战略营销管理(chap5)

第五章 战略营 销与品牌建设 2008年 12月 1 一、品牌的内涵 2 品牌的内涵 1 （符号说） n 美国营销协会（ AMA）将品牌定义为：用 以识别一个或一群产品或劳务的名称、术 语、象征、记号或设计及其组合，以区别 于其他竞争者的产品或劳务。 n 美国营销学家 Philip Kotler为品牌下的定义 是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设 计，或是上述的总和，其目的是使自己的 产品或服务有别于其他竞争者。 3 品牌的内涵 -2 （符号说） n 美国学者 Lynn B. Upshaw 在 塑造品牌 特征 一书中将品牌定义为：名称、标示 和其他可展示的标记，是某种产品或服务 区别于其他产品或服务。 4 品牌的内涵 3 （关系说） n 品牌是消费者与产品间的关系，消费者才是品牌 的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 n 联合利华的董事长 Michael Perry先生认为：品牌 是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生 活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性 与意义的总和。 n 1989年伦敦商界召开的题为 “永恒的品牌 ”的研讨 会中有这样一个观点： “一个品牌是消费者意识 感觉的简单收集。 ” 5 品牌的内涵 4 （资产说） n Alexander L Biel 认为，品牌是一种超越 生产、商品及所有有形资产以外的无形资 产，其带来的好处是可以预期未来的进账 远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的 扩充成本。 6 品牌的内涵 -5 n “品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性 、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的 无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者 的印象以及自身的经验而有所界定 ” -大卫 奥格威， 1955 n “产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要 购买的东西。 ” -现代品牌策略大师史蒂芬 金 7 品牌的六个层面的含义 n 菲利普 科特勒 认为，完整的品牌包含有六层含 义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 属性，包括自然属性和市场属性；利益则是产品 为消费者带来的功能和满足；价值要求产品品牌 体现企业的价值观；文化意味着品牌象征一定的 文化内涵；个性是指品牌代表着某种差异性，可 视为消费者人格的体现；使用者，意味着品牌存 在着某类消费者，或特定的消费人群 8 品牌的六个层面的含义 属性 使用者利益 价值观 个性文化 9 二、品牌价值与品牌 竞争时代 中国企 业的现状 10 温家宝总理论品牌 n “名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉 的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个 国家经济实力的象征，是一个民族整体素 质的体现。 ” n “国家竞争力的概念要求中国的企业必须创 造自己的名牌，因为国家竞争力不是空洞 的概念，它体现在产业竞争上，体现在企 业竞争上，最终是看企业有没有自己的品 牌。 ” 11 定位 -阿尔 .里斯论品牌 n 中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略 方面没有从商品调整到品牌，这一显著的 经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤 其是属于全球性的品牌。 n 世界上最富有的国家的经济是建立在品牌 之上的，而非建立在商品之上 ,这一点毫无 例外。 n 美国的国际竞争力来源： 品牌与高科技 12 品牌价值 n “假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为 灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天 全世界的 银行 都会争相排队为可口可乐提 供贷款。 ” n 全球化造就了品牌经济与品牌竞争的时代 。 13 中国无品牌 -夏兰泽（ Shelly Lazarus） n “联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没 有真正的品牌！ ”（ “Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense”） n 夏兰泽（ Shelly Lazarus），奥美国际集 团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为 “ 广告业最有权力的女性 ”，连续 6年入选 财富 杂志 “全美最具影响力女性 ”的排行 榜。 14 中国制造 VS中国品牌 n 人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买 到 “中国制造 ”的产品，但中国的名牌在全世界却 很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、 加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各 地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其 源自中国？ n 全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的 无产者联合起来抵制中国的廉价产品。 