保健品市场策划及网络营销案例(来自千马广告)

御宸堂（中国）集团有限公司 使用网络结合传统方式宣传 可以使您 快速打开企业知名度 迅速地提高企业形象 高效地促进产品销售 2010 年 8 月 28 日 广州千马广告传播机构 - 2 - - 2 - 尊敬的萧总： 这份建议书是我们通过查阅众多保健品相关资料后，经过分析和内部集体智慧的直接结果， 是专门为贵司设计完成的。现呈递这份建议书供您参考使用。 我们在资料分析和内部集体交流总结后，达成以下几方面的共识： 保健品行业将进入新一轮快速增长阶段 投资建品牌连锁店成为新的竞争热点 跨国企业、国内药企加快进入保健品市场的步伐 御宸堂计划走品牌连锁建立渠道 在连锁竞争加热的情况下，御宸堂需要进行宣传。 我们的网络结合传统宣传方式可以让您的宣传费用大大减少，并且得到翻几倍的宣传效果， 而且，我们策划的宣传效果还会是长久发挥作用。 千马广告是广州地区营销策划的后起之秀，我们的快速成长表明了我们是贵司的明智选择， 其中： 我们的顾客通过采纳千马广告的销售建议书，他们获得了额外的收益。 我们的传播策划整合了最新的传播方式，更省钱、更精准高效地传播。 这份建议书正文会提供一份关于千马广告如何为贵司进行服务，还阐明了对贵司的具体意义。 同时，我们还讨论了它将会带来的经济效益和非经济效益。 萧总，再次感谢您提供的帮助，以及愿意和我们合作。我们希望能在近几天向您以及其他负 责这方面的领导陈述汇报。 顺祝 商祺！ 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案 联系我们千马广告：电话QQ 100326458 100322648 - 3 - 鹿滋坊的市场策划方案 一、 千马广告对保健品行业的理解 一）整体市场情况理解： 1）保健食品行业将进入新一轮快速增长阶段 新医改方案把预防和控制疾病放在了首位。这表明政府已经充分认识到了 “治未病 ”的重要性，并将在 这方面持续加大公共财政和人力资源的投入， 8500 亿元中的 20%将用于公共健康教育，国民健康素质的提高 将表现在健康意识的大幅提升和保健消费预算的增加。 同时，庶正康讯公司多年来开展行业连续性监测获取的数据分析也表明： 2010 年我国保健食品行业增速 将超过 20%，成为近年来增长最快的一年。 2）投资建店成为新的竞争热点 保健品会议营销、旅游营销日渐式微。目前，保健品的店铺销售主要集中在药店渠道，品牌连锁专营店虽 然也有一些企业在做，但还未成为主流销售渠道，这主要是因为品牌连锁专营投入大，实现效益时间长。 从另一个角度看，品牌连锁具有教育、服务和品牌塑造优势。品牌连锁可以有效缩减通路，由品牌企业统 一分配到各连锁分店，有利于产品快速通过流通领域，及时到达消费者手中，品质也得到有力保证。除此以外， 品牌连锁更容易形成专业服务平台，有利于消费者持续性消费。从监测数据来看， 2009 年以同仁堂健康药业、 汪氏蜜蜂园为代表的国内企业，以 “RICH LIFE”为代表的品牌连锁专营企业店面扩张行为明显；以益生康健为 代表的其他类型企业也开始扩展到品牌连锁阵营。出于长远发展的角度考虑，企业将在 2010 年加快品牌连锁 专营布局。除此以外，随着 NBTY、 GNC 等跨国品牌连锁企业的进入， 2010 年品牌连锁专营将成为新的竞争热 点。 3）跨国企业加快进入中国保健市场的步伐 2009 年，排名前列的跨国企业如美国 GNC、 NBTY，日本 DHC 等已经登陆中国市场， 2010 年，跨国企业进 军保健领域的步伐在加快，食品巨头百事、日清以及制药巨头葛兰素史克、赛诺菲 -安万特等对中国保健食品 早已 “势在必夺 ”。 从历史来看，我国经济飞速发展、健康教育累积效应已经显现、慢性病呈现逐渐增长趋势、老龄化问题严 峻等因素依然存在。除此以外， 2010 年新医改和保健相关政策法规出台，这些因素都将促使跨国企业加快进 军中国市场的步伐。 