公司保健茶的策划方案

健源公司保健茶的策划方案 一公司简介 本公司于 XX 年 XX 月 XX 日挂牌成立，总部设在上海，在国 内外市场都设有分公司。我公司以“追求卓越，绿色享受”为创新 理念，以“精益求精，惠利于民”为服务宗旨，以“开拓进取，敢于 超越”的精神为细想核心，崇尚以人为本，可信赖的质量管理，确 保产品的质量与效果。在几年时间里我公司不断摸索，不断创新， 不断开拓，不断实践，在传统工艺的基础上，融合现代高科技术， 使得产品质量大大提高，更新速度加快，附加值增多。目前，员工 总人数达 XX 万，公司规模不断壮大，拥有先进的仪器设备，一流 的生产作业线和高技术型人才，集研发、生产、包装、销售为一体 的经济实体，本公司的品牌产品保健茶，以它独特的功效，一 直是消费者青睐的对象，同时在同行市场中处于优势的地位，品牌 形象根贮于同行市场，是现代专业生产经营中国茶疗保健茶的科工 贸企业。 2产品简介 1.保健茶的定义及特征分析 保健茶是一种及饮料和药效的功能性保健品。它是以绿茶、红 茶或乌龙茶为主要原料，配以确有疗效的单味或复方中药，利用现 代浓缩提取经干燥技术制成。中国的保健茶与外国药茶不同，后者 以草药为原料，不含茶叶；我国的保健茶既具有特定功能的药疗性 质，又是日常生活的一种保健饮料。一般保健茶外形颗粒状，分以 不同颜色，易于沸水速溶，不同功能的保健茶满足了消费者的不同 需求。 2.产品特点及主要应用 我国传统的保健茶主要有单味茶、茶加药复方茶等，如午时茶、 川弓茶，还有只含药没有茶叶的代茶，这些传统的保健茶功能特效 单一，缺乏科技含量，较弱的产品研发能力。且目前我公司生产的 保健茶在传统的工艺制作的基础之上，融入现代高科技术，经自主 研发，合作生产，特定包装和内外供销等过程，并通过严格的药理 作用，经过国家食品的管理局的认定，确定对人无副作用，各类保 健品能适合不同年龄段的人群，同时，本产品立足于消费者，服务 于消费者，惠利于消费者的基础点，生产具有特定功能满足不同需 求的顾客。本产品主要功效及适宜人群如下表： 主要配方产品名 称 传统 现代 主要功效 适于人群 禁忌 减肥茶 1 防己、炙 甘草、白术、 生姜、大枣、 绿茶多酚、 1 甲壳素， 海藻、 2 有益元素、 橄榄油 减肥、美容、 瘦身、激发 脂肪分解酶 的活性，抑 肌肉结实性 肥胖者 单纯性肥胖 者 不和鱼油 混饮，切 忌服用超 过两个月 3 瓜拿那、月 见草、山楂、 草本纤维 2 玫瑰花、 茉莉花、玳 玳花、川弓、 何首乌、 制脂肪的合 成调节血脂， 提高脂蛋白 含量 高血脂者 养颜茶 绿茶、凤尾 茶、桃花、 玫瑰花、洛 神花 蜜汁 净颜淡斑、 美白嫩肤 适合各类人 群 解酒茶 紫葛花、葛 根、枳子、 富硒野山茶、 人参、灵芝 醒脑解酒、 疏风清热 醉酒及酒精 含量多者 降压茶 杜仲、丹参、 银杏、罗布 麻、珍菊、 蝮蛇、决明 子、山楂 溶解血栓、 清除血管堵 塞、降低血 压、血脂作 用,清脾健胃 适合各类人 群 3 主要配方介绍 （1）橄榄油：橄榄油在地中海沿岸国家有几千年的历史，在西方被 誉为“液体黄金” 、 “植物油皇后” 、 “地中海甘露” 。它的主要特点在于具有天然保健 功效，纯天然绿色原料，富含不饱和脂肪酸以及各种维生素，化学 键比较容易断裂，利于人体吸收。对初熟或成熟橄榄鲜果通过物理 冷压榨工艺提取天然果油汁。 （2）甲壳素：甲壳素是由虾、蟹提取的含有氨基的多糖类物质。被 科学界誉为“第六生命要素” ，被欧美日中政府认定为机能性免疫物 质，它是天然有机物中被发现的唯一带正电的动物纤维素，数量居 于维生素之后。主要特点在于有大量氨基，经脱乙酰基成几丁聚糖 后能溶于稀酸和体液中，在溶菌酶、卵脂等共同作用下可将甲壳质 分子分解成低分子量的寡聚糖而被人体大肠吸收。它主要存在于虾、 蟹海洋生物、低等植物菌类、藻类的细胞，高等植物的细胞壁。具 有降低血脂，阻碍脂类的消化吸收和升高血液中高密度脂蛋白的含 量。另外，一定程度上起到抗癌，抑制癌细胞转移，增强人体免疫 力的作用。 （3）玫瑰花：玫瑰花具有行气活血，去除自由基，抗衰老，保持皮 肤水分和弹性，滋化黑斑，抑制黑色素的生成等功效。 （4）洛神花：洛神花是一年生木质状草本植物，分布于热带及亚热 带地区，被当成是植物界的红宝石 。从中提取的类黄酮素、原儿 茶酸、花青素和植物性雌激素等成分，能与活性氧、氮化物、过渡 性离子整合，节省与 LDL(低密度脂蛋白) 相关的抗氧化剂消耗，来 降低低密度脂蛋白的脂质过氧化作用。洛神花具有帮助肠胃消化道 5 吸收、调整女性生理周期，以及美容保养的功效。 (5) 葛花：解酒茶所含的皂角苷、异黄酮等，有效改善了酒精导致 的新陈代谢异常。它能迅速将酒精排出体外，消除残余的酒精在肝、 胃中的积淀，达到醒酒护肝、健胃、养生的目的。 （6）杜仲：天然杜仲，纯手工采摘，纯天然萃取，对人体无副作用,保 持其原形原味、原汁原味、不含任何西药化学成分。可有效改善高 血压头晕、心悸、肢体麻木、胸闷、乏力等症状，血压平稳不反弹， 同时具有降低血脂和血液胆固醇、抵消激素类药物副作用的功效， 绿色天然成分还能改善调整内分泌和内环境的稳态。 （7）山楂：山楂营养丰富，几乎含有水果的所有营养成分，特别是 有机酸和维生素 C 的含量较高。能防治心血管疾病，具有扩张血管、 增加冠脉血流量、改善心脏活力、兴奋中枢神经系统、降低血压和 胆固醇、软化血管及利尿和镇静作用，同时能开胃消食。 