15 中国制造 VS中国品牌 n 我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百 余类的产品居世界产量第 1位，中国成为 “世界工 厂 ”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中 ，中国的进步却缓慢得惊人。 n 目前我国一年共制造鞋子 70亿双。这意味着全球 每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世 界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制 鞋地区，年生产约 30亿双，占世界鞋业总产量的 1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差 3 5美分，然而两者的市场价格相差了整整 5倍。 16 走出中国式营销的泥淖 n 在 4P理论的指导下，中国的 VCD、乳业、彩电 、手机等行业，先后开展了如火如萘的价格大战 、渠道大战、促销大战 ，当硝烟散去，中国 的企业家、营销专家面对战后的狼迹，陷入深深 的再思考。 n 每一个品牌的崛起的背后，必是无数次惨烈而悲 壮的价格战，中国企业家对 4P 的理解最为透彻 的是（ Price）价格，而产品（ Product）、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 却成了价格的另类 演绎。 17 走出中国式营销的泥淖 n 中国二十年的营销实践，证明了科特勒的 营销 “圣经 ”并没有给中国企业带 “福音 ”， 4P 的中国式应用反而将企业拖入了一场 持久的消耗战之中去。价格大战、渠道大 战、促销大战将企业的资源、利润蚕食， 同质化的营销手段是企业陷入了 “杀敌 1000 ，自损 800 ” 的困境之中。竞争的结 局将是外资挟 “品牌 ”之势，席卷中国市场 。 18 与菲利普 科特勒对话 19 与菲利普 科特勒对话 -1 n 李光斗： 中国企业面临的是营销同质化问 题，都是高手过招，可以说 20 多年来中 国运用 4p 理论诞生了世界上最精彩的商 战，但中国为什么还没有诞生世界上最精 彩的品牌？另外菲利普 科特勒先生您认为 中国还需要多长时间才能诞生世界级的品 牌。 20 与菲利普 科特勒对话 -2 n 科特勒 ： 我们可以看看日本的例子。二战后，日本在很 长一段时间它的品脾并不被世界所知。日本从 1947 年 到 1967 年用了大约二十年的时间进行品牌建设。直到 1967 年才出现了国际品牌。而中国现在还处于低成本， 低价格的产品价格竞争阶段，低成本、高价格的品脾还 没有大规模问世，中国的价格战之所以很猛烈，一方面 的原因是企业为了建立销售渠道，抢占市场份额，用价 格来压制竞争对手，另一方面的原因是中国的产品区别 还不够，要靠价格来区分。当然，随着经济的发展这种 状况会改变。我预测 10 年之后也就是 2015 年左右中国 会有国际性的品牌诞生，估计 100 个世界最具价值的品 牌中中国会有 10 个品牌上榜。 21 与菲利普 科特勒对话 -3 n 李光斗： 对于企业来说，发展过程经历了 三个阶段；第一个阶段是拼成本、拼规模 的阶段，第二个阶段是靠创新和发展速度 取胜的阶段；第三个阶段是品牌制胜的阶 段。对此你怎么看呢？ n （创新与品牌建设的关系及其在企业发展 中的地位？） 22 与菲利普 科特勒对话 -4 n 科特勒 ： 我 1967 年 营销管理 的第一 版中我只用一页讲到品牌，实际上直到 1985 年我才真正开始重视、意识到品牌 的重要性。理论的变化源于市场的变化， 品牌建设之所以越来越重要，是因为创新 越来越难了、市场同质化的现象越来越严 重了。当品牌与创新结合起来的时候，企 业的能量才能发挥到最大，创新和品牌是 企业不可缺少的。 23 营销让产品跳舞；品牌让消费者跳 舞 n 疯狂抢购、点名认购、唯一选购 你产品的面 前时时刻刻都有大批的忠实消费者，他们追捧你 、眷顾你 这就是消费者为你产品献上的舞蹈 ！这些企业究竟对消费者施了什么法术，让消费 者甘愿拜倒在自己的石榴裙下？ 是品牌！ 是品牌让海尔成为中国人的骄傲！ 是品牌让青岛啤酒成为中外顾客的挚爱！ 是品牌让蒙牛（曾经）成为消费者的首选！？ n 营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、 复制的；而品牌才是企业一种最核心的竞争力， 它不可复制且独一无二！ 24 n 营销手段是很容易 COPY的，而品牌是 “偷 不去，带不走，学不了，拿不来 ”的，是 竞争对手无法 COPY的。 正是在这个意义 上来说，品牌是是企业避免陷入营销同质 化竞争的最为重要的一道 “防火墙 ”，是企 业整体战略的重要组成部分。 25 三、品牌战略与品牌 管理 26 品牌的作用 n 品牌是产品或企业核心价值的体现 n 如 “麦当劳 ”，人们对于这个品牌会感受到 一种美国文化、快餐文化，会联想到一种 质量、标准和卫生，也能由 “麦当劳 ”品牌 激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆 。 27 n 企业产品差异化的象征 n 品牌设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。 互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同的 质量，不同的服务。 n 例如，奔驰、沃尔沃、桑塔纳等，每种品牌的汽 车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不 同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户 便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 28 n 质量和信誉的保证 n 品牌代表了一类产品的质量档次，代表了 企业的信誉。比如 “海尔 ”，作为家电品牌 人们提到 “海尔 ”就会联想到海尔家电的高 质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消 费者和用户着想的动人画面。 29 n 企业产品高附加值的保障 n 企业可以为其知名品牌制定相对较高的价 格，从而获得较高的利润。