4）本土药企纷纷进军保健食品市场 - 4 - - 4 - 2009 年药企进军保健产业的步伐大大加快，在药店经营重心向保健产品转移的同时，制药企业也在加快 进入保健市场的部署。药企开发保健食品业务具有研发、制造、渠道和品牌的先天优势，早期进入保健领域的 同仁堂已经在保健领域取得丰厚利润。 2009 年以葛兰素史克、赛诺菲 -安万特为代表的跨国药企以及以修正药 业、哈药集团、江山制药、民生药业为代表的本土企业，纷纷加紧布局保健食品产业。 2010 年，药企将成为 推动保健食品行业发展的主力军。 综上所述，2010 年是保健行业的发展年，也是保健企业竞争日趋激烈开始年，群雄并起， 谁能够在这一两年站稳脚跟，占领消费者心智，谁就能脱颖而出。 二）结合鹿滋坊的市场情况理解： 鹿滋坊的客户定位为中老年人，鹿滋坊产品定位为以鹿为主的滋补营养品。 保健品市场现在已做得太乱太杂，各种功效性、情感性概念炒得沸沸扬扬，消费者也对大部 分保健品失去了信心。所以，鹿滋坊要想迅速占领市场，必须找准适合的市场切入点。在对营养 滋补市场分析时发现，针对中老年人这个目标客户群，鹿滋坊现有一个非常好的市场切入点 关于“孝心”的市场运作的理性。 现在市场上针对中老年这类目标客户一般采用两种运作方式：一种以功效性为诉求点，另一 种以感性诉求为主。但是强调治病功效已面临销量少且还可能遇到疗效麻烦的困境，而关于“孝 心”的感性诉求，保健品市场虽然很多企业也知道孝心的概念甚至也尝试过诉求，但目前还没有 发现有哪一家去真正的大力地运作并能占领消费者心智，这也是鹿滋坊的机会。 人世间痛苦的事情很多，其中“子欲养而亲不在”无不成为很多成功人士的一辈子遗憾！曾 经有人采访过 100 位 28-45 岁的成功人士“当你获得成功的时候，你最想与谁分享？”，超过半 数的人首选的是父母，其次是妻子。 孝心的基础点就是父母能够健康长寿，这样儿女才有机会尽孝，父母才有机会享受天伦之乐， 否则，一切都是白谈。孝心一直以来就是社会关注的一个永恒主题，现在建议鹿滋坊以公益的角 度向全社会倡导真正的孝心，并通过策划和推动，必将引起社会的轰动和关注，而鹿滋坊保健品 主打的是鹿滋补产品，鹿在中国传统以来就是健康长寿的象征，刚好能与孝心基础点一致。 从以上分析可以看出，鹿滋坊保健品能够延长生命，这是孝心最基本的体现，我们进行适宜 的市场运作，很容易使人把鹿滋坊和孝心挂钩起来。 所以，从倡导真正的孝心入手，在我们顺利开拓中老年人市场后，要成功地地延伸到商务人 士等人群就水到渠成了。 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案 联系我们千马广告：电话QQ 100326458 100322648 - 5 - 二、 鹿滋坊传播战略 要使鹿滋坊具有孝心独特的性格，并能进入消费者心智，必须理性感性同时传播： 1、 从理性诉求上说，鹿滋坊保健品在提高免疫力、提高身体机能方面，不管是从功能、研 发、独特成分等方面都应在行内处于领先地位，这样才能最终支撑孝心的性格。产品的实际功效 不过关，品牌行之不远。 2、 从产品性格来说，理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致难有新意，鉴于此我们只能加 上感性诉求来赋予鹿滋坊保健品新的生命力，经过我们的市场分析发现，公司可在公益角度倡导 什么是孝心和怎样才算尽孝跟消费者进行沟通，使消费者从心里接受鹿滋坊孝心的性格。 第一，我们必须吸引更多的人来参与以“孝心”为主题的讨论，而要达此目的，必须通过诱 导和争议的手段并广泛地传播，从而起到抛砖引玉的作用。 第二，为保证足够多的关注，我们还必须采取一些奖励激励活动和促销活动来吸引更多人来 参与或讨论。 