第一章 市场营销概述

* 1 市场营销学 张 敏 E-mail: * 2 本书的结构体系 : 第一章 市场营销概述 第二章 营销战略计划 第三章 市场营销环境 第四章 市场调查及预测 第五章 消费者市场和购买 第六章 组织市场购买行为 第七章 市场细分与目标市场 第八章 产品策略 * 3 第九章 品牌资产管理 第十章 价格策略管理 第十一章 分销渠道策略 第十二章 人员传播管理 第十三章 大众传播与广告 第十四章 整合营销传播 第十五章 客户关系管理 第十六章 服务营销管理 第十七章 电子商务与网络营销 第十八章 营销组织与控制 * 4 平时成绩的构成（占总成绩的 30% ） 考勤： 20% 班级（小组）课堂作业： 30% 个人平时作业： 50% * 5 平时作业： 包括两部分： 一、个人课堂作业（拟 4次，准备练习本）： 由任课教师根据授课进度选择一定的授课单 元（周时）在课堂现场布置并要求学生现 场或下次课上交。 * 6 二、个人课后作业： 写一篇与本课程相关的文字材料：包括论 文、主题论点、文献回顾等。（ 1000字以 上，可以摘抄与下载。要求上交书面材料 ，书面材料可以为手写稿） ,标上班级、姓 名和学号。 上述作业于本学期第 16周之前 ( 即 12月 16日之前 )由各班学习委员汇总交给 任课老师（注明姓名和学号）。 * 7 市场营销 课堂作业 精彩案例共享 要求：根据教师选定的题目，选取较为典 型的企业或案例，以个人为单位进行分析 、研究和资料搜寻，并将研究的结果制作 成 PPT，在本学期后期（具体的学生提前 1 周由教师随机指定）向全体同学进行演示 和阐述，时间控制在 15分钟。（未被指定 的同学将案例电子版建立以姓名和学号为 名的文件夹由各班学习委员汇总，于第 16 周拷贝给老师） * 8 PPT格式： 题目 案例企业背景介绍 与题目直接相关的理论背景介绍（重点） 案例企业在实际操作过程中的成功或失败 之处 根据理论背景提出对策与建议（重点） 结论 * 9 相关参考主题： 市场营销作为整合性职能在企业经营中的作用。 市场营销网络的内涵及其实施策略。 市场营销观念与顾客满意的关系研究。 关系营销 “4R(产品、价格、渠道、促销 )”组合的内 涵及具体运用。 基于市场导向的营销战略定位。 基于顾客导向的营销战略定位。 目标市场营销（ STP）的策略性应用。 品牌定位及管理策略分析。 公共关系策略的内涵及运用策略研究。 体验营销的内涵及运用策略研究。 * 10 课程导入案例演示 一、案例背景介绍 1、市场状态描述 P 了解市场营销观念演变的形态及原因； 了解市场营销学发展的几个阶段； 了解市场营销学创新和发展的动向。 * 19 第一节 市场营销的含义 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三 、 市场营销与企业职能 * 20 一、 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换活动 商品交 换关系 买方 （卖方） 现实与潜在 购买者集合 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 * 21 一、 市场及其相关概念 2 市场是商品经济中生产者与消费者之 间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的 交换关系 。 2. 现实市场存在的 基本条件 ：拥有某种需要或欲望并拥有可供 交换资源的 消费者（用户） ；能提供产品或服务的 生产者（ 供给者） ； 交易条件 。 3. 市场发展过程是由消费者决定、生产者推动的过程。 买方需 求 是决定性的。 * 22 简单的市场营销系统 行业行业 (卖方卖方 ) 市场市场 (买方买方 ) 商品商品 /服务服务 货货 币币 促销（沟通）促销（沟通） 调研（ 信信 息）息） * 23 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的相关概念 * 24 （一）什么是市场营销 1、 菲利普 科特勒的定义 市场营销 是通过创 造和交换产品及价 值，从而使个人或 群体满足欲望和需 要的社会过程和管 理过程。 * 25 2、美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 营销 （管理）是 计 划 和 执 行 关 于商品、服 务 和 创 意的 观 念、定价、促 销 和分 销 ，以 创 造 符 合 个 人和 组织 目 标 的交 换 的一 种 过 程。 * 26 吉恩 凯罗斯的观点 将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看做一种为消费者服务的 理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认 识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。 * 27 本书 市场营销就是研究市场中消费者的需求及 变化，通过创造和生产控制，渠道建设和 价格设计，利用创意和促销，有针对性地 满足个人、企业和政府需求的社会管理过 程。 * 28 （二）市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品产品 效用效用 满足满足 费用 * 29 四、 市场营销与企业职能 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或营 销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。 “市场营销和创新，这是企业的两个功 能。 ”其中， “营销是企业与众不同的、独一 无二的职能 ”。 管理大师彼得 杜鲁克 * 30 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以 对方（顾客）的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。 * 31 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的萌芽 二、市场营销学的成长 三、市场营销学的形成 二、市场营销学的成熟 四、市场营销学 在中国的传播和发展 * 32 市场营销学作为一门独立的学科从 经济学 的殿堂中分离出来，是 20世纪初在 美国 开 始并逐步形成的。 萌芽、成长、形成和成熟 * 33 1、市场营销学的萌芽 17世纪 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员 19世纪中叶 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现 （塞勒斯 麦 克密克） 20世纪初期 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台 美国教师起了十分重要的作用 * 34 从 19世纪末到 20世纪 20年代，这是市场营销 学的探索和初创阶段。 1904年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院开设了它 的第一门营销学课程 产品市场营销 ，并首 次在题目中应用 “市场营销 ”一词 。 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐 (J EHagertg)，在深入调查研究的基础上，撰写 了世界上第一本以 “Marketing”(市场营销学 )命 名的教科书。它的问世是 Marketing(市场营销 学 )从经济学 (Economics)中分离出来作为一门 独立学科出现的里程碑。 研究内容局限于流通领域 * 35 2、市场营销学的成长 从 20世纪 30年代到第二次世界大战结束， 是市场营销学的应用并得到发展的阶段 。 1929 1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 研究主要集中在销售推广方面，应用范围 基本上仍局限于商品流通领域。 * 36 3、市场营销学的形成 从 20世纪 50年代至 70年代，是市场营销学 的变革和最终确立阶段。 美国急剧膨胀的军事工业转为民用工业 第三次科技革命的发展 突破流通领域的局限，进入生产领域和消 费领域 确立了以消费者为中心的观念 * 37 4、市场营销学的成熟 市场营销学作为一门成熟的学科，是从 20 世纪 70年代开始的 第四次科技革命 学科渗透 新观点：战略营销、全球营销、大市场营 销、网络营销、关系营销、服务营销、大 规模定制、体验营销 * 38 市场营销学的发展 再 次 重 构 时 期 社 会 化 时 期 差 异 化 时 期 重 新 评 价 时 期 概 念 化 时 期 重 新 概 念 化 时 期 发 展 时 期 整 合 时 期 国 际 化 时 期 发 现 时 期 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 * 39 第三节 市场营销学的研究对象和内容 学科性质 研究对象 研究内容 * 40 学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学、现代管理理论基础上的应用科学 菲利普 科特勒 * 41 研究对象 研究对象：顾客（即顾客需求） 市场营销学就是研究市场营销活动及其规 律的一门学科。 它是一门研究以市场为中心，为满足消费 者和用户需要而开展各种经营活动的企业 经营管理的科学。 * 42 研究内容 1.研究市场 。即研究市场结构，营销环境，市场细分化，如何运用市场调 查和市场预测等各种方法，获取市场信息，在此基础上，确立经营目标市 场，进行恰当的市场定位。 2研究顾客 。即研究消费者和用户的各种需要及其发展变化，了解消费者 现实和潜在的需要，研究消费者的购买动机枞购买行为以及影响购买行为 的诸多因素。 3产品策略 。即研究产品概念，产品生命周期规律，新产品开发，产品的 竞争策略 (包括产品包装和商标策略 )，以及如何选择产品策略。 4定价策略 。即研究企业定价的基本目标，定价方法，以及营销活动中的 定价策略 (技巧 )。 5促销策略 。即研究促进销售观念，人员推销，营业推广，广告和公共关 系，以及销售技术服务等。 6分销渠道策略 。即研究分销渠道的结构，分析影响分销渠道的因素， 选择适当的销售渠道，以及选择销售产品的路线和方式，包括仓储、运输 等物流路线。 7市场营销决策 。即研究企业的营销活动如何与市场环境相适应，使各项 策略得到合理的组合。 8市场开拓 。即研究企业如何在深度和广度上开拓市场，包括对国际市场 的开拓。 * 43 第四节 市场营销观念的演变 市场营销观念的概念 市场营销观念的核心 市场营销观念的演变 新旧观念的比较 * 44 市场营销观念的概念 市场营销观念，是指企业从事市场营销活 动的指导思想，即营销哲学，它指导着企 业从产品设计到售后服务等一系列的营销 活动。它概括了一个企业的经营态度和思 维方式。 * 45 企业以什么为中心来开展市场营 销活动 。 正确处理 企业、顾客和社会 三者 之间的利益关系。 市场营销观念的核心 * 46 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪 70年代 今天 * 47 一、生产导向型市场营销观念 生产导向型市场营销观念是指以生产为中 心的市场营销的指导思想。 基本内容是：企业以改进、增加生产为中 心，生产什么产品，就销售什么产品。 福特说： “不管顾客需要什么，我的汽车就 是黑的。 ” * 48 1、产品观念 生产观念认为，消费者总是接受任何它能买到 并且买得起的产品。 企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产，降低成本以扩展市场 是一种重生产轻市场的观念，在卖方市场条件 下产生的 我们生产什么，就卖什么 * 49 2、产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并 不断精益求精。 产生于市场产品供不应求的 “卖方市场 ”形势下，企 业最容易导致 “市场营销近视 ” 质量比需求更重要 “酒好不怕巷子深 ” 营销近视症，是指企业不适当地把注意力放在产品 上，忽视了市场需要。在市场营销管理中缺乏远见 ，只注重自身产品质量，忽视市场需求的变化，致 使企业经营陷入困境。 * 50 二、推销导向型市场营销观念 是指以推销为中心的市场营销的指导思想 。 推销观念认为消费者有一种购买惰性或抗 衡心理，如果不经过努力销售，消费者就 不会大量购买。 企业必须积极推销和大力促销。 推销观念产生于资本主义国家由 “卖方市场 ” 向 “买方市场 ”的过渡阶段 我们卖什么，就让人们买什么 * 51 三、顾客导向型市场营销观念 是指以顾客为中心的市场营销观念。 最早由美国哈佛大学商学院教授西奥多 李维特（ Levitt， 1960）提出 。 消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售 什么产品。企业思考问题的逻辑顺序不是从既有的生 产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是 从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需 要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产与销售。 企业生产销售的主要目标不是单纯追求销售量的短期 增长，而是着眼于长期占领市场。 * 52 时间： 20世纪 50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论 发现需求并满 足需求。 营销顺序：市场 企业 产品 市场。 典型口号： “顾客至上 ”、顾客需要什么，我 们就生产供应什么。 “以需定产 ”、 “以销定 产 ”、 “哪里有消费者的需要，哪里就有我们 的机会 ” 四大支柱： 目标市场、整体营销、顾客满 意和盈利率。 * 53 推销观念和营销观念比较 工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润 目标市场 整合营销 以顾客满意获得利润顾客需要 出发点 焦 点 手 段 结 果 (b) 营 销 观 念 (a) 推 销 观 念 * 54 公司 产品导向 营销导向 密苏里 太平洋铁路公 司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送 者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传 播事业 开利公司 (carrier) 我们生产空调器和暖 炉 我们为家庭提供舒适的 气候 产品导向与营销导向的比较 * 55 四、社会销售导向型市场营销观念 时间： 20世纪 70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃 兴起。 核心思想：企业营销 =顾客需求 +社会利益 +企业利润 。 营销顺序：市场及社会利益需求 企业 产品 市场 。 社会营销观念认为，企业应该确定目 标市场的需要、欲望和利益，然后向顾 客提供超值的产品和服务，以维护与增 进消费者和社会的福利。 * 56 社会营销观念是营销观念的补充和修正？ 以消费者为中心： 供给消费者更多、更快、更准确的信 息，改进广告与包装，增进产品的安全感，减少环境污染，增 进并保护消费者利益。 整体营销活动： 企业的各项要素，围绕市场营销进行优 化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整 体营销战略服务。 实现顾客满意： 帮助顾客解决问题，视利润为顾客满意 的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满