(论文)创新营销方法 推动卷烟营销上水平

创新营销方法 推动卷烟营销上水平 摘要：“工作上水平、质量上台阶”是省局（公司） 适应行业发展形势，认真分析与省外先进差距提出来的总 要求。卷烟营销是企业创造利润，增强竞争实力的重中之 重，实现卷烟营销上水平就必须夯实营销基础，用创新的 思维，科学的营销手段推动卷烟销售量价齐升。 关键词：质量 营销基础 卷烟营销上水平 1. 绪论 近年来，*公司为实现卷烟营销上水平，把“严格规 范经营，夯实工作基础，提高能力素质，追求质量效率” 作为卷烟经营工作的方向和目标，运用 135 工作法，实施 精准营销和客户营销，强化零售终端建设，切实提高卷烟 营销质量，进一步促进了卷烟营销再上新水平，经济效益 再上新台阶。 1.1 辖区市场及卷烟经营概况 *公司辖* 区、*区、经济开发区三个行政区，总人 口 135.8 万。由于 *和*两区系*市老城区，被列为*城市 2 改造的重点区域，从 09 年至今，市政府先后对*区、*区 开始进行大面积、大规模拆迁改造，导致辖区常驻人口、 零售客户数量锐减，零售户数量由 09 年的 5300 多户减到 目前的 3982 户。消费群体和零售客户资源的流失严重制约 了城区卷烟销售的持续增长。为克服诸多困难和不利因素， 只有立足市场，从内部挖潜，用科学的营销手段实现量价 齐升。 2. 夯实营销基础是实现卷烟营销上水平的根本 以“135” 工作法为主轴，注重抓好营销队伍业务技能 培训工作，紧紧围绕“品牌、客户、市场”三个维度，运 用“分析、计划、实施、评估、改进”五步骤，提升营销 质量，不断提高营销效果。 2.1 135 工作法的定义和内容 135 工作法就是围绕“市场、品牌、客户”三要素， 每月分析辖区消费需求与特征，把握月度卷烟销量和结构 发展趋势；每周分析品牌销售与走势，制定周期品牌营销 策略；每天分析当日拜访客户经营情况与需求，明确需重 点拜访客户和内容。制定月、周、日分价区、分品牌规格 销售计划和个性化的客户服务措施，有计划、有目标、有 措施、有目的地开展卷烟营销和客户服务工作，并认真评 3 估月、周、日工作情况，依据评估结果，制定和落实工作 改进计划与措施，不断提升卷烟营销能力与质量。 2.2 135 工作法的步骤 2.2.1 综合分析 综合分析是“五步”工作法的基础作业项，也是最为 重要的关键环节，若分析结果出现偏差，则计划制订必然 不合理，到实施环节就进行不下去，或达不到目标预期值， 所以，注重改进分析作业方式方法，提高分析作业质量和 效率是提升“135”工作法质量和水平的关键所在。营销人 员必须认真研究分析客户、市场和品牌，利用信息系统提 供的客户、品牌（规格）销售数据和客户需求数据，进行 对比分析、趋势分析和状态判断，分析出客户的货源需求、 经营能力、市场消费特征、销售总量、结构、机会、价格、 库存、重点品牌走势、知名品牌（规格）销售情况等，通 过分析，了解客户需求，明确工作方向，找到客户、市场、 品牌存在的问题和原因，确定工作重点。 在改进分析作业方式，提高分析作业质量和效率上， 主要采用图、文式分析作业法。即：用饼状图来分析各类 别卷烟占比情况，用曲线图来分析各价区走势情况，用柱 状图来分析主销、辅销品牌销售情况，用文字来说明每周 市场、品牌销售变化及成因情况，并制定出下步营销措施。 4 采用此法后，一是便于对市场、品牌销售和变化情况做到 一目了然；二是使客户经理对市场及品牌的分析更为准确， 尤其客户经理能够对市场、品牌销售成因进行分析和把握， 是提升分析作业质量的重要体现。 2.2.2 编制计划 科学编制月（周）工作计划表，明确月（周）客户、 市场、品牌工作重点及工作内容。制订的月（周）工作计 划内容包括：市场营销目标（销量、结构目标） 、确定月 （周）工作重点及月（周）重点客户、按照“一类一户一 策”要求，制订不同客户拜访服务内容等。 