项目六 金融产品营销策略

项目六 金融产品营销策略 v 知识学习目标知识学习目标 清楚金融产品各生命周期特点；清楚金融产品各生命周期特点； 了解金融新产品的开发流程了解金融新产品的开发流程 了解金融产品定价的基本原理和影响因了解金融产品定价的基本原理和影响因 素；素； 了解金融营销渠道的含义、种类和功能了解金融营销渠道的含义、种类和功能 ； 掌握金融营销渠道的策略掌握金融营销渠道的策略 掌握金融产品定价的方法和基本策略；掌握金融产品定价的方法和基本策略； v 能力实训目标能力实训目标 识别金融产品所处的生命阶段；识别金融产品所处的生命阶段； 能够给予相应的营销策略；能够给予相应的营销策略； 能利用金融营销渠道的知识选择合能利用金融营销渠道的知识选择合 适的分销渠道，如网点、中介商的适的分销渠道，如网点、中介商的 选择。选择。 模块一 金融营销产品策略 一、金融产品营销环境的概念及构成 一、金融促销概述 (一 )金融产品的概念 在现代市场营销学里，产品是指可以向市场 提供的能满足消费者需要与欲望的一切东西 。它可 能是有形的，也可能是无形的，具体的人、地方、活 动 、组织、主意、观念等都可能是产品的内容 。当代社会，金融产品与人们的生活联系日 益紧密，然而，人们对于金融产品的理解未 必相同。 模块一 金融营销产品策略 (二 )金融产品的特征 1.无形性 2.不可分割性和广泛性 3.易被仿效性和价格的一致性 4.金融服务与客户关系的持续性 模块一 金融营销产品策略 二、金融产品的分类 (一 )银行金融产品 1.基础性银行产品 2.开发性顾问类银行产品 3.其他新兴产品 (二 )保险金融产品 1.按照保险基金的来源分类 2.按照保险的实施形式分类 3.按照保险对象分类 4.按照保险保障的范围分类 模块一 金融营销产品策略 三、金融营销产品组合及生命周期策略 (一 )金融产品组合的概念 金融产品组合是指金融机构所经营的全部产 品线和产品目的组合或搭配。 金融机构将金融产品进行合理有效的组合， 对其产品营销方面的突出作用有： 1.产生广告的规模经济效应 2.有利于树立金融产品的形象 3.有利于树立金融产品高效率地销售和分销 4.有利于金融机构 “以点带面 ”，扩大其产品销 售 模块一 金融营销产品策略 (二 )金融机构常用的产品组合策略 金融机构对于产品组合策略的选取，不仅涉及相 关金融法规的限制，还受机构的经营规模、竞争力、 市场前景和市场发展方向及机构的自身管理水平、能 力等诸多条件的限制。因此，金融机构在进行产品组 合选择时，应考虑多方面的影响因素，并考察自身的 实力、目标和条件。若金融机构具有较强实力，且经 营目标在于占有更多的市场份额和增加产品销售，则 其在金融产品组合中，就应增加提供产品品目的数量 ，即增加其产品组合的宽度与深度，多开发新的金融 产品；反之，则应选取较窄的金融产品组合，讲营销 的重点放在某一种或几种金融产品上。 模块一 金融营销产品策略 金融机构可以采用的产品组合策略包括： 1.优质产品和服务取胜策略 2.以新取胜策略 3.以快取胜策略 4.以廉取胜策略 5.高档产品策略与低档产品策略 6.系列产品策略 模块一 金融营销产品策略 (三 )金融产品的生命周期与特点 金融产品从开始投放市场到被淘汰而退出市 场的全过程所经历的 时间称为金融产品的生命 周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这 一过程划分投入（导入）期、成长期、和衰退期 四个阶段 。 影响金融产品销售量的因素很多，而 经济形势、宏观政策、汇率、投资组合等因素是 造成市场需求波动的常见原因，即使在成熟期， 也可能存在大的波动。所以，金融产品究竟处于 生命周期的什么阶段，不能仅仅从短期的业务量 的波动来确定。金融产品生命周期各阶段的主要 特点如表： 模块一 金融营销产品策略 模块一 金融营销产品策略 (四 )金融产品生命周期中各阶段的营销策略 1.