中铁20局提案资料1538293492

中铁 20 局提案资料 开篇、本项目的营销使命 建立品牌形象，初步树立企业形象，完成建筑承建商到房地产开发 商的过度。房地产开发逐步成为企业的支柱产业 我们为此所做的基础工作 项目快速动销、企业组织架构的完善、项目品牌与企业品牌的推广 第一部分、关于市场 1、总体市场 1.1、政策方面 1.1.1、土地政策 加强土地调控，适度供应土地。严格土地利用计划管理，保持 适度的房地产开发用地供应量，并加强已供土地的跟踪、监管，督 促开发商加快施工建设。 国土资源部再遏别墅供地。国土部将试图通过控制容积率、绿 地率和建筑密度来实现不予别墅供地。 国家明令禁止别墅供地，但 是有不少地方仍在开发建设别墅。自从 2003 年关于清理各类园 区用地加强土地供应调控的紧急通知首次提出停止别墅类用地之 后，国土部陆续对此政策反复进行了重申。但统计数据显示，一些 大城市每年仍有很多别墅项目不断推出。 鉴于 2004 年国土资源部 和监察部联合下发的关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂 牌出让情况执法监察工作的通知在实际工作中落实得并不好，加 上各地住宅用地出让公告内容五花八门，质量很差，很多公告缺少 实施的基本条件。下一步，国土系统要通过供地结果的公开，实现 对供地和供后利用情况的动态监管，以改变目前的薄弱状况，从而 使别墅类房地产项目供地得以真正停止。 国土资源部下达 2007 年全国土地利用计划。国土资源部日前 下达了 2007 年全国土地利用计划。根据这一计划，今年新增建设 占用农用地与耕地数量同去年持平，继续禁止别墅类、高尔夫球场、 党政机关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地。国土资源部 表示，今年各地将进一步发挥土地利用计划的调控作用，在严格控 制农用地转用的同时，严格控制新增建设用地总量；在强化计划对 用地审批调控的同时，强化计划对实际用地的调控；在强化计划执 行过程监管的同时，加强计划执行结果的评估考核。国土资源部要 求各地，要严格控制新增建设用地总量，凡不符合规划、没有用地 计划指标的，不得批准用地，杜绝超计划批地、用地；要认真落实 新修订的禁止类和限制类项目用地的规定，切实控制工业用地，禁 止别墅类房地产开发、高尔夫球场、党政机关和国有企业事业单位 新建培训中心等项目用地。国土资源部同时也指出，各地要统筹安 排土地利用计划，在坚持建设用地总量控制的前提下，优先保障重 点基础设施和产业政策鼓励发展的建设用地需要，积极为民生项目 建设提供用地保障，支持农村交通、水利、义务教育、医疗保障等 方面的基础设施建设。 城市建设配套费标准上调。4 月 27 日，市政府发出通知，决定 调整我市城市建设配套费征收标准。都市区档范围配套费按建筑 面积每平方米 190 元计收。此次调整中，都市区档范围内(面积约 1061 平方公里)配套费，按建筑面积由每平方米 140 元或 110 元上 调到每平方米 190 元计征。都市区档范围内(面积约 1676 平方公 里)配套费，按建筑面积由每平方米 110 元上调到每平方米 150 元 计征；都市区档范围内(面积约 2736 平方公里)配套费，按建筑面 积每平方米 90 元计征。 通知规定，都市区外的地区，配套费征收 标准由所在区县(自治县)政府自行确定，原则上按区县(自治县) 政府 所在地城区、中心镇、一般镇 3 个档次划分。区县 (自治县) 政府所 在地城区配套费，原则上不低于按建筑面积每平方米 5090 元计 征。 经规划、建设行政主管部门批准，村民在建制镇规划区内利用 自用宅基地修建、改建自用住房的，以每人 25 平方米建筑面积免收 配套费。调整后的征收标准自 4 月 17 日起执行。在此之前，已向市 城市建设配套费管理办公室申报并受理的项目，仍按原标准执行； 未申报或申报未受理的，一律按新标准执行。 1.1.2、管理政策： 加强房地产市场监管，防止出现暴炒房价现象。严格商品房预 售许可管理，按照重庆市城市房地产交易管理条例以及商品 房预售许可审批操作规程的条件和程序，把好预售审批关。同时， 实行商品房销售价格网上监管制度。此外，深入开展房地产市场秩 序专项整治工作。 提高房地产市场透明度，保持信息对称。稳定现有各项房地产 政策，并加大政务公开力度。全面推广网上签约和联机备案制度， 及时在网上公示预售商品房信息，方便群众查询。 