彭阳果脯蜜饯的营销策划书

- 4 - 彭阳果脯蜜饯 的营销策划书 一、产品介绍 果脯蜜饯 是我国特有的传统食品， 传说果脯最早是明朝御膳房独家生产的，后来传入民间，距今已有 300多年历史。原来用蜂蜜加工，现在都使用糖来代替蜂蜜，但习惯上仍称为蜜饯果脯。曾于 1913年在 巴拿马 国际博览会上获奖。果脯生产采用先进的制作方法和工艺，使用高级 玻 璃纸 或无毒 聚乙烯 包装，并进行严格检验。由于以高浓度的糖制成。因而各种 微生物 都难以在果脯中生存，产品也便于贮藏，京郊所产果脯是招待宾客、馈送亲友的佳品，还作为北京特产远销 日本 、马来西亚、 新加坡 、越南， 韩国 ，美国等 20多个国家和地区。北京果脯采用 宫廷 传统秘方，由 鲜果 加工精制而成，口味酸甜适中，爽口滑润 ，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、秋海棠 等上千个品种、几百个规格的各类产品，均被农业部认定为绿色食品 我国最古老的传统蜜饯一类，是我国果蔬糖渍加工方法的起源。 彭阳果脯蜜饯 采用传统秘方， 由鲜果加工 经过 去皮 、取核、糖水 煮制、浸泡、烘干和整理包装等主要工序 精制而 成的食品 成，鲜亮透明，表面干燥，稍有粘性， 口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、 苹 果脯蜜饯 、 杏脯 、 梨脯 、桃脯 、 山楂片 、 果丹皮 等品种、规格的各类产品，均被农业部认定 - 5 - 为绿色食品。 二、 策划目的 为了更精准了解 果脯蜜饯 蜜饯产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使 彭阳果脯蜜饯 蜜饯生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低 果脯蜜饯 蜜饯企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，对 彭阳果脯蜜饯 蜜饯产品做了一次 营销策划 。 本次策划的目的就是根据目前消费者的需求，细分市场，打造 - 6 - 更为专业、更为新奇的 果脯蜜饯 ，提高 彭阳果脯蜜饯 与同类产品的竞争力 ，塑造彭阳果脯蜜饯的绿色产品形象 。 三、市场 营销环境 ： 1 、 果脯蜜饯 市场概况 ： 市场规模 ：果脯蜜 饯 市场规模在不断增大，消费者最近 几 年购买 果脯蜜饯 的数量有所增加， 果脯蜜饯 市场容量在不断的扩大，整个 果脯蜜饯 行业市场前景看好。 市场构成 ：果脯蜜饯 市场有 杏脯、梨脯、 苹 果脯蜜饯 、 杏脯 、梨脯 、 桃脯 、 山楂片 、 果丹皮 等品种、规格的各类产品 市场热点 ： 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对果脯蜜饯等休闲食品 的消费需求也发生了明显的变化。 2 、当前市场状况及市场前景分析： 果脯蜜饯 的市场性： 目前： 彭阳果脯蜜饯知名度不大，难以广泛 适应消费者的口味。产品结构缺乏创新。 前景： 果脯蜜饯 作为一种风味小吃、休闲食品，具有消食、开胃 、生津等特点、而且营养丰富、味道甜美，一直以来都是消费者的最爱，应该有很大的市场潜力。 市场成长状况：近年来，随着新型超市连锁体系快速发展，为 果脯蜜饯 企业提供了更多的展示平台，突破了传统旅游商业街、车站 、机场等销售在终端的限制，市场迅速成长起来。 - 7 - 消费者的接受性 ：缺乏新鲜，新一代消费者难以接受 果脯蜜饯 传统口味。 