团购的渠道化精细运作

团购的渠道化精细运作 随着消费者自带酒水比例提高和酒店运营成本的飞涨，特别是 以个人消费为主的商务型酒店，高额的运作成本和引领消费作用的 缩减使营销价值越来越小。另一方面，流通渠道客户的忠诚度较难 建立，他们往往在各大竞争品牌中争取最大化利益，企业运营成本 越来越高，加之流通渠道的销售模式易于模仿和超越，实现产品在 该渠道的突围难度逐渐增大。因此直接与消费者面对面的公关团购， 已经成为当下中高档白酒销售的重要渠道之一。如重庆市场的国窖 1573，就是通过对核心的消费人群实施公关，绕开餐饮和流通渠道 而发力，很快确立该产品在重庆市场的主导地位。 因此，公关渠道将成为未来中高档酒水销售的主力渠道。直分 销系统将区域市场中的核心单位消费群体进行细分，掌控核心的公 关资源，实现消费的引领和团购销量的增加。 1、发挥公关职能，构建主力渠道 在直分销的模式里将公关的职能分为公关性和直销性两大职能。 离开直销谈公关使销售人员无法考核，而离开公关谈直销又不能掌 控核心的消费群体，难以提升品牌力。故而直分销系统从公关性职 能中，将政府系统、公检法司系统、工商税务系统等纳入纯粹的公 关层面，通过系统运作，形成高端的消费人群，实现对区域市场的 产品消费引领；从直销性职能中，将具有购买能力的部队系统、大 型的企事业单位等单位纳入直销层面，形成团购； 2、引领意见领袖，形成高端势能 2 营销大师菲利浦科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见 领袖”的重要性，首先启动占目标人群总量 1-2%的“意见领袖”， 通过口碑传播和自上而下的影响力，带动 15%的革新型消费者，最 后影响 40-50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。区 域白酒企业要做到基业常青，就必须培养好忠实的意见领袖。直分 销系统在运作上更加注重对核心意见领袖的公关和互动，建立起专 业的 VIP 客户部，通过品鉴会、酒会、音乐会、政经杂志等策略与 意见领袖建立和谐、高层次的互动关系； 3、聘请公关顾问，架设沟通桥梁 由于企业与核心公关单位以及消费人群之间存在一定的距离， 为了迅速拓展渠道，直分销系统强调企业在区域市场中聘请合适的 公关顾问（即拥有广泛的社会资源，能持续性协助企业进行各个单 位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，一般为与企业有密切关 系的退休领导、单位系统中的关系人员，能协助企业对系统中各个 单位开展有效公关活动的人员），架设企业与公关对象之间的桥梁； 4、掌控核心资源，发挥直销职能 在直分销模式公关系统的运作中，主要是加强与消费者面对面 的沟通，重在掌控核心的网络资源，逐渐将公关性职能导向直销性 职能，随产品的品牌力提升降低渠道的运作成本； 5、组建作战队伍，实现对位沟通 组建公关 VIP 客户部，实行精准营销；同时，VIP 客户部需要 四川沱牌酱香舍得重庆营销 中心 3 高素质的综合性人才，顾问队伍的成员需要精兵强将；每位成员负 责某个系统中的多个核心单位，并对各核心单位的意见领袖实现一 对一的沟通，从而保证公关 VIP 客户部整个系统的良性运转，提高 公关工作的效率和效能。 6、团购渠道标准化管理。 A、建立公关团购人员管理规范，岗前培训；培训内容包括： 品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基础知识， 关键是统一的说辞） 、公关礼仪、客户管理与沟通技巧。 B、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位） 、目标分解、 团购政策（包括提成奖励、针对消费者的公关促销政策） 。 C、团购开发，基础六式为市场调研，搜集资料；巧妙公关， 建立关系；需求分析，正式拜访；重点公关，因势利导；扫除顾虑， 达成销售；服务及时，结算货款。 D、定期回访，扩大销量。客户分类管理：根据客户的影响力、 销售量、忠诚度，将客户分级管理。A 级客户：单位影响力强，销 售量大，经常购买；B 级客户：销售量大，经常购买；C 级客户： 销量一般，间断性购买。根据客户类型、数量制定严格的回访计划： A 级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划；B 级客户要 保持每十天至少一次沟通；C 级客户至少要保持每月两次沟通。 E、大型酒会，扩大影响。大型酒会不仅能够宣传品牌，促进 客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影 4 响力。