香堤庭院2013年营销策略

NEXT GENARATION 香堤庭院 2013年营销策略 2012.12.5 NEXT GENARATION 思路导图 项目现状 价格条件 客户分析 竞品研究 营销策略 两个前提 了解客户 机会寻找 关键动作 目标解析 一个目标 NEXT GENARATION 核心价值解构 1、城市别墅，繁华与宁静生活的快速切换 张家窝核心生活区、距离外环 10分钟车程 距离上，具备作为第一居所别墅的基 本条件，南站核心商圈，让您在享受城市生活的繁华与炫丽的同时，回家后感受生活 的宁静与惬意，与家人的其乐融融的生活氛围，让您成功的人生更加完整。 2、纯别墅社区， 94席精厚尊主 市面少有的纯别墅社区，高品位的生活享受，社区业主整体品位的提升，为下一代提 供良好的生活及教育环境。 94席的稀缺性更为每位业主增添信心，占有即价值的真实 体现。 3、台地设计，两层别墅、双车库、完全人车分流系统 台地设计带来的终极生活享受，完全人车分流系统，赠送双车库，带给你整洁的社区 环境及安全的生活氛围；两层别墅的设计，减少立体交通动线的过长带来的不便，单 层的超大开间及使用面积完全真实的再现独栋产品魅力，物超所值是项目带给您的最 大惊喜。 NEXT GENARATION 目标解析 2013年实现销售总额 3.43亿 元，回款 2.8亿 元 n月均销售额达到 2850万元 ； n按一期成交套均价 400万 /套计算，需月均销售 约 7套 ； n11月均销售速度为 3套， 12月预计销售 4套。 n若要完成我们的销售目标需高于区域平台销售速度近 1倍。 完成 2013年销售目标，需要： 2012年区域平台速度： NEXT GENARATION 月销售 2850万。按每月 4周估算，每周要完成 712.5万。 2012年 1月 -11月竞品成交情况（福思博得已备案数据） 序 号 项目 总建筑 面积（ m） 销售套数 销售面积（ m） 销售均价（元 / m ） 销售金额 （万元） 1 榕园 100000 53 14829.31 13775 204279930 2 国耀紫溪 102654 41 11872.18 11919 141500870 3 社会山 200000 12 2632.44 13922 36648559 4 莱茵小镇 71261.1 14 2888.87 10828 31280552 5 林溪地 240000 46 11805.71 13444 158719277 若本项目按照周销售 712.5万计算，基本上可以成为西青区域销售金额排名第一。 纵观全年竞品项目成交情况，多为拥有稀缺资源、地段优势明显或性价比较高的项目。 但本项目目前现场展示、产品展示、性价比等方面均无法达到比较高的标准，想要实现 2013年全 年销售目标难度非常大。 目标解析 NEXT GENARATION 前提 u价格条件 u项目现状 NEXT GENARATION 项目现状 p 项目位置： 天津市西青区张家窝镇嘉和路与知景路交口 p 占地面积 ： 34400平米； p 建筑面积： 28500平米； p 容积率 ： 0.55 p 建筑形态 ：联排别墅 p 户型面积 ： 290-310平米 p 推售情况 ：目前在售一期 12#、 13#、 15#，共计 14套 。 目前去化 3套（ 908.25 平米）。 NEXT GENARATION 一期推售概况 n 目前在售共 14套，已售 3套，面积 908.25平米，金额 1388万； n 成交户型为 15#1（ 300.17平米）、 15#4（ 304.04 平米）、 12#4（ 304.04平米）。 联排中户推出 8套，累计签约 0套，签约率 0%； 联排端户推出 6套，累计签约 3套，签约率 50%； 认购一个月，累计签约 3套 ，签约金额 1388万元 ，签约均价 14269元 / ，月均签约 3套 ，签约率 21.5%。 12# 13# 15# 数据统计截止到 2012年 12月 5日 认购套数 认购面积 认购金额 3 908.25 1388 签约套数 签约面积 签约金额 3 908.25 1388 NEXT GENARATION 现场成交率分析 n 截止 11月底，项目累计来电 252组，月均 126组；来访 181组，月均 90.5组。来电情况高于区域平 均水平，来访情况略低于区域平均水平（区域平台月均来电约 90组、来访约 100组）； n 由于 10月项目释放形象，推广力度加大，来电、来访数量较高； 11月市场逐渐进入淡季，报广等 手段未采用，故来电来访数量下降。 