第六章 银行营销目标市场战略选择

第六章 银行营销目标市场战略 选择 第一节 银行营销中市场细分策略 一、市场细分理论 定义： 市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科 学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的 客户群体。 意义： 市场细分的提出时第二次世界大战后市场营销 思想的新发展，是企业在经营中贯彻市场导向这一营 销观念的产物，它对市场营销理论的发展是一个重大 突破。 二、银行市场细分及原则 银行市场细分是指银行把整个市场按一种或几种因素 加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具 有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的 营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利 完成自己的经营目标的过程。 银行市场细分在实施目标市场营销战 略中的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 有利于集中人力、物力投入目标市场。 有利于银行提高经济效益 银行市场细分必须切合实际，市场细分必 须满足 “五性 ”原则 可进入性 该细分市场的开发易于操作、便于实施 可测量性 各个细分市场的金融产品，需求大小和 交 易规模可以通过测量而被掌握 可成长性 细分市场在今后若干年内具有较好的发 展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长 ，并且可衍生出其他金融产品 可区分性 每个细分市场有明显的区分界限，让银 行明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服 务对象是谁等问题 可盈利性 细分市场应具有一定的规模性，其至少 要足以让银行在开发和提供差别性服务后，除去新开 发金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有 一定的盈利 三、银行市场细分流程 银行市场细分流程 提出问题 市场调研 数据收集 市场细分 市场定位 营销策略实施 目标市场选择 个人客户 细分标准 单位客户 细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 企业规模 单位性质 产业因素 利益因素 企业信用等级 第二节 银行客户细分 个人客户市场细分标准 细 分 变 量 特点 具体因素 地理因素 相 对 静 态 区域、气候、人口密度、城市 规 模、交通及通 讯 状 况 人口因素 相 对稳 定 年 龄 、性 别 、家庭人数、 职业 、收入、受教育程度 、社会 阶层 、种族、宗教 心理因素 相 对动态 外向与内向、独立与依 赖 、 乐观 与悲 观 、保守与冒 险 ； 传统 型、 时 髦型 利益因素 相 对动态 经济 、便利、声望、安全、新 颖 行 为 因素 较为 多 变 认 知度不同有不同的利益追求 忠 诚 度不同，表 现为坚 定、不 坚 定、 经 常 变 化 使用 频 率不同，表 现为 高、中、低 价格的要求不同，表 现为 高度重 视 、一般、无所 谓 服 务质 量反映不同，表 现为 高度重 视 、一般、无所 谓 一、个人客户细分标准 （一） 按地理因素细分 个人客户是指按客户所 处的不同位置来划分市场，从而将客户区分为 不同地理区域的客户群。依据地理因素，银行 的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村 市场，发达地区、中等地区和落后地区市场， 大、中、小城市市场，国内和国外市场等，还 可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进 行细分。 （一）按地理因素细分 按国别细分为：国内客户群与国外客户群 按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户群和农村 客户群 按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群和边远地 区客户群 （ 二）按人口因素细分 按人口因素细分 个人客户是指根据年龄、性别、收入 、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等为标 准将市场划分为不同的细分市场。 按人口因素细分 按年龄细分 18岁以下客户群 18-23岁客户群 23-28客户群 28-45客户群 45岁至退休之前的客户群 60岁以上的客户群 按人口因素细分 按社会阶层细分 富裕阶层客户群 工薪阶层客户群 贫困阶层客户群 按人口因素细分 按家庭生命周期细分 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 孤独阶段 （三）按心理因素细分 按心理因素细分 个人客户市场是指按客户的个性特点 和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具 体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活 方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度 等。 按心理因素细分 根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦 型两类。 根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。 根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强 、中、弱型客 （四）按利益因素划分 按利益因素细分 是指按个人客户在购买银行产品时因 其所追求利益的不同而将个人客户划分为不同的细分 市场。 