第八章跨国公司的市场营销管理

第八章 跨国公司的市场营销管理 n 第一节 跨国公司的营销策略 n 第二节 跨国公司的价格策略 n 第三节 跨国公司的促销决策 n 第四节 跨国公司的市场营销调研 n 跨国公司市场营销管理包括出口销售和在各国当地市 场销售的管理。 n 公司营销活动的对象是全球消费者，经营环境具有很 大的差异性，从而决定其营销策略的多样性。 n 跨国公司对国外市场进行市场细分与目标市场的选择 。 n 选择目标市场进入的时间和方式。 n 跨国公司市场营销的种种不可控因素，更加大了营销 的雉度。 第一节 跨国公司的营销策略 n 一、跨国公司选择国外目标市场 n 跨国公司经营以世界市场为依托。 n 市场评估就是对各个不同市场的需求和竞争状况进行预测 ，并在此基础上指出各个市场的发展方向及相应措施。 n 跨国公司对国际市场进行环境分析和市场细分的目的就是 为了选择目标市场。 n 所谓目标市场是指跨国公司产品的销售市场和服务对象市 场，也就是公司确定的作为公司经营对象的某些特定的顾 客。 n （一）跨国公司选择目标市场的策略 n 跨国公司目标市场营销策略有无差异营 销、差异化营销和集中营销三种。 n 1无差异营销 n 市场细分后，跨国公司认识到市场有差异，但 差异不大，即市场上共性胜于个性。因此跨国 公司决定以统一的产品、同样的销售渠道、整 齐划一的促销措施和价格向全球广泛推销。 n 例如，可口可乐公司多年来在世界各地使用相 同的瓶子、相同的口味、同样的广告。 n 这种策略最大的优点就是可以降低生产和营销 成本。 2差异化营销 n 跨国公司按照各个市场部分的不同需要，分别 设计不同的产品和运用不同的市场营销组合， 同时为好几个市场部分或子市场服务。 n 这种策略的好处是分市场较多，能提高总销量 ，同时，也可以避免过分依赖某一市场。 n 但这种营销方法会相对增加产品费用、生产成 本、管理费用和促销费用 3集中营销 n 集中营销策略是在市场细分的基础上， 公司只选择一个或几个性质基本相同的 分市场，作为本公司这一系列或某品种 商品的目标市场。 （二）跨国公司选择目标市场应考虑的因素 n 1企业规模 n 2产品的同质性 n 3国际市场的差异性 n 4产品生命周期 n 5竞争对手策略 （三）跨国公司产品的国际市场定位 n 1为什么要对产品进行市场定位 n 跨国公司必须对产品进行市场定位，并 依此确定本企业产品与竞争者产品在市 场上分布的相对关系。 2如何定位 n 假定某跨国公司选定以某国消费者使用的 18英 寸彩色电视机市场为其进入的目标市场。 n 调查发现，顾客们关心的主要是产品质量和价 格高低。 n 图中 A、 B、 C、 D四个圆圈代表目标市场上四 个竞争者。圆圈面积大小表示这四个竞争者的 销售额大小。 目标市场产品竞争定位图 n 竞争者 A生产和出售高质量和高价格的彩电； n 竞争者 B生产和出售中等质量和中等价格的彩 电； n 竞争者 c生产和出售低于中等质量和低价格的 彩电； n 竞争者 D生产和出售低质量和高价格的彩电。 这家企业的产品应当定在什么位置上呢？ n (1)选择把本企业的产品位置定在竞争者 A的附 近，与 A争夺顾客。 n 这家公司这样定位必须具备以下条件： n 本企业能比 A生产出更好的产品。 n 市场本身容量很大，足以吸收这两个竞争者 所生产的产品。 n 本公司比 A有更多的资源。 n 这样定位与本公司的信誉和特长相适应。 n (2)选择把本企业的产品位置定于图的左上角的空白处 ，即决定生产和出售高质量和低价格的 18英寸彩电， 这种产品目前还没有人提供。 n 公司必须具备以下条件： n 本公司有制造高质量的彩电的技术。 n 本公司以低价格出售高质量的彩电，仍能获利。 n 本公司通过各种促销手段能使消费者相信本公司的 产品质量比得上 A的产品质量。 二、跨国公司市场营销的竞争策略 n 跨国公司的产品在国际市场上的地位，决定着 公司在市场上扮演的角色。角色的不同决定了 公司采用的竞争策略亦有所差别。 n （一）市场领袖策略 n 领导者通常在市场上拥有较高的占有率，它在 价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响 其他企业的活动。 