第八章 国际市场营销价格策略

2013 第八章 国际营销价格策略 2013 本章主要内容 n 第一节 国际定价的相关概念 n 第二节 国际市场营销定价策略 n 第三节 国际市场定价的特殊现象 2013 引题 ： n 价格策略在市场营销中的地位和作用？ n 价格怎样制定才有竞争力？ n 在不同细分市场中价格是否应有所不同？ 2013 2013 2013 n跟价格有关的问题 ： 制定价格：定价的基本方法 修定价格：定价策略 发动价格变更和对价格变更的反应 2013 第一节 国际定价相关概念 n一、影响国际定价的主要因素 n二、国际定价的基本导向 2013 引例 2013 （一）影响产品定价的主要因素 n1、企业的定价目标 n 主要有维持生存、利润最大化、市场占有 率最大化、维护企业形象、产品质量最优 化等。 2013 日本最大的集成电路厂商日本电气公司 的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在 竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。 日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业 的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但 定价目标不同也是一个重要因素。 日本电器公司开辟美国市场时，以 什么为定价目标？ 2013 n2、成本 n 成本核算 在定价中十分重要 。 国际营销 与 国内营销 某些相同的成本项目对于两 者的重要性可能差异 也 很大。例如运费 、 保险费 、 包装费等在国际营销成本中 占有较大比重。而另外一些成本项目则 是国际营销所特有的 ， 例如 关税 、 报关 、文件处理等。 2013 小米手机： 1999元 2013 2013 n3、市场需求 n 最高价格取决于市场需求。 各国的文化 背景、自然环境、经济条件等因素存在 着差异性，决定了各国消费者的 消费偏 好 有所不同。 2013 一瓶矿泉水的价格 2013 n4、市场竞争结构 n 产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，最高价格取决于产品的市场需求状 况。在上限和下限之间，企业 如何定价 ，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。 2013 1 N少数几家 2013 n5、政府的价格调控政策 n 东道国政府可以从很多方面影响企业的 定价政策 ，比如关税、税收、 汇率 、 利 息 、竞争政策以及行业发展规划等。即 使东道国政府的干预很小 ， 企业仍面临 着如何对付国际价格协定的问题。 2013 （二）国际定价的基本导向 n 1、成本 导向定价法 n 2、需求 导向定价法 n 3、竞争 导向定价法 n 4、战略 导向定价法 n 5、全球 导向定价法 2013 1、成本 导向定价法 n成本导向定价法是一种主要根据产品 的成本决定其销售价格的定价方法。 定价时较少地考虑市场需求和竞争状 况。 n主要优点是简便易用、比较公平。 2013 2、需求 导向定价法 需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消 费者感受为主要依据的定价方法。 n 1、倒推定价法 n 2、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价 值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。 2013 宜家的定价 n 如果你不是一个 “奢侈品消费专业户 ”，你 就应该逛过宜家 (IKEA)连锁商店。 n 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经 济舱来中国，又会在北京秀水街为一条 100元的裤子讨价还价。 2013 宜家的价格制定 n 宜家的定价机制是 “先设计价签，再定产品 ”； n 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产 品的状况，按照 “价格矩阵 ”设计产品，并且保证这个产品的价格是最 有利于销售的，比如低于市场价格 30%。 2013 感知价值定价实验 2013 怎样提高消费中心理的感知价值 ？ 