3、 对产品市场影响 因素进行分析 ： 影响 果脯蜜饯 购买的主要因素如下 ： 新鲜水果的竞争 价格比较高 专业性不强，品牌厚度不够 产品缺乏创新 其他休闲食品的竞争 目前加工工艺的缺乏创新 四、 市场机会与问题分析 ： 1、 产品质量问题： 绝大多数 果脯蜜饯 都是在小作坊里生产，产品知名度不高； 产品质量得不到保障，如材料本身重在质量问题、添加剂的滥用 其他渠道资源利用深度不够，渠道网络资源整体利用价值并没有达到最大化 2、 针对产品特点分析 优势 、劣势 、机会 、威胁（ 析 ） ： 劣势 与威胁 ： 1） 加工时滥用添加剂； 2） 口味保守，缺乏创新；吃法不新颖； - 8 - 3 ） 市场细分不明显 ：彭阳果脯蜜饯 果脯蜜饯 市场没有 很大的 知名品牌 ； 4） 近年来，随着人民生活的提高，生活习惯的改变，特别是现代医学和营养膳食和科学研究证明，过多的摄入食糖对人的身体不利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，国外出于营养和健康的要求，对含糖量高的甜食日益不感兴趣，要求甜味低，原果味浓，量高等。 现目前我们 生产的 果脯蜜饯 蜜饯，具有外形干燥，产品质 地柔软，有光泽，不粘手等特点，工艺上常用高糖浸制或熬煎，含糖量在 65%间，属于高糖食品。 5） 彭阳果脯蜜饯最 大威胁和挑战主要是来自 全国其他果脯蜜饯 品牌的鲸吞蚕食和本土品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 优势 与机会： 1） 产品营养价值高，味道甜美； 2） 彭阳果脯蜜饯 品牌 在宁夏范围内 美誉度 相对较 高 ； 3 ）吃 果脯蜜饯 产品一年四季都适宜 ；果脯蜜饯 产品的消费量 还有进一步提升的空间 ； 4） 日益细分化的消费群体为 果脯蜜饯 企业开展目标营销提供机会 。 - 9 - 5） 彭阳果脯蜜饯 发展初具规模并以其知名品牌获得 宁夏 消费者喜爱 ； 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为 对产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 6） 不同群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为 果脯蜜饯 企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 树立绿色营销观念，构建品牌战略 ： 传统营销中 , 果 脯 蜜 饯加工企业主要考虑的是产品成本和营销费用 ，但随着经济的快速发展，人们受教育程度的提高，传统营销已经无法满足人们的需求， 果 脯 蜜 饯加工企业在进行营销时，要抓住消费者求变的心理，特别是食品安全与健康越来越受到人们的关注，改变传统营销方式，树立绿色营销观念，适应人类可持续发展的需要，满足消费需求。通过实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破 换，保证消费者的安全和健康。借助绿色营销的作用，构建企业的品牌战略，把营销的重点着眼于长远利益，使企业战略更具有时代性，从而树立企业形象，扩大市场份额，获得竞争优势。 - 10 - 体现 果脯蜜饯 的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 。 五 、消费者 市场和购买行为 分析 1、 消费者的总体消费态势 绝大多数消费者记不清自己吃过的 果脯蜜饯 蜜饯产品品牌 ； 消费者吃的较多的 果脯蜜饯 蜜饯产品有话梅、杨梅、苹 果脯蜜饯 和桃脯四种 ； 消费者吃的较多的 果脯蜜饯 蜜饯产品有话梅、杨梅、苹 果脯蜜饯 和桃脯四种 。 在 中国果脯蜜饯 市场没有知名品牌 ， 果脯蜜饯 产品还处在产品营销时代。在消费者心中几乎所有 果脯蜜饯 企业的品牌都在同一起跑线上，大家做强品牌和做大产品销量的机会基本均等。 在影响 果脯蜜饯 购买的众多因素中 ，“ 口味好 ” 排名最高，比例超过 50 以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。 