3产品市场分析 1.背景分析 中国是茶叶的故乡，但不是“饮茶大国” ，在过去 20 年时间里， 我国饮茶人数超过 20%,年轻人主要喝各种复方的花草茶，中老年人 主要喝淡茶为主，在我国喝茶成了一种文化。随着人们生活水平的 提高，物质需求达到饱和之后，追求精神享受和生活品位，成了一 种趋势。其中，以保健养生，修身养颜为主的消费群体，组成了在 新潮流下的一道醒目的风景线。尽管保健茶在中国市场上有过不景 气的情况，但分析造成此结果的原因，主要是有些企业基础设施差， 科研能力薄弱，产品缺乏科技含量，市场调研工作做得不够深入、 详细，导致保健茶的品牌形象在消费者心中大打折扣，信任度受到 挑战，消费者出现了排斥心理。所以我们有必要借鉴前面企业的成 功经验和吸取企业失败的教训，因为回顾历史，才能更好发展自己。 2.现状及存在问题分析 从目前的消费趋势来看，再茶的文化热，有机茶热，保健茶热， 花草热兴起等多种因素下，传统的区域性消费习惯正在慢慢分解， 取而代之的是更为现代，科技含量更高的茶叶消费趋势。喝茶文化 逐渐渗入消费群体中，由起对保健茶的需求量会越来越大。有关专 家表示近几年保健茶市场以每年 8%的速度增长，未来几年仍将保持 这个速度。据统计，2007 年保健茶销售额为 3 亿元，2008 年销售额 为 10 亿元，2009 年销售额为百亿，2010 年超过五百亿，另外，近 几年保健茶的出口有所上升，据中国医药保健茶进出口商会的统计， 2006 年我国中药出口首次突破 10 亿美元，其中，保健类中药材占 了很大部分，以上可以说明有越来越多的人关注保健产品，对保健 品的需求比例增大，意味着不仅在国内，甚至全球对中药保健茶的 需求非常强劲。目前国外流行的保健茶有蒲公英茶、桑叶茶、甜茶、 姜茶、柠檬薄荷茶等，而且国外已研制出复合保健茶，如茶藻保健 茶、红花保健茶，在欧美市场占有相当大的比例，灵芝保健茶、橄 7 榄茶等也受到消费者欢迎，我国市场上销售的保健茶主要有银耳茶、 冬虫夏草速溶茶、枸杞茶等十多个品种，由于各地的区域、气候、 茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面的诸多差异，表现出不同的 特色茶种，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南乌龙茶和台 湾乌龙茶的质量差异等。另外，纵多名优、特种茶是特定区域自然 区域与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶 属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。保健茶 行业成了新朝阳行业，也是处于稳步发展阶段，前景十分看好。 但和其他国家保健品生产的先进水平相比，差距较大，主要表 现在以下方面： 一是我国保健茶行业处于起步阶段，所占市场份额较小。 二是保健食品的开发研究力量分散。 三是缺乏市场竞争意识，许多有开发潜力的成果未申请知识产 权保护。 四是研究与开发资金投入不足。 五是有些药用生物资源失去生态平衡，资源的不到充分利用。 3.前景分析 保健茶是 21 世纪的食品。随着科学技术的发展，人民生活水 平的不断提高，健康投资已成为消费热点， “花钱买健康”正成为消 费时尚，同时，生活节奏的加快，工作内容的饱和，市场竞争的激 烈，精神负担的加重，迫使人们补充保健茶来提高工作效率和 生活质量，另外，现代文明病也不同程度地影响着人类。包括快节 奏综合症，空调病等。 为了解决种种问题，更大化满足自我，具有天然化、无害化、 多功能化的保健差成为人们追捧的对象，也恰到好处的符合人们追 求健美、健康、长寿的心态和消费愿望。况且，我国具有丰富的茶 叶和中药材资源，对发展保健茶极为有利，而茶叶和中药行业也希 望拓宽消费市场，这为保健茶的发展创造了良好的条件。从市场调 研的分析报告中可以预测保健茶的发展趋势：一是保健茶要少糖， 少盐，高纤维和高蛋白，二是要具有特定的功能，三是要不含化学 添加剂和化学防腐剂，四是要携带、饮用都方便。 海洋资源成为开发的新源泉。开发海洋已成为重要的科技领域。 保健食品发展的趋势将由陆地转向海洋，从海洋生物资源中开发保 健食品潜力巨大。因此，海洋保健食品业是具有远大前景的朝阳产。 运用祖国医学的理论和经验作指导，结合现代科学方法进行海洋保 健食品开发研究是中国的一个优势。另外，中国海域辽阔，海洋生 物资源丰富，为寻找海洋保健食品提供了重要的物质基础。海洋生 命科学和食品加工技术的进步，将使未来的海洋保健食品朝着加工 更精细、配方更科学、效果更可靠、食用更方便的方向发展，为消 费者提供更丰富多彩的海洋保健食品。 四 竞争分析 1 产品特点 保健茶是现代一种特色产品。以传统中草药为材料基础，现代 9 高科技为技术支撑，保健品茶从根本上突破了传统的中国茶品的原 生态、无污染、天然绿色环保的特点，也突破了包括减肥瘦身茶、 降高血压高血脂茶等药品茶对人身体有副作用大的特点，并更着重 强调保健、养生、防病的主要特点，使其的市场价值更明显、更突 出，根据市场的需求和满足广大消费者群体的利益，我公司生产的 保健茶有以下特点： （1） “三低一多” 三低指低热量、低脂肪、低糖，一多指多功能。