n 在上门量较为充足的情况下，访转签率却一直维持在 4%左右，属于较低水平。 来电情况高于区域平均水平，来访情况略低于区域平 均水平；访转签率一直处于较低水平。 日期 来 电 来 访 签约 访转签 率 10月 153 106 0 0% 11月 99 75 3 4% 合 计 252 181 NEXT GENARATION 前提 u价格条件 u项目现状 NEXT GENARATION “12720 元元 / 为项目首次内部认购价为项目首次内部认购价 项目价格条件 是项目不可击穿的价格底线！是项目不可击穿的价格底线！ ” NEXT GENARATION 项目核心问题导出 1、在不突破项目价格底线的前提下，如何以高于平台一倍的速 度实现销售目标？ 2、在保证联排端户产品销售速度的基础上，如何提高联排中户 产品的销售速度？ 销售目标： 2013年销售额达到 3.43亿，回款 2.8亿 销售状况： 联排中户产品大量滞销 价格底线： 12720元 / 价格底线无法突破 访转签率： 仅为 4%，一直处于较低水平 13年推售： 与其他项目存量产品存在差异、主打居住品质 NEXT GENARATION 客户分析 u客户分析 NEXT GENARATION 成交客户分析 客户基本特征描述 l年龄：成交客户年龄集中在 35-45岁； l家庭结构：客户家庭人口多为 三口之家 +父母（父母不会常住） l所属行业：客户多从事 IT、制造业及外贸行业； l担任职务：本项目客户基本由 私营业主或合伙人、企业中的中层管理者以上职位的人员组成； l置业经历：大部分拥有 多次（至少 2次以上） 购房经历，置业经验丰富。 客户置业逻辑 l居住现状：大多数客户居住面积为 120-180平米的 三居户型， “ 缺少一个像别墅的房子 ” ； l置业目的：大部分用于 日常居住第一居所， 属于居住物业类型升级； l置业关注： 低密度社区环境、类别墅产品形态、南站片区交通便捷，小区物业管理服务 等因素； l产品关注：客户主要关注中户 带下沉庭院、私家花园；有双车位赠送 等； l承受总价：大部分承受总价集中在 250-350万， 一次性付款比例约 10%； l竞品关注点：客户集中提到的竞品项目多数为 五矿正信榕园叠拼， 主要 对比其园林品质，央企品 牌，英伦风格等， 其已开发成熟并且展示比较到位 给客户较强的信任； 他们是这样一群人：他们财富积累殷实、收入稳定，拥有多次城市公寓置业经历，但 “ 缺少一个 像别墅的房子 ” ；关注物业的别墅品质尤其是可见的产品价值展示，其次为可支付价格。 客户关键词： 首次低密置业 追求别墅品质和可见的产品价值 关注交通便捷性 联排中户客户（没有实际成交，以认筹客户为准） NEXT GENARATION 未成交客户分析 通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因 客户看到我们的项目很失望，主要是我们的 展示 太差了。与 龙湖花盛香醍 对比 ，就知道我们售楼处环境有多差了。我有一个客户，还是开奥迪车来得，来到 售楼处看了一眼，说就这样啊，然后扭头就走了，都不听我讲解。 我有一个客户时中房集团的领导，带家人过来来看房子，很喜欢下叠产品，准 备一次性付款。但是后来一直没有约过来，我判断是在 观望 。 叠品客户关注 环境 ，他的选择范围也广，在哪里都能买到，因此 环境展示 要有 品质 、要到位，其次才是 价格 ，这些客户的价格支付力都较高。如果我们能做 到花盛香醍的园林效果就好了。 客户不买，主要是还是在市场原因，不敢买，怕降价。有一个客户就说，只要 开发商保证不降价，并写到合同里面，他就买。 l 客户追求与花盛香醍相似的园林环境，本项目期房的现场展示不足，难以体现项目价值与高 品质 l 市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重 不成交客户原因分析： 联排中户客户 NEXT GENARATION 成交客户分析 客户基本特征描述 l年龄：客户年龄集中在 40-50岁； l家庭结构：家庭人口多为 三口之家，孩子已经成年已经成家或外地上学，会接父母过来常住； l所属行业：客户所属行业较为广泛，多集中在公务员、贸易、建材及房地产等； l担任职务：基本由 私营业主或合伙人、企业高层管理者、高级政府等人员构成； l置业经历：大部分拥有 多次（至少 3-4次以上） 购房经历，置业经验丰富。 客户置业逻辑 l居住现状：大多数客户居住面积为 160-250平米的 大平层户型， “ 缺少一个像别墅的房子 ” ；与中 户的区别是客户有亲属或朋友拥有别墅，客户对别墅生活比较熟悉，向往拥有一套可以住的别墅。 