建立房地产交易诚信机制，防止欺诈行为。充分发挥房地产行 业协会的作用，加强行业自律。 1.1.3、家庭政策： 坚持两手抓，努力解决中低收入家庭的住房困难。在加强房地 产市场体系建设，促进住房一、二级市场和租赁市场协调发展，满 足不同消费群体住房需求的同时，构建多层次住房保障体系。 节能管理条例年内出台 买节能住宅有望减免契税。市建委 受托起草的重庆市建筑节能管理条例（草案）（以下简称草 案，目前正经市级部门论证，6 月将送市人大审议， “年内将正 式出台实施。”草案规定，民用建筑项目竣工后，要经能效评 估合格，方可验收，然后对建筑实行能耗贴牌。将来买房者可看到 建筑上类似于冰箱、空调上的能耗标识。草案规定：取得节能 建筑标识的民用建筑，将减免房地产交易契税。以后，市民买取得 节能建筑能效标识的商品房时，有望享受减免交易契税的优惠。市 建委总工程师吴波说，今年，我市主城区新建民用建筑必须执行节 能 65%的标准。2010 年，65%的节能标准将在全市所有民用建筑中 强制推行。 公积金最高免税额 576.45 元 超标严格征税。576.45 元为每月 缴存住房公积金的最高免税金额，今年我市单位和个人缴存住房公 积金，超过以上标准的部分都要缴税。此前，住房公积金的缴纳比 例和基数规定较笼统。从 2006 年 7 月 1 日后，根据财税 200610 号 文规定，单位和个人的缴存比例控制在月平均工资 12内，在这范 围内缴存的住房公积金，允许在个人应纳税所得额中扣除。而缴存 住房公积金的月平均工资（即缴纳基数），不得超过工作地所在城 市上一年度职工月平均工资的 3 倍。 近日，市地税局公布，按照这 一缴纳标准，我市单位和个人每月缴存的住房公积金分别不得超过 576.45 元。超过部分应并入职工个人当期的工资、薪金收入，计征 个人所得税。由于单位和个人缴纳比例为 11,市民住房公积金账户 中每月的缴纳额最高为 1152.9 元。对住房公积金超标严格打表征税， 有利于遏制部分企业将基本福利变相高福利，防止一些效益较好的 单位利用公积金免税的政策，有意将一些应税金额打入“住房公积 金”账户避税。 1.2、全年房地产投资总额？同比增长？ 2006 年重庆固定资产投资总额 2451.84 亿元，同比增长 24.9%； 2006 年重庆房地产投资总额 629.63 亿，同比增长 20%。 2007 年截止 5 月底，重庆房地产开发企业为 1922 家，资产总 额达 2336 亿元，2007 年 1-5 月重庆房地产投资总额达到 238.68 亿元，3、4、5 月投资同比增速分别为 17.9%、22.4%、26.55% 。2007 年 4 月开始，重庆房地产投资增速 已超过 2006 年全市房地产投资增速度，2006 年为 24.6%。 1.3、总上市量？同比变化？总销售量？同比变化？ 2007 年上半年，上市建筑面积达 1788 万平方米，同比去年增 加了 67.42%； 2007 年下半年将有 1300 万平方米的住宅供应，折合 13 万多 套商品住房。 上半年重庆市主城区推出房源的住宅项目共有 116 个（不含经 济适用房和集资房） ，总供应量约 540.5 万 ，总套数为 51600 套 左右。但同期主城区成交商品房 80007 套，成交建筑面积 791.66 万。 与 06 年同期相比，今年房源供应量增加 277 万，增幅达 105.36%。 其中，江北区上半年共有 26 个项目推出新房源 14100 多套， 总建筑面积约 145 万 ，新增供应量的增幅达 427%，是主城区供 应量增幅最大的区域。沙坪坝、渝中区的房源供应增长都在 135% 以上。渝北区上半年仅推出 12 个项目、约 4000 套住宅，总建筑面 积约 41 万，比去年同期下降 31.4%，是主城区唯一一个同比负增 长的区域。 南岸区 2006 年全年总上市量 144 万方、总销售量 116.51 万方， 2006 南岸区成交量为 16308 套，156.6 万方（含消化 05 年剩余） 。 1.4、全市建面均价？ 2006 年重庆商品住房建筑面积均价 2697 元/ 平方米，2007 年 重庆上半年商品房建筑面积均价 2863 元/平方米，套内均价 3461 元/平方米。 2006 年南岸区成交均价为 2994 元/（套内） ，商品房成交均 价为 2860 元。 