杰科高清DVD策划书

杰科高清 划书 第一部分：策划书内容提要： 由于近几年出现的网络电视，很大程度上替代了 品的功能，这无疑是对 场的一个巨大冲击。但这并不意味着 场会因此紧缩，随着经济的发展，一些二、三线城市和农村人民的生活水平有了极大的提高，在一定程度上扩大了 一类家电产品的市场。在这一紧一扩的过程中， 品的目标市场有了一些小小偏移和转变，特别是对于那些价低质优的国产 牌，如果把握好二、三线城市消费者的需要，就有可能在未来的竞争中取得良好的收益。 第二部分：策划前提和目的： 本策划 案正式从中国 体市场出发，通过对消费者行为和现今国市场市场上主要的 牌进行分析，对新科这一质量优价格低的国产 牌作出正确的定位。并在对品牌合理定位的基础上，提出品牌的宣传口号和宣传策略。在提升新科高清 牌形象的同时，提升品牌在目标消费心中的知名度和美誉度，使新科品牌的优点为更多人所知，成为消费者首选的家用 牌。 第三部分：策划的市场分析： 一、宏观环境分析： 、人口环境： 近年来，随着人民生活水平的提高，尤其是许多二线城市的经济飞速发展，中国已经成为了相当有潜力的家电市场。与 此同时，家庭规模小型化成为了中国人口态势的主要趋势，一大批追求生活品质的 80 后开始成家立业，这些都为中国家电市场迎来了一个新的高峰。 、经济环境： 2008 年以来， 在家电和汽车下乡、以旧换新、汽车购置税减免及一系列鼓励住房消费的政策刺激下，前三季度社会消费品零售总额 亿元，同比增长 扣除价格因素实际增长 为 1985 年以来最高值，汽车消费实现了 快速增长，住房销量创建国以来新高，为经济快速回稳奠定了坚实基础。扩大内需作为今后经济发展的战略导向，将促使消费成为拉动未来经济 增长的主动力，但在国民收入分配体制没有根本性改变的情况下，稳定的消费增长内 2 生机制尚难形成。 2009 年开始， 我国经济出现回暖，主要依靠政策刺激，缺乏脱离振兴措施实现内生增长的活力，大规模经济刺激政策又引发的诸多问题，比如过度投资引发的产能过剩，极度宽松的货币政策带来的金融风险和通胀预期。过度的刺激政策在 2010 年会有所收敛， 2010 年下半年宏观政策微调的可能性较大，届时部分刺激政策时效也将随之结束，这又对经济走势带来不确定性。 、政治环境： 全球经济复苏将是一个缓慢曲折的过程。 2010 年，我国经济回升的基 础还不稳定、不巩固、不平衡，一些深层次结构性的矛盾仍然突出。因此， 2010 年我国将把处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理好通胀预期之间的关系作为宏观调控的重点，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观经济政策的连续性、稳定性，但部分政策可能做出动态微调，同时更加重视提高经济增长的质量和效益，推进重大领域体制改革和机制创新，切实提高人民生活水平。 基本政策基调为 “ 保增长、调结构、促改革、惠民生 ” 稳定和逐步恢复外贸进出口。 采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策组合 充分把握有利时机 推动重要领域体制改革 、技术环境： 1993 年 我国研制成功，并在短短几年内迅速发展成为我国影碟机市场的主要产品。到了 1999 年图像质量更为优秀的 级 开始崭露头角，并成为市场的热点，从而渐渐取代 位置。时至今日 经成为我国城市影碟机市场的主流产品。 1999 年，我国 产量为 260 万台，当时国外品牌的 2002年我国 800万台，平均年增长率达 180 %，并已经占据了全球 2/3 的市场份额。经过短短三年多的努力，我国 业取得了辉煌成绩，并逐渐走向成熟。 在 场迅速发展的同时，我国企业在 关技术领域也取得了突破。