n 为了维护领导者的地位，跨国公司可采取以下 策略： n 发展目标市场的每一细分市场， n 或维护其取得的市场占有率，通过努力增加产 品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场， 增加产品用途； n 或增加原购率，重购率。 （二）市场挑战者策略 n 处于市场挑战者地位的企业，通常仅比领导者所占的市场 占有率稍小一些，仍然有希望获得领导者的地位。 n 作为挑战者，必须发现其竞争对手的一些弱点，从中找到 增加市场占有率的机会，通常可供挑战者选用的策略有： n 1采用低价方式渗透市场，快速进入目标市场，待市场 地位巩固后，再提高产品的售价。 n 2选择合适的推广对象，包括中间商和零售商。 n 3发展新产品。这样一方面可以巩固其挑战者地位，另 一方面能进一步扩大市场份额，进而取得领导者的地位。 （三）市场追随者策略 n 市场上大多数公司处于市场追随者的地位。实力不雄厚， 只能扮演追随者的角色从事市场营销活动。追随者选用主 动进取的策略有： n 1市场细分策略。对市场产品进行周密细分，选出最优 产品，设计恰当的营销策略，主攻某类产品以满足市场的 需要。 n 2追求高利润策略。对追随者而言，利润的大小往往比 市场占有率更有吸引力，故选择具有优势且利润率高的产 品发起攻势。 n 3. 市场追随者战略。即随时注意发达国家市场领先者的 产品政策、价格政策和销售行为，密切注视领先公司在价 格、新产品的变化，来制定本公司的营销对策。 （四）集中目标， “定时出击 ”策略 n 当市场已发展成为世界市场，竞争已成为全球 性竞争，企业应当找准曰标，把精力集中在自 己最占优势的方面，而且主动 “定时出击 ”。 n 许多跨国公司已把企业研究开发集中在创造价 值的某些环节、某些产品或劳务等重点部门上 ，有时甚至放弃过去较强项，但现在份额已下 降的业务，及时转向有发展前途的新领域和新 业务。 三、跨国公司选择营销渠道的方法 n 跨国公司在选择营销渠道时，既要考虑 公司的总体利润目标，又要考虑不同营 销渠道的特点，跨国公司一般从成本、 资金、控制、覆盖、特性和持续六个方 面来考虑如何选择营销渠道这六个因素 被称为 “六个 C营销渠道策略 ”。 n （一）成本 ( Cost) n （二）资本 ( Capital) n （三）控制 ( Control) n （四）覆盖 ( Coverage J n （五）特性 ( Character) n （六）持续 ( Continuity) 第二节 跨国公司的价格策略 n 跨国公司制定出合适的定价策略是保证 公司目标实现的重要条件。 n 通常，制定产品的价格要考虑三个制约 因素，即生成成本、竞争性产品的价格 和消费者的购买能力。 一、跨国公司选择市场定价目标 n 一、跨国公司选择市场定价目标 n 跨国公司在确定目标市场产品销售价格时，一 般以营销目标为依据，来确定其产品的价格 。 n （一）利润最大化目标 n （二）争取预定的投资利润率 n （三）巩固和扩大市场占有率 n （四）始终紧盯竞争对手的价格 n （五）实施价格领导制 二、跨国公司市场定价的方法 n 跨国公司市场定价的基本方法有三种 n 成本导向定价方法 n 需求导向定价方法 n 竞争导向定价方法 （一）成本导向定价法 n 成本导向定价法是指跨国公司市场定价 主要考虑如企业目标、政府法令、需求 状况、竞争格局等因素，但最主要的依 据还是产品成本。 n 1、成本加利润定价法 n 2、边际成本定价法 （二）需求导向定价法 n 需求导向定价法，是指跨国公司主要考 虑国外市场的供求关系，根据市场需求 强度即客户能够接受的水平制定价格。 n 需求明显增大时就定市场可能接受的最 高价，需求降低时就定低价。 （三）竞争导向定价法 n 竞争导向定价法，是指跨国公司在考虑 产品成本和需求的同时，主要依据同一 市场上同类产品竞争对手的价格来确定 自己产品的价格。 三、跨国公司市场定价的步骤 n 跨国公司制定合适的定价，必须从公司 的全球战略目标出发，考虑消费者的需 求、生产成本、竞争压力、产品的特性 等因素的影响，在此基础上进行价格可 行性研究，最终制定出合理的销售价格 。 