第5章目标市场的选择

第五章 市场细分与目标市场的选择 o 市场细分 o 目标市场的选择 o 市场定位 2 宝洁公司的洗发水 飘柔 -柔顺的秘诀 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 -含维他命原 B5，加倍强韧 沙宣 -专业发廊效果 （我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 -草本精华，植物护发 一、市场细分的概念 q指根据总体市场中不同消费者的需求特点 ，购买行为和购买习惯等不同特征，把市场 分割为若干个相类似的消费者群，其中每一 个消费者群就是一个子市场或细分市场。 第一节 市场细分 前提：市场需求的异质性 市场的类型 同质性市场： 市场需求无差异 如大米、食盐等 异质性市场： 市场需求差异明显 如服装、首饰等 趋势： 随着生产力发展和消费水平的提高，异质 性市场有扩大的趋势，而同质性市场有缩小的趋势 。 结论： 市场细分方法使用的普遍性 二、市场细分的基础 消费者对同一产品的消费需求的 多样性和差异性 消费者需求的相似性 企业资源的有限性 三、市场细分的作用 o 有利于企业挖掘市场机会，发展市场营销战 略，提高市场占有率 o 为企业提供竞争保护 o 为企业进入某个新市场开辟道路。 四 细分消费者市场的标准 地理变量 心理变量 人口变量 行为变量 四、 细分消费者市场的标准 o 地理因素 n 地区 n 城市和标准城市统计区大小 n 人口密度：城市和农村 n 气候：热带、亚热带，温带，寒带 一级市场： 上海、北京、广州这三大中心城市， 有时候也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京， 这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强 二级市场 ：其余的省会城市和浙江省的温州、广 东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市 三级市场 :全国的地级市和浙江、江苏、广东省的 县级市 四级市场 :其余地区的县级市和全国的县 五级市场 :全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的 农村 四、细分消费者市场的标准 o 人口统计因素 n 年龄 n 性别 n 家庭人数 n 家庭生命周期 n 收入 n 职业 n 教育 n 宗教等 资生堂细分岁月：体贴不同岁月的脸 为十几岁少女提供的是 Reciente系列 为 20岁左右的是 Ettusais 为四、五十岁的中年妇女提供长生不老 Elixir 为 50以上的妇女则可以用防止肌肤老化的 资生堂返老还童 Rivital系列。 四、 细分消费者市场的标准 o 心理因素 n 生活方式 n 社会阶层 n 个性 大众汽车 “好公民 ” 经济安全和生态环境 “玩车者 ” 易操作，转动灵活速 度快和运动型的 四、 细分消费者市场的标准 o 行为因素 n 使用时机 (场合 ) “蒙牛早餐奶和晚上好奶 ” n 追求利益 n 使用者状况 （未曾使用者，曾经使用者，首次使用者和经常 使用者） n 产品使用率（ 大量使用者，中量使用者，少量使用者） n 品牌忠诚度 （坚定忠诚者，中度的忠诚者， 转移型忠诚者， 多变者） n 准备程度 （ 未知晓、已知道、有兴趣、欲购买） 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 五、细分工业品市场的标准 o企业情况： 行业、公司规模、地址、最终用户类型 o经营变量： 技术程度、 顾客能力、使用量 o采购方法 ： 采购组织（集中、分散） 权力结构（谁作主，技术人员？财务？ 采购？） 采购标准：追求质量？服务？价格？ o形势： 紧迫性，迅速交货、临时交货 o个性 对待风险的态度，忠诚度 六、 有效市场细分的条件 o 可区分性 o 可衡量性 o 可赢利性 o 可接近性 o 可实现性 P125 思考： 市场细分是否是对产品进行分类？ o 市场细分，并不是在对产品进行分类，而 是对同种产品下，需求各异的 消费者 进行 分类，是识别具有不同要求或需要的购买 者或用户群的活动。 七、 市场细分应注意的问题： 1、 市场细分的方法很多，运用时应综合考虑 . 2、 市场是不断变化的，细分的方法和标准也 应该不断的变化。 3、不同企业要根据自己的情况，具体的有差 异的细分市场。 Swatch创造的神话 第二节 目标市场的确定 细分市场 看看哪块有搞头 细分市场 细分市场 市场 选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有 同等 的吸引力 不是每个细分市场都是企业 愿意 进入和 能 够 进入的 资源的 有限 ，企业的经营活动受到限制 一、评估细分市场 1细分市场规模和增长率 2细分市场的吸引力 3企业目标和资源 在市场细分的基础上再进一步筛选和对比 & 无差异 营销 策略 & 差异性 营销 策略 二 目标市场的营销策略 & 集中化 营销 策略 无差异性营销营销策略 (Undifferentiated Marketing) o 把整个市场作为目标市场，只推出一种 营销组合。 营销组合 无差异营销策略的优缺点 o 无差异性营销策略的优点： 成本低 o 大批量生产、储存和运费，能够有效降低产品直接生产成 本和分销成本 ； o 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省推广费用； o 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 o 无差异性营销策略的缺点 ： o 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的 销售量 ； o 如果同行业中的绝大多数企业都实行该策略，就会造成在 大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 无差异营销策略 o 20世纪 60年代前的可口可乐： 单一口味 、单一瓶装、统一广告宣传用语 o 福特的黑色 T型车 o 优点： 规模经济 节约成本 o 缺点： 难以满足所有顾客； 在大的市场 上竞争激烈而较小市场需求得不到满足 的局面 大宝，天天见！ o 平民化 o 价格低，量又足 o 1997-2003 市场份额排名第一 o 利润不断下滑 o 2006年，被强生收购 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 差异性营销策略 (Differentiated Marketing) 营销组合 A 营销组合 B 营销组合 C 选择多个细分市场作为目标市场，推出不同 的营销组合。 差异性营销策略的优缺点 o 差异性营销策略的优点 ： o 针对不同目标市场设计不同的产品和制定不同的市场营 销组合， 更好满足不同购买者的需要 ， 扩大 产品的 销售 量； o 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有 周旋余地，从而 风险性相对较小 。 o 差异性营销策略的缺点： o 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道 的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本 费用； o 品牌特色 : 我能 全球通（ GoTone）是中国移动通信的 旗舰品牌 ，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的 高端客 户 ，是国内网络覆盖最广泛、 国际漫游国家和地 区最多 、功能最为完善的移动信息服务品牌。 品牌特色：我的地盘，听我的！ 动感地带（ M-zone）是中国移动通信为 年轻时 尚人群 量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费 灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带 来前所未有的移动通信生活。（ 时尚、年轻、追 求新奇） 轻松由我，神州行！ 