投入期的特点与营销策略 2.成长期的特点与营销策略 3.成熟期的特点与营销策略 4.衰退期的特点与营销策略 模块一 金融营销产品策略 四、金融新产品开发 (一 )金融新产品的概念 商业银行产品开发的形式多种多样。在 新型 服务下定义时，有一个概念性的困难，它来自 于 新的金融产品 与 金融产品改进 的区别。银 行信用卡与健康险是新型金额服务，而通过邮 寄或信用卡保险进行储蓄则只是服务产品的一 种改进。创新产品是基本性的新产品，比较典 型的含义是指：新型的技术，适当的投资，可 预见的风险和具有深远意义的潜在市场价值 。 模块一 金融营销产品策略 基于上述基本认识，我们对商业银行金融 新产品的开发 ,从广义以及狭义角度来加以 定义。 1.从广义角度看 银行对某一金融产品的任何一部分或全 部进行的改变、创新或变革，均可以被视 为银行新产品的开发，因而形成多种多样 新的银行产品形式。如： (1)全新金融产品 (2)部分新金融产品 (3)改进型新金融产品 (4)仿制型新金融产品 模块一 金融营销产品策略 2.从狭义上看 金融产品的开发主要可以被看作全新金融产品的开 发，即完全新型的金融产品的开发。对此，我们已经 在前面有所阐述，在此不再做重复的说明。值得注意 的是，从金融产品自身结构成的角度看，每种金融产 品实际上都是金融产品所具有的不同特征要素，如价 格、收益、风险、流动性、可买卖性、数量、期限等 不同组合的结果。任何金融产品的开发，无论是局部 的、微小的改动或更新，还是整体的。全新的产品开 发，均是金融产品的自身各种特征要素的重新组合与 配套，需要满足能够使金融机构适应变化的。竞争的 环境需要，适应客户的不同金融需求的基本特征 。 模块一 金融营销产品策略 (二 )进行金融新产品开发和创新的流程与程序 银行理财市场中不乏这类现象：银行销售人员利用许多客户想跑赢 CPI的急切心理，夸大收益， 回避风险，忽略评估整体市场的潜在风险，有变相揽储之嫌。看似品质颇多的理财产品实则是简 单模仿、殊途同归，同质化现象日益严重。究其原因，主要归咎于银行的创新能力缺乏，银行的 创新动力不足。由此可见，深入了解金融新产品开发和创新流程与程序对于整个金融市场都是非 常重要的。 1.形成创意 2.创意优选 3.具体分析 4.产品开发 5.产品试销和使用调查 6.正式推出 模块一 金融营销产品策略 (三 )新产品开发策略 金融新产品的开发方法即新产品的开发手段与途径是多种多样的。例如，可以通过新技术来开发 新产品；可以通过对现有产品的不足进行改进与修正，进行新功能的挖掘和创造，从而改进与革 新金融产品；还可以通过效仿与模拟或者进行重新组合和包装等来开发新产品。总的来说，金融 机构在开发金融新产品时可根据需要采用以下不同的策略，或将几个策略交叉使用，以达到其新 产品开发的目的。 1.扩张型开发策略 2.差异型产品开发策略 3.卫星产品策略 模 块 二 金融 产 品价格策略 金融产品定价的意义非同一般，因为它是营销 组合中唯一代表创造收入的因素。在金融交易 中，定价可以采用多种形式和内容。例如，确 定收费结构（银行业）、保险费及保险费率（ 保险业）、确定抵押利率（房屋互助协会）、 确定交易成本（证券经纪机构）等。金融产品 的价格直接影响到企业的竞争力和收入水平。 企业首先需要制定定价目标，其次需要对定价 的影响因素进行分析，接着企业会采用一定的 定价方法制定出一个价格或价格范围，而后会 在定价策略的指导下对这个价格进行调整。通 过这一系列活动，企业才能最终确定产品的价 格。价格确定后，企业还需要根据环境的变化 对价格进行调整。 模块二 金融产品价格策略 一、金融营销定价概述 (一 )金融产品定价的基本原理 金融产品的价格是企业制定营销战略时最有力 的武器之一，也是金融营销组合中最活跃的因 素，直接关系到金融产品的兴衰和企业的发展 。