第三，为提高鹿滋坊知名度和美誉度，我们还应开展一些公益活动来树立公司良好公益形象， 并进行相应报道和炒作以推进全员参与鹿滋坊、孝心的讨论。 第四，据我们的经验可知，不管是硬广告、新闻、软文还是促销活动都只能暂时引起消费者 关注，影响力难以持久，所以我们建议编辑整理一本启发性强、趣味性强、收藏价值高的新孝 心宝典来与消费者长期沟通，让消费者在潜意识中接受鹿滋坊保健品孝心的性格。 经过我们周详策划，可把以上各方面紧密结合，再加上时间上的适当控制，千马广告强大的 推动能力，必定会保证整个方案的正确执行，取得市场迅速开拓的成功。 针对目前鹿滋坊的现状，我们建议先以广州市场作为试点，这样可以进行方案的初步演练， 并总结成功模式迅速在全国推广，会降低盲目扩张的风险。另外，我们必须寻找儿女表达孝心的 时机，我们认为 9 月 22 日中秋节就是公司全面启动鹿滋坊保健品宣传和销售的好时机，一方面 中秋节家庭团圆与儿女尽孝心能很好结合，另一方面通过中秋节的热销形成一个高峰，有利于年 底公司在其他城市的销售和春节期间的热销。 一场战争的胜利，要结合天时、地利、人和，把握天时，成功了一半，现在到 9 月 22 日中 秋节仅剩 20 多天。根据千马广告大量市场开拓经验可发现，活动、广告和软文能引发社会关注， 一半都需要近两个星期，也就是说，我们的传播活动应该在 9 月 10 号前已经开始了。 三、鹿滋坊传播战术 （一）理性诉求： 突出公司产品在研发、功效、成份等硬件方面的与众不同，并让消费者相信。 - 6 - - 6 - 具体措施 1： 通过羊城晚报和全国知名及相关的如新浪、搜狐等 50 个网站布鹿滋坊的权威新闻报道，让中老年人 和年青人都能接触到新闻。新闻内容可以加入御宸堂的介绍，但必须包括以下内容： 1、传播鹿滋坊企业是全国鹿产品的最大生产基地，突出公司鹿保健品方面的权威地位； 2、传播鹿滋坊保健品科研技术以及独特效果，突出鹿滋坊在同类产品中的领先地位； 3、传播鹿滋坊保健品原料的专有成份以及怎样产生针对性作用等知识，以消除人们对产品功效的怀疑。 具体措施 2： 1、在包装上写出或画出鹿滋坊保健品原料的独特成份，满足现在消费者理性方面的要求； 2、在产品的折页中再进行详细的理性介绍，以再进一步消除人们对产品功效的怀疑。 （二）感性诉求：（重头戏） 公司必须树立一个良好的公众形象，站在公益角度倡导真正的孝心，让全社会都来关注它、 反思自己的行为，以达到鹿滋坊忠诚客户，区别于其他同类产品。 具体措施 1： 撰写一篇非常感人并引起反思的的软文，软文结尾处写上鹿滋坊征稿信息，并发布在全国知名及相关的如 新浪、搜狐等 50 个网站，同时把本篇软文发布到 100 个论坛进行广泛传播。 1.对软文的要求如下： A、软文的风格以感性诉求为主，以激发人们内心的共鸣和反思； B、软文的开头可以是一个议题、一个故事，目的是吸引人，引发社会对孝心的关注； C、软文主体部分最好能系统地介绍清父母对儿女都有那些关怀，而相对应作为儿女在父母老后应该怎样 孝敬他们的父母。这样一方面能够引发很多人对孝心的不同理解，另一方面也切断了后进者关于孝心所有可能 的炒作点； D、软文结尾部分最好能够对真正的孝心进行一定的论述，并经过一定逻辑推理，把孝心的最终落脚点落 在鹿滋坊保健品基础功能上来，正如体现在鹿滋坊的广告语上 “身体更健康 生命更长久 ”。 E、写作尽量以 30 岁左右人的角度来写，他们一方面是父母，另一方面又是儿女，他们对孝心的理解是最 深刻的，也是最贴切的。 2.对征文的内容建议如下： 征文内容可以是你在看到孝心相关的文章反思自己行为时候想写给父母的信、写给同龄人的信、写给下 一代的信、内心独白、发表评论等，也可以是你自己或你知道的真实感人孝心故事，还可以是你知道的如何可 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案 联系我们千马广告：电话QQ 100326458 100322648 - 7 - 以更好地尽孝的方法（比如怎样照顾老人最有效、老人的心理需求分析、特殊方法针对特殊老年病、老人发病 前兆等），还可以是其他内容有利于倡导、鼓励、支持孝心的方面。 