网络营销 价格策略

2 引例：引例： 线上线下线上线下 如何避免价格战如何避免价格战 。 2013年年 1月，月， COACH (美国高端生活方式时尚品美国高端生活方式时尚品 牌牌 )天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭 。 对于一个对于一个 线下已十分成熟线下已十分成熟 的知名品牌来说，即的知名品牌来说，即 便是正品，便是正品， 线上线下差别化的价格战略线上线下差别化的价格战略 也可能会也可能会 影影 响响 品牌形象，进而品牌形象，进而 降低降低 消费者信赖程度。同时，消费者信赖程度。同时， 没没 有有 一个统一和规范的价格体系，甚至会一个统一和规范的价格体系，甚至会 引起引起 不同渠不同渠 道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度 受到受到 质疑质疑 。 思考思考 ： 面对线上线下日益激化的价格冲突，企业该如 何理顺价格体系？ 3 1为实现产品的为实现产品的 认知价值定价认知价值定价 创造了良好的条件创造了良好的条件 价格价格 是价值规律的表现，是价值规律的表现， 价值价值 是价格形成的基础是价格形成的基础 ，对价格的形成起着决定性的作用。，对价格的形成起着决定性的作用。 一个产品的价格一个产品的价格 最终是由最终是由 这个产品的价值体现这个产品的价值体现 出来的。出来的。 Thomas T. Nagle 一、一、 Internet对价格策略的影响对价格策略的影响 一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业 的命运维系于谁。的命运维系于谁。 Arthur Marshall 4 价值价值 来源于产品所提供的来源于产品所提供的 经济经济 、 功能功能 和和 心理心理 的收益体验。的收益体验。 价值取决于价值取决于 个人的兴趣和爱好。个人的兴趣和爱好。 消费者的不同价值观消费者的不同价值观 形成了形成了 不同的消费个性，对某种产品不同的消费个性，对某种产品 的价值认知（理解）也将不同。的价值认知（理解）也将不同。 消费者的认知消费者的认知 决定了决定了 产品（品牌）在市场中的地位。产品（品牌）在市场中的地位。 认知价值认知价值 消费者对产品的价值判断消费者对产品的价值判断 认知价值认知价值 定价的关键在于定价的关键在于 准确地计算产品所提供准确地计算产品所提供 的的 全部市场认知价值全部市场认知价值 ，并以，并以 消费者的认知价值消费者的认知价值 为依据为依据 ，而不是以，而不是以 生产者的成本生产者的成本 为依据，为依据， 制定制定 出适合不同消出适合不同消 费者的价格。费者的价格。 1为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续 ） 5 供应商可供应商可 使用技术使用技术 来实现差别定价；来实现差别定价； 比价网站比价网站 使顾客讨价还价的能力显著提高。使顾客讨价还价的能力显著提高。 现状：现状： 价格差异化的状况继续存在。价格差异化的状况继续存在。 实证研究实证研究 ： 只有约只有约 8 在线活跃顾客在线活跃顾客 非常在非常在 意价格意价格 。网上的定价。网上的定价 范围范围 是宽泛的是宽泛的 。 2增加了价格透明度，影响差异化定价增加了价格透明度，影响差异化定价 3有助于实现产品价格的有助于实现产品价格的 精确定位精确定位 理想状态：定位于产品的价格不敏感区。理想状态：定位于产品的价格不敏感区。 6 一、一、 Internet对价格策略的影响对价格策略的影响 （续）（续） 4有助于使产品价格更好地有助于使产品价格更好地 适应市场的需求适应市场的需求 对市场需求做出快速反应，一些市场认同度对市场需求做出快速反应，一些市场认同度 较高的产品，可根据需求较高的产品，可根据需求 实现实现 动态价格。动态价格。 5形成了形成了 顾客主导顾客主导 的定价机制的定价机制 是以是以 顾客的价值最大化顾客的价值最大化 为前提的定价机制。为前提的定价机制。 案例：案例： 反向定价（反向定价（ C2B定价）。定价）。 7 二、网络环境中企业定价存在的问题二、网络环境中企业定价存在的问题 1盲目使用低价策略盲目使用低价策略 忽视了忽视了 商品的需求价格弹性的影响，商品的需求价格弹性的影响， 忽视了忽视了 消费心理对消费心理对 市场供求关系的反作用。市场供求关系的反作用。 2过高地估计了目标市场的接受能力过高地估计了目标市场的接受能力 以为以为 在网上总能找到目标市场，因此，在网上总能找到目标市场，因此， 采取采取 偏高的定价偏高的定价 策略；另有经营者策略；另有经营者 认为认为 网上销售的产品可以自由定价，甚至以网上销售的产品可以自由定价，甚至以 为可以漫天要价。为可以漫天要价。 3定价方法不完善，缺乏科学性定价方法不完善，缺乏科学性 忽视忽视 市场调研工作市场调研工作 ， 凭经验凭经验 甚至主观臆断甚至主观臆断 进行定价决策进行定价决策 。 