生活广场工程项目可行性研究报告

1 一、 项目概况 项目简介 目名称 ： 欧雅 生活 广场 项目 台州市路桥 陶瓷卫浴家居博览中心 有限公司 目定位 ：高品位、多功能、优服务，高效、舒适为一体的 家 居 卫浴 生活 博览中心 。 目 规划 选址原则： 1）符合地区土地利用规划和城市总体规划 及上层次规划 ； 2） 周边的城市公共服务（市政）设施能够提供足够的消费条件和配套支撑 ； 3) 有 便利 的 市场 以满足居民 消费、 出行的需要 ； 4） 在城市空间上能够进一步提升周边的整体环境 。 目选址 ：根据 台州市和路 桥区的城市总体规划和土地利用规划、台州市 路桥分 区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细 规划， 欧雅生活 广场 项目位于 北环线与银安街西南角地块， 东至 银安街 (规划宽度 26m)，南至 纬三 路(规划宽度 18m)，西至 规划道路 (规划宽度 18m)，北至 北环 线 (规划宽度 50m) (详见附图 1） 。 有关规划用地批复见台规 条 （ 2010） 40004号文件，项目规划总用地 72,276） ，其中 商铺、市场 区 规划用地 52,276） 。 目主要技术经济指标 项目规划总面 积 52,276） 规划建设用地面积 44,219） 市政 带 征 绿化 用地面积 2,915 ） 市政带征道路用地面积 5,142 ） 建筑占地面积 26,590 道路面积（其中 代征道路面积 5,142） 16,231 绿地面积 9,455 建筑密度 60% 容积率 2 绿地率 总建筑面积 106,627 (含地下室建筑面积 18,763 )，其中 欧雅 生活广场 市场 用房 88,176 (含地下室建筑面积 18,763 )， 商铺 18,451 。 设置 机动车 停车泊位 626个 ，其中地面临时停车位 220个，地下停车位 406个（其中市场地下停车位 406 个 ） 。 目建设总投资： 25,628 万元，其中固定资产（ 不 包括土地使用权）投资22, 目建设期 24个月 目承办单位 概况： 台州市路桥陶瓷卫浴家居博览中心有限公司 台州市路桥 陶 瓷卫浴家居博览中心 有限公司 成立于 2011年 1月 13 日 ， 由 台州市路桥新时代投资有限公司和台州市路桥博众置业有限公司 共同投资组建 。公司实行董事会领导下的总经理负责制， 张正茂 任总经理，机构分设办公室、财务 部 、 工程部 、 销售部等 部门 ，公司注册资本 10,000 万元 ，法定代表人林华友，企业法人营业执照上登记的公司经营范围为市场开发、物业管理、实业投资、房地产开发经营 。公司于 2011 年 2月申报并办理房地产开发资质 ，目前 公司运转正常 。 项目编制依据 1）中华人民共和国城乡规划法； 2）城市规划编制办法及实 施细则； 3） 台州市路桥区分区规划 (2004； 4） 台州市路桥分区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细规划 ； 5） 台州市路桥区产业布局研究 ； 6）台州城市商贸设施与业态发展规划（ 2011 7） 台州市住房建设规划（ 2008 2012） ； 8） 城市 居住规划设计规范 ( 9）台州市 建设规划 局关于 国有土地出让地块北环线与银安街西南角地块建设项目规划条件的通知 （ 台规条 201040004号）； 10）国家、省市 有关城市规划技术标准、技术规范。 3 项目研究范围 （ 1）进行市场调查 分析 和市场预测，确定 欧雅 生活 广场 的建设规模。 （ 2） 市场 工程系统消耗量及供应方式的确定。 （ 3）消防设施、劳动安全等方案的确定。 （ 4）进行投资估算和财务评价。 研究结论 业 项目。 据 台州市和路桥区的城市总体规划和土地利用规划、台州市路桥分区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细规划 等有关规定，本项目符合国家的产业政策。 评价，本项目有良好的经济效益。 济、社会、环境、财务评价等各方面分析，认为本项目是可行的。 主要财务指标如下： 4 二、 项目建设背景和必要性 路桥专业市场发展状况及政府政策支持力度 专业市场是路桥商贸经济的重要组成部分，是推动路桥经济发展和构建区域经济竞争力的强大力量。近年来，在全国各专业市场蓬勃兴起，新的流通业态不断发展的大背景下，路桥区专业市场逐渐呈现出前进步伐趋缓，市场先发优势和体制落差等传统优势弱化，已被义乌、绍兴等地市场远远抛在后面。如 何在日新月异的时代步伐和瞬息万变的市场发展形势中巩固路桥专业市场的优势，并再创专业市场特色，进而推进路桥真正成为区域性现代商贸中心，是摆在我们面前的一个重要问题。 路桥专业市场现状 至 2010 年底，路桥区经工商登记注册的商品市场 72 家，其中专业批发市场 33家，市场总占地面积 100 多万平方米，建筑面积 75 万多平方米，商铺 个，拥有各类经营户多达 2 万户，高峰时日人流量达 15 万人。 2010 年，路桥区各类市场商品成交额 元，商品交易额名列台州市第一，从路桥专业市场发展 现状看，主要有以下几大特点，基本奠定了台州市商贸功能区的地位。 1、初步形成了较为完善的市场群体。 