继 学头用的激光器在国内开发成功并实现量产之后，作为 键技术之一的光学头也实现了国产化，标志着我国在 心元件技术领域开始打破国外企业的垄断。 目前我国 业在产品设计方面的灵活性也随着市场竞争的日益加剧而被激发出来。目前国产知名品牌的 外观设计和实用功能上已更加贴近市场，在产品的厚度、抗震能力、纠错能力、薄模遥控器和触摸屏的应用范围等诸多方面，国产知名品牌的 经 达到甚至超过了国外品牌产品。如今， 品已成为家庭影院系统中的重要组成部分，并成为当前消费类电子产品的焦点，其技术也成为数字技术发展和进步的动力。 此外，随着当前集成电路向 统芯片 )方向发展， 码和伺服芯片整合组成单芯片系统，正逐渐成为 来发展的趋势，因此，国内企业可借助当前集成电路产业发展的良好势头，加 大研发力度，寻求技术突破，从而大力推动我国 业继续向前发展。 今天，部分国内 业技术水平已经有所提升，并已向技术含量较高的高端品发起挑战。加之伴随着我国数字电视 技术的成熟和实用化进程的日益深入，以及下游影碟内容供应市场成熟性和丰富程度的不断提高，这些都会为我国的 业发展起到推波助澜的作用。 3 二、微观市场分析： 业 中国 场现状 ： 中国 放机市场经过十多年的风雨历程，已经进入成熟期。 2003 年到2006 年中国 放机的销量虽保持增长，但是增长幅度越来越小。中国 007 年首次出现下滑， 2008 年其销量仍延续此趋势。 2008 年对于中国 放机市场可谓是危机四伏，人民币升值、金融危机的波及、知识产权使用费及专利费的 困扰，中国 品出口正在经历前所未有的考验；劳动力成本急升，原材料成本高涨，使 放机的价格再次受到挑战；气候和自然灾害因素给 放机运输和销路造成了阻碍。 面对种种困境， 放机厂家举步维艰，纷纷加快突围的步伐，产品的跨界和渠道的扩容成为 放机企业破茧出新的举措。随着中国广播电视数字化的全面推进和奥运会高清电视的转播，极大地拉动了中国高清晰度数字显示产业的发展，中国迎来了全高清的盛会，也带动了中国对高清 放机的需求增势。 总体来看，我国 场现状可以总结为： 向萎缩，销量再次下降 致价格走低 成本的出口优势逐步减弱 族企业仍为中坚力量 .“家电下乡”，渠道扩容 外企业暗流涌动 牌自身 企业背景 ： 深圳市杰科电子有限公司成立于 1999 年，是集数码视听产品、信息化家电的生产、销售于一体的高新科技企业，杰科公司坚持自主创新，在与世界科技同步发展时，更注重将相关技术优化组合，转化为适应市场需求的社会化产品，并以“创建国际化、专业化的一流家电品牌”为目标，致力于为全球客户提供一流的 数码视听产品和服务。 杰科公司历经十余年的发展，现有近两千余名员工、现代化的生产基地及拥有 100 多名工程师的研发团队，研发实力雄厚 ,已荣获多项实用型技术专利证书。杰科产品涵盖数字高清机顶盒、高清媒体播放器、蓝光高清播放机及家庭影院等。在新产品的研发技术和研发速度上，杰科公司均领先于国内同行业企业，成为行业发展先锋。 企业目标 ：成为信息家电和数字影音产品行业的国内一流 3C 企业 企业宗旨 ：诚信赢得客户，专业服务大众，品牌创造价值 企业精神 ：绝对真本色 企业使命 ：数字生活，影 企业现状 ： 杰科公司是 国内首家实现 720P 在线点播技术的企业，旗下高清媒体播放器系列产品： 可以支持六百余部正版的 720P 高清影视节目。即时在家庭普通宽带 2 兆的条件下， 4 也可以轻松流畅观看。公司本着最大限度满足广大消费者需求的目的，为消费者提供了许多丰富的正版高清网络影视节目！ 杰科产品以品质和信誉赢得了国内外市场的美誉度和知名度，产品营销网络遍布全国各级城乡市场，并建立了完善的售后服务体系，产品大量出口到欧洲、中东、美洲、亚洲、非洲等地区，杰 科公司时刻以敏锐的眼光洞察国际市场的变化，确保产品不断推陈出新，引领市场潮流，“ 牌已跻身国际数码视听知名品牌行列。 