肯德基市场营销案例分析

肯德基肯德基 市场营销分析市场营销分析 Kentucky Fried Chicken KFC Is short for 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业， 在全球拥有 10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全 国 200多个城市已经拥有 2000余家餐厅。严格统一的管 理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾 客心里留下了美好的印象。 肯德基（ KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（ PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅 TACO BELL以及 A& W、 Long John Silvers （ LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企 业之一 百胜餐饮集团。 肯德基在中国 肯德基自 1987年在北京前门 开出中国第一家餐厅到现在 ，来到中国已经 26年了。肯 德基在中国的 26年，是 “ 立 足中国、融入生活 ” 的 26年 ，是 “ 为中国而改变，全力 打造 新快餐 ” 的 26年。 如今中国肯德基已在 450个 城市开设了 2100余家连锁餐 厅。 肯德基（ KFC）发展 增长速度 生长 成长 成熟 衰退 进入阶段： 创新成长 分析对象 成长阶段： 宣传吸引 产品推出 陈列创新 成熟阶段 ： 服务加强 渗透扩张 技术更新 衰退阶段 ： 停步发展 探索新路生命周期 肯德基在中国的连锁 _总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破 3000家之际 ，更改了使用多年的 “有了肯德基，生活好 滋味 ”的品牌口号，启用了新的品牌口号 “生 活如此多娇 ”。在中国烹饪协会日前发布的 年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集 团再次蝉联 第一名 。 肯德基标准化服务 肯德基全球推广的 “ CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之 一。其内容为： 一一 .肯德基的肯德基的 产品产品 发展决策发展决策 Product 1.产 品定位 2.产 品 组 合决策 3.新 产 品开 发 决策 4.产 品的品牌决策 5.产 品包装决策 产品定位产品定位 在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。 2000年 肯德基邀请 40余位国家级食品营养专家，成立了 “ 中国肯德基食品健康咨询委员会 ” ，开发适 合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、 番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至 在不少餐厅售卖起完全本土化的 “ 王老吉 ” 凉 茶。 产品组合决策 产品组合的宽度 主食 类 副餐 配餐 甜点 冷 饮 热饮 产 品 线 长 度 新奥 尔 良烤腿 堡 劲 脆 /香辣 鸡 腿堡 田园脆 鸡 堡 深海 鳕鱼 堡 墨西哥 /老北京 鸡 肉卷 吮指原味 鸡 香辣 鸡 翅 新奥 尔 良烤 翅 劲 爆 鸡 米花 上校 鸡块 深海 鳕鱼 条 玉米沙拉 薯条 鸡 汁土豆泥 芙蓉 鲜 蔬 汤 香甜粟米棒 胡 萝 卜餐包 葡式蛋 挞 雪 顶 咖啡 紫薯蛋 挞 八 娇 果汁 黄桃蛋 挞 九珍果汁 草莓 /巧克力 圣代 脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢 纯 牛 奶 香油蜂蜜茶 红 茶 美禄 咖啡 牛奶 橙 C 可 乐 /七喜 /美年 达 新产品开发决策 1.kfc新产品的开发和市场投放 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、 细分目标市场后进行一系列新产品的开发。 肯德基怎样测试新产品？ 一是测试人的选择 二是信息测试 三是实物测试 通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某 个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在 1 小时 内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。 肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？ 肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点： 实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出 3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。 Kfc开 发 多种 长 短 线 新 产 品 多推烤食 从首推 “新奥 尔 良烤翅 ”开始，肯德基不断增加烤 类产 品并 为 每 一款烤 类产 品的宣 传 下足工夫。目前，烤 类产 品已 经 达到 10余种左 右，品 类 基本与炸 类产 品持平，且有反超之 势 。有 评论认为 ， 这 是 其 规 避 “多食油炸食品有害 ”说 法的一种有效手段。 而肯德基更愿意表达的一个 说 法是：烤 类产 品只是其研制最新 产 品的一部分，加上适合中国人口味的米 饭 、蔬菜、例 汤 等， 仅 一 年左右 时间 就开 发 了近 30种 长 短 线 新 产 品，速度几乎没有任何一家 快餐店可以相比。 “肯德基就是要 为 中国消 费 者提供更多的 选择 ，并 因此 赢 得更大的商机。 ” 产品品牌决策 “ 立足中国，融入生活 ” 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家 ，到如今一做就是 21年。纵观肯德基在中国的这 些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改 变，全力打造 “ 新快餐 ” 。转眼间， 21个年头过 去了，中国大江南北 450多个城市的消费者可以 在自己的家门口品尝到肯德基。 二二 .肯德基的肯德基的 价格价格 决策决策 1.定价策略 2.竞争中的价格调整 定价策略 1.新产品定价策略 2. 地区性定价策略 3.折扣与让价策略 4.产品组合定价策略 1.新产品定价策略 温和定价策略 ： 这是一种居中的价格策略， 他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费 者接受，对买卖双方都有利。 肯德基每当推出新的汉堡时，价格一 般都定在 12至 14元之间。这样的价格比较 能被消费者接受。 2.地区性定价定价策略 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十 多个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不 一样，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯 德基的不同。 中美肯德基大不同 市场定位 中国主要正对的是小孩和青年。 在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。 价格 中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币 18.5元，在美 国是 4美元。对于一个月薪 3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一 月收入的 0.6百分号，对于一个月薪 3000美元的美国人来说，这顿饭 花去了一月收入的 0.1百分号。 