l置业目的：大部分用于 日常居住第一居所， 属于居住物业终极改善类型； l置业关注： 低密度社区环境、类别墅产品形态、南站片区交通便捷，小区物业管理服务 等因素； l产品关注：客户主要关注中户 带下沉庭院、私家花园；有双车位赠送 等； l承受总价：大部分承受总价集中在 350-400万； l竞品关注：客户认可项目的 稀缺性与产品属性 ，对同类型低密项目比较广有林溪地、国耀紫溪、五 矿正信榕园、京基领域等。 他们是这样一群人：事业已经到达相当的高度，拥有较高的社会地位和可观财富。他们属于居住 终极置业，认可低密物业类型产品的稀缺性的同时更加追求项目的居住品质。 客户关键词： 追求低密环境 居住品质 别墅的圈层生活 物业服务 联排端户客户 NEXT GENARATION 未成交客户分析 通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因 我有一个客户，我给他打电话，他说我现在就是 观望 。怕你们 降价 。现在那么多楼盘都在 降价。你们也挺不住。 客户觉得我们项目还不错，但是我们是 期房 ，未来呈现的品质客户什么也看不到，周边的 环境又差，所以还是感觉 价格贵 ，在 观望 。 我一个客户没有成交主要是他没有选择到合适的位置，客户只考虑 5#和 16#，客户是终极 置业，表示价格不是问题，想等心仪的产品放出来后再买。 现在 价格 太贵了，客户觉得 不值 这个价钱。京基领域也是人车分流赠送车库， 440 440 万起，均价 10000出头，产品做得比我们好多了还比我们的便宜。 l 供应产品位置客户不满意影响客户成交； l 市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重 客户不成交原因总结： l 客户比选竞品：五矿正信榕园、京基领域、林溪地等 l 期房难见产品价值，周边环境与现场展示不足对项目价格造成折损 联排端户客户 NEXT GENARATION 客户分析小结 联排中户客户： 客户关注点 环境 产品形态 交通 展示 价值点认知 低密社区环境 中级别墅产品形态 交通便捷 项目抗性 难以体现项目高品质 参考竞品 五矿正信榕园、国耀紫溪、莱茵小镇栎树 联排端户客户： 客户关注点 环境 产品形态 交通 展示 价值点认知 低密社区环境 类终极产品形态 交通便捷 项目抗性 周边环境差 难以体现项目高品质 参考竞品 五矿正信榕园、京基领域、林溪地 NEXT GENARATION 竞品研究 u竞品研究 NEXT GENARATION 五矿正信榕园 项目名称 五矿正信榕园 开发商 五矿地产，正信滨海 项目地点 西青中石油桥津涞公路出口 2公里，榕园会所 占地面积 16万平米 建筑面积 10万平米 容积率 0.6 绿化率 45% 产品类型 上、下叠拼；联排 户型面积 叠拼： 170-260平米；别墅： 320平米 -360平米 入住时间 2013.3 物业费 3.6 物业公司 高力国际 央企打造，城市第一居所 NEXT GENARATION 五矿正信榕园 优势所在： 1.开发商品牌实力较大，影响力强。 2.英伦风格受众面较宽，项目会所及样 板间体验感强。 3整体项目户型种类多。 4.3+1户型设计，设有共享空间（可改 造成电梯井），赠送露台，三层挑空高 ，可间隔成两层，具有一定的附加值。 5.独立主卧，衣帽间及浴室空间大，且 设计合理。三层客卧及儿童房均配有独 立卫生间，儿童房配有独立学习空间。 6.赠送院落，端户院落面积在 100 左 右，中户院落面积在 50 左右。 劣势问题： 1.项目虽然距离外环线较近，但交通不便利 ，没有车的前提下，老人出行不方便。 2.没有生活配套，日常生活购物不方便。 3.整体项目外观表现为地平面上建设，实际 建设把整体地块向地平面下开挖 3米左右。 地势低，排水难度大，容易产生积水现象。 4.车库不赠送，面积小，仅能停放一辆轿车 ，车库挑空低，仅有 3米。 5.地下室算面积，且面积小，实用性不强。 6.3+1结构，整体 3间卧室，首层没有老人 房，缺少客卧，楼梯陡，不利于老人上下楼 。 7.单层空间 70-80平米左右，实用性不强， 与居住洋房感受相同。 总结比较：五矿正信榕园周边无成熟配套，距市内商业、医疗、教育配套需 一定时间，香堤庭院享受张家窝镇周边商业、医疗、轨道交通等配套；榕园 二期采用人车分流，一期地上停车，赠送一个车库，香堤庭院采用 100%人 车分流，赠送双车位车库。 