杰科公司推行建立在高新科技、卓越品质和完善服务之上的“品牌战略”，以优质的产品，优异的服务、优越的产品性价比满足客户，服务社会。杰科在自主发展的核心技术上保持开放合作精神，力争在数字视听领域乃至信息产业界创造出完美数字境界。 企业动态 ： 亚运有我，精彩之极 2010 年广州举办第 16 届亚洲运动会，这是继北京奥运会后，我国举办的又一次体育盛会。深圳市杰科电子有限公司积极投身到 为亚运会的服务当中，为亚运村的技术官员村的六十套智能家居房间提供视听服务。 绿色高清迎亚运，杰科劲刮低碳旋风 杰科电子有限公司在亚运会举行之际，也推出了一款绿色低碳的高清播放机产品 计小巧， 175*125*45外观尺寸，虽然只有普通 的一半大小，但是它的功能却不能小觑， 用的 055 芯片方案，对视频有着出色的解码能力，不仅支持 1920*1080P 高清视频、式视频，更强劲支持 20P 高清视频播放，为消 费者提供更多的播放选择。 目前，互联网上影视资源，超过 85%都是 式，尤其是数量众多的美剧、日剧、韩剧及综艺娱乐节目，消费者从此不必四处淘碟，也无需在购买碟片，只需要下载这些节目源，就可以通过 接在电视大屏幕上播放。与其他播放机产品不同， 用 低功耗方案，机器没有内置散热片及风扇，所以功耗可低至 名副其实的绿色低碳产品。 接口齐全，双 口、 S 接口、 口、复合视频、同轴等，如此丰富的功能接口， 对比杰科其他的兄弟产品，也毫不逊色。 298 元如此震撼的价格上市，旨在大力推行绿色低碳的高清播放机产品，杰科公司作为一个有着十余年发展历程的高新技术企业，杰科将不断创新，为广大消费者提供更多的绿色低碳产品！ 争对手： 新科电子： 背景介绍：江苏新科电子集团有限公司，是一家大型高科技企业，全球主要的 品制造商之一。公司以 诚信卓越，科技领先 为经营理念，以数字化和国际化为目标，形成了两项支柱产业：一是数字化消费类电子产品，包括V、 星导航系统等；二是以空调、滚筒洗衣机为主的新型家用电器产品。 技术研发：新科具有强大的技术研发和创新能力。 超越号 数字实验室、香港技术中心、本部省级工程技术研究中心，构成了完备的技术开发体系，并与国际著名高科技公司、跨国公司广泛合作。 2002 年 12 月，新科被国家人事部批 5 准设立博士后工作站，为引进和积蓄高级专门人才、提高创新能力搭建了新平台。 营销服务：新科全球营销服务网络已经初具规模。在国内大中型城市设立了 63 家销售分公司、 300 多个技术服务分部；针对海外市场，在美国、欧洲、东南亚、香港等国家和地区建立了销售服务公司，新科 新科空调畅销世界 50 多个国家和地区。 科 势技术、营销 步步高： 企业背景： 1995 年 9 月 18 日，广东步步高 (英文商标： 子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌 步 步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（ 动 你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ 习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。 品牌现状：步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自 1998 年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。 科 势强调 K 歌功能、品牌知名度 总结 ： 杰科 其主要的竞争对手 步步高、新科相比，优势、劣势可是说是一半一半。