2、消费者行为分析 消费者认为好 果脯蜜饯 产品的核心标准主要有： 1、干净 ； 2、卫生安全 ； 3、口味好的 ； 4、干净、口感好点的 ； 5、要酸要干净的 ； 6、质量好的 ； 7、果肉多的 ； 8、健康的 ；9、酸甜合 适的 ； 10、酸酸的，不要太甜 ； 11、吃出健康 ； 12、原汁原味 ； 13、少糖 ； 14、酸甜可口的 ； 15、健康可口 ； 16、口感好， - 11 - 低糖的 ； 17、新鲜 ； 18、香气足 ； 19、别太甜 ； 20、质量好，口味好，肉多的 ； 21、自然，绿色 ； 22、有营养价值 ； 23、果实多等等。 吃 果脯蜜饯 产品主要能满足消费者的以下需求： 1、休闲 ； 2、口感好 ； 3、爽口 ； 4、当零食吃 ； 5、喜欢吃酸的 ； 6、改口 ； 7、想吃的时候就吃 ； 8、甜 ； 9、增加食欲 ； 10、吃着玩 ； 11、纯属喜欢 ； 12、嘴闲的时候吃 ； 13、休闲娱乐 ； 14、辅食 ； 15、爱好 ； 16、享受 ； 17、解馋 ； 18、提精神 ； 19、可口 ；20、解闷 ， 休闲 ； 21、对水果的需求 ； 22、消遣 ； 23、饿的时候想吃 ； 24、美容 ； 25、戒烟 ； 26、补充营养等等。 品牌知名度、保质期、购买方便 是消费者 购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对 消费者 购买也有一定的吸引力。 六、产品分析： 1、 现有 果脯蜜饯 产品分析 ： 调查显示，现有产品的不足主要有： 1） 产品太多，分不清好坏； 2） 共性太强，个性太少； 3） 品牌杂乱； 4） 营养成分缺乏； 2、产品生命周期分析 ： - 12 - 果脯蜜饯 还处于产品成长期，市场空 间仍然很大。相信市场前景非常广阔。消费需求也呈现出明显的增长态势。 果脯蜜饯产品的消费频次比较高，但整体消费量还有进一步提升的空间。 3、 果脯 蜜饯 营养分析： 果脯 蜜饯 富含葡萄糖、果糖、果酸、矿物质、多种维生素、多种氨基酸及膳食纤维等营养元素。果脯 蜜饯 的营养果脯蜜饯中含糖量最高可达 35%以上，而转化糖的含量可占总糖量的 10%左右，从营养角度来看，它容易被人吸收利用。另外，还含有果酸、矿物质和维生素，由此可见，果脯蜜饯是营养价值很高的食品。 果脯中含量最多的是糖，其中转化糖占总糖量的 50%以上，这种糖易为人体吸收利 用。 果脯食疗作用： 果脯具有增进食欲、强身健体、 滋阴 补虚等功效。老少皆宜 。 七、产品 竞争状况分析 1、 产品 在竞争中的地位 彭阳果脯蜜饯 口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、 苹 果脯蜜饯 、 杏脯 、 梨脯 、 桃脯 、 山楂片 、 果丹皮 等品种、规格的各类产品，被农业部认 定为绿色食品。 彭阳果脯蜜饯 实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证 - 13 - 消费者的安全和健康。借助绿色营销的作用，构建 彭阳果脯的 品牌战略，把营销的重点着眼于长远利益，使 营销 战略更具有时代性，形象，扩大市场份额，获得竞争优势。 2、 产品 竞争对手 ： 果脯的主要名牌生产企业有 : ） 中国 香港：么 凤 (拥有全球最贵的 话梅 ) ）中国澳门： 百花魁 ） 中国大陆 ： 南方（佳宝， 叶原 坊 ，同享，珍奇味，济公，佳梅，柏盈） 北方（华味亨，姚太太，天喔， 永泰 ，盐津铺子） 3、与竞争对手的比较 ） 机会与威胁 机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现 彭 阳果脯蜜饯 是为 口味酸甜适中，爽口滑润 的 绿色食品 ，且 彭阳果脯蜜饯 发展初具规模并获得 宁夏 消费者喜爱 ； 高度细分化的市场为 果脯蜜饯企业进行市场拓展提供无限空间。 