跨国公司制定产品定价一般由以下几个步骤 n （一）寻求产品可能的消费者 n （二）预测市场潜在的需求量 n （三）掌控竞争者的价格变动信息 n （四）剖析竞争者的价格定位 n （五）正确测算公司的净价格 n （六）估计产品的成本 n （七）预测产品销售利润 n （八）多元化价格定位 四、不同产品生命周期的市场定价 n （一）产品市场的开创阶段 n 在产品市场的开创阶段，新产品刚进入市场， 跨国公司依靠新产品的独创性新技术、新品牌 等非价格因素，得以维持其垄断或寡占的优势 。其产品的定价策略取决于新产品的新颖性和 这种性质能维持的时间。由于产品处于垄断地 位，定价方式以获取最大利润为目的，一般总 是使产品的边际成本与边际收益 （二）产品市场的增长阶段 n 在产品市场的增长阶段，潜在竞争者的 仿制品已进入市场，这时跨国公司主要 根据市场上的竞争情况来决定自己的产 品定价，以便保持并扩大市场份额，降 低成本，实现规模效益。 （三）产品市场的标准化阶段 n 在产品市场的标准化阶段，市场上产品 广泛流行，产品的新颖性正在减退，市 场销量接近饱和，增长停滞，产品趋于 成熟阶段，同一产品在市场上竞争者众 多，出现了替代品，形成了垄断竞争的 市场条件。此时，跨国公司仍按边际成 本与边际收益相等的原则进行定价。 （四）产品市场的衰退阶段 n 在产品市场的衰退阶段，产品在市场上由盛至 衰，即失去了其新颖性，市场上有无数的竞争 者存在，造成产品容易进入市场，这种情况类 似于完全竞争的条件。 n 为了争取消费者，保持市场份额，跨国公司对 产品的定价应尽可能地低，有时候为了等待新 产品的生产，产品的价格甚至低于产品的成本 。 第三节 跨国公司的促销决策 n 国际市场上的促销活动包括广告宣传、人员推 销、营业推广和公共关系等内容。 n 一、广告宣传 n （一）广告的作用 n 广告是指跨国公司通过大众媒介，以付费形式 将有关产品和服务的信息传递给消费者的二种 促销活动。 （二）广告促销方式的选择 n 与国际营销产品决策的标准化和差异化 争论相联系，国际市场广告促销活动中 电长期存在着是实行标准化还是当地化 的争论。 （三）广告媒体 n 对于各国广告媒介的选择，也是在国际市场开 展广告活动时需要认真研究的问题。在国际市 场开展广告活动除需要全面了解报纸、电视、 无线电广播、期刊杂志、户外广告、直接邮寄 等各种广告媒介的一般特点外，还特别需要注 意各种媒介的作周在各国不同的情况下能否得 到充分的发挥。 n （四）广告费用 n 于广告预算，从理论上讲，只要广告带来的收 益大于广告支出，就可继续增加广告费用。一 般用下面几种方法来确定广告预算： n 1量力支出法，即根据自己能承受的广告费 用来支付广告费的绝对额。 n 2销售额比例法，即根据公司在某国市场上 的销售额来支付一定比例的广告费用。 n 3竞争预算法，即根据与竞争对手大致相同 的广告费用来确定自己的广告费用。 n 4广告目标法 n 即根据公司总体经营战略，确定在一个时期内 要达到的广告目标。 二、人员推销 n 它是指公司派出人员或雇佣当地人员、 其他国家人员向顾客和潜在顾客面对面 地介绍产品，以促进产品销售。 三、营业推广 n 营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励 顾客购买的各种促销形式。也可以认为 ，营业推广是除去广告、人员推销和公 共关系以外的所有鼓励消费者购买产品 、提高零售高和中间商推销能力并改善 其合作态度的市场营销活动。 四、公共关系 n 公共关系是企业为搞好与各种社会组织和公众 的关系而采取的一种策略。由于搞好公共关系 的最终目的也是为了扩大企业的销售额，因而 公共关系也就被视为是一种重要的促销手段。 只是它与广告、人员推销和营业推广相比较， 是一种更为间接的促销手段，因为它是通过树 立企业形象来促进产品销售的。 第四节 跨国公司的市场营销调研 n 一、国际市场营销调研的内容与要求 n （一）目标市场的宏观与微观环境的分析 n 1注重企业营销环境的分析 n 2对目标市场的宏观环境分析 n