对于新科而言，在品牌知名度和美誉度上，同是主要进军电子播放器市场的两个品牌可以说是不相上下，因此新科的优势则主要在于对于技术的更新和对于新技术的研发应用。而对于步步高来说，作为中国市场中最大的综合家电国产品牌，在产品的知名度和美誉度上，相对于杰科，步步高品牌是具有相当的优势的，尤其是其 调“ K 歌之王”这一诉求，吸引了一大批年轻消费者的目光。 费者： （通过 5W 来 进行分析） 消费者何时购买 家电产品可是说是一类有一定季节性的产品，节日商家打折促销期间往往是人们选购家电的高峰时期。尤其对于 种并非日常生活必不可少的家电产品来说，消费者更习惯进行多种品牌的对比和调查后，在商家打折的时候选购自己中意的品牌。 消费者何处购买 人们经常在大型超市的家电专区或是大型综合家电卖场选购 品。 消费者怎样购买 由于近几十年来 术的不断提高和改进，商家的生 产效率有了很大的改善，因此 品的价格也在逐年下降，尤其是进入了网络电视和计算机飞速发展的时代后， 能逐渐被计算机网络电视所替代，价格和质量更是成为了消 6 费者选择 品时的主要依据。 谁担任家庭购的购买 品作为家庭公用的消费产品，一般来说， 购买决策经常是家庭成员集体选择决定的。这就要求 牌需要符合不同年龄段、生活背景、职业状态的消费者的要求。 消费者为什么购买 对于消费者来说， 一般分为家用和礼物两种，有其是在很多 选择 品时，人们希望可以买到质量优质、价格合理的 以消费者更多考虑的是产品的质量、品牌和价格。 根据 5W 分析模式可知，杰科 该吧目标受众主要定位在二、三线城市的消费者。 随着经济的发展二三线城市消费者所呈现出得主要特点： 到 2010 年，中国有超过 125 个城市人口达到一百万，超过 50 个城市人口达到二百万。同时，有超过 50 个城市的国民生产总值超过一千亿人民币。这说明中国的二三线城市蕴藏着巨大的市场。 如今的二三线城 市的消费者已经逐渐富裕起来，加上二三线城市的生活压力小，是二三线市场的高端化潜力巨大。 二三线城市的消费者属于冲动性消费，受家庭和朋友的影响力巨大，全国性媒体仍然是最好的广告投放平台。 享受生活、相信大品牌，崇尚西方式的生活，同时，二三线城市消费者对价格的敏感度渐渐有低于一线城市消费者的趋势。 除了直销以外，网络、直邮、电视购物也逐渐成为二三线城市消费者系好的购买方式。 第四部分：策划的问题点 势 ： 品牌质量优、功能多且全面，有较高的技术支持。 产品的性价比较高，有一 定的受众基础。 势 ： 品牌知名度不高，其竞争对手步步高、新科 市场评价较高。 消费者的购后口碑一般，品牌忠诚度和美誉度较低。 会 ： 二三线城市市场的经济发展，且成为高端市场潜力巨大，为国产家电品牌提供了很多市场空间。 7 网购、直邮的发展为 售提供了更多更广阔的平台。 胁 ： 网络电视等替代产品的产生，吸收了一部分 品的潜在消费者，是市场紧缩。 越来越多的国产家电品牌进入市场，市场的竞争压力加剧。 许多外国知名电子品牌纷纷进入中国，二 三线城市的消费者往往更追求外国品牌。 策划问题点： 针对二三线城市消费者的喜好，对杰科 牌进行准确的定位，并赋予其一个更加符合其定位的品牌形象，以提升其品牌知名度和美誉度。 对杰科 牌进行品牌推广，利用一些营销模式和公关活动，将杰科入二三线城市目标消费者的实现之中，推广其品牌知名度。 在对直销进行一系列安排之后，杰科产品对网络和直邮销售进行初步的规划和设计，在其他销售形势成熟之前为杰科做好应对市场竞争充分准备。 第五部分：营销活动提案 质量、功能 ：不 断提升产品本身的质量和品质，不断完善 品的自身的功能和播放品质。 外形、包装 ：由于目标消费者定位追求高档生活品质的二三线城市消费者，因此在包装和外形设计上应尽量显得大气、华贵、上档次。 