如海尔家电， 其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋， 比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几 百元。 30 品牌特征 n 品牌的专有性与排他性 n 品牌是用于识别生产或销售者的产品或服 务的。品牌拥有者经过法律程序的认定， 享有品牌的专有权，有权要求其他企业或 个人不能仿冒、伪造。但其前提是必须进 行注册，使其成为商标。 31 n 品牌的无形资产效应 n 1994年世界品牌排名第一的是美国的可口 可乐，其品牌价值为 359.5亿美元，相当 于其销售额的 4倍。到 1995年可口可乐的 品牌价值上升到 390.50亿美元， 1996年又 上升到 434.27亿美元。 32 n 品牌的表象性 n 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，因 此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物 质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接 载体主要是文字、图案和符号；间接载体主要有 产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场 占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来， 更不可能达到品牌的整体传播效果。 33 n 品牌的扩张性 n 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个 企业，企业可以利用这一优点展示品牌对 市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品 牌资本进行扩张。 34 品牌的种类 n 根据品牌知名度的辐射区域划分 n 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以 将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品 牌。 35 n 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 n 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌 分为制造商品牌和经销商品牌。制造商品 牌如 SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经 销商品牌如 “西尔斯 ”（百货店如 “王府井 ”） 等。 36 n 根据品牌来源划分 n 品牌的来源可以将品牌分为自由品牌、外来品牌 和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立 的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等 等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收 购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购 的北京 “京华 ”牌，香港迪生集团收购法国名牌商 标 S.T.Dupont。嫁接品牌主要通过合资、合作方 式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛 利勃海尔。 37 n 根据品牌的生命周期长短划分 n 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、 长期品牌。 n 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于 某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。 n 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替， 仍能经久不衰、永葆青春的品牌。例如历史上的老字号 ：全聚德、内联升等。也有些是国际长久发展来的世界 知名品牌，如可口可乐、奔驰等。 38 n 根据品牌产品内销或外销划分 n 依据产品品牌是针对国内市场还是国际市 场可以划分为内销品牌和外销品牌。 39 n 根据品牌的行为划分 n 如根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为 家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌 、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网 络信息业品牌等几大类。 n 又如依据产品或服务在市场上的态势划分为强势 或弱势品牌；依据品牌用途不同，划分为生产资 料品牌，消费资料品牌等。 40 n 根据品牌的原创性与延伸性划分 n 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品 牌、副品牌、副副品牌，如 “海尔 ”品牌， 现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调 海尔洗衣机又分海尔小神童、海尔节 能王 等等。另外也可将品牌分成母品 牌、子品牌、孙品牌，如宝洁公司的海飞 丝、飘柔、潘婷 等等。 41 n 根据品牌的本体特征划分 n 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人 品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品 牌等。如张艺谋、李宁、邓亚萍、王楠等属于个 人品牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节、北京朝 扬国际商务节等属于城市品牌；金字塔、万里长 城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌； 联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品 牌。 