宝洁公司市场营销管理

宝洁公司市场营销管理 一、实训项目目的及要求： (一)目的: 了解企业内部营销组织结构及特征,熟悉营销控制的基本方法,学习借鉴一些先 进的营销控制方法。 (二)内容及要求: 美国 (P1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有 限公司;1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司,然后陆续在北京,天津,上海,成 都建立了分公司,并先后在华东,华南,西北,华北等地建立分销机构,不断向市场推出多种品 牌的产品,提供一流的产品和服务,销售覆盖面遍及全国。 (一)椐实际调研结果进行以下分析 1,实行多品牌战略的 P&G 公司,其营销组织是一种什么样的结构,这种结构对其市场营销目 标的实现有什么现实意义。 2,这种营销组织结构形式,是如何完成营销过程的控制的,对企业营销控制体系的建立有何 启示。 (二)为一小型企业设计一种营销的组织结构,并绘制其营销控制流程图。 二、辅助材料 宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全 球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 110,000 人。 2008 年，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利润第 14 大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。2008 年 06 月 04 日 The J. M. Smucker Company 和宝洁，双 方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约 53.5%的股权。 品牌概述 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004 财政年度， 公司全年销售额为 514 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业 企业中，排名第 86 位。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发 美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的 2006 年度世界品牌 500 强 排行榜中名列第三十七，在巴伦周刊公布的 2006 年度全球 100 家大公司受尊重度排行 榜中名列第三。该企业在 2007 年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 三、项目原理 宝洁部门组成与介绍 客户业务发展部 Customer Business Development：一线销售部门，直接与家乐福、沃 尔玛等超市谈生意； 市场研究部 Consumer & Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决 策支持； 对外关系部及法律部 External Relations & Legal：负责公共关系及品牌形象管理； 财务部 Finance & Accounting：最大化股东的利益； 人力资源部 Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞 争优势； 信息与解决决策方案部 Information & Decision Solutions：基于数据与信息系统提供 决策支持； 市场部 Marketing：负责品牌推广与市场营销； 产品供应部 Product Supply：负责生产与物流，保证在正确的时间包正确的产品送到正 确的地点； 研究开发部 Research & Development：负责产品研发与创新。 四、研究方法与步骤 研究方法主要是现代科学方法，包括管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法。 1.传统研究方法 1)产品研究法 这是以产品为中心的研究方法。以产品为主体，对某类产品诸如农产品、工业品、矿 产品、 消费品及劳务等进行分别研究。主要研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定 价、分销 、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析研究各类产品市场营 销中遇到的具体问题，但需耗费巨量人力、物力和财力，而且重复性很大。 2)机构研究法 它是一种以人为中心的研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点，即研究渠 道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构 ，诸如代理商、批发商、零售商等市场营销 问题。 3)职能研究法 这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能(购买与销售)，供给功能(运输与储存)， 便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的 问题，来研究和认识市场营销问题。 2.现代市场营销的研究方法 进入 50 年代以后，市场营销学发生了革命，研究市场营销学的方法也随之发生了变化， 主要采取的是管理研究法和系统研究法。 1)管理研究法 这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、 机构研究法和功能研究法。从管理决策的观点看，企业营销受两大因素的影响：一是企业 不可控制因素，诸如人口、经济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业 可控因素，即产品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制 因素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营销组合策略， 实现企业赢利目标。 2)系统研究法 是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外 部系统如何协调来研究市场营销学的。企业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，诸 如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统 的关系如何协调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通 过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调， 才能产生高的营销效益。 3)社会研究法 主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动，一方面带来了社会经济 繁荣，提高了社会及广大居民的福利；另一方面造成了某些负面效应，诸如污染社会及自 然环境，破坏社会生态平衡。因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效 应减少到最低限度的途径。 步 骤 ： （ 1） 发 现 和 评 价 市 场 机 会 ； (2） 细 分 市 场 和 选 择 目 标 市 场 ； （ 3） 发 展 市 场 营 销 组 合 和 决 定 市 场 营 销 预 算 ； （ 4） 执 行 和 控 制 市 场 营 销 计 划 。 市 场 营 销 作 为 管 理 过 程 是 一 个 计 划 与 实 施 的 过 程 ， 具 体 包 括 产 品 和 服 务 的 设 计 、 定 价 、 促 销 、 分 销 和 交 换 等 ， 以 达 到 个 人 和 组 织 的 目 标 。 五、实训结果与数据处理 宝洁公司以多品牌占领市场、 广告成功方程式、 品牌管理的严格培训、 经理承担一切责 任 、 严谨的备忘录训练,作为营销与管理. 六、讨论与结论(心得或改进意见） 1、好品牌不仅意味着能赚钱 想要打造一个好的品牌，就要认认真真地做好消费者调查， 老老实实地做好产品和服务，踏踏实实地承担其相应的社会责任，大大方方地为那些需要 帮助的人做一些力所能及的事情，稳稳当当地发展，耐着性子做人。假以时日，你的品牌 就会在消费者心目中沉淀出一些好的