因为二三线城市消费者尤其是生活比较富裕的二三线城市消费者对于产品价格的敏感度在逐年下降，所以对于本产品来说，低价战略是不可取的。但这并不意味着应采取高档高价路线，价格适中就好。 促销活动 ：在节假日期间还应该大力进行降价、促销活动，通过颁发赠品的形式吸引顾客。 8 广 告活动 ：在全国性的主流媒体投放广告进行宣传，并赞助某些地方卫视的某些大型综艺节目，以提高品牌的知名度。 网络营销 ：由于二三线城市对网络、直邮购买方式的逐渐接受，网络绝对是家电产品下一个需要争夺的潜力市场。在家电产品网络营销的初级阶段，不需要进行大量的网络铺货，而是需要在一些大型的娱乐、购物型网站投放广告，提升品牌的知名度。 一线城市： 大型家电卖场、大型超市的家电区为主要直销点。 二三线城市： 尤其是华东、华北地区的二三线城市。大量铺货，尤其是大型家电卖场、大中性超市的家电专区。并在节 假日在某些高档小区、广场搭设展台进行大规模促销活动。 较发达的乡村 ：家电卖场，在节假日搭设展台进行促销。 把家用电器的主要消费者按地区分为：一线城市消费者、二三线城市消费者和较富裕的农村消费者。这些消费者的主要特点都是：有一定的经济购买力，追求高品质的生活，对商品价格的敏感度一般。 6. 优先（ 杰科高清 主要目标市场细分为：二三线城市级生活富裕的乡村的追求高品质生活的消费者。 将杰科高清 位在国产高档 牌的行列，通过一系列广告表现和赞助活动，加上高档、奢华的包装，在目标消费者心理为杰科高清 下一个：质优、性价比高、功能齐全且高档的极具人文特质品牌印象。 第六部分：广告策略提案： 一、广告创意提案： 核心创意点：“ I 杰科，爱生活” 创意内涵： 9 I 杰科： “ I”是英文单词“我”的意思，与中文读音“爱”相同。把英文引入产品口号，符合目标消费者即二三线城市和富裕农村地区的消费者日益增长的对西方生活和文化的追求，使品牌形象显得洋气。而且，利用“我”的含义，也可以将消费者提到一个更 加明显的地位，在一定程度上提升了杰科 牌对消费者的尊重感。 爱生活： “爱”字与前半句的“ I”同音，使整个口号挺起来和谐押韵，便于目标消费者进行记忆。其次，“爱生活”也充分表明了物质生活水平逐渐提高的二三线城市和富裕乡村消费者的生活态度。对于他们而言，生活已经不再是一种奔波、忙碌的状态，相反的，增长的经济购买水平和较低的竞争压力使得生活在二三线城市和乡村地区的消费者更加注重生活得品质和质量。可以说，这些消费者比处在城市污染严重、竞争激烈的一线城市的消费者要更加会生活、爱生活、注重生活品质。 2 广告表现 策略： （请见附页） 二、品牌推广活动设计： 对于二三线城市来说，主要的娱乐主要以电视和网络为主。其中电视节目中，二三线城市和部分富裕农村地区的人们还是更喜欢个大型地方电视的综艺节目，尤其是一些益教娱乐性质的竞技类、益智类的节目更是受到他们的广泛追捧。 浙江卫视我爱记歌词 我爱记歌词是浙江卫视推出的一档歌唱类 综艺节目 ，以其独特的形式、吸引人的内容 、主持人幽默诙谐的主持风格受到观众的广泛追捧。 湖南卫视天天向上 天天向上是由 湖南卫视 打造的大型礼仪公德脱口秀节目， 2008 年 8 月 4日首播。节目的主持阵容由 汪涵 、 欧弟 、 田源 、 钱枫 、 俞灏明 、 矢野浩二 、 金恩圣 （小五）七位组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播 中国 千年礼仪之邦的礼仪文化。节目氛围欢快轻松幽默，受到广 大观众的好评、有较高的收视率。 江苏卫视名师高徒 名师高徒秉承“师道传承”这一大概念，将策划、制作演唱类、舞蹈类、表演类、曲艺类等一系列主题。展现各类演艺事业 名师出高徒 的全过程。培养青出于蓝的艺坛新人，在寓教于乐中回归“传道、授业、解惑”的师德精神，重塑尊师重道的良好社会风气。 