百事可乐公司的销售渠道创新研究

武汉科技大学本科毕业论文本 科 毕 业 论 文 题 目 百 事 可 乐 公 司 的 销 售 渠 道 创 新 研 究学 院: 管理学院专 业: 市场营销学 号: 014909200466学生姓名: 陈鑫指导教师: 卢仁山日 期: 二一二年九月武汉科技大学本科毕业论文武汉科技大学本科毕业论文I摘 要 在我国，受市场经济的影响，传统的销售方式已经不能完全适应社会发展趋势。在众多的竞争方式的综合作用下，企业将竞争焦点逐步转向销售渠道；而渠道设计源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的营销环境下，传统渠道理念地位和作用受到越来越多的挑战和限制；新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系。通过近几年渠道理论的发展，企业渠道建设已经开始转向渠道合作关系的维护，而非仅仅局限于渠道结构的选择。 本文旨在通过对文宝公司现有销售渠道的分析，阐述其渠道发展现状分析，为其渠道的完善提供建议。关键词：百事可乐；销售渠道；创新；武汉科技大学本科毕业论文II目 录1 绪 论 .11.1 选题背景、意义和目的 .11.2 国内外研究现状 .21.3 论文结构、研究范围和研究方法 .32 销售渠道的理论回顾 .42.1 销售渠道及渠道决策的重要性 .42.2 渠道控制力的重要性和建立方法 .42.3 销售渠道的作用 .52.4 渠道创新的发展趋势 .53 百 事 可 乐 公 司 面 临 的 挑 战 .73.1 百事可乐公司销售渠道现状 .73.2 对传统分销进行创新的必要性 .73.3 百事可乐公司的创新销售渠道 .84 百事可乐公司渠道创新的实施 .94.1 渠道创新的策略综述 .94.2 渠道创新的具体表现及改善之处 .94.3 设计渠道模式 .124.3.1 计 划 操 作程序 .144.3.2 MIS 的使用 .174.3.3 MIS 系统操作介绍 .174.3.4 如何确保系统的准确及时 .184.4 渠道创新的管理 .184.4.1 基 本 原 则 .184.4.2 公司渠道创新管理经验的总结 .195 渠 道 创 新 的 制 约 因 素 研 究 .205.1 零售市场的制约因素 .205.2 创新渠道与传统渠道的冲突 .205.3 渠道的内部关系分析一渠道的合作、冲突和竞争 .205.4 关于渠道之间的冲突 .205.5 解决渠道冲突的研究 .216 结论 .23武汉科技大学本科毕业论文III参考文献 .25致 谢 .26武汉科技大学本科毕业论文11 绪 论1.1 选题背景、意义和目的 随 着 中 国 经 济 的 持 续 高 速 发 展 ， 人 民 的 生 活 水 平 得 到 很 大 的 提 高 。 消 费 观 念 的 变化 ， 导 致 了 饮 料 市 场 的 迅 速 增 长 ， 中 国 的 饮 料 工 业 得 以 迅 猛 的 发 展 ， 饮 料 已 经 转 变 成为 人 们 日 常 生 活 中 不 可 缺 少 的 生 活 必 需 品 。 根 据 中 国 饮 料 工 业 协 会 的 统 计 资 料 ， 2008年 ， 中 国 饮 料 工 业 的 饮 料 总 产 量 是 1491 万 吨 ， 比 上 年 增 长 25 70 ， 饮 料 业 连 续 保持 了 二 十 一 年 的 快 增 长 势 头 。 随 着 中 国 的 市 场 化 程 度 在 逐 渐 提 高 ， 目 前 国 内 饮 料 市 场的 竞 争 已 非 常 激 烈 ， 在 每 个 销 售 渠 道 都 有 数 家 企 业 在 进 行 市 场 竞 争 ， 市 场 上 饮 料 品 牌繁 多 ， 口 味 各 异 ， 广 告 宣 传 铺 天 盖 地 ， 市 场 竞 争 达 到 白 热 化 程 度 。 在 这 样 的 情 况 下 ，拓 展 新 的 销 售 模 式 ， 发 展 新 的 市 场 是 参 与 竞 争 的 企 业 都 共 同 面 临 的 一 个 问 题 ， 因 此 ，企 业 必 须 在 现 有 基 础 上 ， 开 拓 新 的 市 场 并 寻 找 新 的 增 长 空 间 。现 代 企 业 的 竞 争 是 全 方 位 的 。 根 据 现 代 营 销 大 师 菲 利 普 科 特 勒 的 观 点 ， 现 代企 业 的 营 销 ， 有 产 品 、 价 格 、 促 销 、 地 点 这 4 个 P 的 营 销 组 合 。 