以零售连锁为依托构建面向消费者的营销体系.docx

以零售连锁为依托构建面向消费者的营销 体系 国家烟草专卖局提出，建立以市场为导向、面向消费者的 营销体系，着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入等 问题。实质上，就是为了培养忠诚的消费者，培育品牌， 提高中国烟草竞争力。笔者认为把目前比较活跃的连锁经 营形态引入到卷烟营销网络中，借助一定的科技和管理手 段，可以为构建面向消费者的营销体系搭建一个很好的有 形平台。 当前现状竞争低下 目前，中国烟草的营销体系是以烟草公司为依托，面 向零售户的营销体系，呈现出以下特点： 工业企业主导市场、品牌导向，冷落“上帝”。 近几年工业企业快速推进兼并重组工作，以品牌主导 市场。XX 年底全国卷烟工业企业 184 个，到去年底只有 31 个，同期的卷烟品牌由 1181 个变为 173 个。重组后的工业 企业为了跻入“两个十多个”，快速压缩品牌规格数量，7 年品牌整合 85%，年均整合品牌 144 个。工业企业生产什么， 烟民就吸食什么烟，消费者没有选择的余地。据沿海某省 货源满意度调查结果显示，去年全省货源满意度仅为 64.27%， 消费者的忠诚度无从谈起。 工商企业分头营销、市场脱节，成本较高。 由于利益主体不同，各工业企业为了争夺市场，派出 营销队伍进驻各地烟草公司，再加上烟草公司的营销队伍， 零售户面对 n+1 个营销队伍。以苏北某个年销售 14 万箱省 外烟的市公司为例，常驻省外代表 21 人，月均费用达到 7.8 万元，全国 400 多家地市级烟草公司，年均费用将达到 2.37 亿元，这是其一。更为严重是不同的队伍就有不同的 营销倾向，以零售户反馈信息代替消费者的愿望，往往导 致需求和投放的脱节，构成巨大的社会库存，形成更大浪 费，这是其二。中国烟草都是处于高成本运作。 零售商户得陇望蜀、冰坨一块，随时倒戈。 目前的营销体系最合零售户的胃口，哪个工业公司提 供的实惠多就为谁服务，随时倒戈“傍大款”，忠诚度不 高。 总体上看，目前的营销体系是面向零售户，目的是为 了巩固烟草的垄断地位。随着入世的市场开放和全球控烟 公约实施的迫切要求，营销体系的建设要从简单垄断转向 提升竞争力。众所周知，市场竞争最终争夺的是消费者， 控制市场就是控制消费者，竞争力水平的高低就是体现在 市场控制水平上。 解决之道零售连锁 解决当前的问题，把面向零售户的营销体系升级为面 向消费者的营销体系，关键是要建立卷烟零售连锁机制， 利用零售连锁网络来控制市场。 完善机构设置，建立面向消费者营销体系的组织机构。 从上到下建立零售连锁管理机构，具体负责起草连锁 公司的章程、和连锁店签订协议、管理和运营连锁公司。 连锁管理机构和目前的专卖局、烟草公司三合一建制办公， 但在内部有具体的管理部门和岗位，与现有的资金结算中 心、配送中心、营销中心、信息中心等部门平行，有配合 关系。连锁公司属于法人实体，独立核算。 以品牌和资本为纽带，建立紧密型联合体。 建立卷烟零售连锁网络，由烟草公司和部分优质零售 户联合出资成立零售连锁股份公司，对每个零售店进行股 份制改造，单店由零售户控股，总体上烟草公司控股，实 行烟草公司指导下的零售连锁股份公司的统一管理。烟草 公司授权零售连锁门店使用“中国烟草”品牌，建立由品 牌和资本双重纽带的紧密型联合体。 各连锁店既是出资人，又是经营者，具有双重身份。 连锁店不具备法人资格，但是连锁公司的内部独立核算主 体，各连锁店之间属于竞争伙伴关系。连锁店基层员工实 行劳务派遣制，连锁公司统一制定选人标准，连锁店主从 劳务公司选人，具有营业员决定权，连锁公司制定考核激 励晋升工资标准，连锁店执行。 烟草公司、连锁公司、连锁店的投资关系示意图如下： 从战略高度出发，优选连锁客户。 