在物质多元化，生 活方式多样化的当代，注重饮食健康是现代人们追求的生活方式， 人们不仅要住得好，更要享受得好，俗话说民以食为天，但高热量、 高脂肪的食品吃多了不但没有益处，反倒有害身心健康。而我公司 生产的保健茶却有低热量、低脂肪、低糖的特点，改变了人们高膳 食的饮食习惯。 （2）药效功能明显 药茶制剂把药材粉碎成粗粒或粉末，增加了溶媒与药材组织的接触 面，加快了有效成分的浸出。一般地说，药材粉碎得越细，颗粒的 表面积越大，与水接触面越大，越有利于浸出。据实验研究，果实 种子类和根茎类药材粉碎后的煎液浓度较原药浓度高得多，有利于 提高临床、厅效。 同时，药茶能较多地保留挥发性成分。挥发油又称精油，药理作 用主要表现为止咳、祛痰、平喘、消炎抗菌镇痛镇静、催眠、降温、 降血压、抗癌等，其他还有促进胆汁分泌及胃液分泌的作用。一般 气味芳香、含挥发油多的药物，如薄荷、藿香、陈皮、青蒿、肉桂、 石菖蒲、玫瑰花等在煎煮过程中，其挥发性成分容易随水蒸气一起 挥发而损耗。 茶疗采用冲泡法，水蒸气的挥发成分冷凝在杯盖上， 随水珠滴落，挥发油重人药茶中。煎煮法改变为茶疗法后，可以减 少有效成分的被破坏。 （4）天然环保无毒 我公司的保健茶面向天然化，无公害化方向发展，符合人们追求健 美、健康、长寿的心态和消费愿望。利用现代的浓缩技术和萃取技 术，从传统材料中提取有效成分，真正做到纯天然材料利用，低碳 环保生产。 （3）应用面广 早在唐代，陈藏器在本草拾遗中提出：“诸药为各病之药， 茶为万病之药表明茶的主治和应用范围是非常广泛的，现代对茶叶 的研究表明，茶叶功效较多，药理作用广泛。 2 保健茶的价格优势: 保健品茶的品种齐全、价位多样，包括 50 元以下，50100 元、 100200 元等，这有利于不同消费层次、不同年龄层次的客户购买， 为客户们提供多种类型的茶品选择，既能满足合理消费的原则，又 能给消费者带来良好的功效，使客户们购买的商品物有所值，发挥 其在市场中的竞争优势，让顾客购买商品更加心安理得。 3 保健茶的市场份额 11 针对目前保健品的销售市场，中老年保健品所占有市场份额较 大，中老年人对于保健产品的需求同比其他年龄层次的消费者都要 高，因此加大推广保健品茶的宣传力度，让更多不同年龄层次的消 费者了解保健品茶具有的保健功效，这会更有利于保健品茶在保健 品市场中的竞争占据优势，促进保健品茶产品的畅销。其次，以 2040 岁的办公室一族为目标消费者，生产可以缓解工作压力大， 消除办公室空洞压抑感和学习压力大的保健茶，替代咖啡的销售地 位，增强市场竞争力。 4 保健茶的地区优势: 中国地大物博，有着丰富的天然材料，在不同区域分布着珍贵 的药材，我们可以集合天然优良的药材，通过一定的手段生产与纵 不同的保健品，打造自己的创新品牌。就拿崇左来说，崇左目前是 发展中的市级地区，很多行业都是后起之秀，起步虽然晚，但却有 无限发展的空间和蕴含无限商机。学校周围的商业街，集休闲娱乐 购物为一体，到时会吸收大量的商家来投资，消费群体增多，加大 了消费购买力。其中保健茶的贸易会成为火红的行业。创新是保健 品及其行业最好的竞争优势。随着竞争程度的不断加剧，城乡居民 对医疗保健品的重视程度与日俱增，不同地理环境的消费人群，对 于自己的身体健康状况也愈加重视，具有一定科技含量、功效显著 的保健品茶是顺应不同地区保健品市场的主力军，为保健品市场注 入强大的动力，不断提升产品的竞争地位。 5 保健茶的营销方式 营销方式： （1）自建保健品茶销售专卖店或专柜通过设置保健品茶的直销 专柜，针对广大消费顾客进行产品的直销，使厂家获得最大利润， 使广大客户获得最便捷的购买方式； （2）网络营销商家通过设置网上订购的方式来实现产品的销售， 利用资源容量大的网络平台，为广大消费者提供最方便、最快捷的 产品营销方式； （3）会议直销供货商家通过举行产品说明会，让顾客们深入了 解产品的本质及其保健功效，以吸引更多顾客的购买，完成保健品 茶的营销的一种方式； （4）电话直销销售商家通过设立直销热线，并开通优质的服务 态度，为广大顾客答疑解难，为产品的直销提供强有力的后台保障， 以此实现对保健品茶的直销的一种营销方式； （5）现场促销活动营销销售商家通过举行现场的产品促销活动， 与广大消费者进行现场互动，让他们深入了解产品的实质，在现场 进行保健品茶的营销的一种特殊方式。 6 保健茶的管理手段 我公司实行的是董事经理主管组长的制度，由工 作核心层、战略高层、直线中层、技术专家结构、辅助支持人员五 13 部分组成。其中，工作核心层有直接从事生产和服务的基层部门组 成；战略高层为组织的最高领导决策层；直线中层介于前两者之间 起着连接和沟通协调作用；技术专家结构有组织的职能人员组成， 他们的作用不是直接参加生产，而是运用专门知识和技术，帮助前 三者提高工作效率或效益。 在组织上以事业部制的结构形式，按照“集中政策、分散经营 “的管理原则进行管理。设立有研发部、企划部、财务部、人力资 源部、投资部、公关部、生产部、加工部、质检部、销售部、宣传 部共 11 个部门，由高层管理者控制，各部门总经理管理。 基于多功能智能数据采集终端为信息交互平台，对产品生产车 间生产线上的人员、设备、物料、在制品、环境等实时信息进行精 确采集、整合、集成、分析和共享，为产品生产企业建立不可篡改 的按批次产品生产过程电子档案，通过对这些数据进行实时分析和 处理，达到对药品生产质量进行事前预测、事中监控与事后分析， 为产品生产管理者提供决策依据。 