因此，管理者在制定定价政策时必须考虑竞 争、企业参与竞争的细分市场、消费者的价值 感受、成本因素及整体营销计划。金融产品的 定价原则主要有两个，即目标组合优选原则和 成本效益化优化原则。 模块二 金融产品价格策略 1.目 标组 合 优 先原 则 金融 产 品定价首先要确定目 标 ，而目 标 往往有多个。每一个 业务 可能会有一个或 两个以上的定价目 标 。 经 常考 虑 的定价目 标 有：生 产 目 标 在市 场 条件不利 的情况下，舍弃期望利 润 ，只 为 确保生存而定价； 利 润 最大化目 标 为 保 证 一定 时 期内的最大利 润 水平而定价；市 场 份 额 最大化 目 标 为 占 领 最大的市 场 份 额 而定价； 信誉目 标 通 过 定价来确立本 银 行的信誉； 投 资 回 报 目 标 基于 实现 所期望的投 资回 报为 而定价。 模块二 金融产品价格策略 2.成本效益化原 则 成本效益化原 则 的 实质 是在平衡好效益与成本 的合理关系的前提下，尽可能地提高效益、降 低成本。定价要 综 合考 虑 多种因素。例如， 给 贷 款定价 时 ，就要考 虑 放款的各种条件、 发 放 贷 款的 预 期收入、 给 借款者提供 资 金的成本、 收 贷费 用、借款者的信用 评级 和 风险 等 级 、 顾 客关系及市 场营销 其他方面的情况，以 实现银 行 产权 的目 标 收益率。金融机构的 经营 成本主 要包括以下几种： 模块二 金融产品价格策略 (1)直接成本成本。直接生 产 成本即可以直接分 摊 到各个 职 能部 门 或各种 产 品上的 费 用支出，如 员 工工 资 、津 贴 、福利待遇、加班 费 、 办 公 费 、 资 金占用 费 、 顾问费 、 设备费 、各种保 险费 等。 (2)销 售成本。 销 售成本即市 场营销发 生的各种 费 用，如客 户经 理薪酬、广告 费 、 样 品 费 、旅 费 、招待 费 等。 (3)管理成本。 (4)利息成本 模块二 金融产品价格策略 (二 )影响金融 产 品定价的主要因素 1.资 金成本 2.市 场 需要 3.竞 争 对 手状况 4.客 户 价 值 5.宏 观经济 政策和 货币 政策 模块二 金融产品价格策略 二、金融 营销 定价方法和策略 (一 )金融 产 品定价的方法 金融机构面 临 三种广 义 的定价方法： 成本 导 向定价法、需求主 导 定价法、 竞 争性定价法。每一个定价 战 略都可 以 选择 具体的方法。 1.成本 导 向定价法 (1)经验 曲 线 定价法 (2)目 标 利 润 定价法 模块二 金融产品价格策略 2.需求主 导 定价法 金融机构可 实 施的需求主 导 定价法有商誉定价法、创 新 产 品定价法、 关系定价法和主 导 定价法四种方法。 (1)商誉定价法 (2)创 新 产 品定价法 (3)关系定价法 (4)主 导 定价法 3.竞 争性定价法 (1)竞 争平价法 (2)差 别 定价法 (3)竞 争投 标 定价法 模块二 金融产品价格策略 (二 )金融 产 品定价的基本策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.扣定价策略 4.认 知价 值 定价策略 5.关系定价策略 模块二 金融产品价格策略 三、 银 行 产 品定价模型和原理 (一 )银 行 产 品价格构成 金融机构中，商 业银 行由于 经营 特殊商品-货币 与信用，所以它所提供的 产 品具有特定 的内容。 银 行 产 品定价的主要任 务 是确定存 贷款利率水平和服 务项 目的收 费标 准，根据 银 行提供 产 品和服 务 的不同， 银 行 产 品价格构成主要包括四 项 内容：利率、 汇 率、手 续费 和 创 新 业务费 用。 1.利率 2.汇 率 3.手 续费 4.