第一讲战略管理的过程ppt课件

企业战略管理 华北电力大学工商管理学院 赵洱岽 电话： 80798610 80798464 Email： 战略管理学什么 o 要使企业在市场竞争中出类拔萃，管 理者应该将企业引向何方？应该在何 处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩 ？这些问题的答案实际上也就是本课 程的任务。 o 读书要从头看到尾，但是经营企业却 恰恰相反，你要能先规划好未来，然 后集中一切力量去实现它。战略管理 就是在实践这一过程。 怎样学？ o 上课系统明确理论 o 运用案例理解理论 o 互动教学吸收理论 o 反复运用建立理论思维 o 大量阅读深入学习理论 参考书 企业战略管理 徐二明，北京，中国经济出 版社， 2002 公司战略教程 (第三版 )，英格里 约翰 逊、凯万 斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译 ，北京：华夏出版社， 1998 战略管理 (第八版 )美迈克尔 A希特 等著，吕巍 等译，机械工业出版社， 2001 第一讲 战略管理过程 o 一、战略性思考 （一）面对变化的战略性思考 o 1.如何预料变化 o 2.如何适应变化 o 3.在变化中如何求生存 o 4.在变化中获取胜利 （二）战略性思考的三方面要求 o 1.现处何处 o 2.走向何方 o 3.如何做到 二、战略管理的五项任务 o 1.制定远景和使命 o 2.设置目标 o 3.制定战略 o 4.执行战略 o 5.评估调整战略 （ 一 ）什么是远景和使命 Vision 用文字描绘的企业未来图景 1.战略远景 o 发展的方向 o 界定的业务 o 计划的能力 o 顾客的要求 远景举例 o 福特 o 苹果 o 麦当劳 o 柯达 o 索尼 2.企业使命 Mission o 使命是企业存在的目的和理由 o 目前和未来将要从事的经营业务范围 o 界定使命的依据： 产品 顾客的需求 市场范围 技术含量 分销渠道 核心能力 使命的内容 o 目标 o 定位 o 理念 o 公众形象 o 利益群体 利益相关群体与企业 贡献者 企业 外部利益群体 消费者 动机 内部利益群体 供应者 股东 政府 员工 当地社区 管理者 一般大众 董事 陈述使命的重要性 o 保证目标的一致性 o 更好的配置资源 o 调整利益相关群体间的分歧 o 解决管理者的不同观点 o 为目标和战略打基础 远景与使命 o 远景要回答的问题 o What do we want to become o 未来的经营道路 o 使命要回答的问题 o What is our business o 目前的经营活动 （二）设定目标 o 将远景转化成具体的效益目标将远景转化成具体的效益目标 o 为效益建立衡量标准为效益建立衡量标准 企业目标 o 概念：建立目标体系，使公司的管理者 作出承诺，在具体的时间框架下达到具 体的业绩目标。 o 对于你测量不了的事情，你是管理不了 的，那些能够被测量的东西才能被完成 。（惠普的合伙创始人比尔 .休利特） 目标 o 目标是企业宗旨的具体化 o 目标由四个部分组成： 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表 企业战略目标 o 指企业在其战略管理过程中所要实现和改善 的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战 略绩效的目标。 如何确定战略目标 根据环境预测和内部评估，确定长期 目标的期望水平； 预测企业未来的绩效水平，并找出目 标期望水平和未来预测水平的差距； 探讨弥补差距的战略方案； 综合调整各项战略，并修改对企业未 来绩效水平的预测。 战略目标的构成 o 需求 o 资源 o 环境 财务目标 o 企业的收入增长 o 股东的红利增加 o 扩大利润率 o 提高已有投资资本的回报率 o 提高现金流量 o 获得有吸引力的经济附加值和市场附加值 o 提高公司收入的多元化程度 长期目标 o 企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动 ，计划期一般为 5年。 o 如何建立长期目标 n 获利能力 n 生产能力 n 竞争地位 n 技术领先 n 职工发展 n 公共责任 应注意两点 把握好战略目标与财务目标的关 系 长期目标应具有挑战性 年度目标 o 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业 目标。它与企业的长期目标有着内在的联系 ，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以 衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主 要从两个方面考察其年度目标： o 第一，与长期目标的联系。 o 第二，职能部门年度目标间的协调。 衡量目标的质量标准 适合性； 可度量性； 合意性； 易懂性 ； 激励性 ； 灵活性 （三）如何制定战略 战略 strategy 重大的、全局性的、左右胜败的谋划。 o 企业战略 o 广义 ： 迈克尔 波特 ：战略是公司为之奋斗 的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径 的结合物。 o 狭义 ： 霍弗和申德尔 ：战略是企业目前的和 计划的资源配置与环境相互作用的基本模式 。该模式表明企业将如何实现自己的目标。 o 计划性、全局性和长远性 现代的战略定义 o 明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 u 计划：一种有意识有组织的行动方案 u 计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； u 模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果 u 定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获 得有利的竞争地位和竞争优势； u 观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值 取向 o 包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（ 或非计划性的）战略。 o 应变性、竞争性和风险性 企业战略的定义 o 企业战略是指企业面对激烈变化、严 峻挑战的经营环境，为求得长期生存 和不断发展而进行的总体性谋划。它 是企业为实现其宗旨和目标而确定的 组织行动方向和资源配置纲要，是制 定各种计划的基础。 制定战略要考虑的问题 o 如何对消费者偏好变化作出反应 o 如何面临竞争对手 o 如何对市场变化作出反应 o 如何长期发展业务 o 如何实现绩效目标 战略既是计划的又是反应的 企业战略的构成要素 o 经营范围：从事的经营活动领域 o 协同作用：企业从资源配置和经营范围的 决策中所能寻求到的各种共 同努力的效果 o 竞争优势：优于竞争对手的竞争地位 o 资源配置：对资源和技能进行配置、整合 的能力与方式。 战略层次 o 总体战略 ：又称公司战略，是企业的战略总纲， 是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最 高行动纲领。 o 经营单位战略 ：经营单位是战略经营单位的简称 ，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个 单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品 和细分市场。 o 职能战略 ：又称职能部门战略，是为了贯彻、实 施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的 职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营 销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研 发战略等。 战略的层次 多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位 研发 生产 营销 人力资源 财务 公司层战略事 业 层 战 略 职能层战略 （四）战略的实施与执行 o 建立一个推进组织 o 通过预算配置资源 o 建立运作程序和体系 o 鼓励员工完成目标 o 建立相关文化和制度 （五）战略监督、评估和纠正 o 战略管理与效能效率 o 战略管理要注意领导风格 n 下围棋式 n 打桥牌式 n 打麻将式 三、企业战略管理 （一）战略分析 1.明确企业当前宗旨、目标和战略。 2.外部环境分析。 3.内部条件分析。 4.重新评价企业的使命和目标。 （二）战略决策 o .产生战略方案。 o .评价战略方案。评价战略备选方案通常 使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发 挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了 机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该 战略能否被利益相关者所接受。对战略的评 估最终还要落实到战略收益、风险和可行性 分析的财务指标上。 o .最终选出供执行的满意战略。 （三）战略实施与控制