第二章 市场营销战略

第二章 市场营销战略 第一节 企业战略规划 第二节 市场营销战略管理过程 第三节 市场营销组合 第一节 企业战略规划 n企业战略是一种长期和整体 的规划，其目的是实现企业自 身的目标和任务。 案例：海尔的战略国际化战略 n第一阶段： 1984 1991年的名牌战 略阶段（增强质量的核心竞争力）。 n第二阶段： 1992 1998年的多元化 战略阶段（增强整体的核心竞争力） 。 n第三阶段：自 1999年开始：国际化战 略阶段（增强在国际上的核心竞争力 ）。 n最终实现国内生产国内销售占 1 3 n国内生产海外销售占 1 3 n海外建厂生产海外销售占 1 3 海尔国际化战略的目标 “三个 1 3” 三个方面的转移 n 市场方向转移 ： 从国内市场向国外市场转移 ； n 产业方向转移 ： 从制造业向服务业转移 ； n 管理方向转移 ： 从直线职能性管理向业务流程再造的 市场链转移。 海尔的国际市场开拓战略 ： n国际市场开发战略 “ 先难 后易 ” n国际化品牌战略 开发国际 化的知名品牌 企业战略的三个层次： n 总体战略：决定整个企业战略方向 n 经营战略：不同业务的战略 n 职能战略：职能管理领域的战略 市场营销战略是一种职能战略 一、 企业战略与市场营销战略 的关系 n市场营销战略既服务于、服从于企 业战略，又在企业战略体系中具有 重要的作用。 二、企业战略规划过程 n 企业战略规划过程 是企业及各业务单位为生存和发展而制定长 期总战略所采取的一系列步骤。 构成 规定企 业任务 确定企 业目标 选择业 务组合 制定增 长战略 规定企业任务 n是企业战略的基础和出发点 n是指在一定时期内，企业工作的业 务性质、经营范围和服务对象。 企业任务的特征 n具有可行性 一个铅笔制造商 n小型书写器材生产公司 n书写器材生产公司 n通讯公司 企业任务的特征 n 具有可行性 n 体现市场导向 公司 产品 市场导向 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公 效率 开利公司 我们生产空调器和 暖炉 我们为家庭提供舒 适的气候 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 企业任务的特征 n 具有可行性 n 体现市场导向 n 富有激励性 苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威 力 生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问 题 n 具有一定弹性 n 具体明确 确定企业目标 n 企业目标是企业任务的具体化，是企 业战略的核心。 n 要求： 多重性 数量化 可靠性 层次性 企业任务 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内 市场占有 率 进入新的 国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 削价并访问大农场 确定企业目标 n 企业目标是企业任务的具体化，是 企业战略的核心。 n 要求： 多重性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 投资组合规划 n 确定战略业务单位 界定： 顾客群、顾客需 要 和技术。 n 一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司 顾客群：电视制片厂 顾客需要：照明 技术：白炽灯照明 n 新业务： 家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明 合理安排投资组合 n 波士顿矩阵法（ BCG) n 多因素业务矩阵法 (GE) 市 场 增 长 率 相对市场占有率 10 20 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 狗类 发展战略 收缩战略 放弃战略 发展战略 维持战略 收缩战略 放弃战略 波士顿矩阵法 多因素业务矩阵法 n 两类影响因素： 市场吸引力 n 包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞 争密集程度、技术要求等因素 ； 市场 能力 n 包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名 度、分销网等因素 强 中 弱 市场吸引力 高 中 低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 市场能力 发展战略 维持战略 收割战略 放弃战略 制定增长战略 时间 (年 )5 100 销售量 希望达到的 销售量 预期销售量 战略计划缺口 密集性增长战略 n 是指经营单位在产品与市场的框架内，从 挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题 ，从而求得较高的市场占有率。 n 运用条件： 现有产品或现有市场还有盈利能力 n 方式： 市场渗透、产品发展、市场发展 密集性增长战略 （多角化发展 ）市场发展新市场 产品发展市场渗透现有市场 新产品现有产品产品市场 一体化发展 n 是指企业通过扩展营销活动领域，实行程 度不同的一体化经营，以增强产、供、销 的整体能力，从而扩大规模，提高效率， 增加盈利。 n 运用条件 企业所属行业的吸引力和增长潜力大 n 方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化 一体化发展 供应商 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商（同行业竞争者） 前向一体化 水平一体化 后向一体化 多角化发展 n 企业向本行业以外发展，拓宽业务范围， 向其他行业投资，实行跨行业经营。 n 运用条件： 在目前业务范围以外的领域发现了好机会 n 方式： 同心多角化、水平多角化、综合多角化 多角化发展 同心多角化 水平多角化 综合多角化 相同技术 相同市场 不相关多角化 相关多角化 第二节 市场营销战略管理过程 市场营销战略管理 n 是企业市场营销部门根据战略规划，在综 合考虑外部市场机会及内部资源状况等因 素的基础上，确定目标市场，选择相应的 市场营销策略组合，并予以有效实施和控 制的过程 。 n 步骤： 分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略 、实施营销战略、控制营销活动 一、分析市场机会 n 市场机会，就是指市场上存在的某些 未被满足的需要 n 市场机会 = 环境机会 n 市场机会 企业机会 假设生产经营快餐须具备四个条件 n 有一定的资金 n 有生产经营快餐所必需的店铺、设备和 原材料 n 有生产和经营管理快餐业务的技术 n 在广大消费者中有一定的信誉 二、选择目标市场 n 市场细分 n 选择目标市场 n 市场定位 三、制定市场营销战略 四、实施市场 营销 战略 五、控制市场营销战略 影响市场营销战略管理效果 的因素 n 企业可控制因素 ：营销组合 n 企业不可控制因素 ：环境因素 第三节 市场营销组合 市场营销组合 n 20世 纪 50年代 n 美国哈佛大学教授尼 尔 迪登 n 定义： 是企业为了满足目标市场的需要，将可控制 的各种因素进行优化组合和综合运用，以达 到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益 。 4P理论 n 尤金 麦卡锡 n 4Ps 产品、价格、分销和促销 营销组合 产品 价格 渠道 促销目标市场 质量 特色 式样 品牌 规格 服务 保证 实体分配储存 运输 广告 人员推销 营业推广 公共关系 基本价格 折扣 付款时间 信贷条件 4Ps特点 n 可控性 n 动态性 n 复合性 n 整体性 6Ps理论 n 菲利普 科特勒 n 认为， 4Ps之外还必须加上两个 P， 即 “ 政治力