创 新 业务费 用 模块二 金融产品价格策略 (二 )银 行 产 品定价目 标 按照一般的定价程序， 银 行在制定 产 品价格之前需要首先明确定价目 标 ，并以此作 为 制定价格的指 导 。所 谓 定价目 标 ，是指 银 行通 过 制定 产 品价格，在所 处经营环 境中所需要达到的目 标 。在 银 行制定价 格决策中，明确适当的、切合 实际 的定价目 标 是价格决策的前提和首要内容，也是价格决策中 选择 价格策 略和方法、确定 评 价准 则 的主要依据。 1.获 取利 润 的定价目 标 2.扩 大市 场 份 额 的定价目 标 3.应对 同 业竞 争的定价目 标 4.树产 品牌形象的定价目 标 。 模块二 金融产品价格策略 (三 )银 行 产 品定价程序 所 谓 定价程序，是指 银 行将影响定价的 诸 多因素加以仔 细 考 虑 并适当地安排与 组织 ，然后 结 合具体情况决定或 调 整 产 品价格的一系列步 骤。它通常包括： 选择 定价目 标 、定价信息收集整 理和价格 预测 、 选择 定价 战 略与方法、确定价格 应 用策略、价格的 执 行与 调 整等。 1.选择 定价目 标 2.定价信息收集整理和价格 预测 3.选择 定价 战 略与方法 4.确定价格 应 用策略 5.价格的 执 行与 调 整 模块二 金融产品价格策略 (四 )银 行 产 品定价基本原理 归纳 起来， 银 行 产 品的定价主要有两 类 ：集中 定价的 银 行 产 品和 单 独 协 商价格的 银 行 产 品。前者 是指集中制定金融服 务 中 单 一 产 品或系列 产 品的价 格，如活期存款 账户 、定期存款 账户 ；后者是指 单 独制定 针对 特殊客 户 的 议 价 产 品价格，如企 业 活期 存款、透支、国 际 服 务 等。在后一种情部下， 许 多 银 行提供的 产 品没有一个明确的价格或价格体系， 而是确 产 一个收 费标 准，并以此 为 基准来增加或减 少收 费 。其依据是利用需求的价格 弹 性原理，区分 不同价格在不同 细 分市 场 中的灵敏度， 对 同一 银 行 产 品 针对 不同 细 分市 场 的客 户 采用不同的价格，但 该 方法的 实 施前提是防止不同 细 分市 场 之 间 的交叉 渗透 。 模 块 三 金融 产 品 营销 渠道策略 金融 营销 渠道是指金融 产 品或服 务 从生 产领 域向消 费领 域所 经过 的整个通道，以及在 产 品的 整个 传递过 程中， 为满 足目 标 市 场 消 费 者的需求 ，利用各种信息技 术 和基于信息技 术发 展起来的 网 络终 端向其客 户 提供的各种服 务 。它的基本功 能是根据客 户 的不同需求，将金融 产 品 进 行有效 的 组织 和 传 送，从而 转换 成有意 义 的 产 品 组 合。 在金融 营销 中，渠道扮演着重要的角色。 模块三 金融产品营销渠道策略 一、金融 营销 渠道概述 (一 )金融 营销 渠道的含 义 和种 类 金融 营销 渠道是指金融 产 品或服 务 从生 产领 域流向消 费领 域所 经过 的整个通道 ，以及在 产 品的整个 传递过 程中， 为满 足目 标 市 场 消 费 者的需求，利用各种信息技 术 和基于信息技 术发 展起来的网路 终 端向其客 户 提供的各种服 务 。 金融 营销 可以从四个方面加以分 类 ： 1.按 产 品来划分 2.按 营业场 所来划分 3.按 对 网点的控制程度来划分 4.按 营业时间 来划分 模块三 金融产品营销渠道策略 (二 )金融 营销 渠道的功能 金融 营销 渠道在分 销 金融 产 品或服 务 的 过 程中，主要具 备 以下功能： 1.销 售功能 2.服 务 功能金融 营销 渠道通 过 向 终 端客 户 提供一系列的金融服 务 ，使客 户 感知利益增 值 。 3.便利功能 4.信息功能 5.宣 传 功能 模块三 金融产品营销渠道策略 (三 )金融 营销 渠道的 类 型 如同 实 体 产 品一 样 ，金融 产 品或服 务 也 需要借助一定的渠道和地点 销 售 给 客 户 。