第五章 企业市场营销管理过程20120312

第五章 企业市场营销管理过程 主 讲 王 娜 第五章 企业市场营销管理过程 o 5.1 分析市场机会 o 5.2 选择目标市场 o 5.3 确定市场营销组合 o 5.4 管理市场营销活动 战略计划、执行和控制过程 公司计划 业务计划 产品计划 组织 实施 衡量结果 分析结果 采取修正活动 计 划 执 行 控 制 市场营销部门与战略规划部门的关系 营销部门 战略规划部门 营销部门投入 营销计划 营销执行 战略规划分析 业务单位任务 结果评价 市场营销管理过程 o 概念 n 市场营销管理过程就是识别、分析、选择与发掘市场 营销机会以实现公司任务和目标的管理过程，即公司 与最佳市场机会相适应的全过程。 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 确定市场 营销组合 管理市场 营销活动 5.1 分析市场机会 o 市场机会的含义 n 是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求 。 o 专门调研、分析评估 5.1 分析市场机会 o 市场营销环境 n 微观环境 o 企业 o 供应商 o 营销中介 o 顾客 o 竞争者 o 社会公众 5.1 分析市场机会 o 市场营销环境 n 宏观环境 o 人口环境 o 自然环境 o 经济环境 o 政治法律环境 o 科学技术环境 5.1 分析市场机会 o 企业机会 n 就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机 会可以享有优势和获取差别利益的环境机会。 5.1 分析市场机会 o 识别市场机会 n “产品 -市场拓展方格图 ” 现 有 产 品 新 产 品 现 有市 场 新市 场 1.市场渗透 3.产品开发 4.多角化2.市场开拓 识别市场机会 o 市场渗透 n 即考虑在不变现有产品和市场的情况下能否进一步 加快市场渗透，扩大现有产品在现有市场的销售， 想出更多可能成为企业市场营销机会的办法。 识别市场机会 o 市场开拓 n 即为现有产品寻找新的细分市场。 识别市场机会 o 产品开发 n 即公司市场营销人员为现有顾客提供新产品或改进 产品，为顾客带来更多的利益，满足新的需求，以 拓展市场。 识别市场机会 o 多角化 n 即当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业 的吸引力更大时，企业可向本行业以外发展扩大业 务范围，实施跨行业多角化经营。 5.1 分析市场机会 o 评估市场机会 n 市场机会与企业战略计划所确定的目标范围是否一 致； n 企业各方面的资源是否具备优势，即是否能够比竞 争者获得更大的差别利益； n 只有既能够发挥企业优势，又符合企业发展目标， 同时也具备成功条件。 5.2 选择目标市场 o 营销战略 n 探查（ probing） 预测需求量 n 分割（ partitioning） 市场细分化 n 优先（ prioritizing） 市场目标化 n 定位（ positioning） 市场定位 5.2 选择目标市场 o 预测需求量（探查） n 对现有和未来的市场容量做客观分析和预测 o 当期市场其他同类产品的销量 o 未来市场增长量 o 经济发展、收入水平、人口等因素 o 上述因素的动态状况及对需求的影响程度 o 企业产品可达到的销售量 5.2 选择目标市场 o 预测需求量（探查） n 市场营销定性预测方法 n 市场营销定量预测方法 5.2 选择目标市场 o 市场细分化（分割） n 按照购买者所需要的个别产品 /或营销组合，将一 个市场分为若干不同的顾客群，并描述它们的轮廓 。 n 细分的市场具有类似需求和行为特征的顾客组成， 不同的顾客群对企业一定的营销刺激会作出类同的 反应。 5.2 选择目标市场 o 目标市场化（优先） n 是指在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管 理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从 事经营的过程。 