7 保健茶的竞争战略及描述 (1)以差异化为主导的市场竞争战略 明确保健品的种类参差不齐，其保健功能具有一定的差异性， 充分利用其在生产、销售、服务中存在的差异性，有利于商家进行 保健品茶的促销和营销，发挥其在保健品市场中具有的独特优势， 在与其他保健品的竞争中显现出自身的优势。 （2）产品外观的设计差异 通过新颖、独特的设计理念，使保健品茶的包装设计得精美、 时尚，更能从外观上吸引消费者的眼球。另外，在产品的外包装上， 融入天然、绿色、环保的中国传统茶文化元素，运用可降解、无毒 害的材料，实现绿色包装，让顾客感受到保健品茶与其他保健品所 具有的不同功能，从而促进产品的营销。我们都知道，男女对包装 风格有不同的喜好，主要表现在男性产品以深蓝色为主，与男性成 熟，稳重的气氛相吻合；女性产品以橘红色为主，与女性贤淑，乖 巧气质吻合。根据这一差异，可以在包装上设计不同颜色的封面， 以此来满足顾客。 （3）产品所提供的服务差异 加强产品的售前咨询力度，特别设置直销热线，为顾客对保健 品茶的生产、配制、功效等方面答疑解难，解决广大顾客心中的疑 虑；同时，还要提供优质的售后服务，要以谦虚、诚恳的态度全心 全意为消费者提供服务，从而树立品牌的良好信誉和形象，以老顾 客带动新顾客，来发展更多的客户。对购买者做好个人信息的登记， 及时反馈服用本产品发挥效用的相关信息，以便更快，更好对顾客 做下一步的建议和指导。 15 （4）市场竞争环节的细分 针对不同的人群，不同的地域，不同的消费观念，要因地制宜， 制定不同类型的销售策略，保证产品在竞争中占有优势；保健品茶 的销售对象以中老年人为主，所以要加大生产适宜中老年人的保健 品茶；不同地方的人，饮茶习惯有所不同，针对他们所喜好的类型 茶，生产适宜他们口感的保健品茶，吸引他们更多的购买；不同消 费层次的人群，对于茶的消费取向也有所不同，所以要制定生产不 同价位的保健品茶，以满足不同消费习惯的人们更多的消费。 （5）市场运作方式的差异 首先，宣传广告要合理投放，可通过报刊、杂志、网站等媒体 发布产品的广告，以加大对产品的宣传力度；还可以举行现场的公 关活动，也可举行产品说明会或产品的新闻发布会，充分发挥赞助 商的作用，积极为需求赞助的活动提供相关产品或财物，使产品在 市场中能平稳的运作，达到其预期的收益；最后，还可以开发新型 的消费渠道，包括现场直销、电话直销等新的方式，为广大消费顾 客提供更多的选择平台，保障产品的正常营销。在销售过程中可以 改变促销方式增加销售量。 增加价格导向的促销工具：折价券、折扣优惠、付费赠送、返 还款现、改善付款方式等。 增加产品导向的促销工具：赠品、免费样品、赠品印花、多样 产品组合、改善产品的质量或者特性等。 五 经营策略 1 消费者特点 我公司产品主要面向那些工作压力大，办公室空洞、压抑感， 易疲劳，学习就业压力大的消费群体，其中 2040 岁的上班族为主 要目标消费群。受过一定教育或有一定的工作阅历，有一定的品位 或有自己的生活方式追求的人。 据国家统计局统计， 2011 年全年社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长 17.1%（扣除物价因素实际增长 11.6%） 。据商 务部监测，全国 3000 家重点零售企业吃穿类商品销售加快增长，千 家零售企业中，吃、穿类商品销售额分别增长 17.9%和 18.5%，比 上年加快 1.9 和 0.4 个百分点。其中，食品、服装销售额增长 18.6% 和 19.8%，分别比上年加快 1.9 和 0.7 个百分点。从以上数据可以看 出我国居民消费能力提高，特别是在食品方面比例明显，健康消费 是居民追求的生活方式。 另外，随着我国经济的发展和基础设施、相关体制的完善，年 龄结构也发生很大变化。如人口老龄化，健康化，医疗保健支出比 例增大化，环保绿色观念转变化等，极大影响人们追求健美、健康、 长寿的思维观念。以保健为主的趋势适应现代社会发展的规律，保 健茶在这方面占有相当大的优势。 2 产品特性 17 保健茶是现代一种特色产品。以传统中草药为材料基础，现代 高科技为技术支撑，保健品茶从根本上突破了传统的中国茶品的原 生态、无污染、天然绿色环保的特点，也突破了包括减肥瘦身茶、 降高血压高血脂茶等药品茶对人身体有副作用大的特点，并更着重 强调保健、养生、防病的主要特点，使其的市场价值更明显、更突 出，根据市场的需求和满足广大消费者群体的利益。 3 公司的自身状况 优势方面： （1）拥有先进的仪器设备，先进的生产技术，标准的生产车间，一 批高技术型人才，严格按照国际标准实施运作，集研发、生产、包 装、销售为一体的经济实体。公司项目总投资达五个亿，规模属于 中小型的生产企业。 （2）根据客户创意需求，设计产品，使产品达到尽善尽美的程度。 拥有国内先进的袋泡茶生产线，有全套的粉碎、分筛、烘干、灭菌、 制粒、制袋等设备，保证及时交货。 （3）产品科技含量高，功能明显、高效。较高的品质保证，严格的 产品安全健康标准。 （4）较强的产品研发能力，以市场为导向，不断推出符合消费者需 求的新产品。 （5）地理环境优越，地区治安稳定，经济发展繁荣，消费水平高。 劣势方面： （1）缺乏融动性资金的补充。 （2）在市场的根基不够稳定。 （3）在商业领域缺乏一定的经验。 