所 以 本 文 就 从 这 4个 P 中 的 地 点 着 手 ， 着 眼 于 其 中 关 于 销 售 渠 道 的 方 面 来 进 行 研 究 ， 希 望 能 抛 砖 引 玉 ，使 市 场 营 销 的 从 业 人 员 和 各 位 专 家 学 者 对 销 售 渠 道 的 研 究 能 更 加 深 入 。如 何 结 合 渠 道 定 义 ， 规 划 ， 管 理 和 利 润 率 分 析 的 工 具 对 系 统 的 营 销 概 念 有 现 实 意义 。 如 何 发 展 新 渠 道 ， 包 括 新 产 品 上 市 的 渠 道 激 励 ， 利 用 渠 道 进 行 与 公 司 整 体 目 标 一致 的 推 广 活 动 ， 如 何 管 理 渠 道 客 户 ， 通 过 研 究 百 事 可 乐 销 售 渠 道 创 新 的 策 略 可 以 总 结出 有 价 值 的 经 验 。百 事 可 乐 公 司 于 1902 年 成 立 。 原 名 为 洛 夫 特 公 司 ， 1941 年 改 名 为 百 事 可 乐 股 份公 司 ， 1965 年 改 为 百 事 可 乐 公 司 。 公 司 系 采 用 北 卡 罗 来 纳 州 纽 伯 恩 一 名 药 剂 师 布 雷 德海 姆 在 1893 年 所 研 究 配 制 出 来 的 一 种 药 剂 发 展 成 为 饮 料 公 司 的 。 饮 料 主 要 是 软 性 饮料 和 果 汁 。 国 内 外 有 上 千 个 制 造 和 装 瓶 厂 。 销 往 148 个 国 家 和 地 区 ， 重 点 是 拉 美 地 区 。其 中 在 国 内 约 占 市 场 的 四 分 之 一 。 但 沧 桑 百 年 之 后 ， 当 初 绝 大 多 数 的 公 司 已 不 见 踪 影 ，由 百 事 可 乐 发 展 而 来 的 百 事 公 司 却 发 展 为 当 今 世 界 上 屈 指 可 数 的 跨 国 公 司 之 一 。 2005 年 12 月 初 ， 百 事 公 司 股 价 攀 升 ， 市 值 达 到 创 纪 录 的 984 亿 美 元 ， 历 史 上 首 次 超过 主 要 竞 争 对 手 市 值 ， 表 现 出 了 强 劲 的 增 长 势 头 。根 据 央 视 调 查 中 心 2010 年 的 调 查 报 告 ， 百 事 可 乐 的 品 牌 知 名 度 高 达 78 ， 在 碳酸 饮 料 中 的 市 场 份 额 超 过 50 。 作 为 行 业 的 领 头 羊 ， 百 事 可 乐 理 所 当 然 的 挑 起 了 关 于销 售 渠 道 创 新 研 究 的 重 任 ， 并 在 实 践 过 程 中 ， 创 造 性 的 发 明 了 以 合 作 伙 伴 模 式 为 基 础的 客 户 服 务 系 统 (以 下 简 称 CSS 系 统 )。 CSS 系 统 的 发 明 ， 是 对 传 统 的 商 业 批 零 渠 道模武汉科技大学本科毕业论文2式 的 一 次 重 大 突 破 ， 它 的 成 功 ， 是 在 公 司 、 客 户 、 消 费 者 “三 赢 ”的 理 念 的 指 导 下 ，对 我 们 的 整 个 销 售 价 值 链 的 重 新 审 视 、 定 位 的 结 果 。百事可乐公司的 CSS 系统建立的过程，实质上是一个渠道扁平化的过程。本文对经销模式变革，销售合作伙伴运作，成熟市场缩减渠道环节的策略，新型市场的规划，配送制合作伙伴的运作逐一展开进行讨论。渠道扁平化不是要大刀阔斧地砍除客户，而是循序渐进地进行。销售渠道建设不当而走向衰落的企业已经不少，被同一块石头绊倒的企业仍不断出现。企业要把握好自身的实力与能力，实现效益与效率的平衡。要善于将自建通路的风险与成本进行转移，合理运用当地渠道资源。百事可乐的从直销向合作伙伴策略的转变就是该策略的集中体现。渠道的改革要从点到面地进行和推广，有了成功的图像再执行下一步行动计划。1.2 国内外研究现状（1）国内研究现状我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及对应观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。（2）国外研究现状西方关于渠道理论研究集中在三大领域：（1）研究渠道结构；（2）研究渠道行为；（3）研究渠道关系。