威胁： 全国其他果脯蜜饯 品牌的鲸吞蚕食和本土品牌 之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 ） 优势与劣势 优势： 彭阳果脯在宁夏市场具有本土优势，在宁夏市场初 - 14 - 具规模，受到消费者喜爱； 劣势： 彭阳果脯蜜饯 果脯蜜饯 市场没有 很大的 知名品牌 ； 现代医学和营养膳食和科学研究证明，过多的摄入食糖对人的身体不利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，出于营养和健康的要求，对含糖量高的甜食 消费者 日益不感兴趣。 现目前我们 生产的 果脯蜜饯 ，工艺上常用高糖浸制或熬煎，含糖量在 65%间，属于高糖食品。 、 主要问题 ： 彭阳果脯蜜饯 的核心问题是没有品牌定位。 八、营销目标 1、战略目标 彭阳果脯蜜饯 是作为 “ 绿色营销产品 ” ，其独特的价值在于其实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。 让消费者无忧地尽情享受生活。 2、营销目标 根据目前消费者的需求，细分市场，打造更为专业、更为新奇的 果脯蜜饯 ，提高 彭阳果脯蜜饯 与同类产品的 竞争力 ，希望 作为绿色产品的彭阳果脯蜜饯 在 填补固原原生态物品的市场可白 的同时 ， - 15 - 也希望 在今后的发展中 ，在 广大市民的关怀和指正 下 ，力争将固原的特产推向全宁夏、全中国、全世界 3、财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。 九 、目标市场策略 1、市场细分 年轻时尚的消费者和儿童 ：果脯蜜饯 鲜亮透明，表面干燥，稍有粘性， 口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁， 因而年轻时尚的消费者和儿童 成为 主要 的消费群体 老年人 ： 守旧，口味单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们 的产品也适合功能细分道路。尽管他们选择得少，但消费总量依然可观。 2、目标市场选择 产品归属在 休闲食品 行业中，其直接的竞争行业是 “ 绿色营销 ”。 市场定位战略 ） 市场创意与定位 品牌定位在 “ 绿色营销 ” ，其竞争对手是其他 地区生产的果脯蜜饯 ，产品在行业中竞争，其自身独特的价值在于 其树立的绿色的营销观念， 让消费者无忧地尽情享受生活 （ 休闲 、 吃着玩、嘴闲的时候吃、休闲娱乐、辅食、享受、解馋、提精神、解闷、美 - 16 - 容 ） ） 市场定位战略 (1) 、走出 宁夏。 (2) 、形成独特 区域特色 。 (3) 、将产品的劣势转化为优势。 市场创意战略 1） 、宣传主要突出 彭阳果脯蜜饯 是 “ 绿色休闲食品 ”， 以其 独特的价值 ，吸引消费者购买， 让消费者无忧地尽情享受生活。 2） 创意应用与说明 主要运用广告传播， 运用 当地的强势传媒 ，并 注重开发多种的宣传渠道。确 立 品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 彭阳果脯蜜饯的宣传 选择从一开始主要锁定覆盖全 宁夏 的地方 电视台，并结合 报刊 媒体， 使彭阳果脯蜜饯带 给人们一个深刻的印象，并迅速 进入宁 夏市场，走向 全国大江南北。 十、 营销战略（具体行销方案） 1、 营销宗旨： 以本地细分消费群体为基础，针对性产品开发 创新利润型产品 - 17 - 竞争战术性产品开发 2、 产品策略 1）产品定位：平均 10 20 元一袋（ 500 克） 2）目标市场：主要年轻时尚的消费者和儿童 3）产品特点： 果脯可根据含糖量分为低糖果脯和高糖果脯 ： 低糖果脯含糖量为 40%55%，高糖果脯含糖量一般在 60%以上。 分为三种系列 ： （ 1） 水果自然味道 （ 2） 果脯蜜饯 外包糯米或其它可作 为主食的东西，以此来代餐。 （ 3） 松软的 果脯蜜饯 芯内加入颗粒状干果，外软里脆，口感细腻而又有嚼头，可以改变消费者对于传统 果脯蜜饯 的口感认知或在复型 果脯蜜饯 中注入红酒，既可降低 果脯蜜饯 甜腻的口感，同时又加强吃法的新奇性。 4）产品品牌： 彭阳果脯蜜饯 5）产品包装：采用传统的小袋包装 6）产品售后：如有质量问题，无条件退货 3、包装策略 ： 1）消费者对于产品包装的看法： 一些年轻的消费者在选择食品的时候首先吸引他们的是颜色，但若商品的包装过于简单，便会对该产品有排斥。而当他们看到一些结 构新异或有个性的包装时，他们便会考虑是否购买。 - 18 - 大多数 女孩子 在 买一件商品 时 往往看的不是其内在而是其包装结构，所以构造在包装设计中占 一定 分量。 吸引小孩子的包装往往是包装的颜色和图案。 大人们在购买是会更理性，不仅看到是外在的包装形式，还有产品的品质。 2） 果脯蜜饯的包装设计思路： 果脯蜜饯包装初步设计思路 ：对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求 ； 选择具有良好的防潮、阻氧、除异味，并有一定抗拉强度的复合材料果脯蜜饯包装的色彩设计 ； 色彩搭配得当，使消费者看后有 一种赏心悦目之感，能引起消费者的注意 ；设计要讲究色彩和整体风格的统一，考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在众多商品中夺目而出，有竞争力的包装来。 3） 果脯蜜饯包装的形象设计 ： 包装的图案设计能使商品更加形象化、生动有趣 ，赋于它新的内容，新的生命、新的形式，应把一种精神贯串进去，一种神韵体现出来，传统应是一种风格，是一种时尚。 - 19 - 可以用现代的手法把传统的纹样进行变形使之更具有现代味，更符号化，更简洁。 4） 果脯蜜饯包装的文字设计 ： 包 装的文字也是设计的重要部分，果脯蜜饯是中国传统性的商品，中国的书法艺术又有着悠久的历史，而且有根强的艺术性和观赏性，能适当地运用书法来体现茶文化主厚的底韵，体现中华民族悠久的文化历史，那是最好的，但要用易懂、易读，易辨认的字体 。 4、品牌策略 品牌定位 “ 绿色休闲食品 ” ； 彭阳果脯蜜饯 顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突 ； “ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。 彭阳果脯蜜饯作为绿色休 闲食品 推向市场，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 5、 价格策略： 彭阳果脯蜜饯 进行了成功的产品定位和品牌定位后， 按照不同的规格、品种等，知道相应的价格 。 在上市初期，可采用打折或免费运输来扩大批发量。在重大节日里可适当降低价格或赠送的方式来增加销售量。 - 20 - 6、促销策略： 在 重大节日里适当降低价格 ， 或 买赠 的方式来增加销售量。 7、 销售渠道： 1）在 宁夏 各大 小 超市 的集中销售、散装称重式销售 （ 独立包装的果脯蜜饯类食品主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店为主销渠道 ； 散装食品则主要是以店 面为销售通路 ）； 2） 彭阳果脯蜜饯 专卖店 （ 借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售 ）； 3）淘宝、天猫等各大网站进行网络销售，多买包邮（ 为了尽可能的降低成本，实现差异化分销产品，积极开拓创新，以建立其适销对路的营销网络 ） 8、 广告宣传： 1）根据本身的实力 ,选择 宁夏、固原以及彭阳 电视台投放电视广告 , 或 报刊杂志广告 ,及各种宣传活动 ， 建立起自身的形象 ； 2）充分利用网络 宣传，并 加快收取消费者的 详细 资料以便实施定制营销 ； 3）在产品上市后，可在中高考时免费赠送考生，以扩大影响 。 十一 、策划方案各项