4 市场环境方面的因素 优势方面： （1）具有显著的区位优势 公司总部设在国际大都市上海，地处长江三角洲前沿，倚 东海之滨，向东是浩瀚无垠的太平洋、与美国的西海岸隔海相望， 南临杭州湾，西与富庶的江苏、浙江两省毗邻，北界黄金水道长江 入海口，正当我国南北海岸线的中部。 （2）具有深远的历史文化 上海是中国的历史文化名城，早在宋代有了“上海镇” ，元至元 二十九年（1271 年）置 上海县，建城已有 710 年的历史。1843 年 鸦片战争后，上海成为对外开放的商埠与租界 （3）具有浓厚的商业气息 作为远东最大都市，上海素有“中国的商业橱窗” 之称。经过近 几年的改造与建设，商业网点遍布全市各个角落，出门购物十分方 便，这里拥有许多全国著名的“四街四城”， 每天都吸引数百万的 中外游客，不仅给上海带来了巨大的经济效益，同时也体现了很好 的社会效益。上海已同世界上 170 多个国家和地区建立了贸易关系， 对外开放迅速扩大，上海直接利用外资协议金额连续三年超过 100 亿美元。世界上排名前 100 位的工业跨国公司已有半数以上投资上 19 海。在沪开设的营业性外资金融机构和代表上海的进出口贸易近年 来平均每年增长 20%以上。新兴的金融证券、期货交易、外汇和技 术等全国性市场的建立，确立了上海作为全国资源配置中心的地位， 同时也加快了上海经济与国际接轨的步伐。 劣势方面： （1）受到相关发达行业的冲击、竞争、排挤的障碍。 所面对的竞争对手是具有相当丰富经验的企业。作为刚上市的 公司，对于公司本身来说是严峻的挑战。 （2）有关法律、政治、文化的制约。 不同区域有着不同的人文景观，要做到因地制宜使得产业更加 细分，更加明确。 （3）品牌形象在消费群中还达不到成熟的阶段。 产品的多样化，消费者有了更广阔的选择空间，消费者更多愿 意选择老品牌的产品，给公司的销售业绩带来很大的压力。 5 市场调查 保健茶市场调查报告 1调查时间： 2012.4.52012.4.8 2. 调查对象： 我院学生、崇左市市民，包括年轻人、中年人、老年人各个年龄群 体 3调查目的： 通过随机分发 60 份问卷调查表的形式，每份涉及保健茶市场的 10 个问题，对保健茶市场有一个全方位的了解，更有助于制定保健 茶的销售方案 四调查内容： 调查的问题 调查结果 1.你对保健茶行业有多少了解？ (2)一般 (3)很了解 (4)不了解 A. 50% B. 3.3% C. 46.7% 2.平常你有喝茶的习惯吗？ A.有 B.偶尔 C.没有 A. 30% B. 53.3% C. 16.7% 3.你理想中的保健茶如何？ 4.天然环保 5.功能齐全 6.两者都有 A. 51.7% B. 1.7% C. 46.6% 21 4.在以下产品中您最愿意购买的是？ 4服装 5化妆品 6保健品 A. 69% B. 6.9% C. 24.1% 5.你购买保健品的主要目的在于？ A.保健 B.作为礼物送人 C.一种生活饮料 A. 36.7% B. 15% C. 48.3% 6.你对保健茶售后服务的评价？ A.满意 B.一般 C.不满意 A. 8.3% B. 88.3% C. 3.4% 7.你以后对保健茶的需求比例有多大？ A.30%以下 B.3050% C.5090% A. 33.3% B. 59.3% C. 7.4% 8.你希望通过什么销售渠道购买保健茶 产品？ A.网上订购 B.专卖店直销 C.电话订购 A. 3.3% B. 96.7% C. 0 10.你是否认为规模越大，竞争越有优 势？ A.是 B.否 C.不知道 A. 48.3% B. 21.7% C. 30% （注：此表仅供参考，不涉及以商业为目的的调查。 ） 五调查分析： 本调查小组成员兵分六路，针对保健茶的功能、需求比例、外 观包装、销售渠道、竞争规模等方面，通过设置 10 个小问题，随机 分发 60 份调查问卷，针对不同年龄群体的消费者进行全方位的调查， 以更好的确定保健茶的发展方向，并制定相应的生产和销售计划。 问卷的第一题，通过调查结果显示，有一半的被调查者对于保 健茶的了解一般，也有近一半的人对保健茶行业不了解，仅有少数 的人对于保健茶是了解的，这说明现在的人们对于保健茶这个新兴 的行业尚未有深入了解，这需要我们加大宣传力度，让更多消费者 真正的了解这个产品。第二题的目的是，通过调查了解人们是否有 喝茶的习惯，根据结果显示，有超过一般的人只有平时偶尔喝茶的 习惯，不过有 30%的被调查者有喝茶的习惯，但也有少数的人无喝 9.保健茶在包装上你喜欢的颜色？ A.绿色 B.红色 C.黄色 A. 86.7% B. 11.7% C. 1.6% 23 茶的习惯；我们可以根据平常有喝茶习惯的人群制定相应的生产计 划，这有利于实现保健品茶的销售。问卷的第三题，涉及到了保健 品茶的功效，超过一半的被调查者认为保健茶以天然环保为好，也 有接近一半的人认为保健茶应同时具有天然环保和功能齐全的两大 特点，仅有少部分人认为保健茶仅以功能齐全为好，通过调查的结 果，保健茶的理念应不仅要求天然环保，同时还要功能齐全，才能 真正让广大顾客放心。第四题是针对产品的选择设置的问题，因调 查对象大多以女性为主，则有近 70%的人选择购买服装，但也有近 1/4 的人选择购买保健品，也有极少数的人（年轻的女性）选择购买 化妆品，这个问题明显体现了不同年龄层次、不同性别的消费者购 买产品的差异性，我们可根据不同年龄、不同性别的消费者设置他 们喜欢的保健品种类，以促进保健茶的销售。