NEXT GENARATION 五矿正信榕园 首 层户 型 对 比 香堤庭院 五 矿 榕园 开 间 7米 5米 层 高 3.3米 3米 功能区 可自由 间 隔成影音室、健 身房、工人房等功能 分区，空 间 大。 室内有工人房、健 身房、影音室 ，但空 间 尺度 小。 庭院 70-90 院落。 50-100 左右院落 。 车库 赠 送双 车 位超大 车库 。 单车 位 车库 ，不 赠送 对 比 户 型方正，便于打造，空 间 感 强 。 户 型不 规则 ，不便 打造，空 间 感 弱 二 层户 型 对 比 香堤庭院 五 矿 榕园 开 间 7米 7.8米 层 高 3.6米 3.3米 客 厅 32.76 33.93 餐 厅 16.38 16.32 厨房 14.52 9.36 次卧 12.21 10.62 对 比 通透效果好， 自由空 间 大，无浪 费 面 积 。 通透效果一般，有 自由空 间 但浪 费 面 积 大 NEXT GENARATION 三、四 层户 型 对 比 香堤庭院 五 矿 榕园 主卧开 间 4.2米 4.2米 层 高 三 层 3.3米 三 层 3.3米 无 四 层 7米 主卧面 积 三 层 23.94 四 层 18.27 主卧衣帽 间 三 层 6.3 四 层 9.6 主卧洗手 间 三 层 16.38 四 层 14.94 书 房 三 层 11.88 四 层 11.68 南向次卧面 积 无 三 层 12.42 北向次卧面 积 三 层 13.2 三 层 27 （包含洗手 间 ） 洗手 间 三 层 5.5 三 层 5.2 三、四 层 附加 值 无 四 层 有挑空高，可以 间 隔成两 层 总结： 优势：入口玄关较深，保证居住私密性方便就餐；功能区间划分合理，客厅部分空间挑空，体现别墅 品质感，观景阳台充分亲近自然，赠送 50-100平米小院；顶层 7米左右挑空，可搭建阁楼，开间 6-7 米，适中 劣势：开间一般，客厅相对较小； 3+1设计，立体交通动线较长，居住舒适度降低。 五矿正信榕园 NEXT GENARATION 客群情况 : 客户来源： 主要集中在华苑、梅江、奥城板块， 主要为南开、河西区域，西青本地客群到访及成 交量较低； 年龄段： 40-50岁成功人士； 置业目的： 以别墅首置及改善类客户为主，多数 选择作为第一居所。 职业： 私营业主为主要购买群体，辅以周边产业 区企业高管、大学城教师体系选择购买叠拼产品 。 推广情况： 报广：项目于 2012年 6月大型节点活动推出几期 报广，进线及到访效果较差，后期再无该类推广 ； 网络： 近期无网络推广； 户外：市内两处天桥广告， 7月份之前在津涞公路 有道旗，现已经停止，路引系统撤除后，案场的 自然到访客户到访量明显下降； 短信：一直沿用且效果较好的线下推广，每周 50 -70万左右，进行约 30组； 活动：每周均有不同主题的暖场活动，增加案场 人气，并为邀约客户提供噱头。 五矿正信榕园 NEXT GENARATION 物业地址 西青区杨柳青镇柳 口路 68号 建筑类别 别墅（联排、独 栋）、高层 容积率 1.04 绿化率 40% 占地面积 15.5万平米 建筑面积 149291平方米 物业费 待定 开盘时间 2011年 6月 物业公司 国耀集团物业管理 公司 入住时间 2012年 8月 开发商 国耀集团 目前均价 11000元 /平米 装修情况 毛坯 车位数量 245个 车位配比 1:1（联排）； 1:2（独栋） 物业费 3元 国耀紫溪 NEXT GENARATION 优势： 1.项目在柳口路旁，交通方便。 2.总价款低，面对客群广，销售单价 12000左右。 3.成熟社区，知道项目的人群较多，老带新客户群体 多。 4.项目配备会所及样板间，体验感强。 5.产品户型相对较多，适应客群多。 6.首层功能分区明显，有错层的体现，空间感强。 7.有露台的赠送。 8.三层为主卧空间，私密性强。 劣势： 1.社区临近西青监狱，小区旁有木材加工厂，噪音大 。 2.意法式产品，比较单一，高密度别墅区。 3.所有户型没有预留电梯位置，赠送院落小。 4.没有明显景观设计 5.产品为 3+1设计，地下算面积，采光不好。 6.二层设计三间卧室，卧室面积小，没有别墅居住感 受。 7.整体项目不是人车分流，没有车库，只赠送了车位 ，使整个项目内部感觉杂乱，没有孩子及老人的休 闲空间。 8.3+1设计，单层面积小，没有居住别墅的感受。 总结：国耀紫溪周边环境较为复杂，有部队、木材厂等，噪音较大；香堤庭院项目周边无噪音影响，为纯 别墅社区。国耀紫溪无人车分流，地上停车；香堤庭院做到 100%人车分流。 