产品质量和数量 中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的 80 百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小； 中国可乐不能续杯，美国管够； 3.折扣与让价策略 折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客 购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。 优惠券 ：肯德基为吸引给更 多的顾客，推出一系列的优 惠价，让顾客享受到了更多 的价格折扣。 4.肯德基组合套餐定价策略 A餐 ：一个新奥尔良烤鸡腿堡 +一对辣翅 +一杯中可 +一个玩具挂饰 =30.5 元 B餐： 一个香辣或劲脆鸡腿堡 +一块吮指原味鸡块 +一杯中可 +一个玩具 =29元 C餐 ：一个深海鳕鱼堡 +一包小包劲爆鸡米花 +一杯小可 +一个玩具挂饰 =29元 D餐 ：一个嫩牛五方 +一个普罗旺斯烤鸡腿 +一杯中可 +一个玩具挂饰 =32.5元 竞争中的价格调整 肯德基的竞争对手主要就是麦当劳。下面 我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时 ，肯德基所采取怎么样的价格策略。 竞争中的价格调整 KFC15元超值豪华午餐活动将于 2011年 4月 25日在全国肯 德基餐厅隆重上市 ，此活动的目的就是与麦当劳相同的 超值午餐活动竞争。 主要有个 组 合套餐 ： 1.香辣 鸡 腿堡 /劲 脆 鸡 腿堡 +香辣 鸡 翅 +百事可 乐 =15元 2.新奥 尔 良烤 鸡 腿堡 +奥 尔 良烤 鸡 翅 +百事可 乐 =17.5元 售 卖时 段 为 ：周一至周五的 11： 0014:： 00 (不含 节 假日 ) 三三 .肯德基的肯德基的 分销渠道分销渠道 分析分析 1. 销 售渠道的模式 2. 渠道 设计 3. 渠道管理 4. 渠道控制 1.肯德基的销售渠道的模式肯德基的销售渠道的模式 连锁经营 模式 直 销 模 式 连锁经营模式连锁经营模式 连锁经营 模式核心特征是以 连锁 店 为经营 平台， 以 连锁 店的 扩张 速度与成功率（ 单 店 经营质 量） 为 核心考 评 指 标 的商 业 模式。 肯德基以 “ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全 世界拓展业务，至今已超过了 20年。 1987年， 肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设 了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国 市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很 多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津 这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅 。目 前肯德基在中国 95% 的餐厅都是餐厅直营的， 只有 5%的加盟餐厅。 直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基 实施 电话订购 和 网络订购 ，送货上门的 服务 。 在 2008年 7月推出肯德基宅急送， 除了电话订餐，也有强大的网上订餐功 能，并时不时推出外卖专用的优惠活动 。 2.渠道设计渠道设计 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建 立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的 渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围 。 肯德基秉承的设计原则是： 顾客导向原则 最大效率原则 覆盖适度原则 3.渠道管理渠道管理 资金方面 ： 37600美金的特许经营初始费； 800万元人民币的转让费；持续 经营的费用 地点 ： 国内中小城市，非农业人口大于 15万小于 40万；人均消费 6000RMB, 时间 ： 从开始申请到转店时间在 6个月左右；加盟经营协议的首次期限 至少为 10年 培训 ： 12周的培训项目； 5-6个月的餐厅管理实习 渠 道 成 员 的 选 择 四四 .肯德基的肯德基的 促销促销 策略分析策略分析 广告策略 人员推销策略 销售促进策略 公共关系策略 1、广告策略 主打本土牌 1、从 2010年 6月 1日起，肯德基的广 告语由 “ 有了肯德基，生活好滋味 ” 全面改为 “ 生活如此多娇 ” 。为了表 达出 “ 吃得美妙、动得健康、玩得开 心 ” 的人生境界，肯德基花费了很多 心思，最后想到了 沁园春 雪 中 的名句 “ 江山如此多娇 ” ，由此演变 而来，旨在用中国人更容易领会的方 式，准确地表达出品牌定位，并获得 中国消费者的共鸣。 2、 pop广告 ： 悬挂式 墙壁式 柜台式 效果 ： 有利于提醒消费者，促成购买行动； 有利于营造气氛，吸引消费者； 时效性强，认知度高 1、提供赠品 ： 快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰 、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞 赠送雀巢咖啡等等。 2、赠送优惠券或免费产品券 ：十一促销套餐赠送甜筒免费券、 超值小食组套餐赠送当季优惠券、 全虾堡套餐赠送全年每月可领的免 费产品券等等。 1、 “ 捐一元，献爱心，送营养 ” 公益活 动 帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一 元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手 。 2、中国肯德基曙光基金 长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生 ，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光 3、积极响应 “ 地球一小时 ” 环保活 动 10年 3月 27日晚 20： 3021： 30，中国肯德基旗下 2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观 灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应 “ 地球一小 时 ” 的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能源 。 4、举办公关活动： （ 1）三对三篮球挑战赛 2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华 大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷 480余座 城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸 引了 30100余支参赛队伍、 167800名参 赛球员，更让数百万的现场观众和球迷 随着赛程的不断深入而为之心动。 （ 2）开 办 新 闻 年会 积 极参与本行 业 活 动 和各 类评 比活 动 ， 提高 连锁 企 业 的知名度 效果： 1、建立了良好的社会公众形象和社会声誉 2、使公众更加了解其品牌，促进产品的销售 3、建立相互理解和信任的关系实现企业内外 的信息沟通以及人际与环境的和谐统一 潜在营销策略 65年前的 7月，山德士上校在他的科尔宾路边餐馆，成功配制了由 11种香 料和调味品混合而成的 “吮指鸡块 ”配方。这份配方历经数十年，一直处于 保密状态，让今