问卷的第五题，是关 于人们对保健品的观念的调查，结果显示， 40%的人认为保健品是 具有保健功能的，这说明他们对于保健品还有着正确的认识；也有 1/4 的人认为保健品应作为礼品相送，这也是一种现代生活的观念， 体现了他们为他人身体健康的周到考虑。 问卷的第六题，涉及到了保健茶的售后服务，通过调查，我们 发现绝大多数的人认为保健茶售后服务质量一般，约 1/4 的被调查 者认为保健茶的售后服务评价为满意或不满意，说明保健茶的售后 服务质量需要有所改善，以不断满足消费者的需求，通过提升服务 质量，树立产品良好的信誉和形象。第七题涉及到保健茶的市场需 求，结果接近 60%的人认为保健茶的市场需求可达到 3050%，表 明保健茶产品在保健品市场的竞争中占有一定的地位；也有一大部 分人认为保健茶的需求比例应在 30%以下，仅有少数人认为保健茶 在市场中可占有 5090%的需求比例，综上表明保健茶在保健品市场 中，具有巨大的发展空间，我们应充分发挥其在市场中具有的优势， 在与其他保健品的竞争中赢得更多的收益。问卷的第八题是关于保 健茶产品销售渠道的，结果绝大多数的人认为专卖店直销这个渠道 是最方便的，仅有少数的人认为网上订购这个销售渠道比较方便， 也许大家对于电话订购这种方式不是很了解，于是没有人选择电话 订购这种销售渠道，因此我们有多宣传和推广新的保健茶销售渠道， 让更多顾客可以通过不同途径购买到保健茶。第九题涉及到了保健 茶的外观包装问题，因为保健茶的设计理念以绿色环保为主，因此 绝大多数人选择绿色为外观包装颜色，仅有约 1/4 的被调查者选择 红色或黄色为外包装，保健茶的包装颜色设计多种多样，而绿色作 为主色调设计外包装上，能吸引更多顾客的购买，满足大多顾客的 需求。问卷的最后一题，是关于保健茶的生产规模和竞争的关系， 大多数的人认为规模越大，竞争越有优势；但仍有 30%的人不知道 其中的关系，约 22%的人认为不一定规模越大，竞争越有优势；结 合上述结果，我们清醒的认识到：产品的市场规模不一定与竞争优 势成正比，产品的销售面临着许多潜在或不潜在的风险，我们应客 观的看待这个问题，利用保健茶本身的优势，在市场的竞争中充分 发挥出来，以不断扩大产业规模。 综上 10 个小问题的调查结果，我们提出以下几点保健茶的经营 25 策略： 1通过广告、报刊、杂志等媒体的宣传，不断深化大家对保健 茶行业动态的了解； 2通过举行现场讲座或产品说明会的方式，让更多不同年龄的 人群对喜欢上喝茶，以吸引他们更多地购买保健茶； 3结合天然环保和功能齐全两大理念，生产出具有独特风格的 保健茶产品； 4在保健茶外包装的设计上，以绿色为主色调，不断改良和创 新外观的设计风格，以吸引更多顾客的购买； 5不断提升保健茶的售后服务质量，保证做到“顾客是上帝” 的原则，树立品牌的良好声誉和形象； 6利用保健茶本身的优势，在市场的竞争中充分发挥出来，以 不断扩大产业规模。 7设置更多销售渠道，让广大顾客可以通过不同销售途径，购 买到自己喜欢类型的保健茶产品； 8在不同城市设立产品直销分点，满足不同城市的顾客对于保 健茶产品的需求，以不断提升产品的需求比例。 6 经营策略 根据我公司的现状，市场调查和外界环境的分析结果，结合生 产能力，我公司今年决定向市场投放 4 款不同的保健茶，总共有 500 万份，预计销售额达百分之九十以上，五年之内回收成本。以 上海为实验示范点，再向外围扩展，以此来提高销售业绩。在做好 相关调查工作时，我公司的目标是下一年增加 8 个百分点的销售额。 为了达到此目标，我们做了以下的销售策略。 首先，宣传广告要合理投放，可通过报刊、杂志、网站等媒体发布 产品的广告，以加大对产品的宣传力度； 还可以举行现场的公关活动，也可举行产品说明会或产品的新 闻发布会，在公司某个会议、纪念活动、主题活动之后，在庆祝、 答谢协作者。 充分发挥赞助商的作用，积极为需求赞助的活动提供相关产品 或财物，如可以通过公益事业捐赠的方式，向希望工程、孤寡老人、 残疾人员、受灾地区的居民、失业人员、无力救助的危重病患者、 见义勇为者捐赠;为改善生活环境，提高生活质量向社会有关团体、 部门的捐献等。 最后，开发新型的消费渠道。通过这些活动的开展，赢得公众 的好评和称赞，建立良好的公司形象，使产品在市场中能平稳的运 作，达到其预期的收益，具体如下所列： A.增加价格导向的促销工具 折价券、折扣优惠、付费赠送、返还款现、改善付款方式等。 B.增加产品导向的促销工具 赠品、免费样品、赠品印花、多样产品组合、改善产品的质量 或者特性等。 C.增加竞争导向的促销工具 27 消费者竞赛与抽奖、经销商销售竞赛、销售人员的销售竞赛等。 增加其他销售工具：有价值的包装、发放赠券、产品回收与兑换、 现场展示、专题促销会议、咨询销售、担保、组建俱乐部或“金卡” “银卡”制、信息与服务等。 相关工具适用场合和注意要点见下表： 促销工具 场合 注意要点 赠品 试用新品，新品牌，开 辟新市场，测试广告效 果 赠品选择既要度客户产 生吸引，又不能影响产 品销售和有关赠品的法 规 免费样品 以竞争者品牌相比差异 性较大，新品早期渗透 时机、规格、容量 赠品印花 吸引顾客重复购买，培 养品牌忠诚度 促销活动时间的长短 印花的收集、保存 折价券与折扣 提高市场份额，引起试 用欲望 折价券的兑换率、制作 折扣率的确定 付费赠送 扩大品牌形象，保持忠 诚度。