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翁向东在格兰仕 2002 年度品牌营销战略研讨会的演讲稿 本文选自本土品牌战略 打造高身份与高溢价能力的综合电器大品牌的战略 面对未来几年市场竞争更加激烈和竞争者以差异化营销的战略来分切市场 蛋糕的凌厉攻势，特别是格兰仕新的战略增长点空调、小家电等行业已经存在 优势品牌的情况下，品牌力将对格兰仕的新产品能否成功起举足轻重的作用。 因此，高瞻远瞩地规划格兰仕未来几年的品牌战略，打造一个强势的综合电器 品牌尤其迫切。 格兰仕品牌战略的规划必须清醒地把握两个变化： 1、格兰仕由单一产品微波炉品牌演变为品牌麾下有微波炉、空调、小家电、燃 具、灶具等多种电器的综合电器品牌。 格兰仕自 2001 年年 9 月切入空调市场已以初步取得成功，今年下半年 开始又投资 7 亿进军小家电市场，产品有电热水器、电磁炉、燃气灶、吸油 烟机、电饭煲、电风扇等 。在不远的将来，产品还会越来越多。这就意味 着品牌管理、品牌战略的难度加大了。以前很单纯，不断地宣传微波炉的技 术先进、规模庞大生产出物美价廉的微波炉就万事大吉了。现在则不然，如 果三年后，一提起格兰仕，消费者首先想到的还是微波炉或微波炉的某一技 术细节、某一功能优点，那么格兰仕品牌就无法很好地去带动空调、抽油烟 机等产品的畅销。果真如些，品牌建设就是失败的。而事实上，国内有不少 企业在品牌延伸与扩张过程中就是无法很好地解决这一问题把一个单一产品 品牌提升为行业综合品牌而失败的。如原来生产彩电做得比较成功的品牌的， 在进军冰箱、空调、洗衣机后业绩却乏善可称。原因当然是多方面的，但品 牌未在消费者心智中建立一流综合家电品牌的形象也是主要原因。 2 杰信咨询资料库链接 品牌战略专家翁向东微博链接 2、要有较高的品牌价值感去占领高端市场 对中高价格的电器产品有支付能力的消费群越来越大，而且这一细分 市场的利润是十分丰厚的。对于这一细分市场，仅靠产品力与价格吸引力是 不够的，品牌尤其是品牌的价值感、高技术感和品牌的高雅气质将主导消费 者的购买决策。 战略一：打造综合电器的品牌形象 格兰仕品牌要带动空调、小家电、燃具等大量产品行销市场，那么在不久 的将来一提到格兰仕，消费者联想到的不应是具体的微波炉产品，更应该是品 牌的整体形象。有人可能会认为，只要努力把空调、小家电在市场上推广成功， 格兰仕的综合家电品牌形象就会自然而然地建立起来。这种想法未免有些天真 可爱，没这么简单，飞利浦这样的品牌管理老手都曾经在这一问题上吃过亏。 90 年之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，结 果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。 （详见维护品牌核心价值 ）消费者不 会因为细枝末节而购买，对品牌整体形象的认同比如品牌有很高的威望、亲和 力、技术感、价值感等等感才是主要的驱动力。比如摩托罗拉投巨资拍摄“飞 翔篇” ，目的是不想让消费者联想到摩托罗拉时仅仅联想到具体的产品“手机、 Call 机、对讲机” ，而是希望消费者想到摩托罗拉的整体形象与价值观。 3 一个品牌要能带动麾下大量的技术上、物理上、功能上有差异的产品畅销 市场，那就要使品牌的以核心价值为中心的品牌识别能包容各种产品。即以核 心价值为中心的品牌识别能打动消费者来购买各种不同电器，既品牌识别必须 是驱动消费者认可、购买各种电器的理由。 可见，首先要提炼出能包容各种产品的格兰仕品牌识别，必须在众多产品 中寻找一种共性，这种共性是消费者信任、喜欢各种不同电器的重要原因，从 而建立起品牌的整体形象。 我们杰信对如何把一个单一产品品牌做成一个行业乃至跨行业综合大品牌 比较关注，在这一方面下了一番功夫。就中国电器业而言，高技术感、人性化 的关怀、优良售后服务、对消费者的责任感、创新力、亲和力、时代感等形象 是一个综合电器品牌能驱动多种电器畅销的主要力量。