第二章 网络营销战略计划

第 2章 网络营销战略计划 学习目标 w 1.认识网络营销战略计划步骤 w 2.理解与掌握若干网络营销战略决策 Strategy wStrategy is the means to achieve a goal. wE-business strategy Strategy that deploys enterprise resources to reach performance objectives, competitive advantages. wE-marketing strategy Strategy that capitalizes on information technology to reach marketing objectives. Marketing-Strategy Formulation for Pure-Play vs. BAM Online Business-Unit Strategy Marketing Strategy for Online Business Business-Unit Strategy Overall Online Offline Integrated Marketing Strategy Marketing Strategy for Offline Business Marketing Strategy for Online Business Pure-Play Bricks-and-Mortar The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing Step 2 Formulating the Marketing Strategy Step 3 Designing the Customer Experience Step 4 Crafting the Customer Interface Step 5 Designing the Marketing Program Step 6 Leveraging Customer Information Through Technology Step 7 Evaluating the Marketing Program Step 1 Framing the Market Opportunity 网络营销的七个阶段 阶段 1：框定市场机会 （评估和分析新市场机会） 阶段 2：制定营销战略 阶段 3：设定客户体验 （客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带） 阶段 4：构思客户界面 （突出 WEB站点的设计，吸引消费者） 阶段 5：设计营销计划 （网络营销组合的具体运用） 阶段 6：通过技术利用客户信息 （营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段） 阶段 7：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标 网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向 引 ,这些活动与其他的营销活动融合在一起 ,共同支持着 公司的总体目标 . 一、战略过程模型 （一） 、确立目标 (营销目标或战略影响网络营销战略 ) （二） 、形势分析 (环境分析 ) （三） 、战略制定 (开发网络营销战略 ) （四） 、资源分配和监控 (界定网络营销计划和监控 ) 战略营销规划 10步过程 确定目标 形势分析 战略制定 资源分配与监控 使命 企业目标 详细的实施计划 (1年 ) 营销审计 SWOT 分析 设想 营销目标和战略 估计预期结果 确定选择计划和组合 预算 The SOSTAC planning framework applied to digital Internet marketing strategy development Source: Chaffey and Smith (2008) 第 1节 界定在线机会 亚马逊与 EBAY的产品与市场定位 第 2节 设定战略目标 企业网络营销的典型收益 战略目标 网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合 网络营销战略的目标阐述 (明确 ): A两年内 ,营业总收入中在线收入达到 10% B在一个地区或国家 ,某些方面取得第一或第二的位置 (如 在线市场份额 ,浏览者数量等 ) C两年内营销沟通成本降低 10% D重复购买顾客增加 10% E一年内 ,来自特定目标市场的销售额增加 20%,如 18-25岁 这个目标市场 F创造高附加值的顾客服务 ,而不只是满足于眼前的服务 G两个小时内对顾客询问做出反应 交易型电子商务网站 的 平衡计分卡范例 第 3节 战略决策选择 决策 3.1 网络营销层次决策 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-17 Activity-Level Models 1. Order processing 2. Online purchasing 3. E-mail 4. Content publisher 5. Business intelligence (BI) 6. Online advertising and public relations (PR) 7. Online sales promotions 8. Dynamic pricing strategies online Business Process-Level Models 1. Customer relationship management (CRM) 2. Knowledge management (KM) 3. Supply chain management (SCM) 4. Community building online 5. Database marketing 6. Enterprise resource planning (ERP) 7. Mass