强化广告宣传效 果 有价赠品的选择 价值定位对客户的吸引 力和企业的承受力 兑换有效期的确定 还款 强化品牌忠诚，新品上 市，高价位产品 见效慢 消费者竞赛与抽奖 强化品牌形象，扩大销 售 有关活动规则 主管部门的规定 中间商的销售竞赛 密切关系，激发兴趣与 支持 竞赛规则的制定 销售区域的管理 销售人员的销售竞赛 调动积极性与获利性 竞赛的标准与规则 竞赛的测评 信息与服务 增强信用度，清强化品 牌形象，完成市场渗透， 提高满意度 无偿提供增值 为了进一步在消费中树立品牌形象和增加销售额，促使消费者 和用户认识、偏爱直至购买本公司的产品，我公司在不同时期，不 同阶段做了相应的广告方案。 （1）确定广告目标 29 广告目标与目标市场、定位和营销组合决策保持一致。由于市 场、产品、公司自身因素的制约，公司的广告目标会因此而改变。 首先，对投入期的产品，广告目标以“告知”为主。让更多的 消费者理解我公司和公司生产的产品， 然后，对过渡期的产品，广告目标以“增源”为主。继续扩大产 品的宣传力度，争取更多的顾客，以及为建立未来伙伴打下基础。 最后，对成熟期的产品，广告目标以“说服提示“为主。等客 户数量达到一定程度时，有了更坚实的群众基础，下一步就是通过 各种方式实行本公司的销售战略。 （2）确定广告预算 单位：万元 项目 金额 媒介费用 50 制作费用 18 管理费 6 员工费 8其他费用 调研费 3 总计 85 （3）媒体选择 媒体选择顺序（从左到右） 增加销售额 电视、报纸、POP 、DM 、广播、杂志 提高市场份额 报纸、杂志、电视、广播 广告目标 提高知名度 户外广告、交通广告、报纸、电视、 杂志 技术性能高 报纸、杂志、电视 外观和质感突出 电视、杂志 产品特性 使用方便、价值高 电视、报纸、杂志、广播 全国 报纸、电视、电台 地理 重点 地区 地方性报纸、电视、电台、户外广告目标市场 非地理要素 社会 文化 心理 将广告集中放在最具目标指向的媒体 高 电视、电台、报刊 人口密度 低 电视、电台、报纸 高 电视、电台 市场环境 文盲率 低 电视、报刊 31 高 电视、报刊、电台、DM 低 DM 电台、报刊、电视 广告预算 媒体的费用及其预算分 配 根据媒体特点、成本、组合、媒体内 部平衡、广告地区、时间、产品等综 合分配 （4）广告实施 根据产品的特性与功能，将媒介的优势发挥出来，以取得理想 的传播效果。 文字上简练、用词准确、通俗易懂、主题突出。 图像上内容与形式和谐统一，表现内容上强调真，表现形式上 突出新，色彩运用富有艺术感染力，商品颜色与背景色彩的协调做 到相得益彰。 电视上视觉和听觉，内容简明，突出重点，有感染力，突出信 息对受众的影响和震撼，让客户对产品和企业有鲜明了解。 报纸上在版面选择、广告位置和表现形式上创新。根据在版面 上的区域、边框、色彩、字体、字号、图形、空白等要素的变化与 重组，突出广告的特色。 广播上词编写与朗读重点突出，突出有声无形的特色，各种音 乐和音响的运用，要打动人心，影响人们的情感。 分销渠道的结构 零级渠道：制造商顾客 一级渠道：制造商零售商顾客 二级渠道：制造商批发商零售商顾客 三级渠道：制造商 在权衡成本制约，利润要求，竞争压力，支付能力的基础上， 我公司采取先撇指定价，再渐降定价的价格战略。即在产品上市时， 以高价进入市场的战略，目标立即获得高利润，尽快回收投资。避 免因低价渗入市场，而引发的价格战，等撇脂价格执行一段时间后， 投资回收基本达到目的是，开始渐降价格，以求刺激消费者、扩大 需求、形成企业的规模经营，这样的话当潜在竞争对手准备投放新 产品时，渐降价格会提高产业进入的壁垒；当公司产品受到市场欢 迎，但存在价格过高抱怨时，渐降价格可以加速市场扩展。 7 生产计划 本公司主生产保健茶产品，利用传统的中草药和现代高科技术 制造环保、高效、安全的保健品。集研发、生产、包装、销售为一 体的经济实体，目标做到一条龙服务，满足消费者的需求。制造方 式以直接面向用户不断变更的个性需求，按订单生产，使得企业在 组织上和技术上具有很大的灵活性和应变能力。 我公司的制造技术由传统制造技术与以信息技术为核心的现代 科学技术相结合的高新技术群。有系统总体技术群，管理技术群， 设计制造一体化技术群，制造工艺与装配技术群，支撑技术群五大 33 技术体系。配置有精密加工工艺及装备，特殊材料加工工艺、精密 浓缩提取加工工艺、热加工与成型工艺装备。另外，计算机技术， 数据库技术，网络通讯技术，自动化技术，环境科学组成为公司的 支撑技术群。 通过实时智能数据采集终端可与生产过程中的工序、设备、人 员、产品等信息进行捆绑：在产品生产过程中，工人可以通过现场 终端获取生产计划、生产工艺、操作流程等工作信息，提示操作人 员按标准的作业流程进行正确的、规范的操作和填写作业数据、避 免出现误填，同时，一旦出现操作错误则终端告警提示不能进一步 继续操作，将质量问题进行现场解决。此外，操作人员可以通过智 能终端录入现场实时生产数据，有效建立每个批次产品的生产过程 实时信息档案，合理利用企业的生产资源，为工厂的工艺改进提供 精确的改进依据。 