关于电子商务产品定价策略分析

关于电子商务产品定价策略分析 摘要：第三方平台作为电子商务的基础设施近年来正逐步成为网络经济中的重要组 成部分，越来越多的企业和个人通过它来开展业务，其具备良好的发展前景。产品的价 格和其性价比往往是消费者选购商品的标准，因此如何正确定价产品就显得至关重要。 传统交易是这样，电子商务交易还必须是的这样，更何况电子商务交易正在起步阶段。 在不管是技术，体制还是市场都不完善的条件下，科学的电子商务产品的定价方法与策 略就程了电子商务模式发展的直接动力，其意义也显得有为重大。 关键字：电子商务 定价策略 一、电子商务环境下商品定价的现状 随着互联网的普及和飞速发展，越来越多的消费者享受到了电子商务给他们提供的 一个轻松、实惠、便利的购物环境。特别是人们借助各种搜索工具可以迅速查找到想要 的各类信息，消费者收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。不仅如此，网络还 向消费者们提供了进行交流的场所网上聊天室，消费者可以在这些站点上留下自己 的购买经历和经验，以供其他消费者阅读。为体现“以消费者为中心”的理念，大多数 企业目前采取如下的定价策略。 1.免费定价策略 在网络中，一些免费的行为如赠送某软件试用版等随处可见。这样做最终是为了发 展潜在客户，当这些潜在客户变为真正客户后，企业可以从中获取高额利润。比如一些 软件开发商在开发出一套新软件后，免费让客户使用，并让客户提出相应的改进意见， 使得这套软件更加完美，为企业以后的成功销售铺好了道路。 2.个性化定价法 这是指利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的具体需要， 来确定产品价格的一种策略。例如某些企业根据性能将产品划分为不同版本提供给不同 的消费者。 3.价格折扣定价策略 这在网络营销中使用也比较多，常见的有两种形式：一是数量折扣策略，企业在确 定产品价格时，根据消费者购买的不同数量给予不同的折扣，这样可以鼓励消费者多购 买，购买量越多，价格折扣越多；二是现金折扣策略，消费者一次性购买达到一定的金 额就给与一定折扣，或者对于付款及时迅速，能提前付款的消费者，给予不同的折扣， 以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转。 二、研究方法及理论依据概述 价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。企业的产品价格高低受市场 需求、成本费用、竞争情况和其他因素四个方面的影响和制约。其他因素包括政府或行 业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。根据影响价格的因素不同， 主要有低位定价法、竞争定价法、声誉定价法、差异化定价法、捆绑销售与搭售定价法、 折扣定价法、使用定价法 7 种方法。但企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价 方法，还可根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。 三、电子商务环境下商品定价的缺陷 1.价格歧视更加严重 所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以 让一些 B2C 商家方便的收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低。商家可 以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，让消费者自己选择相应的价格， 但便利程度也会随之成正比变化。这样，在某些场合下，买卖双方之间的“斗智斗勇” 就使得“价格公道，童叟无欺”不太可行了。 2.企业讨价还价能力的降低 企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带 来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较， 在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助 于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、 质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本 的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大 致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企 业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。 四、电子商务环境下商品定价策略 1.基于招徕定价策略 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的 好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。招徕定价运用的较多的是将少数产品 价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货” 的同时，购买其他价格比较正常的商品。美国 有家“99 美分商店 ”，不仅一般商品以 99 美分标价，甚至每天还以 99 美分出售 10 台彩 电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台 99 美分出售 10 台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。 将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也 属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机， 市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达” 胶卷。 “堤内损失堤外补”，销 售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。 值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。 招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅 达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。 2.基于动态推销策略 在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余 库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录， 给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴 趣，同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信 息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。 3.基于动态定价的综合运用 在实际运用过程中，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。 如果企业发现顾客需求稳定，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，这时最有效 的就是采用动态推销策略，把顾客的需求转移到其他商品和服务上去，缓解供应弹性不 足，提升毛利率水平。 如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时， 企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针 对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰 负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态 又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。 如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，采用动 态推销、市场细分与限量配使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。 五、结论 通过的电子商务产品定价方法与策略分析的我认为，电子商务经营模式是一个能体 现时代的经营模式，其较传统营销模式各个方面都有突破，但要想使电子商务模式能真 正的突破传统模式，其产品定价方法和策略的正确性就成了重中之重，一套科学的产品 定价方法和策略将直接导致这种模式的成败。 网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方