经过多年的培育和发展，初步形成了以中国日用品商城为龙头，以路桥小商品市场、浙东南副食品批发市场、台州市电子数码城、路桥富士广场、路桥兴路市场等为主体的生活消费品市场群和以 路桥建筑装饰城 、台州机电五金城、路桥钢材市场、台州化工塑料市场、路桥矽钢片市场、路桥有色金属市场、路桥电动机市场、路桥机械设备市场等为主体的生产资料市场群两大市场群体。经营商品涉及服装、鞋帽、塑料原料、塑料制品、日杂百货、副食 品、五金工具、装饰装璜材料、金属原料、机械设备、轻纺面料、辅料等几百个行业、十几万种商品，能基本满足人们日常生产和生活的各种需要。 2、生产资料市场有望成为路桥市场新一轮发展的启动点和新的增长点。 近年来，生产资料市场发展速度，摊位供不应求，各市场周边的街道都成为生产资料市场的专业街，拥挤与活跃程度远远高于日用品消费市场。据统计， 2010 年生产资料市场成交额为 元，近年来，由于受场地制约严重，场外交易增多，若适当考虑场外交易所增加的比例，生产资料市场的成交额 2010 年比 2009年至少增加 20以上，这与路桥日用消费品市场逐年略有萎缩的现象形成了显明的对比。生产资料市场有望成为路 5 桥市场进入新发展的启动点和新的增长点。 3、区域支柱产业推动路桥专业市场发展作用突出。 市场与区域产业是相依互促的，市场是区域产业发展的基础，区域产业是市场发展的依托。 中国日用品商城塑料制品市场是路桥消费品市场群中的骨干市场，依托台州有1 万多家塑料生产企业， 250 多亿产值的庞大产业，塑料原料消费量约占全国 10，全省 30，已经成为全国日用塑料制品、家电、建材等工程塑料的开发和制造中心的基地之一 。塑料制品市场从 95年建立，已逐步集聚了 630多个摊位，经营户达 1000多户，且企业占 95，年成交额已突破 40 亿，成为近年路桥最兴旺的市场之一。加上每年举办塑交会，日用品商城的塑料制品市场初步成为全国性塑料制品市场，市场发展前景良好。同时，市场也培育了一大批上规模的塑料制品企业，已形成了年销售上亿元的专业性日用塑料生产企业。 路桥建筑装饰城经营的五金、装璜、水暖陶瓷卫浴等产品，依托本地的产业，如吉利等企业的装饰板、星星集团、欧路莎公司等的卫生洁具和路桥、玉环的水暖、五金等本地产品，市场年成交额增长 显著， 2010 年市场交易额达 长 33，销售本地产品的比例已达 40，年成交额增幅显著，达 68。市场摊位供不应求，已逐渐成为浙东南建筑装潢材料的集散地和批发中心。 路桥的机电五金城、有色金属市场、矽钢片市场、机械设备市场、变速箱市场、电动机市场、钢材市场等，依托台州金属再生产业的蓬勃发展， 2010年台州共拆解固废300万吨，回收铜约 40 万吨、铝 20万吨、矽钢片 15万吨、塑料原料 5万吨、旧设备、旧电机、旧钢材 50 万吨、废钢 160 万吨，集聚了国内外的旧五金电器、旧电机和旧金属资源，已成为 全国重要的废金属原材料、零配件及二手设备集散基地，成为“买世界、卖全国”的集散市场，这也是其他地区无法竞争的优势所在，逐步形成了全国性的专业特色市场。近年来，这些市场都得到了快速的发展，摊位与市场场地都满足不了经营户的需求，市场的拥挤与混乱程度居全区其它市场之首。这类市场的蓬勃发展也促进了台州的中小企业尤其是机电行业、汽摩配行业、造船等行业的快速发展，据调查测算，企业若利用再生资源作原料，至少为企业创造 2的利润，这也是台州制造业的活力所在与快速发展的原因之一。 路桥的化工塑料市场依托台州的化工、塑 料产业，为台州化工、塑料行业的企业提供了较为完备的原料，经营品种有塑料原料、废塑料原料及化工产品。市场自 2001 6 年建立以来，一直兴旺发达，摊位供不应求， 2010 年市场成交额达 元，成为台州及周边地区中小塑料、化工企业的采购中心；同时市场的繁荣又促进了废塑料产业的发展，市场周边的村居都成为废塑料回收、经营的专业村，据行业协会统计，目前台州年回收塑料达 100万吨左右，台州逐渐享有“废塑料王国”美誉，同时也为台州的塑料制品行业的发展奠定了强大的基础。 路桥小商品批发市场依托“历史悠久”的台州制鞋业 ，尤以温岭横峰的注塑鞋、螺洋拖鞋最为突出，为市场提供了价廉物美、款式新颖的商品，鞋类市场交易额已占到全国的 5，具有一定的辐射半径和知名度，使市场摊位的供需达到了基本平衡。同时，通过小商品市场的平台，培育了一大批专业村如峰江的箱包、椒江葭芷的床上用品、黄岩院桥的文化用品、椒江洪家的针织衫等，使市场销售本地产品的比例逐年上升， 2010年达到 32，销售额约达 进了地方经济的发展。 4、路桥市场已逐渐成为中小企业的采购中心。 市场是生产者、消费者与经销商之间的纽带，市场竞争的关键是 交易费用的竞争，路桥已初步形成了较为完善的市场群体。路桥市场既为采购者提供生活消费品，又能为采购者提供生产资料产品，曾有人比喻路桥市场经营的商品品种规格大到飞机零件，小到螺丝螺帽，应有尽有，到路桥市场可以一次性完成采购计划，且价格便宜。例如生产资料市场中提供的一般旧的产品价格仅是新产品的一半或 1 3，有些质量也不差，有些是其它地方无法配到的零件或产品，路桥市场已成为台州及周边一带许多中小企业的采购中心。我们曾对路桥的中小企业作过调查，在回答：“你企业是否经常到路桥市场采购”时，几乎 100的企业回答“是”。 5、形成了一支比较成熟的市场经营专业人才。 路桥市场经过近二十多年的发展，培育了一大批的市场经营人才，这既包括办市场的管理人才，又包括市场经营的专业人才，尤其市场经营户的专业知识与经营能力的不断提高，是路桥市场持续发展的后盾和一大财富。