第四章 市场营销战略

第四章 市场营销战略 一、市场营销战略的定义 二、市场营销战略的制定过程 一、市场营销战略的定义 市场营销战略是指一个企业的管理者在 现代市场营销观念的指导下，为了实现企业 的经营目标，对于企业在相对较长的一定时 期内市场营销发展的 总体设想和规划。 其目的是使企业的经营结构、资源特长 和经营目标在可以接受的风险限度内，与市 场环境所提供的各种机会取得动态平衡。 一、市场营销战略的定义 二、市场营销战略的制定过程 我们处于何种 地位和形势？ 反馈 目标市场选择 财务可行性分析 市场预测 营销组合 产品 市场成长战略市场竞争战略 确定企业任务 确定企业目标 态势分析 (SWOT分析 ) 可 行 控制实施执行 综合评价选优 市场营销战略的决策程序 我们 想做 什么？ 我们如何 达到目标 ？ 我们的 方案是 否可行 ? 我们是否达到 目标 ? （一）确定企业的任务和目标 （也称使命陈述） 企业应定义其市场导向的业务而不是产 品导向的业务。 公司 产品导向定义 市场导向定义 迪斯尼 我们经营主题公园 我们创造梦幻 一个体验地道美国 风格的地方 丽兹 卡尔顿 饭店 我们出租客房 我们创造丽兹 卡尔顿式的体验 活跃感受、融入体贴，甚至满足客 人没有明确表述的愿望和需要 （二）态势分析（ SWOT分析） 优势（ Strengths）：要从顾客或潜在顾 客的角度来看企业的优势，其中包括企业的 声誉、位置、可进入性、服务标准、产品质 量、亲和友善和形象良好的团队。 劣势（ Weaknesses）：从顾客角度看，企 业的劣势与上述优势的内容具有相同点。 机会 (Opportunities)：企业的机会指在 一些情况下，如果企业快速采取某些行动可 以有效地提高销售量或改善企业的形象，企 业的营销战略应紧紧抓住这些机会。 威胁 (Threats)：企业所面临的威胁可能是多种 多样的，而且往往是不可预知的。但是， 如果及早 应对，威胁能很容易被化解，甚至转变为机会。 企业可能面临的威胁包括： 市场上出现新的竞争形势 管理层或股东发生变化 周边企业的变迁或破产 经济形势或行业形势的改变等 （三）市场细分、目标市场选择和市场定位 在 第二章市场分析中已讲到 （四）选择营销战略方案 1、产品市场成长战略 2、竞争战略 （ 1）菲利普科特勒的竞争战略 （ 2）波特的竞争战略 （ 3）营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西 玛提出新的营销竞争战略 （ 1）市场渗透 战略 （ 2）市场开发 战略 （ 3）产品开发 战略 （ 4）多样化 战略 现有市场 新市场 现有产品 新产品 安索夫的产品 -市场拓展方格 1、产品 市场成长战略 （ 1）市场渗透战略 指企业通过加强宣传促销、增设销售网 点、短期降价等措施， 不改变产品，只在现 有市场上增加现有产品的销售额，以实现公 司的成长 。 （ 2）市场开发战略 指企业利用新的分销渠道加强促销， 将 现有产品打入新的市场 。 （ 3）产品开发战略 指企业将新开发的产品、新增加的产品 类型、规格等， 投入现有的市场，以扩大企 业的市场份额。 （ 4）多样化经营战略 指企业可以 跨行业、跨地区多元化地开 发多种新产品 ， 从而扩大企业的经营范围、 开拓新的市场范围，使企业的人、财、物资 源得到充分的利用 2、竞争战略 （ 1）菲利普科特勒的四种竞争战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领导者战略 处于市场主导者的企业不仅能控制其他竞 争者的行为，而且在营销战略上有较大自由 。市场领导者营销战略通常有三个重点： 扩大现有产品的市场需求 保护现有产品的市场份额 扩大其他市场份额 市场领导者可以通过哪些方式来扩 大现有产品的市场需求？ 通过开发新的使用者 通过开发产品的新用途 通过提高产品的使用量 市场领导者可以通过哪些方式来保 护现有产品的市场份额？ 避免或弥补自己的劣势，以防竞争对手找到 可乘之机，保持低成本，使价格和价值相符 发动一场最有效的进攻（如价格战） 建立战略联盟 市场领导者可以通过哪些方式来扩 大其它市场份额？ 兼并或收购竞争对手 市场挑战者战略 挑战者在清楚确定了对手和目标后，就需 集中优势资源有针对性地选取合适的进攻策 略。常用策略有： 提供较低价格的产品 ； 提供更好的服务 。 市场追随者战略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市 场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随 在主导者之后自觉地维持共处局面，这种 “和 平共处 ”情况普遍存在。 在这种态势下的企业，通常是效仿主导 者为市场提供类似的产品和服务，并期望当 产业整体发展时，他们的业务也随之扩张。 市场补缺者战略 由于市场具有多样性和广泛性，一些企 业仅仅针对非常狭窄的市场来推销其产品， 这种策略就是市场补缺者策略。 创新尤为重要 市场领导者 战略 市场挑战 者战略 市场追随 者 战略 市场补缺者 战略 扩展现有市场需求 保护现有市场份额 扩大其他市场份额 全面正面 进攻 间接进攻 紧紧跟随 保持一定 距离跟随 根据顾客、 市场、质量 价格和服 务补缺 多重补缺 四种战略的比较 （ 2）波特的竞争战略 总成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 （ 3）营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西 玛提出新的营销竞争战略 出色的运作 贴近顾客 产品领先 出色的运作 卡夫公司贴近顾客战略核心就是一个内 容广泛、集中化的顾客信息系统，这个系统 由三个数据库组成， （ 1）各个店面收集来的顾客购买信息 （ 2）外部调研公司提供 （ 3） 3000多万卡夫顾客的人口统计信息 和购买信息，这些顾客在寄还优惠券和参加 其他一些卡夫促销活动的时候写下了他们的 名字。 产品领先 （五）根据营销战略方案，设计营销组合 策略 （六）进行各种可行性分析、实