第一期： 3200元 /平方米 第二期： 3500元 /平方米 第三期： 4000元 /平方米 2013 3、战略 导向定价法 n 案例： REEBOK在印度的定价 1995年进入印度市场 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 可按 REEBOK在其他国家的定价却是 2500卢比 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的 月工资、一头奶牛、一台冰箱 2013 如何选择：成本导向、竞争导向、需求导 向？ 理由： Rb的区域经理 Muktesh Pant说： “ 我们的优势就是我们正被人们看作是 一个享有声誉的品牌。 ” 2013 非洲羚羊 2013 2013 2013 战略 导向定价法 n国窖 1573 n 定价决定定位：在产品同质或信息不对称 的情况下，价格高低即决定产品档次 2013 2013 2013 国窖 1573价格 n五粮液 52度 最新价格： 490/瓶 n国窖 1573 最新价格： 480/瓶 2013 国窖 1573的价格： 48000.00元 2013 4、全球 导向定价法 n（ 1）延伸 /母国取向（标准价格） 相同产品的价格在世界各地均保持一致， 而运费及进口关税由进口方承担。 2013 n（ 2）调整 /东道国取向（差异价格） 允许子公司或分公司以最适合其营销环境 的价格定价。 2013 苹果 iPhone 5内地发售 售价比美 国高出 23% n 2012年 12月 14日凌晨起，苹果 iPhone 5正 式在内地发售。然而就在苹果官方公布内 地 iPhone 5售价后发现，不仅 iPhone 5的 最低售价比先前的 iPhone 4S高出 300元， 中美裸机售价更是相差超过 1/5。 2013 中美物价对比 2013 n 在美国吃份麦当劳的巨无霸， 4 元。 在中国吃份麦当劳的巨无霸， 20 元。 麦当劳的一个套餐在 5美元左右，小城市更是低至 2-3美 元。 2013 中国麦当劳里一个 麦香鱼汉堡套餐要 人民币 18.5元，在美 国只要 4美元。 对于一个月薪 3000 人民的中国人来说 ，这顿饭花去了一 月收入的 0.6% ，对 于一个月薪 3000美 元的美国人来说， 这顿饭花去了一月 收入的 0.1% 。 2013 n 在美国买双意大利皮鞋， 50 元上下。 在中国买双意大利皮鞋， 1500 元上下。 n 在美国买辆奔驰 E-320， 50000 元，相当于 半年多的工资。 在中国买辆奔驰 E-320， 980000 元，相当 于十年多的工资。 2013 n 在美国买一盒哈根达 斯，三块！ n 在中国买一盒哈根达 斯，六十！ 2013 n 在中国星巴克 拿铁咖啡 26元 。 n 在美国 3美元。 2013 第二节 国际市场营销定价策略 n一、新产品定价策略 n 1、撇脂定价 n 2、渗透定价 2013 苹果的新产品撇脂定价 n 苹果 iPod是近几年来最成功的消费类数码 产品之一。第一款 iPod零售价高达 399元美 元。 n 苹果不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定价 499元美元，仍然销路很好。苹 果的撇脂定价大获成功。 2013 2013 2013 n 苹果 iPod在最初采取撇脂定价法取得成 功后，就根据外部环境的变化，而主动 改变了定价方法， 2004年，苹果推出了 iPod shuffle，这是一款大众化产品，价 格降低到 99美元一台。 2013 2013 进口汽车在中国市场的定价 n 20世纪 90年代末，进口汽车在中国市场采 取撇脂定价策略，同等性能的汽车，其价 格在中国市场和美国市场差异极大，大众 甲克虫，中国的价格是美国的 3.36倍，别克 是 2.36倍，丰田皇冠是 2.8倍。 2013 Sony便携式激光唱机的渗透定价 n 【 案例 】 Sony便携式激光唱机， 300美元 而不是 600美元。 n 按照第一批产品的单位成本，其价格应至 少定在 600美元，但最后盛田昭夫决定以 300美元进行市场渗透。在占领市场后，再 通过规模经济降低生产成本。 2013 可口可乐在中 国的定价 n 1948年以前，可 口可乐在上海等 地已经可以见到 。 2013 n 1976年，中 国的政治形 势动荡不安 。可口可乐 公司表达了 希望重返中 国，并且在 中国建厂的 愿望。 2013 n 可口可乐在 1978年 12月 13日，与中粮总 公司达成协议，采用 补偿贸易方式或其他 支付方法，可口可乐 向中国主要城市和游 览区提供可口可乐制 罐及装罐、装瓶设备 ，在中国设专厂灌装 并销售。 2013 2013 n 在中国，可口可乐当时的销售对象严格限 制在来华工作、旅游的外国人当中，销售 地点主要是友谊商店。在计划经济年代， 友谊商店就是奢侈品的象征。 2013 n 80年代初的北京 人主要喝一种叫 “ 北冰洋 ”的汽水， 0.15元一瓶，主 要在公园、大商 场销售。 