月生产计划表 本月预定工作数 27 日 制造 日程 估计成本 生 产 批 号 产 品 名 称 数量 （万） 金额 （万） 制 造 单 位 起 止 预 出 日 期 需 要 工 时 原料 （万） 物料 （万） 工资 （万） 附 加 值 备 注 1 减 肥 茶 12.6 252.3 生 产 部 1 27 27 216 76 32.3 144 2 养 颜 茶 12.6 252.3 生 产 部 1 27 27 213 57.9 52.4 142 3 解 酒 茶 8.4 168.2 生 产 部 1 27 21 168 46 9.6 112.6 4 降 压 茶 8.4 168.2 生 产 部 1 27 23 184 23 21.9 123.3 为进一步提高我公司产品的竞争力，技术的提升和设备的更新 是很必要的工作。对购置的设备，我们做好相关信息的记录，特别 是精密的生产设备，操作此设备的人员做好使用情况的登记，维护 人员对其每周进行检查维护，所有设备和生产线由一个综合性的系 统平台来控制，一旦哪个生产链发生异常，通过数据的传输反馈给 控制平台，相关人员根据情况作出应急处理方案。当生产需求量增 加，而设备资源有限时，公司会决定购买新的生产设备，以此来满 足生产份额的要求。技术上一方面要提高工作人员的技术水平，可 35 通过对其进行培训，实践等方式来提高他们的技能；另一方面广招 贤才，对于有能力，有技术的应聘者优先考虑，组建一批高技术的 生产人员。 本公司按照规定的技术要求，通过事后把关性质的质量检查， 对已生产出来的产品进行筛，把不合格品和合格品分开。根据 IS08402:1994质量管理与质量保证术语 的定义，所谓全面 的质量管理是指“一个组织以质量为中心，以全员参加为基础，目 的在于通过顾客满意，本组织和会员受益，达到长期成功的管理过 程。一是解决质量问题，持续不断的改变质量，二是追求以用户满 意为目标，持续不断的满足甚至超出用户的期望，取悦于顾客。 对于产品的质量管理，我们需做到以下几点。 A 最高管理授权，组织质检部负责质量改进的管理工作 B 质检部提出质量改进的方针、策略、方案和总的指导思想， 支持和广泛协调组织的质量改进的活动。 C 进行质量改进策划，制定质量改进计划，由小组或个人实施。 D 对实施过程进行监督，给予资源和支持相关的事项。 E 对质量改进进行测量、评价和奖励。 8 财务分析 财务分析是一种通过财务信息进行经济活动分析的行为，目的 在于对企业过去的财务状况和经营成果及未来前景作出评价。因此 我公司做了如下的财务分析表： 健源公司资产负债表 （单位：万元） 资产 金额 负债 金额 固定资产 47500 负债 45200 流动资金 3650 每月员工工资 600 每月总收入 850 应付账款 6200 资产总计 52000 负债总计 52000 健源公司年度损益表 （单位：万元） 38100 23622 主营业务收入 减：主营业务成本 减：主营业务税金及其附加 1143 13335主营业务利润 减：管理费用 1600 37 财务费用 销售费用 11735 1035 891 营业利润 加：营业外收入 减：营业外支出 加：投资支出 0 11879利润总额 减：所得税 1782 净利润 10097 注：营业税= 营业额 营 业 税 率 利 润 总 额 =营 业 收 入 -成 本 -营 业 税 净 利 润 =利 润 总 额 （ 1-15%所 得 税 ） 9 关键的风险和问题 (1) 技术方面的风险和问题 技术风险是指伴随着科学技术的发展、生产方式的改变而发生 的风险。从保健茶的设计、开发、注册、生产、销售、流通到退市 的整个生命周期均要求实施风险管理，确保广大群众购买产品的安 全。影响保健茶生产技术的风险的因素较多，包括对生产设备的资 金投入，对生产成本的评估和预算，对技术人员的使用情况等方面 都存在着潜在的风险，针对以上保健茶的生产技术所存在的风险， 首先要提高技术水平；还要健全计算机网络安全管理体系；同时还 要统一规划和技术标准。公司采取的策略是首先是重视技术方案的 咨询论证，就技术方案的可行性进行研究，对项目方案的风险水平 与收益水平进行比较，对方案实施后的可能结果进行猜测。其次， 应改善内部组织，建立有利于技术创新的生产过程组织。第三，通 过选择合适的技术创新项目组合，进行组合开发创新，降低整体风 险。第四，建立健全技术开发的风险预警系统，及时发现技术开发 和生产过程中的风险隐患。第五，建立健全有关技术治理的内部控 制制度，加强对技术资产的监督治理。 (2) 市场营销方面的风险和问题 市场营销的风险包括产品风险、定价风险、分销渠道风险和促 销风险；产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市 时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。 定价 风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户 利益受损，或企业利润受损的状态，定价风险包括：低价风险、高 价风险、价格变动风险三个方面，同时还要把握市场的供求关系， 有效地解决金融风暴带来的冲击，解决好通货膨胀或通货紧缩时期 的产品销售问题；分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履 39 行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不