customization 2-19 Enterprise-Level Models 1. E-commerce, direct selling, content sponsorship 2. Portal 3. Social networking 4. Broker models Online exchange, hub Online auction 5. Agent models Manufacturers/selling agents Shopping agent Reverse auction 2-20 决策 3.2 组织结构决策 外部组织结构：与其它组织的关系 A合作企业 例如，企业与其它企业联合起来建立在线展示 B战略伙伴 例如，通过收购已有的网络公司来实施 内部组织结构：调整内部结构开展网络营销 Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons et al. (1996) 组织结构的优缺点 组织结构 环境 优点 缺点 没有针对电子商务 的正式结构 电子商务最初反映 弱，无变革需求 能够实现对电子商 务的快速反应 内容质量 ,顾客服务 响应 ,网站质量较差 ,优先权没有合理确 定 ,缺乏资源 单独委员会或部门 管理电子商务 识别，响应 协作、预算与资源 分配成为可能 较为困难的得到不 同部门的配合与支 持 独立预算的业务单 位 因特网贡献相当大 较上，可设自己目 标，较下，风险低 必须与公司战略一 致 ,与传统业务之间 有利益冲突 独立运作的公司 主要收入与公司分 开 较上，可独立制定 战略 若因成本高估市场 潜量 ,则风险较大 决策 3.3 多渠道分销决策 3.3.1 公司将网络作为分销渠道的战略选项 需做出的改变 有限的 完全的 在线收入贡献百分比低 高 数字渠道作为补充 数字渠道完全替代 brick-and-mortar brick-and-click pure click （交易与服务线下进行） （交易与服务线上线下结合） （交易与服务线上进行） 决策 3.3 多渠道分销决策 3.3.2 公司将网络作为替代或补充的战略选项 决策 3.4 市场与产品开发决策 Ansoffs Product-Market Expansion Grid DiversificationMarketdevelopment Market penetration Product development Newmarkets Existing markets Existing products Newproducts Using the Internet to support different organisational growth strategies Market penetration:it could gain more market share with its current products in current markets. 可以运用互联网广告，提高现有市场中潜在顾客对产品和公司概 况的认知度 . Market development:it can find or develop new markets for its current products. 利用低成本的国际性广告，而不需投入顾客所在国家的基础设施 建设 . Product development: it can development new products for its current market. 可通过互联网进行传递的产品与服务开发 . Diversification: it will also review opportunities to develop new products for new markets. 新的产品被开发出来，并销售至新的市场 . 决策 3.5 多渠道传播决策 获得信息的途径 目标营销的阶段 市场调研和顾客数据分析 目标市场 (评估和选择目标市场 ) 市场定位 (确定在每个市场的位置 ) 细分 (识别顾客需求和细分市场 ) 需求分析 竞争者分析内部分析 目标营销 阶段一 (细分 ): 在网络营销计划中 ,分析市场细分以评估 : (1)他们当前市场的规模或价值 ,市场规模的未来 预测以及组织在细分市场里的当前和未来市 场份额 . (2)竞争对手在细分市场里的份额 . (3)每个细分的需求 ,尤其是那些未满足的需求 (4)组织和竞争对手在购买过程的方方面面中 ,为 每个细分市场提供的产品和他们的主张 阶段二 (目标营销 ): 在线选定顾客细分 ,例 最丰厚的顾客 ,使用因特网向企业利润贡献位居前 20%的顾客提供合适的产品与服务 ,这样可以带来更 多的重复购买 大公司 小公司 采购单位的特殊成员 使用其他媒介难以接触的顾客沟通 对品牌忠诚的顾客 并非对品牌忠诚的顾客 阶段三 (定位 ): 依据产品质量 服务质量 价格 实现时间四个变 量对产品定位 顾客价值 (品牌认知 )=(产品质量 服 务质 量 )/(价 格 实现时间 ) 价格 关系和服务质量 产品 Easyjet 强调价格 ,注重产品创新 AMAZON EASYJET CISCO Amazon强调建立关系 , Cisco注重产品创新 定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差 异化优势。 差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张 来阐述。 界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张 ,通 过正确的产品 ,服务 ,合适渠道传递出去 ,并且与 顾客进行持续的沟通 .最终目标是建立一个强大 持久的品牌 ,并通过这一品牌将企业的价值传递 出去。 比较公司的传统线下主张 ,确定一个清晰的差异 化的在线主张 基于竞争对手的成本 ,产品创新和服务质量 ,确 定一个差异化的在线主张 选定适合这个主张的市场细分为目标 明确如何使用各种营销工具与网站浏览者交流 这个主张 明确如何在购买过程的各个阶段中传递这个主 张 明确如何传递这个主张 ,如何用现有的资源来支 持这个主张 ,这个