国耀紫溪 NEXT GENARATION 国耀紫溪 首 层户 型 对 比 香堤庭院 紫溪 别 墅 开 间 7米 6.3米 层 高 3.3米 3.3米 功能区 可自由 间 隔成影音 室、健身房、 工人房等功能 分区，空 间 大 。 室内 仅 有健身空 间 、会 客 厅 ，但空 间 尺度 小。 庭院 30-50 院落。 40-80 院落。 车库 赠 送双 车 位超大 车库 。 地上 单车 位 对 比 户 型方正，便于打 造，空 间 感 强 。 户 型方正，空 间 小。 二 层户 型 对 比 香堤庭院 紫溪 别 墅 开 间 7米 6.3米 层 高 3.6米 4.2米 客 厅 45.63 39.69 餐 厅 13.86 8.4 厨房 11.88 6.96 错层 无 有 卫 生 间 4.32 暗 卫 3.6 明 卫 主力户型：中户 270平米 NEXT GENARATION 国耀紫溪 三、四 层户 型 对 比 香堤庭院 紫溪 别 墅 主卧开 间 3.9米 3.6米 层 高 三 层 3.3米 三 层 3.3米 无 四 层 3.3米 主卧面 积 三 层 19.89 四 层 19.44 主卧衣帽 间 三 层 8.58 四 层 6 主卧洗手 间 三 层 16.38 四 层 7.8 书 房 三 层 11.16 四 层 12.15 南向次卧面 积 三 层 14.73 三 层 9.9 北向次卧面 积 无 三 层 19.8 （包 含洗手 间 ） 次卧 无 三 层 12 洗手 间 三 层 7.44 三 层 5.2 三、四 层 附加 值 无 两 层结 构，有露 台 赠 送。 总结： 优势：功能区间合理，方正实用，每层均有 40-100平米花园附送，开间尺度适中 约 6.5米左右。 劣势： 3+1层别墅，上下楼不方便，单层面积 70平米左右，各功能区间尺度均相 对较小，舒适度降低。 NEXT GENARATION 国耀紫溪 客群情况： 分布区域： 购买客群主要集中于西青区、 南开区、河北区、红桥区及市内其他版块 。 置业目的： 市内片区置业目的为改善型， 西青本地部分为别墅首置及改善。 年龄结构： 整体别墅购买人群年龄段在 40 岁左右。 从事行业： 购买客户多为私营业主及高管 为主。 所占比例： 西青本地占约 15%；南开区占 约 20%;红桥区约占 20%，河北区约占 35%，其他区域占约 10%。 推广情况： 目前，国耀紫溪别墅项目别墅 产品处于尾盘期，主要推广动作为津静公 路旁两块户外高炮，并且在新浪首页有通 栏，主打优惠 2万抵 20万电商活动，项目 每周预计发送短信约 20万条，针对南开区 及红桥区资源。 以线下推广及户外高炮为主 NEXT GENARATION 莱茵小镇 项目名称 莱茵小镇栎墅 开发商 中天兴业 项目地点 西青区杨柳青镇柳霞路与泽杨道交口 占地面积 72645平方米 建筑面积 71261平方米 容积率 1.5 绿化率 40% 产品类型 联排 户型面积 联排 180-240平米 入住时间 2012.11.15 物业费 1.5（原物业费计划为 3.2元 /平米，开发商承担一部分物业费） 物业公司 上实物业 区域内认识度较高的城 市第一居所 NEXT GENARATION 莱茵小镇 优势 : 1.开发时间周期长，储备了一定的购买人群，价 格低，受众客群广。 2.交通便捷性较好，成熟社区，现房。 3.有会所配套及样板间，客户体验感强。 4.意法风格，客群受众面较广。 5.户型设计有共享空间，首层体验感强。 6.地下赠送，有一定的附加值。 7.主卧在三层，二层为客卧及儿童房空间，私密 性较强。 劣势： 1.社区建筑风格没有明显的特点，升值空间有限。 2.绿化率低，出房率低（ 76%左右），容积率高， 不宜居，客户投入成本高。 3.没有明确的道路及停车系统，社区内部较混乱。 4.物业服务专业性不足，居民生活环境得不到保障 ，卫生差。 5.项目距中心生活区域远，无法感受宜居生活。 6.户型开间小，不全明，通透效果差。 7.二层设计三间卧室，面积小，没有别墅居住感受 。 8.地下室虽然赠送，但挑空不足 2.2米，后期入住 即使在向下挖，达到正常挑空，但未来会存在渗水 、潮湿的情况，加大了业主投入成本。 NEXT GENARATION 莱茵小镇 主力户型分析： 189平米 莱茵小镇栎墅 B1户型，建筑面积 189平方米，地下室 80平米 优势：赠送地下室，面积在 80-100平米左右；赠送前院或后院，面积约为 40-50平 米；二层主卧、次卧双露台设计，充分采撷阳光；功能区间划分合理，客厅空间挑空 ，体现别墅品质感； 劣势：地下室挑高仅 2.2米，空间略显局促； 3+1设计，立体交通动线较长，居住舒 适度降低，一层未设老人房，未预留电梯口，老年人居住略显不便。 