从是 否 经过 独立的中 间环节 来看，金融 产 品或服 务 的分 销 渠道可以分 为 直接分 销 渠道、 间 接 分 销 渠道两大 类 。 1.直接分 销 渠道 2.间 接分 销 渠道 3.批 发 与零售 模块三 金融产品营销渠道策略 二、金融 产 品分 销 渠道的 选择 (一 )直接分 销 渠道和 间 接分 销 渠道的 选择 金融机构是采取直接分 销 渠道， 还 是通 过间 接分 销 渠道 销 售 产 品，需要考 虑 众多因素才能做 出 选择 ，其中主要包括 产 品及需求因素、市 场 与 控制因素、成本与利 润 因素。 1.产 品及需求因素 2.市 场 与控制因素 3.成本与利 润 因素 模块三 金融产品营销渠道策略 (二 )网点位置的 选择 1、 客 户寻 求 银 行。 2、 银 行 寻 求客 户 。 3、 银 行与客 户 无空 间 限制地 进 行交易 模块三 金融产品营销渠道策略 (三 )销 售中介商的 选择 若金融机构需利用中介商 间 接 销 售其 产 品 ，就必 须 科学有交地 选择 中介商。 销 售是介商 的 选择 包括两 层 含 义 ：一是决定具体的中介商 ，二是决定中介商的数目。 1.决定具体的中介商 2.中介商的技 术 系 统 3.中介商的特征 4.中介商数目的决定 模块三 金融产品营销渠道策略 三、金融 营销 渠道的策略 (一 ） 金融 营销 新型渠道 网 络营销 1.金融 业 网 络营销 2.发 展网 络 金融的必要性 3.网 络 金融的作用 模块三 金融产品营销渠道策略 (二 ） 网 络银 行 营销 策略 网 络银 行是指以互 联 网 为 基 础 开展金融 服 务 的 银 行，其 业务 活 动 通 过 网 络 技 术 在虚 拟 空 间 完成， 业务过 程 仅 表 现为 数字 变 化的 网 络 化商 业银 行。 1.网 络银 行的定 义 国家巴塞 尔 银 行 监 管委 员 会曾定 义 ，网 络银 行是指那些通 过电 子渠道提供零售与小 额产 品和服 务 的 银 行， 这 些服 务 包括存款、 电 子商 务 、 账户 管理等。 模块三 金融产品营销渠道策略 从广 义 上看，利用 电 子网 络为 客 户 提供 产 品与服 务 的 银 行均可称 为 网 络银 行。 这 里的 “电 子 网 络 ”包括 电 信网、内部封 闭 式网 络 、开放性网络 （如互 联 网）。 产 品与服 务 “包括三个 层 次： (1)一般的信息和通信服 务 ，包括 银 行的宣 传广告、接入服 务 等； (2)简单 的 银 行交易； (3)所以的 银 行 业务 。 从狭 义 上看，网 络银 行是指利用网 络 ， 为 通过计 算机、网路 电视 、机 顶 盒及其他一些个人数 字 设备连 接上网的消 费 者提供一 类 或几 类银 行实质 性 业务 的服 务 。 这 里的 “网 络 ”一般指开放 型网 络 ， “实质 性 业务 ”是指涉及 银 行基本 职 能的 产 品与服 务 。 模块三 金融产品营销渠道策略 2.网 络银 行的特征 (1)电 子虚 拟 服 务 方式。 (2)运行 环 境开放。 (3)模糊的 业务时 空界限。 (4)业务实时处 理，服 务 效率高。 (5)设 立成本低，降低了 银 行的交易成本。 (6)交易 费 用与地理位置的非相关性。 3.网 络银 行的功能 (1)信息服 务 功能。 (2)展示与 查询 功能。 (3)综 合 业务 功能 模块三 金融产品营销渠道策略 （三）金融社区 营销 1.社区 营销 的特点 (1)直接面 对 消 费 人群，目 标 人群集中，宣 传比 较 直接，可信度高，更利于口碑宣 传 。 (2)氛 围 制造 销 售，投入少， 见 效快，利用 资金迅速回 笼 。 (3)可以作 为 普遍宣 传 手段使用，也可以 针对特