2.2.3 营销实施 1.收集客户、市场、品牌信息，向客户传递公司经营信 息和货源供应信息； 2.对客户进行经营指导，向客户宣传和推介品牌，实施 品牌培育； 3.采集客户当日订货需求意向，满足客户需求，提升客 户满意度； 4.向公司反馈客户、市场、品牌信息等。 2.2.4 效果评估 采用自评与他评相结合的方式，全面、客观评估月 5 （周）工作计划执行和营销策略实施情况及效果，找出工 作不足之处，明确改进方向。每日检查日工作开展的有效 性，记录工作感受和体会，每周评估周工作计划的合理性 及实施效果，每月总结月初分析工作的准确性及月工作计 划的合理性，提炼经验，汲取教训。 2.2.5 工作改进 客户经理纵向自我对比，横向与其他先进客户经理对 比，相互交流经验，总结教训，自我改进工作，共同提升 工作能力与水平。通过客户拜访，积累客户服务、品牌培 育、营销策略运用与实践经验及相关知识，根据周工作评 估结果，制订工作改进措施，落实到下周工作中去，根据 月工作总结，制订营销提升目标及措施，落实到下月工作 中去。 3. 实施精准营销是实现卷烟上水平的重要手段 精准营销就是按照“精确信息、精准投放、精细管理” 的要求，根据市场实际需求，精准把握市场需求和品牌走 势，科学选择品牌，合理安排投放量，掌控好销售节奏； 精准把握客户经营情况，制定营销策略，科学指导客户经 营，全面提升精准营销水平。 3.1 精准营销的要义 6 精准营销的要义就是能够准确把握住市场需求与变化、 品牌供应与走势、客户经营情况与特点，能够制定出科学 有效的营销策略，从而实现货源预测、货源投放、品牌营 销、客户指导精准化。要做到这些，其途径有两条：一是 通过系统，查询、研究、分析数据，二是通过客户拜访， 收集市场、品牌、客户信息、了解其成因。其中，客户拜 访是关键点，也是做好精准营销的基础性工作。因为只有 扎实做好客户拜访工作，才能了解到市场、品牌和客户的 真实状况及形成这种状况的原因是什么，才能有针对性地 制定和运用科学有效的营销策略。 3.2 精准营销的具体方法 1.今天拜访客户了解和收集到了什么有价值的信息（主 要包括市场、品牌、客户等三方面的情况信息） ； 2.到客户处查看了什么，发现了什么问题（客户库存情 况是重点要求查看项目之一，必须通过查看客户库存，验 证出客户卷烟订购、销售与其库存情况是否相符） ； 3.针对哪个客户的什么服务需求，做了什么工作，解决 了客户什么问题； 4.上次拜访客户时，通过改进哪些工作，评估本次查验 改进的效果如何。听取每个客户经理的汇报后，客户部管 理层人员及时进行客户走访，对客户经理汇报情况进行核 7 实，以查证客户经理工作真实性和有效性。 3.3 精准营销取得的成效 1.保证了客户经理必须去拜访客户； 2.解决了客户经理不知拜访客户要做什么工作的问题； 3.防止了客户经理拜访客户，只草草签个到，不做实际 性工作的现象发生，从而有效提升了客户拜访质量和水平， 继而也为精准营销工作的良好开展夯实了基础、提供了保 证。 4. 突出客户营销是实现卷烟上水平的重要抓手 4.1 客户营销的定义 客户营销就是结合客户业态分类标准，根据销量、结 构、一二类烟销售比例将辖区所有客户划分为高、中、低 （A 、B 、 C）三个类别客户，严格控制千条户比例，通过 实施一类一户一策和客户转化升级，促使高端客户由高量 向高结构进行转移升级；中端客户实现量价双提升；低端 客户在着力增量的前提下，兼顾提升销售结构，全面提升 营销能力和营销效果。 