路桥特种设备交易市场、路桥变速箱市场等能成为华东地区乃至全国知名的交易市场，没有本地的产业依托，能得以发展，关键是市场内拥有一批懂专业知识，能经营的专业本地人才；同样泉井不锈钢市场、路桥电动机市场、路桥机械设备市场等能成为全省知名的市场，关键是市场内拥有一批懂专业知识、能经营的专业本地人才。 6、市场对区域经济发展的贡献较大。 繁荣的市场为路桥集聚了大量的人流、物流、资金流和信息流。近年来，在第 7 二产业快速发展的背景下， 2010 年路桥第三产业实现增加值 元，在国民经济中的比重达到了 ,市场的贡献功不可没。据了解，近年来，在市场用地没有增加的前提下，市场的税收每年仍以 15的速度增加，同时繁荣的市场为市场业主带来了大量的摊位收入、管理费收入等，为周边居民带来了可观的经济效益，大量闲置房屋得到了有效利用。据不完全统计，路桥区市场摊 位 场经营户向外租赁仓储高达几十万平方米，仅仓储租费每年就高达几千万元。从市场平均单位面积用地的产出包括税收、摊位费、解决就业以及对其他产业的带动作用分析，综合性的社会贡献要远高于工业及第三产业中的其他行业。如占地 120亩的中国日用品商城， 2010 年实现税收 3000多万元，摊位及管理费收入 8500 万元，经营人数达 6000 余人；占地 66 亩的小商品批发市场 2010年实现税收约 1650万元，摊位及管理费收入约 2000万元，经营人数达 4500余人；占地 50 亩的机电五金城， 2010 年实现税收约 1000 万元 ，摊位及管理费收入约1500万元，经营人数达 2500余人（税收收入包括办场业主与经营户的总税收）。 存在的问题 1、规模偏小，设施落后。 路桥市场尽管名气较大，但总体占地面积不大， 33家专业批发市场，总用地规模不足 1500亩，平均每个市场用地不足 50亩，这与路桥作为区域性的现代商贸中心地位极不相称，与义乌、绍兴等市场相比差距很大，如义乌国际商贸中心达 32平方公里。另外，我区的不少市场建于 90 年代初，约有 30的专业批发市场还是棚屋结构，市场设施陈旧，配套不完善，安全隐患 严重；市场周边道路窄小，人车混杂严重，交通秩序极度混乱，这不但影响了路桥城区的形象与居民的居住环境，而且也严重影响了市场的交易效率与功能；更没有现代市场所必需的商务中心、结算中心、信息中心、储运中心等设施，极大地影响了现代交易方式的开展，阻碍了路桥市场的进一步提升，搬迁或改造市场已达到了共识，搬迁或改造市场显得尤为突出。 2、专业市场专一性差，难以形成合力。 专业市场最大特色就是“专”字。实践证明，市场越“专”，其辐射能力越强，知名度越高。但纵观路桥专业市场缺多综合市场，市场内经营品种混杂， 市场间经营品种重叠，如五金机电市场，市场摊位分布混乱，非五金机电类产品参杂其中，机电类产品行业分类不规范，形不成鲜明的特色；再如中国日用品商城与路桥小商品市场、兴路市场经营品种的重叠、交替，建筑装饰城与建筑五金批发市场经营品种的重叠、交替等。这不但容易引起恶性竞争，而且还使各专业市场的知名度大打折扣。由于路桥市场办场 8 主体的多元化和办场主体偏面追求眼前利益的原因，政府职能部门在这方面发挥的引导作用也不明显，“划行归市”一直没有实施。 3、经营模式落后，经营人才缺乏。 信息化、新型工业化的发展， 将推动着人们生活、生产方式的变革，所带来的流通体制创新将日显活跃，代销、直销、连锁经营、电子商务等新的流通业态，将作为专业市场等传统贸易制度的替代物而迅速崛起。路桥专业市场以个体经营为主的经营户，以低端消费品批发为主的市场，以现金、现货、移货交易为主的传统交易方式，日益不能适应现代商贸发展的要求。有相当一部分经营户受文化水平的限制，习惯保守经营，以血缘关系组合的家属式经营现象仍比较普遍，缺乏敢闯敢冒的冲动，缺乏现代商贸所需的金融、电子商务、外贸等方面的知识，对新型的现代交易方式和手段难以接受。这些都严重制约 了市场的发展，经营者的素质还亟待提高。 4、市场管理创新滞后。 我区专业市场的管理大多还停留在简单的市场物业管理阶段，缺乏市场管理创新机制，好多村办市场把市场作为安排村民就业的场所，管理者文化低、年龄大，大多缺乏必需的经营管理素质。据调查，我区大多市场都还没有建立市场动态和行情分析制度，与现代商贸要求还相差很大。制约路桥市场发展的主要因素还有路桥市场投资主体多元化，政府对市场的宏观调控力度不足，市场资源被少数村居、个别投资者割据；市场税负过重；市场用地指标难以落实；摊位费过高；对市场经营户的 培育和发展缺乏相关政策扶持等等。 再创路桥专业市场发展新优势的分析 1、路桥专业市场在今后相当长一段时间内仍具有生命力和发展潜力的。 实践已经证明，专业市场与企业（包括生产者、消费者、经销商）之间存在一种互相依托、互相促进的关系。这种关系的存在使得专业市场应运而生，成为适应中小企业发展的一种制度安排，企业之所以要依托于专业市场，其深层经济原因是因为它们可以用少于自己独立供销所要支付的流通成本，获得多于自己独立供销所能实现的销售，进而从中获得“比较利益”。只要专业市场还有 能力和实力为企业提供上述“比较利益”，那么专业市场就有生命力和发展潜力。路桥已形成了比较完善的市场体系，且相当一段时间内以中小企业为主的状况不会根本改变。因此，在今后一段时间内，专业市场的存在和发展是不容置疑的，在相当长的一段时间内仍具有生命力和发展潜力。 