根据个人客户储蓄动机的不同，可将客 户的存款市场细分为三种类型： 资产积累型存款市场 高收入客户群 受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相 当的稳定性； 随着储蓄本金的积累，更关注存款的安全性； 注重资产的增值性，期望储蓄本金能产生更大的利益 。 生命周期消费平衡性存款市场 中、高收入客 户群 与一生收入结构有关的因素包括： 永久性收入与暂时性收入的比例关系； 劳动保障制度的变化； 收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等 积累待消费型存款市场 低收入客户群 （五）按行为因素细分 按行为因素细分 个人客户市场是指依据客户对特定金 融产品和服务的了解程度、态度以及对金融产品和服 务的使用情况等，将个人客户划分成不同的细分市场 。 行为因素主要包括：购买时机、购买数量、使用状况 、忠诚程度、购买准备阶段等 单位客户市场细分标准 按产业因素细分 可分为第一产业、第二产业、第 三产业 按单位性质细分 企业单位客户群、事业单位客户 群和中介单位客户群 按企业规模细分 小型企业客户群、中型企业客户 群、大型企业客户群 按企业信用等级细分 AAA、 AA、 A、 BBB、 BB、 B等 第三节 银行目标市场战略选择 一、目标市场 含义： 在市场细分的基础上，银行必须对每一个细分 市场进行恰当的评价，既要预测每个细分市场的盈利 能力，然后根据自己的资源和目标选择一个和几个细 分部门作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称 为目标营销或市场目标化。 二、目标市场战略选择 目标市场的战略选择有以下三种： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中性目标市场战略 目标市场战略选择 无差异目标市场战略 主要适用于小 型银行 无差异市场战略是指银行把整个市场看作一个目标市 场，认为所有客户对金融产品和服务有着共同的需求 ，忽视它们之间存在的实际差异，而用相同的银行产 品和服务满足各种客户群体的需求，在所有的市场上 同时开展相同业务的一种市场选择战略。 目标市场战略选择 差异目标市场战略 差异目标市场战略是指银行在市场细分的基础上，根 据自身条件和经营环境，选择两个或更多的细分市场 作为目标市场，并对应于每一个目标市场分别设计出 满足不同客户需求的不同产品和服务的一种战略。 其核心是根据细分市场的不同，提供不同的银行产品 和服务 目标市场战略选择 集中性目标市场战略 集中性目标市场战略是指银行以一个或几个细分市场 作为目标市场，针对一部分特定目标的需求，集中营 销力量，实行专业化经营的一种战略。 其核心是在较小的细分市场上占有较大的份额 影响银行目标市场战略的因素 以上三种目标市场策略各有利弊，银行在 选择过程中通常要考虑以下因素： 目标市场特征 市场结构的吸引力 银行的资源与竞争优势 决定市场长期具有吸引力的因素： 细分市场内的竞争者 潜在竞争者 替代产品 客户选择能力 中央银行 第四节 银行目标市场定位策略 一、银行市场定位 银行市场定位层次 行业定位 机构定位 产品和服务定位 单一产品和服务定位 银行市场定位 银行市场定位作用与方法 作用 定位能创造差异，有利于塑造银行的形象 适应细分市场客户的特定要求，以更好地满足其需求 正确定位有助于银行形成竞争优势 方法 产品特设定位 竞争定位 补缺定位 重新定位 银行市场定位步骤 细分市场 1.确定细分变量和 细分市场 2.描绘细分市场 的结构与轮廓； 选定目标市场 3.评估各细分市 场的吸引力，确定 其衡量标准； 4.选择目标细分 市场； 市场定位 5.为各目标市场提供 特定的金融产品和服 务； 6.为个目标市场建立 合理的营销组合； 7.为营销组合确定有 竞争力的特有位置。 二我国银行市场定位现状分析 国有商业银行定位 四大国有商业银行市场定位现状 市场定位过于笼统 对客户没有进行有效的市场细分 没有建立一个记录客户详细信息的数据库 复合型营销人才十分缺乏 国有商业银行市场定位方向 从公司客户市场看， “大而忧 ”的市场定位应予以延伸 ， “抓好抓优、大小并举 ”， “大而优 ”和 “小而优 ”的客户 都应重视。 从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存 、中间业务和消费信贷并列发展的多元化服务。 提高营销人员的专业知识和中综合素质，以适应现代 银行市场营销的要求。 股份制商业银行定位 规模较大银行 规模较大银行的定位方向 一是定为于公司型、中产阶级或客户型的客户； 二是定位于一种商品型或一种高附加价值型的产品或 服务。 股份制商业银行定位 中小银行 中小银行市场定位现状 由于市场定位模糊，生存空间较小，市场贴近度差 。 由于实力较小，竞争力弱，发展战略不明确，只能 在夹缝中生存。 对中间业务发展认识不足，视野不宽，基本知识了 解也不多，人员素质也相对低些。 硬件设施落后，电子化程度相对滞后，使服务手段 和服务质量跟不上中间业务发展的要求。 各中小银行对中间业务宣传力度不够，社会各界了 解得不够，广大市民及客户心中的印象不深，不知 道这类银行能提供什么中间业务等。 股份制商业银行定位 中小银行 中小银行市场定位方向 在银行发展战略和经营策略上，尽量避开国有商业 银行等大银行，在其经营业务的夹缝和空白领域中 求得生存和发展空间； 在市场定位上，将市场细分为以下主次： “中小企 业为主，大型企业为辅，个人金融为重点 ”全方位 地开展金融服务； 大力拓展中间业务，充分利用中小银行贴近市民、 贴近地方政府和企业的有利条件，促使中间业务迅 速与资产、负债共同构成银行业务的三大支柱。 三、银行目标市场定位策略 1、有形产品定位策略 根据特设定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位 根据使用