4.2 客户营销的重要性 提升卷烟营销质量与水平的关键在于抓好客户营销工 作，客户营销的核心是促进客户经营转化升级，促进了客 8 户经营转化升级，就是挖掘了市场潜力，它不但可以有效 缓解辖区因城市改造而带来的客户资源减少影响销量难题， 同时也是在严格执行订货限量标准，坚持规范经营的情况 下，真正能够有效解决与纠正依靠大户来实现量价增长的 错误经营方式的正确途径。 4.3 客户营销的方法 4.3.1 对千条户和各业态中的大规模类型客户 1.引导其主动增加一二类烟订购量，合理提高一二类烟 销售比重，尤其是提高一类烟销售比重； 2.在做好客户经营指导，征得客户工作配合的前提下， 适量控制其二类烟投放量，削减其三类烟投放量，停供四 类烟，促其进一步销售一类烟，提升销售结构。 4.3.2 对各业态中的中等规模类别客户 各业态中的中等规模客户既是客户中的大多数，也是 最具挖掘潜力和挖掘价值的客户群体，并且这个客户群体 具备一定的经营素质和能力，所处经营环境也相对理想， 这些因素为其转化升级提供了现实可能性条件。这个客户 群体一旦实施起转化升级，一是转化速度快，二是转化力 度大，三是转化成功率较高，且销量、结构的增长贡献度 也较为明显，要把这类客户作为重点转化升级客户群。 1.客户经理在准确把握客户经营实力和实际需求前提下， 9 帮其测算、制定合理的订货量和具体品牌订购计划，在客 户拜访时，积极引导各业态中的中等规模客户订货量努力 向单次订量标准最高值靠拢； 2.运用卷烟类别和价区原理，研究分析品牌，引导客户 重点选购一二类卷烟，然后再在各价区中按价位高低排序， 尽可能选择适销对路的较高一个价位卷烟来销售，以此提 升销售结构，更大限度地获取利润，提高客户转化升级积 极性。 4.3.3 对各业态中的小规模类型客户 按客户所处地域，将小规模客户细分为市区和郊区两 个类型，对市区和郊区小规模客户的增量按照分步骤、有 计划的方式进行引导。 1.引导客户每周环比销量有所提升，以增加其订货资金 积累，为其能够向单次最高订货限量标准逐步靠拢提供条 件，最终达到量变促成质变的效果。 2.对市区小规模客户的销售结构引导，促其要达到零售 价 100 元的水平，对郊区小规模客户的销售结构引导，促 其努力向零售价 100 元的水平逐步靠近。 5.工作成效 1.经济效益明显提升。* 公司 2013 年销售卷烟 77808.15 箱，同比增长 2.7 个百分点，净增 2071.76 箱； 10 结构同比提升 7.9 个百分点，增加 2233.09 元；一二类烟 销售占比 30.41%，同比提高 2.52 个百分点；实现单箱毛 利 6700.99 元，较去年同期的 6310.21 元增长 6.1%，净 增 390.78 元。 2.重点价区卷烟销售业绩突出。零售价 400 元以上价 区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？% ，同比上 升？个百分点；180-240 元价区卷烟销售？箱，同比增长？ %，占销售比重？%，同比上升？个百分点； 130-180 元 价区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？% ，同比 上升？个百分点；100-130 元价区卷烟销售？箱，同比增 长？% ，占销售比重？ %，同比上升？个百分点。 3.结构转型成效显著。全年一二三类烟共计销售？箱， 同比增长？%，占销售比重？ %，同比提升？个百分点。其 中：一类烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？% ，同 比提升？个百分点；二类烟销售？箱，同比增长？%，占销 售比重？%，同比提升？个百分点；三类烟销售？箱，同比 增长？%，占销售比重？ %，同比提升？个百分点；四类烟 销售？箱，同比下降？%，占销售比重？ %，同比下降？个 百分点。 4.营销基础得到强固。通过实施“135”工作法、精准