营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954 年至 1973 年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916 至 1934 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在武汉科技大学本科毕业论文3不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。2001 年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。1.3 论文结构、研究范围和研究方法本 篇 论 文 在 结 构 上 保 持 了 完 整 性 与 逻 辑 性 ， 通 过 对 渠 道 模 式 的 介 绍 ， 渠 道 创 新 趋势 的 发 展 ， 并 结 合 百 事 可 乐 公 司 传 统 销 售 渠 道 设 置 及 面 对 的 挑 战 展 开 讨 论 ， 分 析 渠 道创 新 的 制 约 性 因 素 ， 对 百 事 可 乐 公 司 的 渠 道 创 新 项 目 “合 作 伙 伴 计 划 ”的 策 略 及 管 理进 行 研 究 ， 从 基 本 操 作 深 入 到 细 节 性 的 专 题 探 讨 ， 根 据 实 际 效 果 的 评 估 得 出 作 者 的 结论 。 同 时 ， 作 者 结 合 实 践 提 出 了 在 渠 道 创 新 方 面 的 个 人 见 解 ， 是 对 百 事 可 乐 渠 道 创 新模 式 经 验 推 广 的 有 益 补 充 。 本 文 的 研 究 内 容 主 要 是 以 百 事 可 乐 公 司 的 客 户 服 务 系 统 (CSS 系 统 )作 为 研 究 对 象 ，分 析 它 的 设 计 理 念 、 设 计 模 式 、 系 统 运 行 、 人 员 配 置 、 后 勤 支 援 等 各 环 节 ， 同 时 也 辅助 使 用 其 他 饮 料 公 司 的 销 售 渠 道 资 料 ， 进 一 步 深 入 探 讨 。 文 章 的 研 究 方 法 上 的 主 要 特 点 ： （ 1） 回 顾 渠 道 理 论 的 基 础 上 ， 运 用 渠 道 理 论 的 概 念 、 分 析 构 件 、 逻 辑 框 架 进 行 理论 分 析 。 （ 2） 利 用 数 据 分 析 对 比 ， 图 表 法 ， 一 、 二 手 资 料 及 策 略 总 结 等 方 法 对 百 事 可 乐 公司 进 行 实 证 分 析 。 客 观 真 实 地 描 述 创 新 策 略 带 来 关 键 表 现 指 标 的 改 良 ， 从 整 个 操 作 模式 及 所 涉 及 到 的 市 场 销 售 管 理 中 的 专 业 问 题 都 逐 一 展 开 研 究 。 （ 3） 通 过 理 论 分 析 和 经 验 的 实 证 ， 对 百 事 可 乐 公 司 在 系 统 运 行 过 程 中 出 现 的 问 题进 行 深 入 探 讨 ， 并 提 出 自 己 的 建 议 和 想 法 。 武汉科技大学本科毕业论文42 销售渠道的理论回顾2.1 销售渠道及渠道决策的重要性 在 现 实 的 经 济 生 活 中 ， 绝 大 多 数 生 产 者 的 产 品 并 不 是 直 接 销 售 给 最 终 消 费 者 的 ，产 品 的 流 通 一 般 都 要 经 过 众 多 的 中 介 组 织 ， 例 如 ： 批 发 商 、 百 货 店 、 零 售 店 、 超 市 等 ，这 样 一 些 为 使 产 品 或 服 务 能 被 使 用 或 消 费 而 配 合 起 来 的 一 系 列 独 立 组 织 的 集 合 就 称 为销 售 渠 道 。 销 售 渠 道 是 营 销 方 案 中 非 常 重 要 的 一 环 ， 企 业 只 有 选 择 了 适 合 自 身 的 渠 道 ，产 品 才 可 以 用 合 理 的 成 本 和 最 快 的 速 度 顺 利 地 从 生 产 者 转 移 到 最 终 消 费 者 那 里 ， 企 业才 可 以 实 现 营 销 目 标 。 因 此 在 4Ps 决 策 中 ， 营 销 决 策 毫 无 疑 问 也 是 最 为 重 要 的 一 项 决 策 ， 处 于 基 础 位 置 ，其 他 决 策 都 要 以 此 为 中 心 。 原 因 在 于 ： 销 售 渠 道 不 仅 是 经 销 商 的 集 合 ， 也 是 消 费 者 的集 合 。 在 不 同 销 售 渠 道 进 行 消 费 的 消 费 者 的 需 求 是 不 一 样 的 。 