8 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 1总成本加成定价（总成本加成定价（ cost-plus pricing） 单位产品价格单位产品价格 =单位产品总成本单位产品总成本 （ 1成本利润率成本利润率 ） 网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。 2目标收益定价（目标收益定价（ target-profit pricing） 单位产品价格单位产品价格 =（总成本（总成本 +目标收益额）目标收益额） 预期销量预期销量 适用于适用于 需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（ 如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面）如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面） ，并应得到政策、法规的允许。，并应得到政策、法规的允许。 9 1认知价值定价（认知价值定价（ perceived-value pricing） 指导思想：指导思想： 决定产品价格的关键因素是消费者对产品决定产品价格的关键因素是消费者对产品 的认知水平。的认知水平。 消费者剩余认知价值市场价格消费者剩余认知价值市场价格 消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。 认知价值定价法认知价值定价法 利用消费者对价值的理解利用消费者对价值的理解 程度来确定产品的价格。程度来确定产品的价格。 二、需求（市场）导向定价法二、需求（市场）导向定价法 案例：案例： “眼镜碰碰对眼镜碰碰对 ”为何选择为何选择 “高质高价高质高价 ”。 10 指导思想：指导思想： 根据不同需求特性（根据不同需求特性（ 购买力、需求量、需求强购买力、需求量、需求强 度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产 品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等 ）对同一产品制）对同一产品制 定不同的价格。定不同的价格。 以消费者为基础的差别定价；以消费者为基础的差别定价； 以产品为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价； 以时间为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。 实施步骤：实施步骤： 分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定 价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的 价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满 。 2需求差别定价（需求差别定价（ demand-range pricing） 11 1随行就市定价（随行就市定价（ going-rate pricing） 指导思想：指导思想： 当成本难以估算或竞争对手的反应难当成本难以估算或竞争对手的反应难 以确定时，企业可采用该方法。以确定时，企业可采用该方法。 网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法 易易 于于 与竞争者和平相处，与竞争者和平相处， 避免避免 价格战和竞争者的报复价格战和竞争者的报复 ；另外，它；另外，它 既可既可 为企业为企业 节省节省 许多调研时间和费用，许多调研时间和费用， 又避免了又避免了 因贸然变动价格所带来的风险。因贸然变动价格所带来的风险。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 12 指导思想：指导思想： 利用买方竞利用买方竞 争求购的心理争求购的心理 ，从中选择合，从中选择合 适的价格适的价格 定价成交定价成交 。 竟价拍卖（英式拍卖竟价拍卖（英式拍卖 ） 基本规则：基本规则： 后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无 人出价时成交人出价时成交 。 竟价拍买（荷兰式拍卖竟价拍买（荷兰式拍卖 ） 基本规则：基本规则： 卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人 愿意购买为止愿意购买为止 。 集体议价（密封递价拍卖集体议价（密封递价拍卖 ） 基本规则：基本规则： 出价人各自出价（相互保密），具体有：密封出价人各自出价（相互保密），具体有：密封 递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖 。 2拍卖竞价定价（拍卖竞价定价（ auction-bid pricing） 13 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1撇脂定价撇脂定价 (把价格定的很高，以获利最大化把价格定的很高，以获利最大化 ) 适用于：适用于： 产品具有独特性、差异性较大、顾产品具有独特性、差异性较大、顾 客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。 2渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费 ） 适用于：适用于： 产品的产品的 市场规模较大市场规模较大 ，企业，企业 具有较具有较 强的竞争潜力强的竞争潜力 ；产品的；产品的 需求弹性大需求弹性大 ，顾客对其的，顾客对其的 价格敏感度强价格敏感度强 。 14 1现金折扣现金折扣 鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略， 其期限在净期限内变更。其期限在净期限内变更。 2数量折扣数量折扣 鼓励顾客大量购买的折扣。鼓励顾客大量购买的折扣。 累积数量折扣累积数量折扣 适用于在适用于在 一段给定期限内的一段给定期限内的 购买购买 ，该折扣随购买金额的增加而提高。，该折扣随购买金额的增加而提高。 非累积数量折扣非累积数量折扣 适用于适用于 一次性较大数量的一次性较大数量的 购买购买 ，该折扣随购买总量的增加而提高。，该折扣随购买总量的增加而提高。 二、折扣定价策略二、折扣定价策略 15 3季节折扣季节折扣 在业务淡季时提供的一种价格减让。在业务淡季时提供的一种价格减让。 策略应用提示：策略应用提示： 应在研究购买者对产品价格变应在研究购买者对产品价格变 化反应的基础上，化反应的基础上， 根据根据 市场的需求弹性采取灵活市场的需求弹性采取灵活 的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用 折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。 二、折扣定价策略二、折扣定价策略 （续）（续） 16 根据根据 不同消费者的心理特征不同消费者的心理特征 来来 确定确定 产品价格产品价格 。 不同不同 的消费者在的消费者在 不同不同 的时间的时间 对不同对不同 的商品会的商品会 表现出表现出 不同的不同的 价格敏感程度。价格敏感程度。 基本方法：基本方法： 研究研究 消费者心理，消费者心理， 借鉴借鉴 传统的定传统的定 价方法，尤其要价方法，尤其要 注重利用注重利用 顾客的价格不敏感区。顾客的价格不敏感区。 例：例： 电信的资费套餐。电信的资费套餐。 常用方式：常用方式： 声望定价、尾数定价、习惯定价、声望定价、尾数定价、习惯定价、 招徕定价、暗示效应定价（如建议售价）等。招徕定价、暗示效应定价（如建议售价）等。 三、三、 心理定价策略心理定价策略 17 策略应用提示：策略应用提示： 掌握和迎合掌握和迎合 客户的心理特征。客户的心理特征。 三、三、 心理定价策略心理定价策略 （续）（续） 影响顾客价格敏感性的因素：影响顾客价格敏感性的因素： 独特价值效应：独特价值效应： 商品具有独特性；商品具有独特性； 替代品知晓效应：替代品知晓效应： 客户对替代品知道的很少；客户对替代品知道的很少； 难以比较效应：难以比较效应： 难以对商品进行比较；难以对商品进行比较； 价格质量效应：价格质量效应： 迎合客户迎合客户 “质优价高质优价高 ”的心理；的心理； 存货效应：存货效应： 客户无法储存的商品。客户无法储存的商品。 18 三、心理定价策略三、心理定价策略 （续）（续） 开支效应开支效应 总开支效应：总开支效应： 购买商品的开支在客户收入中所购买商品的开支在客户收入中所 占的比重很小，如食品；占的比重很小，如食品； 最终利益效应：最终利益效应： 开支在最终产品的开支在最终产品的 全部成本中全部成本中 所占比例很低，如汽车；所占比例很低，如汽车； 分摊成本效应：分摊成本效应： 产品的一部分成本由另一部分产品的一部分成本由另一部分 分摊，如网游、旅游；分摊，如网游、旅游； 积累投资效应：积累投资效应： 产品产品 需与需与 以前购买的产品混合以前购买的产品混合 使用，如使用，如 Google TV、 Apple TV、盛大、盛大 Bambook等。等。 19 1 定制定价定制定价 利用利用 网络和网络和 IT， 帮助帮助 客户选择配置或自行设客户选择配置或自行设 计计 能满足能满足 其需求的个性化产品，同时，顾客其需求的个性化产品，同时，顾客 愿意愿意 按企业为其定制产品按企业为其定制产品 提出的提出的 新价格进行购买。新价格进行购买。 四、动态四、动态 定价策略定价策略 2 使用定价（按照顾客使用次数进行计费）使用定价（按照顾客使用次数进行计费） 类似租赁的类似租赁的 按使用产品或服务次数按使用产品或服务次数 定价。定价。 适用适用 于于 通过互网络传输的软件、影音、电子书刊、数据通过互网络传输的软件、影音、电子书刊、数据 库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。 20 3生命周期定价策略生命周期定价策略 根据产品所处的不同生命周期，制定不同的根据产品所处的不同生命周期，制定不同的 价格标准。价格标准。 