这是行业共性，然后我 们可以根据格兰仕的企业文化及品牌成长中的历史积淀等因素，规划出个性化 的品牌识别。 格兰仕在成功推广微波炉过程中，积淀下来并适合于综合电器品牌的形象 元素与识别有： 1、对消费者的责任感与亲和力 如格兰仕不谋取暴利，生产力提高、成本下降后不断降价让利消费者， 使微波炉这一大大降低家务繁杂度的工业文明成果提早进入千家万户，造福 老百姓。 “努力让顾客感动” 、 “格兰仕没有能力让消费者富起来，但可以让 老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值”等理念传达出了品牌的责任感与对消 费者利益的关注，品牌具有这样的联想，无疑会增进消费者对空调、小家电 的认同。因此，要把这一点发扬光大。不过在宣传的具体策略上，不要只局 限于“产品价格低”的信息传达，可以强调提供更高的产品价值如更高技术、 更漂亮外观、更安全（如微波泄露再次大幅降低） 、更方便、更人性化的功 能。格兰仕对消费者的责任感与消费者利益的关注，主要体现于性能价格比， 性能价格比效用/价格，以后在价格优势保持的同时可以多提高效用这一 分子值。 2、优秀品质 4 格兰仕进入微波炉行业近 10 个年头了，有不少使用时间在 5 年以上的 格兰仕微波炉，在多年的使用过程中，格兰仕的维修率很低，即产品品质优 秀十分耐用。中国人购买电器讲究耐用，强化这方面的宣传，把多年使用格 兰仕微波炉而品质完好的典型案例挖掘出来，树立格兰仕“对品质苛刻要求、 产品耐用度高”的形象，比如，我们杰信办公室附近有一家快餐店，冬天把 快餐用格兰仕微波炉加热后再给顾客吃，店里有三台微波炉，据统计每台微 波炉每天要用 80 次以上，老板说最早的一台已买回来 5 年多了但从没坏过。 如此高频率使用而不坏的案例传播开来，能立竿见影帮助空调、小家电的销 售。因为格兰仕刚做空调与小家电不久，空调的技术原理、工艺与微波炉显 然不同，消费者难以马上相信格兰仕空调。把微波炉卓越品质上升为格兰仕 品牌的品质文化与品质追求标准，传达出以与微波炉同样的品质理念造空调， 有效地把公众对微波炉的品质口碑嫁接到空调上。 3、国际化的格兰仕品牌 全 球 家 电 市 场 竞 争 非 常 激 烈 ， 规 模 上 的 优 势 和 技 术 的 进 步 使 格 兰 仕 对 市 场 的 运 作 能 力 加 强 ， 它 不 仅 使 微 波 炉 业 成 为 国 内 家 电 市 场 品 牌 集 中 度 极 高 的 一 个 行 业 ， 在 海 外 市 场 突 飞 猛 进 的 发 展 更 令 人 瞩 目 。 格兰仕几乎以微波炉这一单一产品的 外销成为全国家电行业外销第一名的品牌。在 全 球 微 波 炉 市 场 ， 每 3 台 产 品 中 有 1 台 以 上 出 自 格 兰 仕 。 对 于 生 产 技 术 密 集 型 家 电 产 品 的 企 业 而 言 ， 这 被 业 内 称 为 “是 一 个 非 常 难 得 的 奇 迹 ”。 目 前 ， 在 整 个 欧 洲 占 据 了 5 40 以 上 的 市 场 份 额 ， 在 法 国 的 市 场 占 有 率 更 高 达 50 左 右 。 格 兰 仕 超 过 2 3 的 产 品 被 输 送 到 全 球 100 多 个 国 家 和 地 区 。 随 着 换 代 高 科 技 产 品 白 金 刚 、 太 空 金 刚 、 数 码 光 波 等 高 档 机 的 上 市 ， 在 明 后 年 格 兰 仕 微 波 炉 产 品 在 多 品 种 、 高 性 能 、 个 性 化 、 多 功 能 等 方 面 的 优 势 更 为 明 显 ， 加 上 其 海 外 营 销 能 力 及 其 品 牌 知 名 度 的 提 高 ， 开 拓 国 际 市 场 的 能 力 有 望 进 一 步 加 强 。 