我国有机食品的营销策略探讨

JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY本 科 毕 业 论 文题目：我国有机食品的营销策略探讨学 院： 姓 名： 学 号： 专 业： 年 级： 指导教师： 二 0 1 2 年 四 月江西农业大学经管学院本科毕业论文学生承诺与声明我郑重承诺并声明如下：本人在毕业论文写作中严格遵守了学校有关规定，恪守学术规范与道德，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点和成果，未篡改研究数据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受相应的处理。学生（签名）： 年 月 日指导老师审核意见经审核，本人（同意，不同意）该论文写作定稿，并推荐其参加毕业论文的答辩（打“” ） 。指导老师（签名）： 年 月 日江西农业大学经管学院本科毕业论文摘要随着人们生活质量和健康意识的提高，对食品安全关注度日益增强。我国目前正处于食品安全风险高发期和矛盾凸显期，当前有机食品的市场运作过程中正呈现两难窘地,一方面有机食品总体供不应求，另一方面市场上高价有机食品销售不畅。基于我国当前食品安全背景下，本文从当前有机食品的发展和前景、有机食品市场的发展所面临的问题，以及有机食品营销环境、消费者对有机食品的消费行为等方面进行系统的分析，从而为总结出一套可行性的有机食品营销策略。关键词：食品安全；有机食品；营销环境；营销策略江西农业大学经管学院本科毕业论文IIAbstractWith the quality of life and health awareness, growing concern about food safety. China is currently in the food safety risk period of high and prominent contradictions, the organic food market process presents a dilemma embarrassment to the one hand, the overall organic food demand, on the other hand, high prices on the market of organic food sales are sluggish. Based on our current food safety background, from the current development and prospects of organic food, organic food market development facing problems, as well as organic food marketing environment, consumers of organic food consumption behavior and other aspects of system analysis, to sum up a feasibility of organic food marketing strategy.Key words: food safety；organic food；marketing environment；marketing strategy江西农业大学经管学院本科毕业论文目录摘要 .IAbstract.II1 引言 .11.1 本论文选题的背景及其意义 .11.2 本论文的主要思路和内容 .12 当前全我国有机食品市场的行业情况 .22.1 有机食品的概念及标准 .22.2 我国有机食品的发展现状和前景 .32.2.1 我国有机食品的发展现状 .32.2.2 我国有机食品的发展前景 .33 我国有机食品市场的营销环境分析 .43.1 有机食品营销的宏观环境 .43.1.1 有机食品营销的政治和法律环境 .43.1.2 有机食品营销的经济环境 .53.1.3 有机食品营销的自然环境 .53.1.4 有机食品营销的技术环境 .53.1.5 有机食品营销的人文环境 .63.2 有机食品营销的微观环境 .63.2.1 消费者分析 基于杭州农博会的调查与分析 .63.2.2 制约有机食品产业健康、持续发展的因素 .73.2.3 公众意向 .74 有机食品的市场营销策略 .84.1 宏观上，优化有机食品营销环境 .84.1.1 加快有机食品立法工作 .84.1.2 强化宣传教育 .84.1.3 严格市场管理 .84.1.4 加强有机食品技术体系的创新 .84.2 微观上，加强有机食品企业营销 .94.2.1 针对不同的消费群体，选择不同营销策略 .94.2.2 加强品牌整合力度，组建有机食品企业集团 .94.2.3 选择适当营销渠道，拓展有机食品销售市场 .94.2.4 扩大有机食品出口 .94.2.5 加大宣传力度增加供应品种和数量 .104.2.6 提出健康环保的有机食品概念营销 .104.3 有机食品市场新型营销模式方略 .104.3.1 电子营销 .104.3.2 生态旅游营销 .114.3.3 实行会员制 .115 总结 .11参考文献 .12致谢 .13江西农业大学经管学院本科毕业论文11 引言1.1 本论文选题的背景及其意义2011 年 4 月轰动全国的上海“染色馒头”事件引发了新一轮的食品安全危机。在此之前，中国食品业已经历了 2008 年的牛奶“三聚氰胺”之伤，2009 年“问题奶粉”又死灰复燃，可口可乐“雪碧含汞” ，2010 年海南毒豇豆席卷全国，2011 年双汇“瘦肉精” 而欧盟的有毒黄瓜事件，更让一向以最严格标准的欧盟食品安全管理神话破灭，全球陷入食品安全白色恐怖。种种食品安全问题，使得人人自危，严重威胁公共安全。食品安全问题已经处于岌岌可危之境，食品安全问题是中国消费者的最大不安，也是中国政府的一块心病。因此，不含有害物质残留的绿色食品便成为人们渴望的食品，绿色食品、有机食品的开发和生产也因此成为农业生产和食品加工的必然趋势。相此时，被誉为安全食品 “塔尖” 的有机食品顺势再次引起人们的极大关注， 目前有很多食品企业都将有机食品作为未来一个重要的发展方向，并相应的推出一系列的有机食品，如伊利集团推出的金典有机奶、中粮集团推出的有机蜂蜜、中良美裕有机谷物制品有限公司推出的有机大米，受到消费者的欢迎。有机食品将成为我国食品行业一个重要的发展方向。通过对有机食品市场的业态和消费者的研究，制定一系列有促进有机食品企业发展的营销战略；在壮大有机食品企业的同时解决当前我国面临的食品安全危机和自然环境日益严峻等问题。1.2 本论文的主要思路和内容目前我们的食品安全现状简直惨不忍睹，韭菜、豇豆都到了要用“毒”来形容的地步，农药残留超标已经成为众所周知的秘密，消费者的安全需求简直是日益暴涨。这种形式下，不少企业都把目光投向了有机产品，想在这里能挖出宝来。但是，预想中的销售井喷并没有到来，有机食品在市场上更多的是曲高和寡，有价无市，能打出品牌的寥寥无几，不少企业乘兴而来败兴而归，高素质的有机食品缘何成了“剩女”?有机食品的出路在哪里? 好产品和大需求，本应该一见钟情，结果因为企业这江西农业大学经管学院本科毕业论文2个红娘本事太差，使得大家将信将疑，擦身而过。基于此种情况，本文从以下几个方面探讨有机食品营销策略：(1)通过对有机食品市场行业的分析，了解当前我国有机食品市场营销环境所存在的一系列问题。(2)基于杭州农博会的调查和分析，了解当前我国消费者购买有机食品的消费的大体决策过程。(3)通过有机食品营销环境和消费者购买有机食品的决策过程的研究，探讨有机食品的营销策略。2 当前全我国有机食品市场的行业情况2.1 有机食品的概念及标准“有机食品”这一名词是从英文“organic food”直译过来的。这里所说的“有机”不是化学上的概念。有机食品是指生态环境未受到污染，生产活动有利于建立和恢复生态系统良性循环，按照有机农业生产要求进行生产，并通过独立认证机构认证的一切食品。有机食品比我们经常提到的绿色食品和无公害食品的生产和加工标准要高。有机食品的标准为：原产地无任何污染。栽培有机农产品的土壤应当在最近 3 年内未使用过任何化学合成的农药、肥料、饲料、除草剂和生长素等；生产过程中不使用任何化学合成的农药、肥料、饲料、除草剂和生长素等；加工过程中不使用任何化学合成的食品防腐剂、添加济、人工色素和用有机溶济提取等；贮藏、运输过程中未受到有害化学物质( 除菌剂、除虫剂等)的污染；必须符合国家食品卫生法的要求和食品行业质量标准。有充分的证据表明，有机的蔬菜和水果比普通的蔬菜和水果含有更多的化合物，更有利于人类的健康。国际有机农业运动联合会（IFOAM）给有机食品下的定义是：根据有机食品种植标准和生产加工技术规范而生产的、 经过有机食品颁证组织认证并颁发证书的一切食品和农产品。国家环保局有机食品发展中心（OFDC）认证标准中有机食品的定义是：来自于有机农业生产体系，根据有机认证标准生产、加工、并经独立的有机食品认证机构认证江西农业大学经管学院本科毕业论文3的农产品及其加工品等。包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品以及调料等。