2、有较强的市场基础优势且具有一定的知名度。 9 经过二十多年的发展，路桥市场成交额远远高于其他县（市、区），路桥的日用消费品类市场如中国日用品商城、小商品市场、副食品市场在台州地区具有一定知名度，生产资料类市场如 建筑装饰城、 钢材市场、机电五 金城、变速箱市场、电动机市场、矽钢片市场等在全省乃至全国知名，已成为台州地区最主要的商品集聚地，且已形成了较为完善的市场群体。“路桥市场”已具有一定的品牌优势，这也是在路桥办市场，办一个成功一个的原因所在。 3、初步具备了再创路桥市场发展新优势的人才优势。 市场必须由有实力、有能力的经营者来烘托，才能兴旺发达。路桥悠久的商贸历史，培育了众多从事商贸和管理活动时间长、经验丰富的商贸人才及经营管理人才。尽管这些人才大多数文化素质偏低，但只要引导和培育得法，就能较快“造就”成现代型商贸与经营管理人 才。 4、具备了良好的产业优势。 台州的塑料模具行业、化工医药行业、水暖五金行业、进口废旧金属拆解行业、鞋业和汽摩配等行业都形成了一定的规模，这些产业的强大支撑为市场发展奠定了产业基础。 再创路桥专业市场发展新优势的对策与措施 1、统一思想，提高认识。 市场群体不仅是路桥经济发展的龙头，更是商贸经济的主力军。当前最紧迫的任务是，大力促进传统专业市场的整合提升，借鉴义乌、绍兴等先进地区的经验，抓工业集聚一样抓市场集聚、抓市场发展，对市场布局进行大调整，利用 市场搬迁、整合的契机，切实提高政府对市场的宏观调控力度，打破市场投资主体过多和村办市场等落后体制的制约，大力推进市场的公司化改革和集团化重组，再创市场发展新优势。当前我们必须进一步统一认识，明确方向，增强信心，协调步伐，把继续积极培育和发展专业市场作为今后一段时期进一步繁荣路桥经济的一项重要战略任务来抓，进一步提高对发展专业市场的重要性、紧迫性的认识，真正把促进专业市场发展摆上重要议事日程。 2、抓紧修编路桥商贸发展规划。 路桥日用消费品等批发市场由于受区位优势的缺失、市场培育方面错过了机遇及周边地区批发市场纷纷建立的影响，“买全国、卖全国”的经营范围已经转变为“买全国、卖台州”的格局，市场覆盖范围进一步萎缩已成事实且很难逆转。而生产资料市场渐显路桥本色，有望从配角转为主角，但原规划的要素配置仍然沿续老格局，在目前 10 这种转型时期，生产资料市场与生活资料市场相比进一步显现出经营摊位面积和数量上的严重不足。另外，近年受土地资源的限制，结合产品的特点，生活资料市场园区可采取提高容积率办法和保留部分市场如服装、鞋帽等市场在城区，节省一部分土地。因此，整个路桥区商贸发展规划要重新考虑二个市场园区的空间和资 源的合理性分配。在对市场园区具体设计时，应充分尊重经营者与办场主体的意愿，根据现代商贸发展的要求，从经营产品特点及有利于留住大经营户、大企业出发，由原来单一的封闭式小摊位室内市场格局向商业专业街区、封闭式大厅式室内市场相结合的格局转变。在设计前，应作充分的调研，既要有科学性，又要有前瞻性，根据不同的市场，确定不同的比例。余姚塑料城、永康五金城的市场建筑大部分是商业街建筑布局。另外，在当前土地资源严重制约的大宏观背景下，应采取市场旧地重建与部分搬迁相结合的方式，解决市场发展的制约问题，市场重建与搬迁一定要与旧 城、旧村改造相结合，抓紧修编路桥商贸发展的近期规划，使规划更具可行性与操作性。 3、突出重点，抓紧制订市场搬迁整合的具体措施和配套政策。 一是抓紧制订路桥区专业市场土地资源配置办法，该办法内容涉及新市场土地配置的原则与原市场土地的处置办法。封闭式室内大厅市场建设规模原则上控制在原专业市场的规模，然后根据市场发展态势，确定商业街区的规模，防止借市场搬迁之际，滥占市场用地搞商业开发的圈地行为；老市场土地若与现规划相冲突或涉及旧城、旧村改造，原则上由政府收储，且给予适当的优惠政策。二是制订市 场园区建设的若干意见，该意见应明确市场园区建设的投资主体，充分体现政府在市场建设中的作用与地位。封闭式室内大厅市场投资与建设原则上由原市场投资主体投资建设；商业街区及其他公共设施如停车场、厕所、道路、绿化等的投资与建设原则上由政府或政府投资的公司投资建设，商业街区可向各经营户公开拍卖，两证到户；严格控制由市场业主直接供地给经营户且两证到户；建成后的市场（场、街）管理可实行统一的、专业化的、公司化的物业管理模式，物业公司可以由园区内的市场业主共同投资组建而成。三是制订路桥区同类市场整合的实施意见，按照“ 尊重历史、现状为主”的原则，对路桥的专业市场进行严格的划行归市，细分经营项目，防止重复建设，避免恶性竞争，要加强政府对市场资源的宏观调控力度。 4、稳步推进各专业市场的搬迁、整合。 按照先急后缓与成熟一个搬迁一个的原则，重点发展与当地产业关联度大、市场发展前程大的市场。按照“场街结合”的新模式，大力提升市场建设的档次和水平， 11 通过若干年的努力，培育和发展一批在全省乃至全国具有一定影响力的区域性专业市场。这里需要强调的是搬迁市场时一定要整体搬迁，有利迅速形成人气。加大因土地资源无法落实而设施落后 急需改造的专业市场建设，通过适当分流经营品种和充分利用闲置资产（可利用会展中心）的方法，充分挖潜现有市场资源和周边闲置资源，加大市场改造力度，适当改善市场的经营环境与市场功能的提升。重点发展与当地产业关联度大的市场并非过分追求路桥市场的产地化，不生产半粒塑料原料的余姚却被誉为“塑料王国”，就是一个很好的例子。 