家居广场招商策划案

美之居家居广场 招 商 说 明 书 高金贵 二 0 一二年四月二十八日 一、 市场分析 1. 1 商业概况 1、建材商圈构成 在业态方面，目前的怀仁家居市场呈现零散的经验状态，缺少大 型家居市场规模性运作。零散的家居市场与怀仁县经济的发展不相 配套，已严重制约到怀仁县家居市场的发展，从而使很大一部分中 高端消费群体流失。 同时，那些在周边大城市建材市场竞争白热化的品牌建材经销商， 在千方百计的寻求新的发展空间以规避竞争，纷纷把发展目光向周 边县区看过了。怀仁县就是其中最为看好的市场之一。但怀仁县目 前的家居市场格局又满足不了他们的需求，因此迫使他们不得不在 当地寻找经销商，形成门店式的经营格局。 怀仁县经济发展较快，居民人均消费水平在周边县区名列前茅。 居民消费水平的提高要求有更高品牌的建材市场和产品相匹配，同 时，消费者对优雅的购物环境、完善的售后服务要求越来越高，因 此，美之居家居广场的适时推出，迎合了怀仁县消费者的消费需求， 市场前景光明，发展潜力巨大。 作为家具、建材经销商，也需要有一个规范、统一的卖场进行经 营。因此，美之居家居广场占尽天时、地利和人和的规模经营优势， 其发展潜力十分的巨大。 从上述怀仁县的建材商业格局而言，建材商业集中度不高，再 加上缺乏新的建材商业增长点。从目前怀仁县建材商业形态而言， 缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，特色建材专业市 场发展潜力巨大。 2、竞争状况 近两年来，随着怀仁县商业用地的大量开发，商业物业大量供 应市场。伴随着怀仁县房地产市场的方兴未艾，预计将来一些新建 的建材、家居市场将纷纷登场亮相，怀仁家具、建材市场势必将重 新进行整合，一些硬件较好的家居市场将应运而生。市场竞争格局 将在未来的 35 年之内形成。城市消费结构的调整将迫使原本比较 散乱的建材市场优胜劣汰，从而被一些购物环境优雅、舒适的综合 性家居卖场代替，其中也将不乏一些国内建材大鳄入驻。 12、市场消费状况 1、消费水平 怀仁县城区人口约 20 万，人均收入水平越来越高，致使建材商 业消费水平走高，消费能力扩张，局限性的建材供应市场已成为怀 仁县商业发展的瓶颈，致使许多中高端装修户特地到大同购买建材。 2、经济水平 怀仁县及周边乡镇相对于周边县市经济收入趋高，城市规模逐 步扩大，高收入人口占总人口一定比列，建材商品的消费仍以中高 档商品为主。中低端消费主要集中于周边乡镇。城市消费辐射性强， 具备中高端消费能力。 3、城市经济结构 怀仁县产业主要依赖煤和相关产业，近今年非煤产业发展迅速。 新的经济增长点不断涌现。经济发展较快，进一步提振了商业的发 展。尤其近几年城市改造力度加大，房地产市场发展迅速，从而刺 激和带动了怀仁县建材、家具产业的兴起和发展。 4、消费发展趋势 怀仁县人口逐年增加，经济发展强势，再加上大量新型商业市 场的进驻，预计未来几年，怀仁县的商业经营状况将得到很多的改 观，商业竞争将趋向激烈，大型专业化、细分化的市场运作已成必 然。 二、 市场分析 美之居的优势与机会 1、 规模优势，美之居家居广场具备了成为一个大型建材商圈的硬 件条件； 2、 商业形态优势，建材专业市场，最具发展潜力的商业形态； 3、 地理位置优势，独一无二的城市 “金三角”地带，交通方便，容 易形成仓储、物流和销售一条龙的市场格局； 4、 政府的支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会； 5、 旧城改造，为该片区的发展创造了条件； 6、 无与伦比的交通条件，为市场的招商和经营奠定了基础； 7、 方兴未艾的房地产市场发展，为市场的发展提供了广阔空间。 8、 规划较为合理，具备下一步发展的空间。 三、 市场定位 美之居家居广场定位为中高端家居类专业零售市场；经营宗旨 以零售为主，直接辐射周边县区、乡镇高端消费群体。 1、一期目标主力店 一期目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招 商和经营的成功与否，将从根本上决定市场招商和经营的成败。 一期目标主力店以陶瓷、洁具卫浴、木地板、套在门、窗帘、 壁纸、五金玻璃、吊顶为主； 2、二期目标主力店 二期目标主力店是市场提升人气，完善商品结构，促进市场由单 一的仅以建材商品为主体的专业市场向集家具、灯饰、餐饮、娱乐、 休闲为一体的品牌大市场过渡。 二期目标主力店以经营家具、灯饰和软装类家居用品等为主， 同时配套商圈内发展餐饮、娱乐休闲等经营项目。 3、三期目标主力店 三期目标主力店作为市场商业结构和服务机能的完善服务。第 三目标主力店主要发展配套的公寓、写字楼以及银行、保险、邮政 等服务机构。 四、 经营布局 为使市场整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌 市场，完全有必要对美之居的经营布局和功能分区进行规划和引导。 41 商品布局 一期招商商户以经营陶瓷、洁具卫浴、木地板、套在门、窗帘、 壁纸、五金玻璃、吊顶为主，可在此基础上加以定位和完善，建议 配以经营餐饮。 二期、三期商品布局从略。 42 楼层功能布局 一期负一层招商范围：品牌橱柜、整体衣柜、五金玻璃、厨卫 电器； 一层招商范围：品牌墙砖、地砖、洁具、卫浴； 二层招商范围：品牌木地板、套装装门； 三层招商范围：品牌窗帘、布艺、壁纸、软装家居用品、装饰 公司等。 43 经营布局遵循原则 1、 符合整个市场战略定位的原则，基本满足消费者“一站式” 购物的原则，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发； 2、 适应不同建材商品经营业态格局的原则，如地砖、洁具卫 浴等适合一层经营，木地板、套装门等适合二层单层、分区经营， 形成上下分层、同层分区的经营形态； 3、 尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商 服务，最终格局取决于招商的结果； 4、 合理有效使用空间的原则，实行各层分割经营，必须从商 品经营的空间利用出发； 5、 经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与 市场经营者双赢的局面； 6、 关联性原则，不同的建材商品适合不同的经营组合，目的 