投稿人通过邮箱投递，原创优先，也欢迎精彩摘抄。鹿滋坊将择优选择刊进 新孝心手册 ，一等奖给予 3000 元的奖励，其他被选进的和被提名的都给予丰厚奖励，未被选中的也给予鼓励奖。 详情请登录 奖励方式： 投稿选入 “孝心手册 ”的参与者 获赠 “鹿滋坊保健品 ”5 大盒 投稿未选中的参与者 获赠 “鹿滋坊保健品 ”2 小盒 电话咨询并提供 “孝心意见 ”的参与者 获赠 “鹿滋坊保健品 ”1 小盒 另评选优秀原创 3 名，第一名 3000 元，其他每名 1000 元奖金；优秀摘抄 5 名（以时间先者为准），每名多赠 保健品 5 大盒。 具体措施 2： 新闻、软文，在论坛辅助发酵的作用下，将会发挥更大的作用。论坛，是人气最旺的地方，是互动最强的 地方，现在网络的热点事件、网络红人，基本都是从论坛开始的。论他讲究第三方写作的角色，很自然的感觉， 让人感觉就是一个网民的声音，而且要有煽动性，能吸引人眼球。 举例话题一：婆婆已经晚期，老公不听话把房子卖了继续治疗！离不离？ （正文略，大概讲婆婆以前为老公熬坏身子，老公以前没有关注婆婆身体，以前婆婆想买保健品的，老公 说没用不同意，直到后来婆婆出事了，才追悔莫及） 回复设计：（ 10 条以上，根据网民回帖进行引导） 1、唉，如果我是儿子，我也真的不知道怎么办才好。 2、事已至此，放弃吧，自己还得过日子啊，尽孝也不是这样做的吧。 3、你老公确实挺有孝心的，你就别怪他了，最近看到鹿滋坊在征关于孝心的案例，最高有 3000 元奖金呢， 你投稿上去吧，说不定还得到社会的关注捐助呢？ 4、老母只有一个，房子可以再买滴 一般论坛植入广告需要较高的隐蔽性，可以在论坛稿中直接巧妙植入，也可以在回复中再植入。 总共设置 5 篇论坛稿件，每篇论坛稿件发布到主流的 3 个大论坛，通过置顶、推荐、加精和推手方式， 使论坛稿件在两个星期内的总浏览量达 30 万以上。 具体措施 3： - 8 - - 8 - 搜集整理成新孝心手册，通过实体派发和网络派发，向全社会宣传孝心，引起人们对孝 心长期的讨论和关注。 A、无论投稿的人是否足够多，我们都要做好投稿不足的准备，自己收集好资料； B、 新孝心手册 包括案例篇、忏悔篇、评论篇、实战篇，分页和封底有鹿滋坊的广告； C、手册以 32K 彩色印刷品风格， 32K 本有利于读者阅读习惯，全彩色能够体现企业形象及手册的档次， 增强手册的保存价值； D、散发孝心手册的方式：参加征文活动的人、参加公司促销活动的人、购买者赠送、给咨询鹿滋坊保健 品的人赠送、 E、通过网络电子版，提供免费下载。 E、征文活动的评委由鹿滋坊和千马工作人员共同组建小组，评选结果在鹿滋坊网站公布。 通过以上新闻、软文、论坛、手册派送一系列操作，大众在讨论和关注孝心的同时会联想到 鹿滋坊，在想到鹿滋坊的时候会想到孝心，使二者融于一体，使鹿滋坊从真正意义上体现出孝心 的性格。 四、工作计划推进表框架 1、 9 月 1 日9 月 8 日进行充分准备，确认新闻稿件和软文稿件、论坛炒作稿； 2、 9 月 9 日至 9 月 13 日把新闻和软文发布完、软文论坛转载完； 3、 9 月 10 日至 9-21 日进行论坛炒作； 4、 9 月 15 日9 月 25 日搜集征文并整理编写孝心手册； 5、 9 月 28 至 30 日进行奖品和孝心手册一起寄送。 五、 费用预算 六、附件供参考软文 孝心，究竟是什么？ 深夜，我背着刚刚打完针的孩子走在回家的路上，伏在肩上的他忽然抬起头来问：“妈妈， 你累吗？”“妈妈不累！”“那如果妈妈老了，走不动，怎么办？”“我背你。”我笑了。