42 品牌形象 n 品牌形象是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像 及概念的集合体，是关于品牌知识及人们对品牌的主要 态度。 n 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的 ，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影 响从而在消费者心理上形成的一个联想性的集合体。 n 通常用以度量品牌形象力的指标主要有两个：一是品牌 知名度；二是品牌美誉度。此外，品牌形象还可包括品 牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品 牌忠诚度及品牌追随度等。 43 n 品牌知名度 n 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，包括公 众知名度、行业知名度、目标受众知名度。 n 品牌美誉度 n 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许 的程度。 n 品牌注意度 n 品牌注意度是指品牌引起公众注意的能力，主要 指品牌在与公众接触时的引人注目的程度。 44 n 品牌认知度 n 品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度， 某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解 的程度。 n 品牌美丽度 n 品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能 否给人以美的享受。 n 品牌传播度 n 品牌传播度是指品牌传播的穿透力，主要讨论品 牌的传播影响。 45 n 品牌忠诚度 n 品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的 选择程度。 n 品牌追随度 n 品牌追随度主要指使用者能否随品牌变迁 而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的 要求。 46 质量 深度 亮度 有 序 度 密度 重量 高度 宽度 自由度 品牌物理模型图 47 品牌的物理模型 n 品牌的长度 n 包括已经走过的长度、未来的长度等等， 它是指该品牌的历史、时间跨度、寿命等 。像劳力士、杜邦等品牌已有 200多年历 史了，通用电气、可口可乐、同仁堂已有 百年历史了。 48 n 品牌的高度 n 指品牌价值认知能力，奥运是世界级品牌 ， “大红鹰 ”是一个企业品牌，两者高度不 可比拟。但是 “大红鹰 ”支持申奥万里行， 在全国行程几万公里，参与人数达 200万 人，报道媒体上千家次，一下子就把 “大红 鹰 ”的品牌给拔高了，增加了 “大红鹰 ”品牌 的高度。 49 n 品牌的宽度 n 指品牌核心区所能控制的市场范围。如全 聚德烤鸭主要集中在北京，品牌高度很高 ，但宽度有限。 50 n 品牌的深度 n 这是指企业与消费者的关系。关系越深， 深度越深，否则越浅。像新浪、搜狐、网 易尽管一度盈利状况不好，但是与消费者 的深度还是十分深刻的，因此，三大网站 上其高层人士稍有变动就能引起许多消费 者的注意！ 51 n 品牌的重量 n 指品牌的能量。如上海的梅林正广和与北 京的同仁堂，这些品牌都有相当大的能力 积累，它们都是挺有 “重量 ”的，家电行业 中，海尔的品牌比一般品牌也要显得重得 多！ 52 n 品牌的质量 n 品牌的质量非产品的质量，它是指品牌品质的高 低，像可口可乐、副特汽车、北京王致和这些百 年老字号，是几代人的努力，一砖一瓦拼垒起来 的，显然其质量比现在用媒体速造出来的品牌相 爱多 VCD、三株、沈阳飞龙、南德等要好得多， 它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修 复能力使这些靠媒体、靠广告砸出来的 “品牌暴 发户 ”所不能比拟的。所以三株出现官司事件从 此一病下起，但可口可乐尽管也有危机事件发生 ，总能化险为夷，一直雄踞全球品牌之手，真可 谓撼山易，撼 “可口可乐 ”难！ 53 n 品牌的密度 n 指品牌与消费 “互动 ”的密度。 n 品牌的亮度 n 这是指人们感觉中的品牌光泽度。 54 n 品牌的有序度 n 品牌不但是一组符号，而且是一个庞大的自组织 系统，就像国际奥运、可口可乐、 IBM等著名品 牌仍在吐故纳新、不断更新一样，品牌是一个动 态进化系统。 n 品牌有序度是品牌自适应、自学习、自搜索、自 调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标， 它反映了品牌的吐故纳新，自我更新及适应环境 的自组织能力，是考核品牌的一个最重量的物理 指标。 55 n 品牌的自由度 n 品牌的自由度有两层意思：一是指该品牌在市场 竞争中在保持一定的张力的同时仍有相当大的回 旋余地，仍能游刃有余，品牌竞争充满弹性。二 是该品牌仍有许多商机，其中每一种商机都有可 能隐含潜力巨大的 “新品牌 ”、 “付品牌 ”、 “子品牌 ” 、 “孙品牌 ”，从而成为举起托其母品牌的 “造山运 动 ”。 56 品牌管理的时代特征 n 占全球品牌不足 3%的名牌产品，占有全球 市场的 40%，全球销售额的 50%。 n 在全球 100个最大的经济体中，有一半以 上的是公司（知名品牌企业）而非国家。 n 仅日本的三菱公司 ,其年销售额就超过了瑞 士、阿根廷、印度、印尼四国 GDP的总和 。 n 全球最大的 200公司，控制全球经济 30% 。 57 品牌战略 Brand Strategy n 所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力， 以获取差别利润与价值的 企业经营战略 。 