3第三章 战略规划与市场营销管理

第三章 战略规划与 市场营销管理 * 1 本章教学目的 把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的 一般过程； 理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容； 了解企业的业务战略计划过程，理解 SWOT分 析； 认识市场营销的管理过程。 Date 2 本章教学重点与难点 企业战略的含义与特点 企业使命的界定 规划投资组合的方法 规划新业务成长战略 SWOT分析 市场营销管理的过程 Date 3 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 Date 4 一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划过程 第一节 企业战略与战略规划 Date 5 一、战略的概念与特征 n 战略 是企业为实现其预定目标而对企 业内外的各种资源及相关任务所做的 全盘考虑和统筹安排。 n 企业战略的特征 n 全局性 n 长远性 n 纲领性 n 抗争性 第一节 企业战略与战略规划 Date 6 二、企业战略的层次结构 总体战略 业务单位战略 业务单位 A 业务单位 B 业务单位 职能战略 市场营销 战略 生产部门 战略 财务部门 战略 人力资源 战略 第一节 企业战略与战略规划 Date 7 三、企业战略规划过程 战略的 发展与实施 制定 相关战略 分析 问题 发现问题并 评估其重要程度 第一节 企业战略与战略规划 Date 8 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 Date 9 第二节 企业的战略总体规划 一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划新业务成长战略 Date 10 一、界定企业使命 第二节 企业的战略总体规划第二节 企业的战略总体规划 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 1、企业使命的界定方法：、企业使命的界定方法： 我们的企业是做什么的？ 我们的顾客是谁？ 我们为顾客创造的价值是什么？ 我们的业务现状及远景如何？ Date 11 2、界定企业使命需考虑的因素、界定企业使命需考虑的因素 ： 历史特征 业主和高层管理者的意图 周围环境的变化 企业的资源情况 企业的特有能力3、企业使命说明书：、企业使命说明书： 主要竞争领域 主要政策与价值观 远景与发展方向 第二节 企业的战略总体规划第二节 企业的战略总体规划 Date 12 第二节 企业的战略总体规划第二节 企业的战略总体规划 二、建立战略业务单位 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线 战略业务单位 (strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企 业值得为其专门制定一套战略的业务项目。 注意贯彻市场导向，保证切实可行 。 Date 13 第二节 企业的战略总体规划第二节 企业的战略总体规划 战略业务单位的特征：战略业务单位的特征： 是单独的业务或一组有关的业务 对企业负有不同的使命 有自己的竞争者 有认真负责的经理 掌握一定的资源 可以独立计划其他业务 Date 14 三、规划投资组合 通过对企业 SBU的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。 第二节 企业的战略总体规划第二节 企业的战略总体规划 波士顿咨询集团 （ BCG） 法 通用电气公司 （ GE） 法 谢尔 （ shell） 的指导性政策模型 阿瑟 D利特尔模型 Date 15 n 波士顿咨询集团（ BCG）法 市场增长率 VS相对市场占有率矩阵 10% 6% 2% 14% 18% 22% 110 4 2 1.5 0.10.30.5 相对市场占有率 市 场 增 长 率 8 76 5 4 3 2 1 现金牛类 瘦狗类 问号类明星类 ？ 发展 提高 市场占有率 保 持 收 割 放弃 Date 16 课堂思考 n 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 Date 17 n 通用电气（ GE）法 市场吸引力 VS业务优势矩阵 业 务 优 势 市市 场场 吸吸 引引 力力 强强 中中 弱弱 保持 优势 加快 发 展 保持力量 投 资 建立 挑 战领 先者 加 强 薄弱地区 有 选择发 展 集中有限力量 努力克服缺点 选择发 展 重点投 资 加 强 竞 争力 设 法保持 现 状 集中投 资 有限 发 展 寻 找 风险 小的 发 展 办 法 固守和 调 整 设 法保持 现 状 集中力量于有吸引 力的部 门 设 法保持 现 有收入 升 级产 品 线 尽量降低投 资 放弃 及 时 售出 降低固定成本同 时 避免投 资 高高 中中 低低 Date 18 权数权数 定值定值 总值总值 总体市场大小总体市场大小 0.20 4.00 0.80 市市 年市场成长率年市场成长率 0.20 5.00 1.00 场场 历史毛利率历史毛利率 0.15 4.00 0.60 吸吸 竞争密集程度竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 引引 技术要求技术要求 0.15 4.00 0.60 力力 通货膨胀通货膨胀 0.05 3.00 0.15 能源要求能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响环境影响 0.05 1.00 0.05 社会社会 /政治政治 /法律法律 必必 须是可接受的须是可接受的 1.00 3.70 Date 19 市场份额市场份额 0.10 4.00 0.40 份额成长份额成长 0.15 2.00 0.30 产品质量产品质量 0.10 4.00 0.40 品牌知名度品牌知名度 0.10 5.00 0.50 分销网分销网 0.05 4.00 0.20 促销效率促销效率 0.05 3.00 0.15 生产能力生产能力 0.05 3.00 0.15 生产效率生产效率 0.05 2.00 0.10 单位成本单位成本 0.15 3.00 0.45 物资供应物资供应 0.05 5.00 0.25 开发研究绩效开发研究绩效 0.10 3.00 0.30 管理人员管理人员 0.05 4.00 0.20 1.00 3.40 业业 务务 优优 势势 Date 20 课堂思考 n 为什么 说 GE分析法是对 BCG分 析法的完善？ Date 21 n 谢尔 （ shell） 的指导性政策模型 行 业 市 场 前 景 业务单位的竞争能力 高 中 低 强 中 不再投资 尽早放弃 分期减少 或撤退 选择发展 回收资金 分期减少 或放弃 关注市场 选择发展 选择发展 保持优势 强化优势 发展或放 弃 选择发展 不断强化 领先地位 投资发展 弱 Date 22 n 阿瑟 D利特尔模型 发 展 选 择性 发展 恢复或收割 放弃 行业生命周期阶段 成长初期 成长期 成熟期 衰退期 竞 争 地 位 绝对优势 强大 有利 有防御 可能 弱小 Date 23 第二节 企业的战略总体规划第二节 企业的战略总体规划 四、规划新业务成长战略 在现有业务领域寻找 未来发展的机会 分析与目前企业业务有关的业务， 并进行联营或收购 考虑开发与目前业务无关 但有较强吸引力的业务 Date 24 密集型增长战略 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 25 一体化成长战略 （ Integrative Growth ） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 26 多元化成长战略 （ Diversification Growth ） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多元化 Concentric diversification 水平多元化 Horizontal diversification 集 团 多元化 Conglomerate diversification Date 27 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 Date 28 第三节 业务战略计划 内部环 境分析 目标制定 确定业务 单位任务 外部环 境分析 战略制定 计划执行 反馈和 控制 SWOT 分析 Date 29 一、确定业务单位任务 n 即明确战略业务单位的具体业务 和发展方向 n 在企业的总任务基础上进行确定 第三节 业务战略计划 Date 30 二、二、 SWOT 分析分析 第三节 业务战略计划 Strengths 企业的优势力量 Weaknesses 企业的劣势、问题 Opportunities 营销环境机会：指市场上出现 的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势 。 Threates 营销环境威胁：指由于环境变化形 成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。 Date 31 第三节 业务战略计划 出现威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 威胁分析矩阵 成功的可能性 潜在 的吸 引力 机会分析矩阵 综合分析结果 困难业务冒险业务 成熟业务理想业务 机会水平 高 高 低 低 威 胁 水 平 Date 32 第三节 业务战略计划 三、目标制定 n 层次性 n 定量化 n 现实性 n 协调一致性 目标应具备的条件：主要目标有： n 盈利能力 n 销售增长 n 市场份额的提高 n 产品创新等 Date 33 四、战略制订 第三节 业务战略计划 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 波特的竞争战略模型：波特的竞争战略模型： Date 34 本章教学内容 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业的战略总体规划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 Date 35 第四节 市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目 标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程 。 * 分析市场机会 * 选择目标市场 * 设计营销组合 * 管理营销活动 Date 36 一、分析市场机会 进行有效地市场调研，发现机会并进 行评价： n 市场机会与企业的使命目标是否一致 n 企业有无利用市场机会的资源条件 n 是否有利于发挥企业的差别优势 第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程 Date 37 二、选择目标市场 n 进行市场细分 衡量和预测各市场的吸引力 n 选择目标市场 决定企业力量集中于哪些市场 n 确定市场定位 决定企业在这些市场上的地位 第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程 Date 38 三、设计营销组合第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程 目标目标 市场市场 产品策略 促 销 策 略 分销策略 定 价 策 略 产 品 实 体广 告 服 务 品 牌 包 装 基本 价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存 货 控 制 分 销 渠 道 储 存 设 施 运 输 设 施 4P理论： Date 39 Marketing Mix Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Customers needs 顾客需要 Customer Cost顾客成本 Commun- ication 沟通 Convenience便利 大市场营销： 4P + 2P (power , public relations) 4C理论： Place 地点 Date 40 第 四 节 市 场 营 销 管 理 过 程 5RS 理论 n Relevancy,与顾客建立关联 n Receptivity，注重