神州行（ Easyown）是中国移动通信旗下客户 规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移 动通信市场上客户数量最大的品牌。他以 “快捷 和实惠 ”为原则，带着 “轻松由我 ”的主张服务于 大众 。 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 集中性营销 (Concentrated Marketing) o 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此 制定营销组合。 集中性营销策略的优缺点 o 优点 - 专业化经营， 可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 o 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。 四、影响 目标市场战略的因素 企业实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的营销战略 Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind. - 菲利普 科特勒 第三节 市场定位 在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。 市场定位 (Marketing Positioning) 市场定位的目的 差异化 竞争优势 联 想 目标顾客 竞争对手定 位 差异性 二、市场定位的步骤 识别可能 的竞争优势 显示竞 争优势 选择合适 的竞争优势 1.识别可能的竞争优势 u 产品差异 :特色、性能质量、一致性、耐用性 、可靠性、可维修性、式样、设计 u 服务差异 :交货、安装、顾客培训、咨询服务 、维修服务等 u 人员差异 :称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、 沟通 u 形象差异 :品牌、企业、 标志、媒体、气氛、 事件 u 渠道差异 2.选择合适的竞争优势 o 宣传几种竞争优势？ o 宣传哪些不同的竞争优势？ o 选择的标准： 重要性 专有性 优越性 可感知性 先占性 可支付性 可盈利性 3.显示竞争优势：市场定位传播 o 有效传播定位： 产品 +价格 +渠道 +促销 四、市场定位的具体依据 o 价格和质量 o 属性和特色 o 用途和使用场合 o 利益定位 o 使用者定位 o 竞争或竞争者定位 价格和质量定位 价 格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 1溢价战略 2高价值战略 3 超值战略 4 高价战略 5普通战略 6优良价值 7骗取战略 8虚假经济战略 9 经济战略 高质量高价格 中等质量低价格 低质量低价格 属性和特色： 凯兹（ keds） 牌童鞋广告 像母亲的手一样柔软 的儿童鞋不会使孩子 的脚变形 用途和使用场合 o 盖天力的白加黑：天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香。 大宝日霜，大宝晚霜 蒙牛早餐奶，蒙牛晚上好奶 利益定位 o 功能性利益定位： o 情感性利益定位： o 自我表现利益定位： 耐 克 定 位 耐克的定位 o 美国威登 .肯尼迪广告公司创意的 o 广告文案： 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾 38度的高温和 迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的 志向保护我的脚腱，我能够成为世界上最好的 运动员吗？我能够。 o 传递一种 健康向上、立志拼搏 的自我表现利益 定位。 使用者定位： o 根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性 、类型等定位 o 强生婴幼儿定位 竞争定位 o 将产品或品牌与竞争产品或 竞争对手相联系的定位方法 o 伊登公司的威廉巴恩波克为 艾维斯公司创造的 “Avis仅 是第二 ”的广告独辟蹊经 “Avis仅是第二 ”的竞争定位 o Avis经营汽车租赁业务多年一直亏损，新 经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识 自己的公司 o 针对行业中的老大 Hertz, Avis把自己定位 成行业中的老二，并诉求 o “因为我们是老二，所以我们更努力 ” 五、市场定位工具：市场定位图 去污力强 去污力弱 对衣物损伤小 对衣物损伤大 市场定位 雷达图 六、市场定位的重要作用 1、避免不必要的竞争和成本的浪费 2、保证稳定的市场份额 3、清晰的品牌形象 4、准确的切入点降低市场进入风险 定位的方式定位的方式 迎头定位 避强定位 重新定位 高质量中等价格 案例 :凌志挑战奔驰 案例 :凌志挑战奔驰 丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一 辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但 又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车， 并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔 驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个 “聪明 ”的购买 者欲获得身价但不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进 攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广 告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语： “这也许是历史上 第一次，只需花 36， 000美元就能买到值 73， 000美元 的高级轿车。 ”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精 心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列 室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡 ，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向 他们寄发手册，内含 12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录 象带。例如，录象带显示工程师把一杯水放在引擎上，当 奔驰引擎发动发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说 明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录象带更戏 剧性地展示，把一杯水操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不 溢出来 这另人兴奋。购买者象他们的朋友到处介绍， 成了新凌志的最好的销售员。（免费的） o针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么 样的市场营销组合策略） 案例：西南航空公司案例：西南航空公司 v 市场定位： 产品： 民航运输 市场： 自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域： 达拉斯 奥斯汀 休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低的旅行费用 v 营销措施： 飞机： 全部选用 “波音 737” 定票： 电话定票，不通过旅行社（需要什么票 信用卡号 确认 ） 登机： 报姓名 打出不同颜色卡片 以颜色依此登机 自选座位 机上： 没有头等舱、