点 及其生命周期的长短来进行分析 分析思路 讨论：如果你要开办一个新企业，那么你应 该在想要经营产品的生命周期哪个