5、不断创新市场功能。 一是建立起与现代流通方式相适应的商品检测，物流配送、流通加工、网上交易、金融结算等服务体系，积极发展总经销、总代理、连锁配送、电子商务等现代经销手段、大力推进市 场经营手段和交易方式的多元化、集约化、现代化，加快“数字市场”建设，余姚市场的成功经验就是通过构筑“数字市场”，吸引海内外经销商和企业加盟塑料城开展经营活动。二是象抓企业家素质提高一样抓市场人才素质的提高，通过多种形式如培训、参观考察、讲座等形式不断提高市场经营者与管理者的水平。三是积极培育现代物流，整合联托运市场，为市场提供一流的服务，降低市场的物流费用。四是逐渐改变办场主体单一租赁物业的落后管理经营方式，积极引导各专业市场业主以股权为纽带组建以市场经营为依托的进出口公司、电子商务公司等，并建立市场信息发 布制度等。五是成立市场行业协会，实行行业自律，引导经营者守法经营、文明经营、优质服务。 6、努力营造良好的市场发展软环境。 一是制定路桥市场发展的扶持政策。充分发挥财政、金融及土地供应等杠杆作用，扶持对市场发展中具有全局性、带动性作用大的项目，重点鼓励大企业、大公司在路桥设立总代理、总经销，大力引进国内生产资料市场产品的直销与代理，有利促进市场经营产品结构的调整，推动专业市场的升级与提升。如参照义乌等先进地区的做法，商业街区的房产，市场经营户凭营业执照和交税证明可优先购买；对经营大户或国内外大企业、大公司在路桥设立总代理、总经销等给予政策倾斜；市场摊位年租费总量要控制，限制增长速度，重点要向老经营户和经营大户倾斜。二是加大宣传力度。打响路桥市场品牌，在路桥各专业市场冠称时可统一冠称路桥市场市场，有利形成市场的群体效应和规模。发挥市场协会作用，统一对外宣传，扩大路桥市场对外的知名度，对宣传的费用政府可适当给予补助。建设路桥市场网站，统一宣传路桥市场，提高路桥市场 12 的知名度。三是加强领导。新一轮的市场建设与发展是个庞大的系统工程，需要强有力的工作小组，区委、区政府要整合发改局、国贸、商城、市场服 务中心、供销联社、市场园区等有关部门的资源，成立市场建设与发展工作办公室，由区主要领导任办公室主任，配备强有力的班子成员，负责全区市场的规划、建设与发展、政策制订、市场运行分析与统计、部门协调等工作，为路桥专业市场的发展提供强有力的组织保证。 项目建设背景 路桥家 居 卫浴交易市场如 台州市家 俬 城、 路桥建筑装饰城 因起步较早，基础设施布局及功能已开始受到当初传统市场建设思路的严重制约，相对于市场发展趋势，空间利用已经极不合理，急需重新进行整体规划。 1、与国内同类市场相比，商品品种、档次、经营 水平已经落后，辐射能力逐渐下降，没有品牌经营效应； 2、服务功能滞后，周边的物流配送、仓储、餐饮等配套服务设施是自发形成的，经营粗放，经营秩序急需整顿。 上述这些问题是目前 家 居 城、 陶瓷城发展的主要制约因素，不可能通过局部的、修复式的改进彻底解决，而必须从根本上进行整合、规范、提升，并调整建材行业市场布局，集中产业资源，形成规模优势，在较高的产业平台上发挥市场的产业牵动作用，进一步促进区域内第三产业升级发展，服务于第二产业和台州范围城乡消费者。因此，应当重新进行整体规划，通过分期建设，改善设施环境，引 进新的经营品类，调整经营业态、优化经营结构、提升品牌效应，以期确立路桥乃至台州综合实力较强的以 家 居 卫浴产品为主导的建材专业性市场地位。 商品流通业态变革加剧，新的商品流通业态侵润取代旧的商品流通业态速度加快，传统概念下的批发零售市场都在发生嬗变，业态提升迫切 。 . 随着 台州 振兴和建设小康社会的进程加快， 台州市区 的建设规模迅速扩大，居民生活水平不断提高，对于 家 居 、 陶瓷及装饰产品的需求也迅速增长，专家预测， 2011年 路桥 住房有效需求仍将保持旺盛势头。周边地区的城市化进程加快，房地产需求的增长也会加快。按房 地产投资带动相关行业 1:售带动相关行业 1: 通常系数计算 ,房地产业对 路桥 建材、装修、家 居 、家电等诸多行业产生拉动效应约为 15亿元。 这样的大环境，为 路桥建设现代化的 家具 卫浴 生活 广场 创造了机遇，也提出了更高的标准。 13 州的社会经济环境 台州是中国当前两大经济模式之一的“温台模式”的创始者。其中，台州民营经济的比重占了台州经济总量的 97%以上，高于同省的宁波，绍兴的比重水平。高程度的私有化也促使台州拥有了雄厚的民间资本和发达的金融放贷业。据十年前有关部门统计，仅 路桥小小一个区的私人企业，总资产上亿元的有 18 家，上千万的有 2,800 多家，至于那一些 500 万元以上的企业，更是多如牛毛。台州虽然是个新兴的城市，名气不大，但起点高，发展迅猛。近年经济增速名列浙江省首位，成为继杭州、宁波、温州后的浙江又一大城市 ， 2010 年人均可支配收入排名列长三角地区前列。 台州又是一个新兴港口城市， 1989 年 5 月 8 日，国务院、中央军委批准海门港对外轮开放。海门港区岸线顺直，港域开阔，南北两岸规划岸线长 4,500 米，航道实用水深乘潮 7 米，可通航 5,000 吨船舶和浅吃水万吨轮，现有码头 81 座，泊位 102 个，泊位总长 5,595 米，其中万吨级泊位 1 个， 1,000 5,000 吨级泊位 26个，公用码头 6 座。经国家经贸委批准，国家级医化基地已落户海门港区。