每月举行一次小型酒会，由经销商和分公司组织；每季或者 半年举行一次大型酒会，邀请企业领导、当地有影响力的名流参加。 团购操作细则 团购渠道 动销原理 反复通过品鉴会、单位赠酒、会议赠酒、VIP 会员、品牌顾问、婚 寿宴、 “追根溯源”、后备箱等多样化的客情维护方式，对核心潜在客 户（或单位）反复施加积极正面的体验影响，利用其意见领袖的影 响力，引导目标人群，在其所在系统及圈层形成流行趋势，反复多 次的维护推动使得系统和圈层交叉重叠，形成点上带动，面上开花 的局面，进而在区域市场形成流行消费。 团购渠道-操作手法 -寻找客户 （1）寻找、甄选核心潜在客户，发展 VIP 会员及品牌顾问： 目标人群：各级官员及其所在的单位或系统、商界领袖及其所在 的单位或系统 信息来源：经销商自身社会资源；品牌顾问自身社会资源；核心 名烟名酒店背后的社会资源；核心分销商背后的社会资源； 不断将潜在客户发展成为品牌顾问或 VIP 会员； VIP 会员、品牌顾问一定要是单位内或系统内的权威和相当地位， 在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴酱香舍得后对酱香舍 得喜好并且乐于积极推广和宣传酱香舍得。 团购渠道-操作手法 -维护方式 四川沱牌酱香舍得重庆营销 中心 5 （ 2）针对核心客户的营销活动及维护方式 上市推广会/大型品鉴会： 此形式仅针对刚启动的新市场，利用客 户强大的社会资源，对面上的客户资源强势形成“酱酒舍得”我来了 的第一印象。若无其他由头，不建议反复在同一个市场举行“酱酒舍 得”专题大型品鉴会（详见团购客户维护体系及品鉴会模式 ） 。 团购渠道-操作手法 -维护方式 植入式品鉴会：此形式旨在对有消费能力的系统或圈层产生影响， 在某单位/系统举办的某种主题会议上（如某高端培训联谊会、某 MBA 班毕业联谊会、某珠宝品牌上市新闻发布会） ，以会议赠酒 为手段，结合现场生动化陈列和宴会期间的品鉴游戏，在会议目标 人群中形成“酱酒舍得”品牌高档（昂贵） 、口感优质”的心理印象。 具体操作方法同大型品鉴会大同小异。 团购渠道-操作手法 -维护方式 小型品鉴会：是“酱酒舍得 ”团购模式的主要手段之一，主要围 绕 1-2 个核心客户进行，核心程序为品鉴、介绍、会上赠酒、会后 二次赠酒。 （详见团购客户维护体系及品鉴会模式 ） ； 品牌顾问：长期引导消费或安排别人购买“酱酒舍得”的政府领 导大型企业的总经理等，全年维护 4 次( 春节、五一、中秋、生日)每 次赠送 1 件。 VIP 会员：长期购买或前期对酱酒舍得认同，有购买需求的单位领 导或个人，或赠酒或赠送旅游等根据每个市场情况进行制定。 6 团购渠道-操作手法 -维护方式 “追根溯源”：是酱酒舍得独创的体验营销形式之一，团队旅游具 有时间长、外界干扰小的特点，通过精心设计的全程体验，能够达 到深度影响客户的目的，造成“酱酒舍得品质卓越”的深刻印象。详 见团购客户维护及品鉴会模式 品鉴礼品赠送：根据团购对象的影响力大小和忠诚度的不同，分 层次、分阶段进行赠送，影响力小、忠诚度尚未建立的对象，主要 采用赠饮用酒的形式，对影响力好、忠诚度高的对象，要采用赠酒 与高档礼品相结合的形式，到一定程度，可采用买赠的形式赠送高 档礼品。 团购渠道-操作手法 -维护方式 婚寿宴：针对酱酒舍得核心目标人群的婚宴、寿宴，采用赠酒和 现场陈列展示的手段，在宴会上形成“玉酒玉禧品牌高档（昂贵） 、 口感优质”的心理印象。此形式仅针对核心客户进行。 后备箱工程：结合各种赠酒和销售机会，促成核心消费者的车辆 后备箱随时装备有酱酒舍得，是影响其反复消费、反复推广的重压 手段。 “后备箱没酒了！”是团购经理达成销售的重要技巧。 节庆生日问候短信 团购渠道-操作手法 -销售达成 （3）销售达成： 相对各类竞争品牌，我们的维护工作是系统的、有效的，将以上 各类型的营销动作多次反复执行，我们得到的品牌顾问和 VIP 人群 四川沱牌酱香舍得重庆营销 中心 7 和单位数量必然会越来越多，质量必然也会越来越高，酱酒舍得品 牌的知名度和美誉度在整个区域会越来越深入人心，团购销售的达 成和上量也自然将瓜熟蒂落、水到渠成。 团购渠道操作手法-品牌顾问 （一）品牌顾问的确定 品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能 力的高端目标消费者。 