1981年 4月份，可口可乐 北京五里店厂正 式投产。 0.45元 一瓶，是北冰洋 汽水的三倍，只 有少数中国人出 于好奇买了尝尝 。 2013 2013 n二、心理定价策略 n 1、声望定价策略 n 2、尾数定价策略 n 3、招徕定价策略 2013 n1、声望定价策略 n 对名品、名店、名牌，定大大高于其他同 类产品的价格。如全球知名的化妆品、汽 车、服装，标志性高级消费品，如钻石、 香水、精美瓷器、珍珠等，都可采用这种 定价方法。 2013 上海超市现 “天价 ”苹果 n 1988元 “天价 ” 苹果。该苹果 的红色果皮上 有黄色的 “蛇 ” 图案，并有 “2013年 ”字样 。产地日本。 2013 举例：声望定价 n 微软公司的 Windows98（中文版）进入中 国市场时，一开始就定价 1998元人民币， 便是一种典型的声望定价。 2013 最奢华的西装与最贵的鞋子 2013 n 通常定制一套西装需两个月时间，最少 185 道工序， Brioni （布鲁奥尼）以充分了解 顾客的需要以及周到耐心的服务成功俘获 了包括前联合国秘书长安南、纽约地产大 亨唐纳德 特朗普以及前任 007 布鲁斯南和 现任 007 丹尼尔在内的 25000 顾客的心。 n Brioni 现成的成衣价格从 4200 美元到 7500 美元不等，订制男装约需人民币 8 万左右。 2013 n Berluti （伯鲁提 ）鞋被 福布斯 评选 为全世界售价最昂贵的现成男装鞋之一 ，一双鞋超过万元的价格让 Berluti 成为 同类品牌中最经典最奢华的领航者。 n 鞋厂创立于 1895 年，一个家族生意的品 牌，只有一位设计师，不超过 20位的顶 尖手工技师，一双鞋要手工花费 250 个 小时才能完成。 2013 176400美元天价 世界上最贵 iPhone诞生 n 奥地利奢侈品设计师兼珠宝商彼得向世 人推出了世界上最贵的 iPhone。 n 该款世界上最贵的 iPhone售价为 176400 美元。 2013 2013 世界上最贵的跑车， 4.8亿人民币 2013 2013 n2、尾数定价策略 n 保留价格尾数，以零头数标价。 n 如定 9.98$，而不定 10.00$。 2013 举例：奇数价格尾数对人造黄油 销售量的影响 2013 n3、招徕定价策略 n 在一定时期内，有意识将部分商品的价格 定得很低，以招徕顾客，促进其它商品的 销售。如部分商品打折、特价、减价等， 以吸引顾客光顾。 2013 “创意药房 ”招徕定价 n 日本 “ 创意药房 ” 在将一瓶 200元的保健品 以 80元超低价出售时，每天都有大批人潮 涌进店中抢购，按说如此下去肯定赔本， 但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因 就在于没有人来店里只买一种药。人们看 到这个保健品便宜，就会联想到 “ 其他药 也一定便宜 ” ，促成了盲目的购买行动。 2013 美国打折狂潮：黑色星期五 n 据悉， 2012年 “黑色星期五 ”（ 2012年 11月 23日）成为今年以来全美网购开支最高的 一天，全美电商零售额为 10.42亿美元，同 比增长 26%。当天约有 5730万 美国 人访问 在线零售网站，同比增长 18%，亚马逊的 总量和增速均位列第一，其次分别是沃尔 玛、百思买、塔吉特和苹果。 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 中国光棍节血拼 2013 n 一天 2.13亿网民、 191亿元的支付宝成交额 。 n 2009年 “光棍节 ”的销售额是 5000万元， 2010年为 9.36亿元， 2011年为 33.6亿元， 今年更创下 191亿元的新纪录。 2013 2013 2013 三、折扣与折让定价策略 n 1、现金折扣 n 2、数量折扣 n 3、功能折扣 n 4、季节折扣 2013 “美佳 ”西服店的折扣策略 n 日本东京银座 “ 美佳 ” 西服店为了销售商品采用 了一种折扣销售方法，颇获成功。 n 第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七 折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、 十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第 一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看 热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天 打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后 连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。 