法 国 Carrefour（ 家 乐 福 ） 集 团 质 量 总 监 陪 同 法 国 电 视 台 两 名 资 深 记 者 到 访 格 兰 仕 ， 两 名 记 者 表 示 ， 去 过 世 界 上 很 多 工 厂 ， 格 兰 仕 的 生 产 规 模 、 生 产 管 理 等 都 是 一 流 的 ， 格 兰 仕 能 在 法 国 占 有 近 一 半 的 市 场 份 额 ， 是 理 所 当 然 的 。 惠尔浦、松下等国际品牌的微波炉有很大部分出自格兰仕。这些都是树立国 际化的格兰仕形象的好素材，是提高品牌威望、品牌价值感与提高格兰仕品 牌溢价能力的捷径。 4、技术领导者 格兰仕一直非常注重科技进步。在 1996 年，格兰仕在中国总部成立了 “家用电器科研所” ，主要进行微波炉产品的设计和新品开发；1998 年初， 6 格兰仕在美国设立了“格兰仕美国科研中心” ，在美国本土引进了 20 多名权 威技术专家，从事家电产品尖端技术以及新材料、智能化的应用研究。3 年 多来美国的科研中心已经研制出 100 多项专利、专有技术，并且为日后成功 地在光波微波炉上取得成功打下了坚实的基础。目前，格兰仕在微波炉球体 微波技术、磁控管延寿技术、多重防微波技术居于世界的领先地位，有关专 家认为格兰仕在技术上的引进和开发使中国在微波炉方面的步伐至少加快了 十年。 尽管格兰仕在科技投入上不惜重金，而且取得了实实在在的国际领先 的技术成果。但由于格兰仕被传播得最多的信息还是低价。公众的信息接受 与记忆能力是有限的，往往只能记住最显眼的部分，比如厉以宁还是相当不 错的词人，但被经济学家的光芒遮掩了。以后，要重点传播技术领导者形象， 少提及低价格，低价的优势消费者一到零售点自然会知道，如果确有必要宣 传低价也要在先突出技术领导地位的前提下展开。 当然，无论是宣传品质、技术、还是国际化，能否起到树立综合电器 品牌形象的作用，关键在于以宣传具体产品的高品质、高技术、国际化为手 段上升为品牌的企业识别，上升为品牌的价值观与追求。 战略之二：打造品牌的高身份、高价值感与溢价能力 微波炉刚刚开始普及的时候，许多消费者觉得能买一台把食物烧熟、品质 可靠耐用的微波炉接心满意足了。但现在是私人小汽车都以年均 70%的速度增 长的年代了，不少消费者愿意为功能先进、外观漂亮多掏三五百块钱。其实， 对相当一部分消费者而言，买个微波炉的花费是微不足道的一笔开支。从市场 终端反馈的信息看，2001 年旺季与往年低价机走俏、众厂商争打战的情形截然 不同的是，正在热销的微波炉是一大批高档高质产品，如格兰仕眼下最热门的 产品也是售价千元以上首创型数码光波、白金刚等尖端技术产品。美的变频微 波炉、海尔的多面烧烤微波炉等技术含量较高、价格较高的的机种销量也不错， 整个行业的技术大战迹象已初露端倪。据了解，目前许多抢购数码光波炉的消 费者都是上世纪 90 年代初中期已购买了格兰仕微波炉的老用户，二次购买主要 是更新，他们表示，低档低价机面临淘汰，多花点钱一步到位购买科技含量高 7 的高档新型产品可以从根本上回避消费风险、免去后顾之忧。 索尼彩电在中国市场 50 万台的销量就超过了国产彩电整个行业的利润之和， 这就是高端电器细分市场利润十分丰厚的明证。不占领高端市场是没有前途的， 格兰仕一定要去占据细分市场，这就要靠打造一个高身份的品牌形象。 同时，格兰仕暂时不可能在空调业建立起微波炉那样的成本优势，空调等 市场上已经存在一批品牌价值感、技术感与美誉度较高的品牌如海尔、美的、 格力等。格兰仕要做大空调产业，更需要在建立品牌高身份感上多下功夫。 除了前面提到的卓越品质、技术领导者、国际化成就等识别能有效提升品牌的 价值感外格兰仕还应抓紧以下策略的实施： 1、 大大提高工业设计能力与模具开发能力 目前，格兰仕的产品外观与光洁度与惠尔浦等国际一流品牌比还有很 大差距，有待进一步提高。要把提高工业设计能力与模具开发能力作为一项 重要战略来抓。 2、广告与新闻宣传中突出高档产品 3、采用副品牌彰显高档产品、提升主品牌的价值感 目前，仅仅靠品种