地上三层 地上二层 地上一层 地下一层 NEXT GENARATION 莱茵小镇 客户情况： 客户来源： 主要集中在西青地缘性客户；地缘性 客户为主，向南开、河西、红桥区域客群扩展。 年龄段： 40-50岁成功人士； 置业目的： 以别墅首置及改善类客户为主，多数 选择作为第一居所，为经济型别墅，由区域客户 地缘情节及前期销售，老带新购买客户较多。 职业： 私营业主为主要购买群体，及当地政府机 关工作人员。 推广情况： 报广： 栎墅产品推介前进行过报广投放，现阶段 无报广推广； 网络： 近期无网络推广； 户外： 近期无户外； 短信： 短信投放较少，平均每周 10万条发送量； 活动： 与融 E网合作，整合营销活动，与江南城一 同举办四市（呼市、济南、郑州、包头）展示活 动。 DM：在区域有少量 DM单派发投放。 NEXT GENARATION 营销策略 u营销策略 NEXT GENARATION 营销推广目标 u 实现 2013年项目净销 u提升项目现场外围、园区及样板间展示效果充分展示项目低密度生活特质 u加大推广力度，优化费用投入，严格把控投入产出比 u 开盘活动，给市场发出热销信号 u加推尾盘，利用产品价格策略，优化产品性价比，保证去化速度。 NEXT GENARATION 2月 -5月，攻略大西南！12月 -1月，领航张家窝！ 区域标杆树立 城市别墅影响力 线上准确广宣，稳固市场形象。线下多 点渠道铺设，保证客资导入； 小幅加推保任务 核心资源供开盘 16#、 17#两栋加推，及时补足货源 12月 -1月，小幅新品加推， 消化 8套； 2月 -5月，大体量加推，正式开盘 ，新增销售 25套，累计消化 34套 销售 目标 推售 实现 7-11#、 18-21#加推， 9栋加 推，货源充足，营造开盘旺销 。 客户 策略 物业类型拉动 圈层影响力 +老客户 形象 策略 线上、线下同时发力，集中爆发， 营造漩涡效应 . 以别墅产品形式，主打周边地缘客户， 张家窝本地、产业园、学校客户为主。 以教师、企业主为核心圈层、 积极推行老带新，扩散辐射整 个西南板块。 推广做巧 推售做足 渠道做精 营销策略构建 NEXT GENARATION 9月 -12月，醇美香堤收官钜献 ！ 6-8月，至臻香堤邀您共赏！ 稳固城市别墅、区域标杆的良好形象 线上准确广宣，线下多点渠道铺设； 房源充足 掩护出货 小幅加推 完美收官 利用现场及产品的良好展示， 加快出货，消化 21套； 9月 -10月，小幅加推，新增销售 29套。 销售 目标 推售 实现 加推 1-6#，利用优质房源及 价格策略，完美收官。 客户 策略 深耕地缘，立足老带新，吸引城市高端客户 形象 策略 线上不做广宣，线下多点渠道铺设 ； 以西南板块客户为主，扩散辐射南开、 河西、和平等传统高端客户区域。 利用项目圈层效应，将影响辐 射至全市，实现完美收官。 推广跟进 推售持续 着重渠道 营销策略构建 利用 15栋已经加推的充足货源，在别 墅展示最好的季节，加速出货。 NEXT GENARATION 1.1 客户年终 答谢会 3.30 产品 说明会 5.8开盘仪式12.15 加推 16、 17# 3.2 加推蓄客 7-11#、 18-21# 主题 12月 1月 2月 3月 4月 5月 线上 活动 渠道 线下 营销策略构建 香堤庭院 -“ 事业的墅家庭的墅 ” 1.1老业主年终答谢会诚邀参加 香堤庭院，定义天津别墅新标准，产品说 明会即将盛大举行； 香堤庭院 纯粹城市别墅社区，开盘倒计时 报广、网络 3月 2日开始集中上线爆发 短信、 DM发送范围扩大，有效覆盖梅江、水 上、广开等全西南板块，发送量加大； 12月中旬外展进驻 短信、 DM派发，传递价值点，邀约暖 场活动 暖场活动持续举行 企业巡展、商超巡展、写字楼巡展、社区巡展 企业陌拜 实名投递 Call客：竞品项目、资源公司 NEXT GENARATION 8.5新品加推 8.5加推 1#-6# 主题 6月 7月 8月 9月 10月 12月 线上 活动 渠道 线下 营销策略构建 香堤庭院 -“ 成功的墅，完美的墅 ” 实名直投、发送范围扩大，有效覆盖老城厢、 芥园道等全西南板块，发送量加大； 短信、 DM派发传递价值点，现场暖场 活动吸引。 暖场活动持续 企业巡展、商超巡展、写字楼巡展、社区巡展 企业陌拜 实名投递 Call客：竞品项目、资源公司持续 11月 报广、网络 7月份开始持续爆发 NEXT GENARATION 阶段推广策略 推广思路 1、样板间及示范区亮相，揭开项目神秘面纱，组织内部认筹吸纳 本地客源，聚焦片区目光，向市场释放项目的信息，增加项目的 市场认知度。 