“妈 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案 联系我们千马广告：电话QQ 100326458 100322648 - 9 - 妈你什么时候老？”“牙掉了就老了。”“妈妈，那你牙掉了吗？用我背你吗？”我突然被问住 了。 经过这件事，我经常看着身边的孩子，陷入沉思。 孝心是什么？在人生的历程中，前半程是父母照顾我们，后半程是我们照顾父母；父母如何 照顾我们，我们就如何照顾父母。我们在后半程的所作所为，就是我认为的孝心。 我想，孝心应该包含以下几个方面： 1、抚养方面 在我们还不会走路的时候，父母抱着我们，喂养我们；而父母病重卧于床榻时，我们也应背 负父母，喂养父母。 2、身体方面 在我们长身体时，父母为了使我们强壮起来，买来好吃好喝，自己舍不得吃，给我们吃，而 当父母正一步步走向衰老时，我们也应尽自己所能买来营养品，使父母身体健康。 3、思想方面 在我们接受知识，思想上有了问题时，父母尽力帮助我们学习，开导我们的思想，而当父母 的记忆力在一步步下降，对一些事不能明辨时，我们也应耐心帮助他们了解有关知识。 4、情感方面 当出现危险时，父母总是出现在我们身旁，从不让我们感觉孤独和恐惧，而当我们成家立业 后，也应多陪伴父母，不让父母感到孤单冷清；我们从小到大时时感受到父母的关爱，所以我们 也应让父母在后半生中时时感受到子女对他们的关爱。 我们的孝心得以实现的前提是父母在，而父母在，就需要身体好，要想身体好，就需要保住 健康，如何能保住父母的健康，就需要给父母精神多开心，可以陪父母郊游、聊天；还需要让父 母身体上提高免疫力，自身能抵御并治疗病痛。因此我认为孝心之本，是父母健康长寿！ 感悟孝心 夜，寂寂。疲劳了一天的我，静静的躺在床上，却怎么也睡不着。冥冥之中有一种莫名的力 量在牵引着我的神经。燃起灯，随手扯过一本杂志，漫无目的的翻动。“母亲的心”，我不禁心 中一颤，细细读去，一则故事便跃然眼前了。 故事是这样说的，一个年纪幼小的孩子，不幸的得了一种奇怪的病，求了无数次的医，却始 终没有治好。一天，孩子在山中的一个木屋里，遇到了一个巫医，巫医说：“我能治好你的病， 但是治这病必需有一味药做引子。”“太好了！”孩子高兴的问：“您要用什么做药引呢？” “这种病很难治，必须要用你母亲的心做药引才行。”孩子听到后，便急匆匆的向家跑去。天黑 时，孩子到了家中，“妈妈！我的病能治了！”“是吗？太好了！”“但是，巫师说必须要用母 - 10 - - 10 - 亲的心做药引。”母亲听了后楞了一下，亲亲了孩子的额头，转身走进了屋子。片刻，孩子听到 了母亲微弱的声音，“孩子，进来吧！”孩子走进房间。“拿好，这是妈妈的心，你拿去治病吧。 ”孩子双手捧过那颗鲜红的心，转身向巫师处跑去。但，夜太黑了，孩子在山林里转呀、转呀， 却怎么也找不到巫师的住处。一着急，孩子便被一根树枝绊倒了，孩子嘤嘤的哭了起来。这时， 母亲的心说话了：“孩子，你摔疼了吗？” 读着读着，我的泪便潸然而下了，我被一种巨大的母爱力量包围着，不能自已。恍惚中，我 想起了母亲，在我蹒跚走步时关爱的眼神；想起了在每一个上学、放学时父母风雨中的身影；想 起了我每一次生病时，病床旁那憔悴面容母亲；想起在每一次挫折后，亲母那关爱的话语；想起 了每一次远行归来时，父母那欣悦的笑容与鬓边的平添的白发。当我一天天长大，步入工作岗位， 而母亲的心却始终伴随着我，在生活中每一次跌倒时，好像都能听到母亲的声音：“孩子，摔痛 了吗？”。 今天当我们的事业逐步发展、生活日见稳定，并开始有了自己的家庭。然而，每次回家父母 的皱纹却都在增长，面对日益苍老的父母我们除了偶尔回看看他们，陪他们聊聊天，给他们一些 生活费外，我们又做过些什么呢？父母的记忆慢慢衰退了，身体越来越差，每当换季时疾病总是 在侵袭着他们。然而面对这一切，我们是否也会像爱护自己的身体一样爱护过他们呢？ 是呀！我蓦然一惊，好几天没回家了，父母身体