从诚信经营、经营能力、合作态度、忠诚度、经营规 模、经营业态等方面考虑选择连锁对象，选择能长期合作 的战略型、合作型和伙伴型的核心客户，同时为了保证将 来信息采集的代表性，服务消费者的便利性，连锁功能发 挥的辐射性，不能仅仅选择大户，还要选择有代表性的农 村零售户，方便农村弱势群体消费。 统一业务和财务制度，保证连锁分店规范运营。 烟草公司对各连锁店网上配货，通过网上银行由连锁 公司结算，物流车辆直接配送到门店。商流、物流和资金 流“三流”清晰运作。 各连锁店统一财务制度，按照客户积分级别，执行统 一的卷烟零售价格和折扣比例。各连锁店实行收支两条线， 每天按照营业报表把营业款上缴到连锁公司，日清日结， 网上对账，连锁公司按照各连锁店订货金额向烟草公司网 上支付货款。各连锁店根据和连锁公司的协议约定周期分 红，单店自负盈亏，按出资比例承担分红或亏损。 以信息技术为支撑，引入现代化管理系统。 信息系统是连锁经营强有力的管理工具，主要包括三 大部分：客户关系管理系统、进销存管理系统和财务管理 系统。进销存管理系统和财务管理系统属于基本信息系统， 客户关系管理系统是零售连锁发挥营销职能、建立面向消 费者营销体系的关键系统。涵盖会员卡管理、电子商务、 消费者档案、消费者偏好分析、卷烟消费分析、客户需求 调查、市场信息反馈、客户个性服务提醒、积分管理、客 户识别提醒等。 以连锁店为依托，面向消费者开展服务营销。 以连锁店为依托，面向消费者开展人性化服务营销。 一是尊贵的会员服务营销，向消费者推荐与银联卡合二为 一的会员卡，会员卡既是消费结算卡，又是客户识别、积 分卡。消费者持卡到任何一家中国烟草连锁店，都能享受 到相应级别的人性化服务。二是无差异的个性化营销，通 过会员的识别，任何连锁店能够按信息系统记录的消费者 爱好提供适合的卷烟品牌、消费数量习惯等方面的个性化 服务。三是信息沟通交流营销，消费者到任何连锁店，甚 至在网上商店都能把自己的需要、意见、投诉提交给任何 营业员，营业员将把消费者提供的信息如实录入信息系统， 然后由适合的人员与之沟通，交流互动。四是便利的消费 服务营销，消费者无论是通过网络、手机、电话等方式订 货，连锁公司按照消费者认为方便的方式提供服务。 以统一管理为抓手，面向市场培养竞争能力。 通过提高进入退出门槛，解决品牌信誉问题。对新加 盟的连锁店要求较高的改造投入，经过连锁公司验收合格 方可挂牌开业，并且设置考察期，交纳保证金。对正式加 盟的连锁店每月从利润中提取一定的比例作为诚信保证金 或发展基金，如果连锁店在一个经营年度内没有违规， 可以申请使用发展基金用于连锁店扩大再发展；如果没有 扩大再发展，则转化为诚信保证金，诚信保证金在达到一 定规模后按年度滚动返还一定比例，一旦连锁店违规，则 连锁公司可以单方面解除协议，要求连锁店退出联盟，撤 下中国烟草标识，绝大部分保证金不退还。进入可以获得 高收益，违规退出则代价不菲，促使连锁店诚信经营，按 约经营。 无差异的人性化服务网络图 通过规定统一进货渠道，控制包括外国烟草公司在内 的竞争对手入网，保证中国烟草战略目标的实现。 通过灵活的财务机制，保证经营的活力。一方面连锁 店单店都是连锁店主控股，多劳多得，积极性高；另一方 面建立短期融资帮扶制度，集大家力量帮助一家，提高抗 风险能力。连锁公司定期从经营利润中按照一定的比例提 取经营风险金。原则上，各连锁店在双方投资资金范围内 进货，但遇到突发资金周转困难情况，连锁公司可以调集 经营风险金用于短期无息融资，如果遇到不可抗力造成连 锁网络受损，连锁公司可以有偿启用经营风险金帮助连锁 店恢复自救。 以货源为基础、以人本关怀为手段，增强连锁公司的 凝聚力、向心力。