顾问营销具有权威性； 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要 比其它产品更值得信赖，原则上局级干部以上职务或企事业单位一 把手方，可申请品牌顾问； 顾问有自己的关系网，推荐产品比较容易成功； 顾问必须是单位系统权威； 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问； 顾问必须喜欢饮用酱酒舍得，乐意且热忠推荐酱酒舍得。 团购渠道操作手法-品牌顾问 （二） 、日常管理： 资料的管理：品牌顾问的生日、喜好、家庭成员的详细资料由大 客户经理提供，上报公司备案，公司统一建档管理。 具体维护细则建议： 通过引荐，逐步进入高端人群社交圈；根据客户喜好有意识进行 8 关注，找出共鸣点；重点是不断调动顾问的推广积极性，引导其针 对周边社会资源反复多次开展小品会。 周末发送问候短信，每月至少见面沟通 2 次以上； 高端人群驾驶员及秘书搞好客情关系，通过他们，了解目标消费 群的日常工作和喜、怒、哀、乐。 团购渠道操作手法-品牌顾问 开展以下维护活动： 端午、中秋、春节、生日赠酒； 本人生日或家人生日赠花一次 ； 对本人家庭重大事件及所引荐的高端朋友宴请进行赠酒； 参加沱牌曲酒 “追根溯源”活动。 团购渠道操作手法-VIP 会员 一、VIP 会员的确定： VIP 会员指长期消费酱酒舍得的客户，是值得我们进行深度服务的 一类人群。 团购渠道操作手法-VIP 会员 二、维护流程 1、会员资料的管理： 大客户经理负责管理 VIP 会员的资料及更新，并按公司要求每月 2 日前准确上报公司后勤部。 2、具体维护细则： （1）每周发送问候信息； 四川沱牌酱香舍得重庆营销 中心 9 （2）每月至少拜访 2 次以上核心 VIP 会员客户； （3）同 VIP 会员的驾驶员、秘书建立良好的客情关系，使其了解客 户的喜好，以便开展工作。 （4）建立动态的客户档案，记录客户的基础信息和消费状况（积分 状况） ； 团购渠道操作手法-VIP 会员 开展以下活动 每年于端午、中秋国庆、春节、生日开展四次赠酒活动； 五粮液“追根溯源” 活动； 核心 VIP 客户家庭事件及高端朋友宴请进行赠酒； 节假日电话或短信祝福； 定期的上门拜访和礼品赠送； 团购渠道操作手法-小型 /大型品鉴会 （一）品鉴会目的 是对目标消费群体进行的集中性宣导品牌主张（利益诉求） ； 寻找潜在的团购客户； 使我们的产品与目标客户直接见面（体验营销的最好形式） 。 团购渠道操作手法-小型 /大型品鉴会 （二）品鉴会方式 “请进来”的方式 小型品鉴会与大型品鉴会； “走出去”的方式 会议赠酒； 10 “资源互换”的方式 与核心餐饮店、核心名烟名酒店进行资源互 换，联合召开品鉴会； 团购渠道操作手法 -小型品鉴会 （三）小型品鉴会 目的： 使我们的产品与目标客户直接见面，加深其对产品的认知度（体 验营销的最好形式） ； 寻找潜在的团购客户并提高达成率； 解决的问题：口感导入、价格告之。 团购渠道操作手法-小型品鉴会 1、小品鉴会的注意事项： 餐厅选择：当地酱酒舍得已进店的 A/B 类店、特色餐饮店或目标 客户经常消费的餐厅； 分系统、按顺序依次开展，建议不要把不同单位的客户召集在一 起，不便于沟通； 尽量每次请一桌，便于照顾到每位客户，并进行一对一的沟通； 按照所请客户的档次或主推产品决定饮用酒； 现场价格展示或务必在适当的时候告知客户酱酒舍得的零售价格； 团购渠道操作手法-小型品鉴会 2、小品鉴会的注意事项： 注意餐桌礼仪：餐桌礼仪不仅代表个人的修养，也代表公司的形 四川沱牌酱香舍得重庆营销 中心 11 象； 就座面门为上是主座，主座右手是主宾 用餐坐姿端正，谈话得体，调节气氛 喝酒了解当地的饮酒习惯，不喝假酒，把握酒量 送客送领导上车，并目送离开 团购渠道操作手法-小型品鉴会 3、小品鉴会的注意事项： 会后整理出客户资料，1-2 天内对客户及时进行跟踪拜访、赠酒等 以便达成团购； 小品会现场原则上不赠酒，如需会后赠酒在核心人员赠酒中列之。 团购渠道操作手法-大型品鉴会 1、会议前提要求： 经销商有较好社会资源，能邀请到目标消费群体，人员在 80-200 人左右； 必须是小型品鉴会已顺利开展，整个市场的渠道铺市率较高,有一 定市场氛围； 部分市场关系较好客户可特殊考虑上市推广发布会。 团购渠道操作手法-大 型品鉴会 1、大品鉴会操作要点： 会议主题：沱牌曲酒核心品牌酱酒舍得新品上市品鉴酒会 12 会议时间：建议考虑在周三、周四下午 17:30 会议地点： 当地知名酒店或餐饮店 酱酒舍得已经进的目标店 目标客户经常消费的酒店 必须是三星级以上的酒店 大型品鉴会流程 会前准备 确定目标客户名单（经销商资源+ 大客户经理资源） ，由团购经理、 大客户经理亲自送上邀请函，会议开始前一天再次确认参会客户。 目标客户名单分为两种：一是大客户经理自己的客户，