2013 n四、差别定价策 略 n 1、顾客差别定价 n 2、销售时间差别定价 n 3、产品形式差别定价 n 4、产品部位差别定价 2013 n五、产品组合定价策略 n 1、产品线定价：汽车的定价 n 2、补充品定价：必需附带产品定价策略 n 3、选择品定价：非必需附带产品定价 n 4、分部定价：手机用户收费 n 5、副产品定价：加工肉类、石油产品 n 6、产品系列定价：旅游服务、化妆品等 2013 产品线定价举例 2013 互补品定价策略 n 1、互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效 应 n 2、互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产 品定高价以充当俘虏品。 2013 补充品定价举例 2013 2013 六、地理定价策略六、地理定价策略 n 依据国际消费者所在地理位置的不同，考 虑运输、仓储、装卸、保险等费用的差异 ，在将产品卖给这些不同地区的顾客时， 执行不同的价格。 2013 n1、 FOB与与 CIF n FOB(Free on Board)，原产地定价或离 岸价。 n 各地区的顾客都是按企业的出厂价购买 产品，相应的费用由自己负担。 n CIF(Cost Insurance Fright)，包括成本 、保险费、运费，又称到岸价。出口企 业要提供海外运输与保险。 2013 n 2、统一交货定价、统一交货定价 n 对于卖给不同国家或地区市场的产品，都 按照出厂价加相同的运费和保险费定价。 保证全球市场的顾客都能以相同的价格买 到同一产品。 2013 n 3、分区运送定价、分区运送定价 n 企业先将自己产品的销售市场划分为几个 区域，在同一区域内执行相同的价格。离 企业越远的区域，价格定得越高。 2013 n 4、基点定价、基点定价 n 企业在各区域市场内选择某些地点作为 定价的基点，并按同样的价格向区域内 的各个市场供货，顾客购买产品的价格 差异只表现在离基点远近不同而导致的 运费不同。 2013 n 例如，企业出口到欧洲市场的产品，都先 运到荷兰的港口，因为荷兰处于欧洲中枢 地带，与伦敦、巴黎、波恩、布鲁塞尔几 汉堡等欧洲主要城市均相距不超过 300英里 。 2013 n 5、运费补贴定价、运费补贴定价 n 当一些国际营销企业为了急于和某个顾 客达成交易或急于进入某一国的市场时 ，会为购买者负担全部或部分运费。这 种方法有利于企业在国际市场上的快速 渗透。 2013 第四节 国际价格变动和价格调整 市场均衡 企业产品价格 竞争产品价格 2013 韦伯 -费勒实验 n 实验 A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是 20元，而 有人告诉你其他商店的价格是 15元。 n 实验 B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是 120元， 而有人告诉你其他商店的价格是 115元。 n 实验结果： 在 A实验中大约 68的人会换一家商店去购买， B实 验中大约 29%人会愿意换一家商店去购买。 2013 韦伯 -费勒定律 v 1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比 而非绝对值； v 2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格 之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视 ； v 3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高 价更易被接受； v 4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅 降价效果要好。 2013 这种实验的结果有什么特别的含义吗？ 我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组 实验的差价其实是一样的（都是 5元），所以实验结果的 不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话， 为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢 ？进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际 节省的都是 5元，但是在 A中， 5元相对于价格总额是一 个不小的数字；而在 B中， 5元相对于价格微不足道。这 就是营销学中著名的 韦伯费勒（ Weber-Fechner） 定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买 者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 2013 二、主动提价 成本上涨 通货膨胀 供不应求 提价提价 原因原因 2013 2、提价策略 v 明提 v 暗提 n 减少包装内的数量 n 以新产品的面目出现 2013 麦当劳涨价 n “洋快餐 ”巨头麦当劳于 2011年 11月 17日 宣布，由于近期原料成本飙升，麦当劳 在大陆地区的部分产品售价调高 0.5到 2 元。 n 此次涨价，将使中国地区的汉堡包产品 提价 0.5元，玉米杯等产品则会提价 1元 。 2013 三、主动降价 降价原因 产品成本下降 市场竞争的加剧 降价策略 增加包装数量 实物馈赠 以新产品出现 明降 暗降 生产能力过剩 2013 四、对手提价 提价策略 保持价格不变，乘机扩大市场 适当提价，幅度小于对手提价 提价影响 一般不会对企业构成威胁 2013 五、对手降价 降价策略 保持价格不变，加强产品质量 针锋相对，幅度大于对手降价 降价影响 对企业构成威胁非常大 2013 第三节 国际市场定价的特殊现象 n一、国际转移价格 n1、国际转移价格的定义 n 跨国公司在母公司与各国子公司或各国子 公司之间转移产品和劳务所采用的内部交 易价格。 2013 2.转移定价的原理 假设某跨国公司的 A子公司销售 1万件产品，其中 5000件销售给 B子公司，即内部贸易占 50；另 5000 件在公开市场销售。每件产品的变动成本 40美元，总固 定成本 10万美元，公开市场单价是 60美元。 当 A、 B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时， 则销售 1万件产品，可取得正常利润 10万美元。 2013 n2、国际转移价格发生的原因 n 跨国公司为了减少关税和所得说支付，规 避风险（将资金从高通胀率、严格外汇管 制或政治、军事动荡的国家尽快转出，减 少滞留）。 2013 n 2000年度在华的外资企业自报亏损额竟高 达 1260亿元， 60%的在华外商直接投资企 业自称是亏损的。 2013 转移价格举例 n 假设一家美国企业来华投资设厂后，以 10 美元的价格从其母公司进口原材料，在中 国又追加投资 2美元，则其成本应为 12美元 。但是在华子公司以 11.5美元的价格把产品 返销给其母公司，从账面看这家美商在华 投资企业就是亏损的，而其母公司很可能 以 14美元的价格把产品转手销售给其他消 费者，这样利润就被截留在国外了。 2013 n二、平行进口 n1、平行进口的定义 n 未经相关知识产权权利人授权的进口商， 将由权利人自己或经其同意在其他国家或 地区投放市场的产品，向知识产权人或独 占被许可人所在国或地区的进口。 2013 日本乘用车进口流程和流通渠道 2013 平行进口与灰色市场 n 灰色市场交易属於合法行为，与黑市不 同。 灰色市场表明其介乎于正当的白色 市场与非法的黑色市场之间。 2013 n “灰色市场 ”就是俗称的 “水货市场 ”，指 的是未经品牌拥有者授权，而销售该品 牌商品的市场通路。灰色市场和销售假 冒伪劣商品的 “黑色市场 ”（ Black Market）不同，在绝大多数情况下，灰 色市场的交易并不违法。 2013 n 根据市场研究机构统计， 2006年水货手机 市场占有率高到 8%左右，而 2007年年上半 年，水货手机的销量比 三星 加索爱的总和 都要高。 2013 n 从行业看，灰色市场最喜欢插手单价昂贵 、质量上乘的顶级品牌。虽然灰色市场表 面合法，但是顶级时尚行业里的品牌却会 因为它的存在，而无形中承受巨大损失。 2013 2、平行进口的形式 n 形式一：重新进口或返销 n 形式二：第一种形式的变体 n 形式三：为上述两种形式的结合 2013 3、平行进口存在的坏处 n 破坏既定的品牌战略 n 平行进口商的搭便车行为 n 平行进口商的低价销售行为 n 平行进口商的不实标识行为 n 平行进口商的其他不正当竞争行为 2013 揭秘 iPhone手机 “灰色市场 ”：现货 供应充足 （ 2008年 03月 17日） n 数码卖场 iPhone卖家遍地 n 用户群不断增大 n 市消保委：手机易买，配件难寻 n 由于是水货，购买 iPhone的消费者不得 不面对售后服务空缺的问题。 2013