一方面积极发挥烟草公司的货源优势， 保证连锁店的经营利益，用效益凝聚连锁店；另一方面通 过各种人本关怀，增强连锁店的归属感，用感情凝聚连锁 店。帮助连锁店凝聚自己的客户、农忙季节组织客户经理 帮助农村连锁店抢收抢种、奖励优秀连锁店员工旅游等。 连锁公司付出一分的汗水凝聚连锁店，连锁店就会用十分 的心血凝聚消费者，共同滚大这个面向消费者的“雪球”。 忠诚的消费者和连锁店、坚固的供货渠道、优质适销 的商品、充满活力的经营方式、风险共担的大家庭，共同 构筑起了中国烟草的竞争力。 卷烟连锁的意义在于提高中国烟草的竞争力，是一种 战略选择，与普通连锁不同，它要在保证连锁店盈利的基 础上，还要服务和服从于中国烟草的发展战略方向，围绕 “两个至上”，培育两个“十多个”，面向市场为消费者 服务。 作用发挥“网”尽其用 零售连锁是在烟草公司主导下的优质零售户的强强联 合，解决了需求信息搜集问题。 建立面向消费者的营销体系，首要是研究消费者的情 况，信息收集是基础。在传统的卷烟供应链中难以收集到 消费者的真实需求信息。实行零售连锁之后，中间的零售 户被有效组织起来了，成了“一家人”，通过连锁店的信 息采集系统，把消费者档案、需求信息进入数据库，信息 的采集就变得轻松有效了。 零售连锁可以充分发挥连锁店的“桥头堡”作用，挖 掘客户资源，提升网络价值。 首先，零售连锁模式下，连锁店员工可以进行品牌传 播，信息收集；其次，发挥连锁店作为卷烟宣传促销点的 作用；再次，通过连锁网络掌握社会库存，调控市场；最 后，零售连锁网络为拓展多种商品经营预留了空间，借此 能够增加渠道的价值，提升竞争力。 零售连锁可以提高数据营销能力，促进市场化水平， 解决公平竞争的问题。 通过零售连锁信息网络收集的信息全面客观、公开透 明，一目了然，说服力强，有利于科学决策，有利于建立 公平竞争的市场环境，也有利于满足消费者的需求。 以零售连锁为平台，进行数据挖掘，建立面向消费者 营销的长效机制。 零售连锁收集到的信息是重要的财富，但通过一段时 间的数据积累，例如 3-5 年，经过数据挖掘分析，从宏观 上能够掌握一个地区市场消费趋势的变化、消费品牌的变 化、消费档次的变化、消费卷烟焦油含量的变化、吸烟年 龄、收入、品类的变化等。从微观上能够分析出某个集团 消费、某个消费者消费档次的变化、消费品牌的变化、消 费数量的变化、消费频率的变化。 通过零售连锁建立面向消费者的营销体系，还具有重 要的战略意义。 提升中国烟草总体竞争力，网络资源是重要的筹码， 通过优质客户把一批忠诚的消费者纳入到自己的服务圈中， 经过一定时期的客户关系管理，与我们形成紧密的联盟， 对于保持中国烟草的竞争优势地位具有重要的战略意义。 职能定位关键准确 以零售连锁为依托，建立面向消费者的营销体系，其 中涉及到工业公司、烟草公司、连锁公司以及客户经理等 多个主体，准确而明确地定位对于明确职责，保障顺畅运 行非常关键。 工业公司的变化：和现在相比，建立面向消费者营销 体系后，工业公司取消了大批的营销队伍，由连锁店进行 营销。 烟草公司、连锁公司的角色定位：各级烟草公司增加 了出资人、品牌授予人的角色。烟草公司、烟草专卖局和 连锁公司是三合一运作的单位。内部职能部门有交叉配合， 互为支持。 地市级烟草公司是零售连锁公司的控股公司，是连锁 公司的出资人之一，中国烟草总公司、省公司通过地市级 公司控股各地的连锁公司，是更上一级的出资人。中国烟 草总公司是品牌授权人，通过地市级公司授权给连锁店使 用。烟草公司是管理、营销的输出者，还是各类营销体验 活动的组织者、实施者。 连锁公司的职能定位：连锁公司是烟草公司政策的执 行管理机构，负责管理连锁店的日常业务、财务和监督考 核。连锁店主要发挥三个职能：一是执行政策；二是提供 服务；三是收集信息。 客户经理的角色变化：一是由具体营销转变为营销培 训，培训连锁店营销、服务技