5.2 选择目标市场 o 市场目标化（优先） n 目标集中化：即集中为某一个细分市场服务。 老 中 青 速 长 缓 5.2 选择目标市场 o 市场目标化（优先） n 产品专业化：专营某一类产品，为各类顾客群服务 。 老 中 青 速 长 缓 5.2 选择目标市场 o 市场目标化（优先） n 市场专业化：专门经营适合某一类顾客要求的各种 产品。 老 中 青 速 长 缓 5.2 选择目标市场 o 市场目标化（优先） n 选择性专业：同时有选择地进入几个细分市场，为 几类不同的顾客群服务。 老 中 青 速 长 缓 5.2 选择目标市场 o 市场目标化（优先） n 全面覆盖：同时经营各类产品，进入所有细分市场 ，为各类顾客群服务。 老 中 青 速 长 缓 5.2 选择目标市场 o 市场定位（定位） n 是根据竞争者现有产品特征及市场上所处的位置， 针对顾客对该种产品某种属性的重视程度，塑造出 企业产品与众不同、个性鲜明的形象。 5.2 选择目标市场 o 市场定位（定位） n 产品定位的个性或特征，可以从实体上表现出来， 也可以从消费心理上反映出来。 5.2 选择目标市场 o 市场定位（定位） n 了解竞争对手的产品特征、市场布置 n 了解顾客对该产品各种属性及其价值的重视程度 C 5.2 选择目标市场 市场定位图 高质量 低质量 高价低价 G A D G B 5.3 确定市场营销组合 o 市场营销组合（营销战术） n 是为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制 的各种市场营销要素的优化组合。 产品 (product) 价格 (price) 地点 (place) 促销 (promotion) 5.3 确定市场营销组合 营销组合主要可变因素 目 标 市 场 产品策略 分销策略 价 格 策 略 促 销 策 略 产 品 实 体 品 牌 包 装 服务 基本 价格 折扣定价 结算方式 信贷条件 渠道管理运输 设 施 存 货 控 制中间商 营业推广 公共关系 广告宣传 人员推销 5.3 确定市场营销组合 o 产品 n 是表示有关企业提供给目标市场的 “货物和劳务 ”的 一个总的概念。 n 质量、外观、款式、品牌、规格、型号、包装、各 种服务保障等。 5.3 确定市场营销组合 o 产品策略 n 产品组合策略 n 产品品牌策略 n 产品包装策略 n 产品生命周期策略 n 新产品开发策略 5.3 确定市场营销组合 o 价格 n 是表示有关顾客购买产品时所支付价钱的一个总的 概念。 n 价目表所列的价格、折扣、支付期限、信用条件等 。 5.3 确定市场营销组合 o 价格策略 n 新产品价格策略 n 差别价格策略 n 心理价格策略 n 折扣价格策略 n 地区价格策略 n 分档价格策略 5.3 确定市场营销组合 o 地点 n 是表示有关企业协调渠道系统中其他成员，使其产 品接近和到达目标顾客的活动的总概念。 n 渠道选择、销售模式、商品存储、运输等。 5.3 确定市场营销组合 o 营销渠道策略 n 营销渠道的开拓策略 n 营销渠道的销售策略 n 营销渠道的巩固策略 n 营销渠道的更新策略 5.3 确定市场营销组合 o 促销 n 表示有关企业宣传其产品并且说服目标顾客购买其 产品所进行的一系列活动的总概念。 n 广告、人员推销、营业推广、宣传报道等 5.3 确定市场营销组合 o 促销策略 n 人员推销策略 n 广告策略 n 营业推广策略 n 公共关系策略 5.3 确定市场营销组合 o 市场营销组合的特点 n 动态性：是一个变量组合 n 复合性：由许多层次组成 n 整体性：具有整体协同作用 n 可控性：必须具有充分的应变能力 5.4 管理市场营销活动 o 四大管理系统 n 市场营销管理信息系统 n 市场营销计划系统 n 市场营销组织系统 n 市场营销控制系统 5.4.1 市场营销管理信息系统 o 市场营销管理信息系统 n 是由人、机器和程序组成，从事搜集、整理、分析 和评估有关的市场信息，适时、准确地提供给营销 决策者，以便改善市场营销计划的制定、执行和控 制。 