该港区规划以承担台州主城区的生活、生产物资中小船运输为主，并发展旅游客运、城市观光、发展临港加工业和物流，为市区经济发展服务的综合性港区。 近年来，随着城市化的推进和经济的发展及农业产业结构的调整，人口的集聚进一步加强，流动人口进一步增加，对交通的需求进一步提高。台州市委、市政府高度重视公共交通的建设。去年，台州市政府专门出台了加快推进现代服务业发展 的扶持政策，决定在全市实施“ 7+5”战略，在“ 7+5”战略中把加快现代 物流园区 建设排在首位。 台州近年交通条件大为改善，特别是甬台温铁路建设完工， 2009 年 10月已投入运行，给台州经济带来了新的发展机遇，这对我市加快 物流园区 建设提供了条件，同时需求尤其迫切。 路桥区是台州市南部主城区， 104国道经过城区，北临海门港区仅 10多公里，西靠甬台温高速公路，建设中的甬台温铁路台州货运站在其辖区内，交通便捷，地理条件优越。是浙东南沿海地区商贸中心和台州市商贸中心功能区，台州市及周边地区 日用消费品市场集散中心，各类市场齐全，共有各类专业市场 75 个，其中年成交额上亿元的市场有 13 个，中国日用商品城是全国第三大专业市场，再如， 路桥建筑装饰城 、 台州市家 俬 城、 方林汽车城 、 路桥五金城 、 石曲变速箱市场 、 峰江有色金属市场等等 ， 这些市 14 场声名远播，在全国也有一定的名气，全区各类市场商品成交额达 200 多亿元。尤其是铁路货运站的建设，将使台州与全国铁路网相连接，为路桥现代物流业的发展提供良好契机。 欧雅 生活 广场 选址在 路桥建筑装饰城 附近，符合台州市城市总体规划和路桥分区规划；建设区域内的地质、水文条件良好、地理位 置优越，海、公、铁、空的衔接方便 ，建设条件比较成熟。 为此，加快 家 居 卫浴 生活 广场 建设 势在必行，也具备了现实条件。 项目建设的必要性 近年来，台州市市场业日益繁荣，集聚效应明显，各类市场的专业化程度不断增强，市场空间类型逐步由沿街 铺面模式过渡为室内大厅式为主、室外步行街为辅模式。为解决路桥中心城区环境、交通等问题，将城区市场外迁并更新为更现代化的大厅式模式，是城市发展的必然。此前，政府编制的 路桥商贸业布局研究 和分区规划对此态势已作定论，并提前谋划了新的市场商贸业用地，本项目基 地作为新一代的 家 居 卫浴 生活广场即为其中的重要组成部分。 本项目的建设可为台州市提供大型、现代 家 居 卫浴产品展销平台，促进路桥中心城区同类型旧市场的外迁和更新换代，因此 显得尤为 必要。 （ 1）良好的市政配套条件及优越的地理位置 欧雅 生活 广场 项目位于北环线与银安街西南角地块， 东至银安街 (规划宽度 26m)，南至纬三路 (规划宽度 18m)，西至规划道路 (规划宽度 18m)，北至北环线 (规划宽度 50m)，为台州市的中心腹地，该区块目前交通发达，市政配套设施完善。甬台温火车站建设在附近区块，客运南站的迁建 有利于客流、货流的中转。 （ 2）符合城市总体规划和布局。 （ 3）可通过自筹资金等形式取得建设所需的大部份资金，建设资金的来源有较可靠的保证。 （ 4）项目建设规模与市场需求适应，与路桥区的经济发展状况相适应。 综上所述，本项目的建设是非常重要和必要的。 15 三、项目市场分析和定位 中国 家 居 市场现状分析 2010 年我国家 居 行业逐渐走出金融危机的影响，生产销售及出口均呈快速增长态势。统计数据显示， 2010年全国家具工业总产值 达 9000亿，比 2009 年增长了 20%左右。目前，家具制造业已经成为国民经 济中继食品、服装、家电后的 几 大产业 之一 。作为世界第一的家具出口大国， 2010年我国家具产值不仅保持增长，外销出口额也 居世界第一 ， 家具出口达 337 亿美元，占世界家具总产值的 25%，出口增长比率更是达到前所未有的 30%水平 。进入十二五规划期间，由于人民币升值、国内市场通货膨胀、加上受上游房地产调控政策影响， 预计 国内家具生产增速和出口增长预期，将分别调整为 15%和 12%左右 。 2011年中国家 居 产业还面临劳动力紧张、原材料涨价、能源和物流运费的调整、市场竞争白热化等多种困难，家具企业必须加快调整产业结构，促进 产业的升级，不少外销型家具企业开始转向内销寻求突破口。 据中国家具协会统计，我国家具内销金额已连续多年保持 15%以上的增长，年销量突破 4000 亿元。其中 2010 年就有超过 30%的民用家具商由只做外销转为内外销并举，并借助各种渠道打开国内市场。大批出口转内销的“海归派”家具战队，也纷纷借助国内展会在国内市场崭露头角。在去年 9月的东莞国际名家具展上，一些设计领先、质量优秀外销企业不在少数。众多之前偏重于外销的家具企业，意识到单打独斗难以在市场立足， 2010年 下半年之后 通过结盟在全国多处城市建立家具馆，并将触 角伸向了二三级市场。在二三线市场，川派家 居 是当之无愧的领先者，从起步伊始就将产品定位在中低端，走“农村包围城市”的道路。 家 居 行业目前正处于由制造型向创造型转型的关键时期。企业只有通过加大对原创设计的投入和开发，才能不断增强品牌在市场上的竞争能力，这也是未来家具企业发展的主要方向。家 居 行业要想优化升级，还需要提高市场营销能力，通过品牌化运行、设计和服务等非物质手段，优化行业的资源配置，增加品牌附加值。 居 市场现状 1、 家 居 消费需求总量大 16 随着我国居民生活水平的提高 ,人们对住宅的消费观念发 生了根本性的变化 。 