n 品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它 是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术 与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差 异化的战略抉择。 n 品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的重心是 品牌战略。 58 品牌战略 Brand Strategy 1、品牌战略是指企业为了提高企业产品竞争力 ,围 绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动 , 是企业整体发展战略的重要内容。 2、品牌战略是指企业对自己品牌的期望目标以及 达到这一目标的主要途径所作的筹划 .品牌战略 目标包括 :品牌愿景、品牌定位和品牌结构 .实现 品牌战略目标的主要途径主要有两个方面 ,一是 品牌关系管理 ,二是品牌识别和传播。 赵飞鸿 ; 科 学与管理， 2005年 02期 59 营销必须以品牌战略为基础 n 产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公 关策划趋同化，营销同质化、甚至创新都会趋同 化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目 前开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更 多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战 略。如果总是在价格上死缠滥打，最终得益的可 能是跨国品牌。何况在全球产业价值链上，中国 企业在最底端劳心费力地做代工，而跨国公司则 在商业食物链的最顶端，更从容，更赚钱还更高 明。 60 为什么洋品牌都有 “九条命 ” n 全球最大品牌 可口可乐，曾先后遭遇过七次 灭顶之灾，依旧岿然不动。 n 2005年，闹得纷纷扬扬的 “苏丹红 ”事件虽然给肯 德基带来了危机，但是现在大家路过肯德基时会 发现里面仍然是座无虚席。 n 宝洁旗下的 SK- 也被指责含有有害成分，但是 这件事情并没有影响人们对宝洁品牌的一贯热衷 。 n 高露洁的 “致癌牙膏事件 ”也闹得家喻户晓，但是 在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在继续 选购。 61 为什么洋品牌都有 “九条命 ” n 国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯， 在危机面前都能幸运地逃过。 n 曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集 团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣 耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业 却倒了。 n 爱多、巨人等企业也是这样。 62 为什么洋品牌都有 “九条命 ” n 人常常不能容忍别人的错误，但是对于所 爱的人，却可以原谅他的过失。可见，一 旦有了重要的情感因素在里面，消费者就 会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷 。 n 因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而 在于它和消费者建立了 品牌情感关系 ，在 于它的品牌战略与品牌建设。 63 营销革命 品牌营销战略 n 15年前， IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损 ，亏损额高达 50亿美元， 1993年 4月，郭士纳出 任 IBM总裁。当时， IBM公司可谓一只脚已经迈 进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振 IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就 将 IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由 原来的 10%提高到 50%，并聘请咨询公司，对品 牌重新定位，制定品牌发展战略，把 IBM从一个 制造计算机的企业改造为提供 “四海一家的解决 之道 ”的 IT服务型企业（定位与品牌）， IBM从此 迈出了轻盈的大象舞步，逐渐重现辉煌。 64 品牌战略管理过程 n 品牌战略管理过程是指一个品牌战略的规划、实施与评 估的过程。它包括： n 内部审视 n 确立品牌理念和品牌宗旨 n 分析品牌机构资源 n 外部环境分析 n SWOT分析 n 发现机会和威胁 n 识别优势与劣势 n 构建战略规划 n 实施品牌战略 65 企业品牌战略选择 n 企业品牌总体战略 n 扩张战略 n 规模经济战略 n 市场拓展战略 n 多元化经营战略：可以限制竞争对手延伸领域，如 宝洁；企业品牌的多元化战略另一个是企业的多元 化，如海尔在成为 “中国家电大王 ”之后于 2002年进 军金融业。 n 并购和联盟战略：波音和麦道、奔驰和克莱斯勒。 66 企业品牌战略选择 n 维持战略：维持战略源于两个方面的战略 目的考虑：一是为了巩固阶段性的品牌成 长或扩张的成果；二是为了在经济周期的 衰退期自身不致衰退。如联想、海尔等。 n 防御战略：这是经济周期处于衰退期或者 品牌本身处于衰退期时所必须采取的战略 ；防御战略一般是减少经营规模或者缩小 多元化经营的范围。 67 品牌模式的选择 n 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是 选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是 联合品牌还是主副品牌。 n 日本 丰田汽车 在进入美国的高档轿车市场时，没 有继续使用 “TOYOTA”，而是另立一个完全崭新 的独立品牌 “凌志 ”，这样做的目的是避免 “TOYOTA”会给 “凌志 ”带来低档次印象，而使其 成为可以与 “宝马 ”“奔驰 ”相媲美的高档轿车品牌 。 68 品牌延伸规划 n 品牌延伸规划是对品牌未来发展领