2、媒体立体攻坚，进一步释放项目形象，放大项目的产品价值点 ，大众媒体促进基础传播，小众媒体强化圈层效应，扩大项目的 客户辐射范围，为下一阶段销售打好基础。 3、通过主题活动、业主维养、渠道营销等通路，极大提升项目知 名度和社会影响力，加强项目口碑传播以利于销售的达成。 NEXT GENARATION 数量总计 路过 短信 友介 报广 渠道 联动 围挡 网络 来电量 18 136 7 80 3 8 来访量 139 15 7 13 1 1 6 0 推广费用 （万元） 66 0 9 0 17 0 0 10 30 优化渠道，合理配置推广费用 截止 2012年 12月 5日推广渠道来电、来访量与费用一览表： n 网络花费最大，但效果很差 存在的问题 n 老客户推荐上门量太少 推广关键举措 由于成交客户获知信息渠道暂无统计数据， 故仅从来电、来访量上评估分析 n 减少网络推广费用投入 n 路过客户到访量大，增加项目导示 n 加大短信投放量，吸引更多客户关注 n 增加报广投入，稳固项目市场形象 n 渠道推广效果不明显，加强渠道工作物料及礼 品支持。 n 建议将节省的费用投入到现场包装展示，并提 高老客户推荐优惠力度，充分挖掘老客户资源n 渠道支持力度不足 NEXT GENARATION 阶段推广策略 推广方式 线上传播 线下传播 媒体立体组合，大范围，大力度传播产品形象，价值及 销售信息，提高产品的市场认知度和影响力，促成市场 对产品价值的认同，为开盘热销蓄势。 通过公关、促销活动，制造舆论热点，并进行软性推广 ，最终促成目标客户群对产品价值的认同。 渠道营销，圈层客户迅速推广产品 1月 1日，香堤庭院业主回馈活动 3月 30日， “天津别墅新标准 ”产品说明会 5月 8日，项目开盘庆典 报纸（硬广 +软文） 户外； 网络； 短信； DM直邮 NEXT GENARATION 阶段推广策略 项目宣传物料准备 项目宣传楼书、折页、 DM等创作 目的：与目标群体进行精神对话，传播项目价值点，让群体 对项目全面了解 时间： 3月中旬制作完成 NEXT GENARATION 阶段推广节点控制 12月 1月 4月 6月 8月 10月 关 键节 点 节 点配合 推广主 题 12月 15日 16#、 17# 加推 3月 30日产 品说明会 项目正式开 盘，制造市 场最强音 最终尾盘推售 ，加推特价房 丰富销售说辞 宣传推广配合 “ 繁华的墅 宁静的墅 ” -繁华霓虹 ，是城市给 我的巨大成 功 现场活动、宣传 推广配合 “ 硬朗的墅 温 柔的墅 ” -成功之后， 给最真实的成功 人生安个家！ 园林包装及精 装样板间展示 建筑立面呈现 宣传推广配合 2012年 2013年 2月 3月 5月 7月 9月 “ 豪放的墅 内 敛的墅 ” -双重身份感 红顶别墅！ “ 显赫的墅 低 调的墅 ” -无比显赫却 又保持低调！ 11月 12月 尾盘顺销，吸 引团购资源 线下主导、现 场挤压促成交 “ 成功的墅完美 的墅 ” -大美生活就 此开始！ NEXT GENARATION 阶段推广策略 户外 位置：项目工地围挡， T排 目的：线上宣传，扩大项目市场认知度 主题：两层别墅，双重生活 时间： 13年 3月 1日起 网络 内容：项目价值信息、活动信息、开盘信息 目的：扩大项目认知度，有效客户拦截 发布：搜房首页或详情页通栏， 3月 1日至 3月 30日连续发布 短信 内容：项目价值信息、活动信息、开盘信息 目的：凭借手机数据库精准分众，有效覆盖目标客群，传递销 售信息 发布时间：每周三至周五各 20万条，即每周 60万条 NEXT GENARATION 阶段推广策略 DM 形式：信函直邮 目的：释放开盘信息，邀请到访，获赠礼品 数量： 10000份 时间：开盘前 2周 渠道 目的：项目客户扩容，提高市场认知度，达成意向客户成交 形式：高端消费场所资料拜访、银行目标客户及企业客户活动 嫁接、最终实现目标客户资源导入，以达成成交。 NEXT GENARATION 阶段推广策略 现场包装 目的：营造浓郁销售氛围，提高客户购买体验 形式： 1、社区展示升级：彩旗、鲜花、红地毯、指示牌 2、外围道理包装：道旗 3、样板间：开放清水样板间 4、销售中心：提高物业水平、营造良好购买体验 NEXT GENARATION 现场包装 香堤庭 院 嘉和路 摩卡假日 知景道 滨河公园 入口 A B C A处：嘉和路与知景道交口，项目围 墙上方设立楼体字，拦截客户。 