城镇居民的居住环境正在逐步改善 ,住房装修 ,购置新家具已成为一种时尚 。 据 2010 年调查数据显示 ,中国城乡家庭有 户 ,每年约有 5%的家庭需要装修并购置家具 ,每户如果花费 2万元 ,就是 1200 亿元 。 此外我国每年约有 2000万人进入结婚年龄 ,这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具 ,再加上商业 、 旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短 ,将使中国家 居 市场需求量每年超过 1200亿元 。 2、 家 居 销售呈现明显区域特征 目前 ,我国家具销售呈现六大区域销售市场 :一是以上海为中心的华东销售市场 ； 二是 以广州和深圳为中心的华南销售市场 ； 三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场 ； 四是以沈阳 、 哈尔滨为中心的东北销售市场 ； 五是以北京为中心的华北销售市场 ； 六是以成都 、 西安为中心的西部销售市场 。 3、 国内家 居 市场国际化 ,市场竞争激烈 自我国加入 由于中国家 居 市场巨大的潜力 ,吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂 。 如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地 ； 台湾在大陆投资的企业也已经超过 400 家 ； 新加坡在江苏昆山投资近 1 亿美元兴建家具工业园 。 同时 ,以意大利 、 德国 、 法国 、 西班牙 、 美国为代表的欧美家具大国在继续 扩大对中国出口的同时 ,也积极在华寻求合作伙伴 ,以推进本地化生产 。 目前三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成 ,尤其在中 、 高档家 居 市场中占有较为明显的优势地位 。 市场上的知名品牌 ,如上海的“美时” ,“震旦” ,北京的“天坛” ,齐齐哈尔的“华鹤” ,大连的“华丰” ,广东的“联邦家私”等均为三资企业所有 ， 使得国内家 居 市场呈现国际化的趋势 ,竞争曰趋激烈 。 4、 家具企业竞争力普遍较低 企业竞争力是指在竞争的环境下 ,在有效利用甚至创造企业资源的基础上 ,企业在产品设计 、 生产 、 销售等经营活动领域和产品价格 、 质量 、 服务等方面 ,比竞争对手更好 ,更快地满足消费者需求 ,为企业带来更多收益 ,进而促使企业持续发展的能力 。 一般而言 ,企业竞争力具体体现在规模竞争力 、 市场开拓竞争力 、 管理竞争力 、 创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面 。 据研究 ,我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主 ,他们在市场开拓竞争力 、 管理竞争力 、 创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下 。 家 居 营销存在的问题 17 1、 营销观念落后 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想 。 传统的营销观念包括生产观念 、 产品观念 、 推销观念 ,现代营销观念包括市场营销观念 、 社会市场 营销观念 。 从生产观念 ,产品观念 ,推销观念 ,再到市场营销观念 ,社会市场营销观念 ,战略营销观念 ,这是一系列逐渐走向先进的营销观念 。 我国家具企业的营观念比较落后 ,大多数还处在推销观念阶段 ,即以家具生产和推销为中心 ,注重的是产品和利润 ,不注重消费者的利益和社会利益 ,也不注重引导顾客的需求 。 2、 产品缺乏创新 企业不断开发新产品来满足消费者的需求 ,这是企业生存的法宝 。 我国家具企业产品创新不足 ,企业产品单一 ,各家具企业产品品种款式雷同严重 ,而且每年开发新款很少 ， 这导致企业在营销过程中遇到很大的困难 ,如经销商不满意 ,代理 商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌 ,顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家 居 。 3、 营销渠道管理不善 现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售 ,营销渠道主要有以下两种 :一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品 ,这是现阶段较为流行的方式 ； 第二种方式是直营 ,即设立分公司 ,在区域家具大卖场自租场地销售 。 无论是采用特许加盟 ,代理商 ,还是直营的形式 ,国内家具企业营销网络都比较单薄 ,在品牌覆盖面 ,营销网点数量上都与国外有较大差距 。 此外 ,由于渠道管理不善 ,使得经销商“见风使舵” ,见利就走 ,控制不住产品的客户 资源 ,谁的东西好卖就卖谁的 ,非常不稳定 ,而自销要处理市场中的各种“疑难杂症” ,费用较高 ,一旦企业规模扩大 ,销售管理就要占去厂家过多的精力和资金 。 