5.4.1 市场营销管理信息系统 o 四个营销信息子系统 n 内部报告系统 n 营销情报系统 n 营销调研系统 n 营销分析系统 5.4.1 市场营销管理信息系统 o 内部报告系统 n 是以内部会计系统为基础，专门向管理者提供有关 销售、存货、现金、应收应付账款等信息。 n “订单 发货 收款 ” 循环 5.4.1 市场营销管理信息系统 o 营销情报系统 n 是使公司获得日常的关于营销环境发展的恰当信息 的一整套程序和来源。 n 多渠道获取信息 5.4.1 市场营销管理信息系统 o 营销调研系统 n 是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及 提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研 究结果。 o 营销调研程序 确定问题和 研究目标 制定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 5.4.1 市场营销管理信息系统 o 营销分析系统 n 是运用现代统计与模型方法，对调研的有关情况和 问题进行综合分析和研究 n 统计工具：多元回归、因子分析、多维排列 n 模型：马尔可夫过程模型、排队模型、离散选择模 型 n 优化程序：微分计算、统计决策理论、启发式探索 法 5.4.2 市场营销计划系统 o 两个计划系统 n 战略计划系统 n 市场营销计划系统 o 长期计划（ 5年计划） o 年度计划 5.4.3 市场营销组织系统 o 市场营销组织系统可由几个人或几个层次的若 干专业人员组成。 o 组织营销部门的方法 5.4.3 市场营销组织系统 o 功能性组织机构 o 按照地理区域设置的营销机构 o 产品和品牌管理组织 o 市场管理组织 o 产品管理与市场管理组织 o 公司与事业部组织 5.4.3 市场营销组织系统 o 功能性组织机构 营销 副总经理 营销行政 事务经理 广告与促销 经理 销售经理 市场营销 调研经理 新产品经理 5.4.3 市场营销组织系统 o 按照地理区域设置的营销机构 全国的销售经理 Q Q Q Q D Z X Q：区域销售经理 D：地区销售经理 Z：直接销售经理 X：销售人员 D D D D D Z Z Z Z Z Z Z X X X X X X X X X X 5.4.3 市场营销组织系统 o 产品和品牌管理组织 n 没有取代功能性管理组织，只不过是增加一个管理 层次。 营销 副总经理 营销行政 事务经理 广告与促销 经理 销售经理 市场营销 调研经理 新产品经理 产品营销 经理 5.4.3 市场营销组织系统 o 市场管理组织 市场主管经理 市场经理 市场经理 市场经理 市场经理 市场经理 5.4.3 市场营销组织系统 o 产品管理与市场管理组织 男式服装 女式服装 家庭装 饰 工 业 市 场 人造 丝 醋酸 纤维 尼 龙 奥 纶 涤纶 市场经理 产 品 经 理 5.4.3 市场营销组织系统 o 公司与事业部组织 n 公司一级不设营销部门 n 公司一级保持适当的营销部门 n 公司一级拥有强大的营销部门 5.4.4 市场营销控制系统 o 营销控制子系统和分支 n 年度计划控制 n 盈利控制 n 效率控制 n 战略控制 5.4.4 市场营销控制系统 o 年度计划控制 n 目的在于保证年度计划中提出的销售利润和其他目 标的实现。 5.4.4 市场营销控制系统 o 年度计划控制的中心是目标管理 n 年度计划中给每一个季度、每个月规定具体目标； n 随时掌握营销计划在市场上的实施情况； n 及时发现实际工作与计划目标的差距，找出原因； n 缩小目标与实际的差距，确定最佳修正方案。 5.4.4 市场营销控制系统 o 年度计划控制 n 检查计划执行绩效的方法 o 销售分析 o 市场份额分析 o 销售费用 -销售额分析 o 财务分析 o 顾客满意度追踪 5.4.4 市场营销控制系统 o 盈利控制 n 即企业定期对产品、顾客群、分销渠道、订货合同 等各方面的实际获利水平和能力进行分析和评价。 n 市场营销成本分析 n 盈利能力分析 5.4.4 市场营销控制系统 o 效率控制 n 目的是监督和检查企业