常用策略：常用策略： 新产品：新产品： 高价高价 创品牌；创品牌； 成长成熟期的产品：成长成熟期的产品： 中价中价 获利润；获利润； 衰退期产品：衰退期产品： 低价低价 带货走量，退市。带货走量，退市。 难点：难点： 产品（服务）的生命周期难以把握。产品（服务）的生命周期难以把握。 四、动态四、动态 定价策略定价策略 （续）（续） 21 1 产品线定价产品线定价 确定确定 产品线中某个品种的最低价格，产品线中某个品种的最低价格， 作为作为 该该 产品线的招徕价格；或产品线的招徕价格；或 确定确定 产品线中某个产品的产品线中某个产品的 最高价格，让其最高价格，让其 充当充当 凸显品牌形象的角色，以凸显品牌形象的角色，以 吸吸 引顾客引顾客 购买产品线中的各种产品。购买产品线中的各种产品。 策略应用提示：策略应用提示： 实施过程中，应帮助顾客实施过程中，应帮助顾客 认认 知知 产品线中各种产品的产品线中各种产品的 质量差异质量差异 ，以，以 使使 价格差异价格差异 合理化。合理化。 五、产品组合五、产品组合 定价策略定价策略 22 2 产品功能分解定价产品功能分解定价 从客户需求出发从客户需求出发 ，将产品的，将产品的 诸多功能诸多功能 属性进属性进 行行 分解或组合分解或组合 ，在产品上，在产品上 形成由形成由 功能单一功能单一 到到 功能功能 多样化、个性化，多样化、个性化， 在价格上在价格上 形成由低、中、高价形成由低、中、高价 组成的完整体系，为客户提供更多的产品和价格组成的完整体系，为客户提供更多的产品和价格 选择。选择。 五、产品组合五、产品组合 定价策略定价策略 （续）（续） 23 策略应用提示：策略应用提示： 注意区分不同价格层级产品的作用注意区分不同价格层级产品的作用 。 高价产品：高价产品： 树立品牌，其功能最全，性能最高、树立品牌，其功能最全，性能最高、 能满足顾客能满足顾客 未表述性未表述性 的需求，甚至可激发其的需求，甚至可激发其 兴奋性兴奋性 需求；需求； 中价产品：中价产品： 获取利润，功能稍逊于高价产品，性能获取利润，功能稍逊于高价产品，性能 相对较优，满足顾客的相对较优，满足顾客的 期望性需求和表述性需求期望性需求和表述性需求 ； 低价产品：低价产品： 引导消费，刺激消费欲望和需求，功能引导消费，刺激消费欲望和需求，功能 上仅能满足顾客的最基本需求。上仅能满足顾客的最基本需求。 在网上向客户推荐产品时，应将在网上向客户推荐产品时，应将 不同价格所包含的产不同价格所包含的产 品功能或服务项目向客户做详尽说明品功能或服务项目向客户做详尽说明 ，并，并 了解其真实的需了解其真实的需 求求 ， 有针对性地推荐并引导有针对性地推荐并引导 客户将注意力客户将注意力 集中到集中到 与其需求与其需求 相适应的产品上。相适应的产品上。 2产品功能分解定价产品功能分解定价 （续）（续） 24 六、免费价格策略六、免费价格策略 1 实施免费价格策略的理论依据实施免费价格策略的理论依据 免费策略免费策略 利用利用 产品产品 推动推动 占领市场，占领市场， 帮助帮助 企业通过其他企业通过其他 渠道获取收益，渠道获取收益， 为为 未来市场发展打下基础。未来市场发展打下基础。 适用条件：适用条件： 边际成本趋于零或通过海量的用边际成本趋于零或通过海量的用 户，使其沉没成本摊薄的产品。户，使其沉没成本摊薄的产品。 25 1 实施免费价格策略的理论依据实施免费价格策略的理论依据 （续）（续） 交叉补贴（交叉补贴（ cross-subsidies） 亦称间接收益亦称间接收益 。利用互补产品间的密切联系实。利用互补产品间的密切联系实 行综合定价。行综合定价。 基本方式：基本方式： 以优惠甚至亏本的价格出售一种产以优惠甚至亏本的价格出售一种产 品（品（ 基本产品基本产品 ），）， 达到促进销售达到促进销售 赢利更多的赢利更多的 另一种另一种 产品（产品（ 赢利产品赢利产品 ）的目的）的目的 。 基本原理：基本原理： 以赢利产品的收入来以赢利产品的收入来 补贴补贴 因优惠价因优惠价 格出售基本产品而带来的损失，格出售基本产品而带来的损失， 从而促进从而促进 互补赢利互补赢利 产品的销售，产品的销售， 获取获取 更大收益。更大收益。 26 1 实施免费价格策略的理论依据实施免费价格策略的理论依据 （续）（续） 交叉补贴策略应用条件（波特）：交叉补贴策略应用条件（波特）： 基本产品与赢利产品联系紧密；基本产品与赢利产品联系紧密； 赢利产品的销售赢利产品的销售 必须与必须与 基本产品的销售基本产品的销售 有正相关性。有正相关性。 客户对客户对 基本产品的价格基本产品的价格 足够敏感；足够敏感； 客户对客户对 赢利产品的价格赢利产品的价格 不敏感；不敏感； 经营的经营的 赢利产品赢利产品 有较高的市场壁垒。有较高的市场壁垒。 27 2 免费价格策略的实现模式免费价格策略的实现模式 完全免费完全免费 购买、使用、售服等所有环节都实行免费。购买、使用、售服等所有环节都实行免费。 例：例： IM（ Instant Messenger， 即时通讯）即时通讯） 限制免费限制免费 限定限定 时间时间 、 功能功能 、户数量、用户类别等、户数量、用户类别等 。 案例：案例： 利润来自利润来自 VIP。 捆绑式免费捆绑式免费 例：例： 雪佛莱汽车的雪佛莱汽车的 “