4、 不重视品牌营销 品牌可用来识别一个卖者或者集团的产品 ,以便于同竞争者的产品相区别 。 国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚 ,与国外知名品牌相比有很大的缺陷 ,在国内形不成规模市场 。 这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责 ,缺少厂家的支持 ,所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现 ,或装饰风格与经营品牌的不同 ,从而造成消费者对企业品牌认识模糊更有 甚者产生错觉 ； 另一方面 ,主要是由于大多家具企业终端宣传力度不够 ,尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上 ,没有完善的产品说明书介绍 ,宣传产品的有关保养和使用等材料 ,使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化 。 18 居 营销策略探讨 1、 树立现代营销观念 落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销 ,引起消费者的反感与不信任 。 家具企业要树立现代营销观念 ,就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心 ,采用适当的产品 ,定价 ,分销和促销等营销策略 ,最后通过顾客满意而实现盈利 。 社会营销观念还强调企业利润与消费者需要 ,社会利益三者之间的统一 。 随着生活水平的提高 ,中国的消费者会越来越成熟和理性 ,个性消费曰益明显 ,消费的主动性 ,选择性曰渐增强 ,消费者会最终成为家 居 市场的“主人” 。 在这样的条件下 ,只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰 。 可以预见 ,谁的产品能够满足消费者多元化 ,多层次的现实需求和潜在需求 ,谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票” 。 2、 实施产品创新策略 家具是一种蕴藏文化内涵的产品 ,它实际上表现了一个时代 ,一 个民族的消费水准和生活习俗 ,它的演变实际上表现了社会 、 文化及人的心理和行为的认知 。 中国的家居产业要在竞 争曰趋激烈的国际化的国内市场中取得竞争优势 ,必须在产品创新方面取得突破 ,要从所谓“新潮家 居 ”的围城中走出来 ,从产品单一中走出来 ,从模仿中走出来 ,要在借鉴和吸收国外家 居 设计理念和风格的同时 ,融入中华民族的文化内涵 ,从简单模仿走向自主创新 ,建立起中国的现代家 居 风格 。 3、 加强家 居 品牌的宣传推广 家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化 ,清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处 ,优势所在 。 树立品牌当然离不开宣传推广 ,增加有效的广告投入 ,提高产品的知名度 ,拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径 。 耀帮家具 聘请濮存听为产品形象代表 ,皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等 ,企业都是实行的名人效应策略 ,其目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家 居 品牌下 ,对产品产生强烈的认同感和荣耀感 ,那种“好酒不怕巷子深”的营销观念已过时了 ,好产品也离不开宣传 。 4、 与中间商建立良好的合作关系 当前我国家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或家 居 城销售产品 ,这一做法其实就是利用中间商进行销售 。 优点是在市场空白点较多的情况下 ,可以利用企业的产品优势 ,品牌优势快速开拓市场 ； 缺点是厂家对经销商的控制力较差 ,相应的支持也较少 ,管理较 为粗放 。 同时 ,商家容易“见风使舵” 、 “见利忘义” ,造成忠诚度不高 。 所以 , 19 家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要 。 为建立与加盟商或代理商良好的合作关系 ,家具企业首先需要选择好诚实守信的加盟商或代理商进行合作 ,宁缺勿滥 ； 其次给予他们必要的激励措施 ,如提高中间商的可得利润 ,举办中间商销售比赛 ,给予广告与费用支持等 ； 最后要对中间商进行业绩评估 ,以对现有渠道成员进行调整 。 5、 实施绿色营销策略 传统的家 居 产品强调的是产品的功能 、 质量 ,而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康的安全哇的要求 。 传统产品设计的目标是以 人为中心的价值取向 ,而绿色产品设计的目标则是以环境为中心 ,强调用生态文化观去解决产品设计 、 制作 、 使用和使用后处置中的功能与环境问题 ,设计出对人类友善和对环境友好的产品 。 对人类友善表现为生态 、 心理和社会方面 ,它应有利于人