是达到顾客“一站式”购物的需求，这些关联性商品可在同一层或 同一功能区经营； 7、 大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市 场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用， 对这类客户要优先考虑； 8、 充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑经营户的愿望和 要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而 促进市场快速形成； 9、 方便顾客消费的原则，在市场商品布局及业态分布方面， 体现了一个原则，就是充分享受一站式消费的乐趣，符合人消费的 习惯； 10、 视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑建材商品陈列的 视觉冲击力和形象。 五、 经营策略 经营布局规范了卖场的硬件功能，而经营模式则是了完善卖场 的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，美之居 家居广场才能获得良好的招商和经营成果。 在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定 了二十四字的经营模式： 统一招商、配套服务、部分自营 整合市场、完善政策、合理回报 1、 统一招商 为统一形象，尽快启动市场，对商铺应采用统一招商的原则。 市场的招商采用租赁的形式，其中大商户和品牌商户可采用不 同的招商政策，以鼓励其加盟入驻，并形成品牌效应，带动小商户 快速加盟。 2、 部分自营 在招商效果欠佳或部分商户不愿租赁的摊位进行自营，采用部 分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目获得发展后，如 不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。 4、招商推广 先期成立招商部门，由市场总经理牵头，招商部经理配合， 组成招商小组； 发布各种形式的招商广告，炒热招商氛围，为后期招商奠定 基础； 制定招商策略，营造紧张的招商氛围，为招商入驻和价格的 制定奠定基础； 各项费用的收取，入驻合同的签定。 5、 完善政策 向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营 的商户受益； 完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力； 建立和完善仓储和物流，为商户解决后顾之忧； 六、 招商机构的组建和运作 1、 成立招商工作小组的必要性 鉴于目前美之居家居广场招商和启动的紧迫性，必须马上组建 招商部门，展开市场招商和政策的制定，以及招商宣传工作的开展。 第一，可以提升商户对市场的信心；其次，可以充分协调政府各职 能部门，促进政策的执行力度；第三，利用职能部门对市场合理的 监管政策，促进商户进驻市场； 2、 招商小组筹备和工作计划 5 月 15 日前，确定招商小组的构成、领导班子、工作职能和 执行计划； 5 月 20 日前，确定本招商方案； 5 月 30 日前，招商小组制定出完整的招商政策和方案，并依 据工作要求安排到各工作班子展开执行； 6 月 20 日左右，在各种媒体发布招商软新闻； 7 月 30 日前，完成第一批客户的入驻签约任务。 七、 招商计划 1、 招商工作的主体 市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，依托机构制定详 细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操 作和执行。招商工作的主体是招商小组。 2、 制定具体的招商政策 招商的目标和原则：促进市场的培育、发展和成熟，最终形 成美之居家居广场一站式购物中心。 招商政策 A、大客户政策（略） B、品牌户政策（略） C、小客户政策（略） D、租金价格政策（略） 4、 招商区域和目标客户确定 大客户和品牌客户的招商区域以大同市各大建材市场为主， 兼顾本县各品牌商户； 5、 大客户及品牌商户的招商 招商策略采用以大带小，以外压内，以品牌带动一般商户的 策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商 工作应提前展开； 收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、投递招商 手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商； 6、 市场招商的全面展开 针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的 招商工作全面启动； 针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社 会广泛告之，配合招商人员展开人员推介； 7、 商户的登记和初选 制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等） ； 所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案； 对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域； 对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划； 8、 商户资格审查 审查经营类型； 审查经济实力； 审查经营能力； 审查品牌优势； 优先商户和淘汰商户确定； 确定首披进驻商户； 其余商户视招商情况决定是否入场； 9、 与商户签定合同 交纳质量保证金和装修保证金； 签定正式合同； 10、 自营项目确定 对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规 模，展开筹备。本项工作在招商结束后后期进行； 11、 开业筹备 一次装修标准（初装修） ，建议由公司进行统一装修，一次装 修以地面的铺装、墙面处理和水暖、消防等管线的美化为主； 二次装修（精装修） ，采取由商户自