C B B、 C处制作售楼处导识或精神堡垒， 突出本项目明显标识，吸引客户到访 。 D A D D处：利用摩卡假日现使用围挡画面 ，更换本项目画面，拦截嘉和路方向 客户。 外围包装： NEXT GENARATION 1.1业主答谢会 阶段推广策略 西班牙文化月，充分感受地中海生活舒适生活方式。 为答谢客户举办中西合 璧的美食、美酒、等体 验地中海风情活动。 NEXT GENARATION 3.30产品说明会 天津别墅新标准 【 产品发布会 】 借 助权威发布，界定全面领先的产品 力，收拢客户 活动关键： 1、形成产品标签，利用盛大产品发布提高品质公信力 2、精细拆解产品力，提升核心差异价值的客户认可度 3、形成天津城市别墅的八大标准，比如与城市的关系 、纯粹、二层、完全人车分流、庭院、风格等。 PS建议结合首开客户升级活动，引爆市场 发布会地点：建议赛象酒店 阶段推广策略 NEXT GENARATION 阶段推广策略 主题：纯正西班牙生活亮相津门 时间： 5月 8日 地点：赛象酒店 方式：商业联动，邀请知名画廊进行 “名画展卖会 ”以名画衬 托豪宅，带给客户全新的视觉盛宴 活动内容： 1、邀请嘉宾和媒体记者、已购房客户和意向客户 2、西班牙风格民俗表演、美食品鉴、抽奖活动、签约仪式 5.8开盘 NEXT GENARATION 推售策略 加推时间： 12月 15日 加推房源： 16#， 17#，共计 10套； 销售目标： 12月 -1月，连同 剩余资源，消化 8套，预计销售 额 3200万元。 首次加推 开盘加推 加推蓄客时间： 3月 2日 开盘时间： 5月 8日 加推房源： 7-11#、 18-21#，共计 42套； 销售目标： 2月 -5月，新增消化 25套，累计消化 33套， 预计新增销售额 1亿元，累计销售额 1.32亿元。 首次加推 开盘加推 最终加推 NEXT GENARATION 推售策略 加推时间： 8月 5日 加推房源： 1#-6#，共计 24套； 销售目标： 9月 -12月，连同剩余资源， 消化 29套，预计销售额 11600万元。 最终加推 首次加推 开盘加推 最后加推 NEXT GENARATION 五矿正信榕园： 成功调价策略以特价房形式分阶段、小批量促销 ，严格统一说辞， “ 问题型 ” 老客户特事特办、快速响应。 国耀紫溪： 新盘合理价位入市，以超高性价比刺激购买信心，开盘 即告售罄，后期实行特惠促销，小步快跑实现快速回笼资金。 京基领域： 大幅、全面降价一次调整到位，甚至是亏本销售，引起 强大的社会反响，同时导致老客户信任危机，对项目形象造成一定 影响。 案例总结： 案例启示 针对存量难点房源，采用小量、多批次促销策略，促销形式可采用 特价房及团购等形式； 香堤庭院 12年价格策略，可以借鉴成功案例五矿正信榕园和国耀紫溪 针对明年入市新品，采用价格回归市场策略，制定合理价位；同时 ，对于优质产品，避免大幅涨价； 案例启示 NEXT GENARATION 促销策略 执行时间 2012年 12月 15日 -2009年 3月 15日，为期 3个月。 特价形式与优惠额度 单价一口价： 在现有基础上执行最低折扣，单价以成交均价 12720/ 为底线，特惠销售，相当于报价的 9折销售。 总房款一口价： 目前联排中户总价 335-430万 /套，联排端户总价 365-440万 /套，相当于 95折销售； 特价房选取原则： 选择楼栋相对较差位位置； 已售单位较少或未售楼栋； 有降价名头或说法的楼栋； 推售建议 第一批特价房，先售联排中户的楼座，首选 13#、 15#楼，执行最低折扣价。 2012.12.15-12.22 推出 13#03、 15#02楼共计 2套房源； 2012.12.23-12.31 推出 12#02、 15#03、 13#02楼共计 3套房源； 第一批特价房，先售联排中户的楼座，首选 13#、 12#楼，执行最低折扣价。 2013.1.13-1.20 推出 12#03、 13#04、共计 2套房源； 2013.1.21-1.31 推出 13#01、 13#05、 13#06楼共计 3套房源； 第三批特价房，推售 14#和 17#可执行 “ 限时限量 ” 策略。 2月先推出 14#4套； 3月先推出 17#6套； （备注：拟推售特价房源在确定前可根据销售员自筛意向客群、销售经理把关、开发商把控原则，进行相应调整） 推售策略：小批量推出，给客户与销售员制造卖压，如每批推售数量 2-3套；特价 房信息不做线上推广，主要以未成交客户作为消化对象。