市场营销战略策划 策划的流程与创意

2 市场营销策划的程序市场营销策划的程序 了解现状 市场形 势调研 产品情 况调研 宏观环 境的了 解 分销情 况的了 解 流通渠道的业态 形式、销售对象 、市场份额与发 展趋势 流通渠道的业态 形式、销售对象 、市场份额与发 展趋势 人口环境 经济环境 社会文化环境 自然地理环境 科学技术环境 政治法律环境 市场销售总体状 况 (2)区域市场销售 构成 (3)产品类别销售 构成 竞争形势的了解 竞争策略调研 主要竞争品牌的 优劣势 竞争形势的了 解 分析情况分析情况 机会与风险 的分析 机会与风险 的分析 结果总结 企业整体目标 营销目标 制定目标 制定营销战略 目标市 场战略 营销组 合战略 营销预 算 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统 筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同 时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划 忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到 营销活动的展开，而各个促销活动在时间和空间上 也要做到相互搭配、 “ 错落有致 ” 。 制定行动方案 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预 算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以 及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的 生产成本、储运成本及市场营销费用。收入 与支出的差额就是预计的盈利。经企业领导 审查同意之后，它就成为有关部门、有关环 节安排采购、生产、人力及市场营销工作的 依据。 预测效益 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满 意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制 措施的目的是便于对计划的执行过程、进度进行管理。典型 的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有 关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务 的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急 措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于 未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指 出有关部门、人员应当采取的对策。 设计控制和应急措施 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策 划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也 叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、情况 分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、 控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同 而详细程度不一。 撰写市场营销策划书 3 市场营销策划书的编写市场营销策划书的编写 (1)准确、完整地反映营销策划的内容。 (2)充分有效地说服决策者。 (3)作为执行和控制的依据。 营销策划书的作用 营销策划书撰写的原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 封面 前言 目录 概要提示 正文 预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录 营销策划书的结构与内容 （ 1）封面 （ 2）前言 （ 3）目录 （ 4）概要提示 （ 5）正文： a.营销策划目的 b.市场状况分析 c.市场机会与问题分析 d.确定具体行销方案 （ 6）预算 （ 7）进度表 （ 8）人员分配及场地 （ 9）结束语 （ 10）附录 （ 1）封面 封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要 起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对 策划内容的形象定位起到辅助作用。 封面可提供以下信息 :策划书的名称、被策划的客 户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划 适用时间段、编号。 封面制作要点 ： 标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么 在策划书封面要把委托方的名称列出来。如： 公 司 策划书。 取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使 人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的 目的，可以加一个副标题。 标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销 策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同， 营销执行效果也不一样。 标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。 如果策划者是公司，则须列出企业全称。 例：某营销策划书封面 （ 2）前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分， 内容应简明扼要，最多不要超过 500字，让人一目了然 。 其内容主要是 : a.接受委托的情况。如 :X公司接受 X公司的委托， 就 Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。 b.本次策划的重要性与必要性。 c.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。 例：某营销策划书的前言 前 言 改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合零 售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市 场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、 城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的 影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。 中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、 以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面 临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林 立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何 生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方 兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方 兴百货大楼的发展方向和营销谋划。 （ 3）目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目 ，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了 解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应 使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 （ 4） 概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要 点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长 ，一般控制在一页纸内。 另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举， 而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟 酌，要起到 “一滴水见大海 ”的效果。 例：某营销策划书的摘要 摘 要 中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并 取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的 “ 创新 ” 就是对原来的 大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的 “ 革命 ” ，总括来 说包括两方面： （ 1）商场的功能革命 （ 2）购物环境革命 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必 须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这 样稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。 2.4.1 营销策划书的内容与结构 5、正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下 几方面内容 : a.营销策划的目的。主要是对本次营销策划所要实 现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因 和动力。 如 长城计算机市场营销企划书 文案中，对企划 书的目的说明得非常具体。首先强调 “9000B的市场营销 不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 ”，然后说明 9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品 重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高 质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明 确、突出。 b.市场状况分析。着重分析以下因素 : 宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境 进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中 的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等 。 竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞 争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体 情况等。 消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费 习惯、文化层次等进行分析。 c.市场机会与问题分析（ SWOT分析）。 营销现状分析。对企业产品的现行营销状况（优势、劣 势）进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深 入分析其原因。 市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在 市场中的机会点，同时要分析市场中存在及潜在的威胁， 为营销方案的出台做准备。 c.市场机会与问题分析（ SWOT分析）。 优 势 S 劣 势 W 机会 O SO战略 WO战略 威胁 T ST战略 WT战略 外部环境 组织内部 优势机会战略（ SO战略） 将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织 内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。 劣势机会战略（ WO战略） 利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环 境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 优势威胁战略（ ST战略） 利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发 挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 劣势威胁战略（ WT战略） 关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的 威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。 优 势 S 研发能力强； 拥有 C产品专利 劣 势 W 管理经验欠缺； 人际关系欠缺； 零售成 本高，分散精力； 新产品研发瓶颈； 产品质 量不佳； 资金有限，周转不灵； 产品品种单 一； 财务混乱 机会 O 高端市场需求不减 中端市场初显潜力 SO战 略 保持 C产品优势 加大中端市场研发投入 WO战 略 聘请经营管理人员和顾问； 寻找中端产品代 理商； 取消大风险研发项目； 加强品质管理 ； 争取新的资金； 财务改革。 威 胁 T 经济下滑，需求降低； 竞 争激烈，价格战频频； 产品 更新换代快 ST战 略 加快中端产品研发速度； 对高端产品实行差异化； 宣传企业形象，提升品牌 知名度。 WT战 略 争取高端产品的海外市场。 组织内部 外部环境 案例：销售生产化妆品公司的 SWOT分析矩阵图 d.确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的 分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主 要由市场定位和 4Ps组合两部分组成，具体体现两个主 要问题 : 本产品的市场定位是什么 ? 本产品的 4Ps组合具体是怎样的 ?具体的产品方案、价 格方案、分销方案和促销方案是怎样的 ? （ 6） 预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用 投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用 等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法 标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 例： 项目 时间 地点 金额 说明 广 告 电视广告 报纸广告 广告牌 营业 推广 样品赠送 优惠券 人员 推销 推销人员工资 推销人员奖励 交通费 （ 7）进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日 何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制 与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 （ 8）人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责 的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 （ 9）结束语 结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前 言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人 感到太突然。 （ 10）附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡 是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考 虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜 ，这样可以更加突出重点。 附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷 的样本、座谈会原始照片等图像资料。 附录也要标明顺序，以便阅读者查找。 策划书的结构 要素 封面 策划书的脸 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 正文 营销策划目的 明确任务 市场状况分析 策划的依据和基础 问题与机会分析 提出问题，找出机会 具体行销方案 对症下药 预算 预算准确 进度表 行动方案控制 人员分配及场地 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 营销策划书的写作技巧 （ 1）寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须 为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对 应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会 给人脱离实际的感觉。 （ 2）适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己 的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子 ，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举 两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一 些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效 的。 （ 3）利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程 度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下 查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字 就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数 来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数 字最好都有出处以证明其可靠性。 （ 4）运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图 表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈 的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、 辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者 的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。 （ 5）正合理利用版面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效 果的发挥