这 对 于 一 家 以 消 费 者 为重 心 的 市 场 营 销 公 司 来 说 ， 如 何 区 分 、 界 定 各 不 同 渠 道 的 消 费 者 的 的 需 求 ， 并 用 不 同的 营 销 组 合 来 满 足 他 们 的 需 求 ， 是 至 关 重 要 的 。 比 如 ：产 品 策 略 取 决 于 不 同 的 销 售 渠 道 面 对 的 不 同 消 费 者 来 进 行 ， 例 如 一 家 饮 料 企 业 在超 市 渠 道 中 销 售 的 产 品 应 主 要 是 面 对 家 庭 用 户 的 大 包 装 或 捆 绑 包 装 产 品 ， 而 在 学 校 渠道 销 售 的 产 品 则 主 要 是 小 包 装 及 方 便 饮 用 的 产 品 。价 格 策 略 更 取 决 于 销 售 渠 道 的 类 型 ， 例 如 针 对 超 市 渠 道 的 特 点 ， 一 般 企 业 都 会 采用 比 较 低 的 价 格 进 入 ， 而 对 于 街 边 的 食 杂 店 ， 一 般 价 格 则 相 对 较 高 。促 销 策 略 也 同 样 会 针 对 不 同 销 售 渠 道 的 特 点 采 取 不 同 的 方 式 ， 例 如 在 超 市 渠 道 里经 常 会 在 很 醒 目 的 地 方 摆 放 一 个 错 落 有 致 、 很 吸 引 人 的 大 的 落 地 陈 列 ， 有 时 还 可 以 摆出 各 种 各 样 的 图 案 出 来 ， 这 些 都 是 超 市 内 非 常 好 的 促 销 方 式 ， 但 在 街 边 食 杂 店 里 ， 一般 就 不 使 用 这 些 措 施 了 ， 而 是 使 用 方 便 实 用 的 宣 传 海 报 ， 或 者 漂 亮 生 动 的 产 品 摆 放 等来 吸 引 消 费 者 的 注 意 。以上可以看到，渠道决策是一个企业管理决策中极为重要的一环，企业对渠道的选择将影响其他所有的市场营销决策。 2.2 渠道控制力的重要性和建立方法 在 与 销 售 渠 道 中 的 各 参 与 者 的 博 弈 过 程 中 ， 我 们 必 须 提 高 自 己 在 分 销 渠 道 中 的 力量 。 这 影 响 到 我 们 对 分 销 渠 道 的 选 择 。 如 果 对 自 己 的 力 量 运 用 得 当 ， 不 仅 能 提 高 分 销体 系 的 效 率 ， 而 且 对 于 效 果 也 很 有 作 用 ， 能 取 得 最 大 的 收 益 。 武汉科技大学本科毕业论文5建 立 别 人 对 你 的 依 赖 性 ， 需 要 从 以 下 几 方 面 入 手 ： （ 1） 避 免 对 别 人 形 成 依 赖 ： 要 保 持 与 多 家 经 销 商 合 作 ， 给 自 己 多 留 几 条 后 路 ； （ 2） 关 键 分 销 工 作 决 不 放 手 ： 对 于 那 些 有 助 于 建 立 并 维 护 厂 商 在 渠 道 中 地 位 的分 销 工 作 ， 应 该 紧 抓 不 放 。 只 有 这 样 ， 厂 商 才 能 避 免 形 成 对 别 人 的 依 赖 ， 从 而 拥 有 足够 的 权 力 迫 使 其 他 渠 道 成 员 同 心 协 力 ， 提 升 渠 道 整 体 的 效 率 ， 获 得 其 应 有 的 甚 至 更 多的 回 报 。 （ 3） 适 时 调 整 分 销 结 构 ： 当 权 力 平 衡 被 打 破 ， 并 想 不 利 于 你 的 方 向 发 展 时 ， 你必 须 将 分 销 结 构 推 倒 重 来 。 （ 4） 从 4P 着 手 ： 当 我 们 增 加 投 资 ， 加 强 对 渠 道 控 制 力 的 时 候 ， 可 以 从 市 场 营 销的 4 个 P 中 的 任 何 一 个 P 入 手 。 举 例 来 说 ， 我 们 可 以 选 择 促 销 这 个 P， 但 促 销 的 目 的不 仅 仅 是 为 了 促 销 本 身 ， 更 是 为 了 提 高 自 己 保 护 利 润 空 间 的 能 力 ， 避 免 遭 到 渠 道 伙 伴的 挤 压 。 2.3 销售渠道的作用 销 售 渠 道 的 工 作 是 实 现 商 品 的 最 终 消 费 ， 即 从 生 产 者 那 里 转 移 到 消 费 者 手 里 ， 在这 个 过 程 中 ， 渠 道 成 员 将 参 与 一 系 列 的 流 程 并 发 挥 它 们 不 同 作 用 ， 概 括 如 下 信 息 ： 收集 并 分 发 关 于 市 场 中 现 有 的 和 潜 在 的 消 费 者 、 竞 争 者 及 其 他 相 关 方 的 信 息 ， 如 ： 价 格信 息 ， 促 销 信 息 ， 产 品 信 息 ， 新 的 竞 争 者 的 出 现 等 。 促