总结： 对于二三线城市消费者的购买影响因素来说，除了亲友的介绍以外，最最有效的宣传方式就是利用电 视、网络媒介。赞助大型地方卫视风评良好的知名综艺节目，在借助综艺节目为杰科 响知名度的同时也可以提升杰科 而选择购买。在品牌可以在目标受众心中占据一定的地位以后，杰科 以适当考虑在各大地方卫视举办以杰科品牌为中心的大型活动，进一步为品牌积累人气，调动目标消费者的积极性。 在春节、国庆等大型节日期间，选择二三线城市和富裕农村地区的大型家电卖场、超市广场等场地进行大型展台促销活动。活动形式可以采用民间喜闻乐见 10 的表演或是具有当地特色的竞技类比赛活 动，活动前在当地的报刊、广播中进行大量宣传，将目标消费者的参与热情充分调动起来。 促销活动以“ I 杰科，爱生活”为主题，丰富人们生活的同时加深杰科品牌在人们心中的美誉度，进而达到提高购买量的目的。 除了电视与报纸之外，网络越来越成为二三线城市和乡村地区消费者信息的主要来源，很多二三线城市的消费者开始热衷网络购物。虽然家电产品的网络销售还处于起步阶段，但这并不会阻碍家电类产品利用网络进行产品宣传和形象推广。 杰科 以与大型娱乐、购物类网站合作，投放一些网络广告，提升知名度。但是网络绝不是 杰科品牌的广告“主战场”，因此对于本品牌来说，网络宣传只是“锦上添花”，不需要下太大的力量。杰科的主要广告投放媒介还是应以电视、广播和报刊为主。 第七部分：媒体策略提案： 一、主要选择媒介： 电视广告 以各大地方电视台为主，如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视 电视媒介覆盖率广，信息到达程度较好，同时电视媒介信息表现比较多变和直观，信息传送效果良好。尤其是个大省级电视台，今年来更是发展得有声有色，几乎成为了二三线城市和富裕小村居民观看电视节目时的首选。 报纸广告 以二三线城市当地大型报刊为主，在节日促销时利用报刊 进行宣传 报刊媒介的覆盖率很广，信息传播具有一定的准确性，可以快速、及时地将促销活动的信息传递给二三线城市的目标受众。 网络广告 大型娱乐、购物类网站。如：腾讯 场、淘宝网、开心网 近年来，由于二三线城市和部分富裕农村居民对网络购物追逐的趋势逐渐增加，网络绝对是另一个家电产品投放广告的平台。同时，网络媒介投放的互动性和反馈的及时性是其他任何媒介都无法比拟的。 广播媒介 主要在乡村地区进行投放，尤其是将要在该地举办大型促销活动的前期。 为杰科高清 造一种“走进二三线城市的高端商品”的形象。 公交车站 、大型超市投放平面广告 提升品牌在目标市场的知名度。 各种广告媒介的组合： 报纸与电视媒介的搭配 ：可以把报纸作为杰科 牌的推广的先行，将产品信息更好地传递给受众，使目标消费者通过文字资料对产品先有一个较为全面详细的了解，再通过电视媒介的图像展示产品的优良品质和产品形象，制造声势。 电视与广播媒介搭配 ：这样的组合有利于二三线城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。 报纸或电视与销售现场搭配 ：有利于提醒目标消费者购买已有印象的商品。尤其是杰科高清 二三线城市和部分生活条件较高的乡村进行一番“ 广告突击”之后，在销售现场可以起到提醒消费者购买的目的。 11 二、媒体排期策略： 1、广告推出时间先期投放 因为杰科高清 不是一个新近品牌，它有一定的市场基础，不需要通过试销来测定广告投放，但也不属于供应稍紧的老产品，因此采用同步投放的广告推出方式。 在商品正式大量投入市场进行大规模的促销活动之前（即 1 月 20 号左右），大二三线城市及部分富裕农村进行铺天盖地的广告投放，事先制造声势、先声夺人。 这种策略可以对目标消费者进行观念上的引导，让他们在宣传促销活动开始之前就对杰克 一个大概