2.2 我国有机食品的发展现状和前景2.2.1 我国有机食品的发展现状我国有机食品起步较晚，但发展较快。近年来，我国有机食品产业保持了较快的发展态势，已具备了一定的发展基础，品牌影响力不断扩大。但主要用于出口，因为有机食品在国际市场上大热，出口利润也相对较高，许多生产企业更倾向于出口。到 2006 年底，中绿华夏认证的企业数已达到 601 家（含转换期） ，产品数 2647 个，认证的面积共计 264 万公顷，产品实物总量 211 万吨，产品销售额 61.7 亿元，出口额 1.6 亿美元。到 2006 年底，有机食品国内销售额达到 56 亿元，2007 年市场规模已经达到 61.7 亿元，国内有机食品的生产企业达到 2300 多家。 2008 年年底，中绿华夏认证的企业数已达到 864 家，截至 2009 年 10 月，通过认证的企业已超过 1000 家，2010 年我国共有有机食品生产企业 1202 家，生产有机食品 5598 种，有机食品国内认证面积达到 3673.56 万亩。2010 年有机食品国内销售额为 145.39 亿元，出口总额达到 0.95 亿美元。认证企业数量正以每年 30的速度递增，这无疑给有机食品的发展提供了巨大空间。2.2.2 我国有机食品的发展前景中国农村和农民有着丰富的传统农业经验历来重视以农家肥料的使用强调土壤和自然的作用。采用轮作，套种和种养结合来防治病虫草害的发生。另外近年来我国广大农村地区推广的生态农业技术已经取得了很大的成效，同时，有机农业已被为我国16 项多学科行动重点领域之一，不少科研机构都把有机农业作为重点项目。这些传统农业技术、生态农业技术和新开发的有机农业和有机食品的发展提供有力的技术支持。我国加入了 WTO 后，农业生产受到国外的冲击，农产品出口更是面临国际农产品市场的严峻挑战由于有机食品生产过程中严禁使用化学合成农药、化肥、除草剂，也不允许使用转基因技术。所以有机农业生产比常规农业生产需要更多的人力，属于劳动力密集型产业。我国有机食品的出口额，从 20 世纪 90 年代中期不足 100 万美元，到 2005 年增加到 2 亿多美元，而且增长速度逐年加快。根据农业部统计，目前有机江西农业大学经管学院本科毕业论文4食品和无公害农产品、绿色食品等品牌农产品已成为出口农产品的主体，占到出口农产品的百分之九十。食品安全安全问题是目前我国广大人民群众和政府最为关注的问题之一，随着我国国力的增强，人们生活水平的提高。人们对食品的安全问题越来越关注，目前我国有机产品生产总量的占我国农业生产总量的百分之 0.1 左右。而国际有机产品销售量占食品总量的百分之三到百分之五，预计未来十年，中国有机食品占国内食品市场的比例达到百分之一到百分之三，这位有机食品的发展提供了广阔的国内市场空间。有机农业强调人与自然的和谐相处重视环境和生态平衡强调可持续发展。在环境受严重破坏的今天如何既发展生产同时有保护好环境已成为热点问题。有机农业是协调生产和环境关系的最好的生产模式，必将得到群众和政府的支持。目前我国不少省、市、县政府从解决“三农”问题和保护生态环境出发。制定了鼓励发展有机农业和有机产品的政策，对其生产加工实行补贴。3 我国有机食品市场的营销环境分析3.1 有机食品营销的宏观环境3.1.1 有机食品营销的政治和法律环境许多发达国家都已建立了环境标志制度，有机食品法律体系也十分健全。在我国，促进和保障有机食品生产的法律环境也逐渐形成和发展。1999 年中央政府首次发布有机认证标准,此后又经过了多次修订。直到 2002 年 10 月,经国家认证认可监督管理委员会授权, 为进一步确立有机食品在中国的合法地位,中国政府出台了中国国家有机产品标准,从 2005 年 4 月开始生效。 中国国家有机产品标准遵照国家认证认可监督管理委员会制定的有机产品认证实施规则(也于 2005 年通过)执行农业部中国有机食品认证中心成立，有力地推动了有机食品产业的发展。以上这些为规范有机食品产业发展和改善企业市场环境奠定了法律基础。江西农业大学经管学院本科毕业论文53.1.2 有机食品营销的经济环境（1）经济全球化趋势；自乌拉圭回合农业协议达成后，各农业大国纷纷承诺削减补贴，开放市场，农产品国际市场竞争力的焦点不再是产品的价格，而是产品的品质。我国加入 WTO 后，必须履行在市场准入、国内支持、出口补贴和动植物卫生检疫等方面所做的承诺，因此，要提高我国农产品在国际市场上的竞争力，必须积极发展绿色有机食品，提高农产品品质。（2）国内购买力状况；一是居民收入。近年来，我国居民人均收入增长较快，城乡居民的购买能力逐年提高，