南岸区 7 月上市量 2829 万平方米，成交均价：3252 元，成交 面积 260874.43 平方米，成交金额 84826.52 万元。 2007 年 6-7 月重庆主城区商品房成交面积 232.84 万方，成交 金额 74.4 亿元，比 6 月上涨 53.5%和 52.9%。 7 月单月，主城区商品住房建筑面积成交均价 3052 元/平方米， 比去年同期涨了 5.1%。 1.5、房交会价格走势？销售量走势？关于二手房 2006年重庆秋季房交会，商住房建面均价为2906 元-平方米， 二手房的转让均价为1709元/平方米。 2007 年春季房交会建筑面积平均成交单价 2917 元/ ，比去年 春交会增加 128 元/，增幅 4.6%。 在成交的商品房住宅中，建筑面积在 110以下的商品住房成 交面积占商品住房成交面积的 50.24 %，成交建筑面积价格在 3000 元以下的商品住房成交面积占商品住房成交面积的 51.62 %；非住 宅成交面积 12.5 万，成交金额 4.46 亿元，平均成交价格 3579 元/。 存量房转让成交 1788 件，比去年春交会增长 98.89 %，成交面 积 14.645 万 ，比去年春交会增长 97.37%，成交金额 2.674 亿元， 比去年春交会增长 98.5%。 尾房超市成交 776 件，成交面积 7.306 万，成交金额 2.06 亿 元。4 天共成交 776 套，成交面积 7.306 万，成交金额 2.06 亿元， 较之上届房交会有较大幅度的增长。 1.6、产品方面 1.6.1、茶园板块情况： 1.6.1.1、交通设施： 隧道。今后将有 3 条隧道（南山隧道、慈母山隧道、真武山隧 道）把主城区和茶园新城区连接在一起，届时从茶园新城区中心地 带到达解放碑仅需 10 分钟左右。 沿线修建 4 座立交桥。要让慈母山隧道发挥作用，峡江路沿线 计划改建、新建 4 座立交桥，打通长岭岗隧道，与慈母山隧道形成 一线。沿线共有 3 段隧道、4 座立交。主要走向是从朝天门大桥引 桥出发，经盘龙立交、慈母山隧道 1 段、纳溪沟立交、慈母山隧道 2 段、长岭岗立交、长岭岗隧道、通江立交，最终连接绕城高速 总投资 6 亿元的南山隧道横穿南山，起于上新街，止于规划中 的茶园东西干道，全长 3600 米。该隧道将与已竣工的南山立交桥 构成立体交通。 隧道： 慈母山隧道将于年内动工兴建，初步估计 2010 年底建成 真武山隧道 1996 年动工 南山隧道 2005 年 10 月 19 日 动工兴建，2007 年年内通车（需再 落实） 桥梁与轻轨。长江东水门大桥、嘉陵江千厮门大桥将在 2008 年底同步启动建设，朝天门过江隧道则初步预计在“十二五”后实 施 轨道 6 号线 2009 年将启动建设，2013 年建成。昨日，会议审议表 示，结合轨道 6 号线建设，两桥将在“十一五 ”期末，即 2008 年 底先行同步动工修建，力争 2010 年竣工通车。 立交桥。已有的盘龙立交，需要改建纳溪沟立交、长岭岗立交、 通江立交。 1.6.1.2、生活配套： 水：新建的日产 1 万吨的新区水厂已投入使用，从主城区水厂 （日产 20 万吨）至茶园新区的供水主管道已铺设完成，将在 2003 年投入使用。 电：现有 35 千伏变电站一座， 110 千伏变电站两座。 气：通往茶园新区的主管道安装已完工，日供气量可达 10 万立方米。 道路：穿越新区的中心干道世纪大道（长 5 公里，宽 44 米，双 向六车道）已建成投入使用，工业园区主干道建设已部分完工并投 入使用。 通讯：已建成 3 万门程控电话中心网络和 2 座移动通讯基站。 宽带网：已随电信网络同步建设，随时可接至终端用户。 排污：茶园新区工业园区和世纪大道整个雨水和污水主管网已 完成。茶园新区污水处理厂（设计日处理污水能力为 5-8 万吨） ，预 计 2003 年年底投入使用。 管网：按照经专家论证和已批准的茶园新区管网分布规划，现 已全面实施，预计 2002 年下半年将初步完成茶园新区工业园区基 础设施各类管网。 1.6.1.3、工业格局： 茶园新城区规划了茶园工业园、长江工业园、东港工业园等占 地 25 个平方公里的三大工业园区，重点发展电子电器（IT ）制造业、 机械装备制造业，并大力扶持包装印刷业、生物医药业、纺织服装 业、重钢结构及机械成套设备制造。这些产业对水运的需求，以及 三峡库区 175 米蓄水的临近，为东港港口项目的发展提供了必要的 条件，作为重庆市规划的寸滩港的补充基地-重庆东港鲁家沱港区 的建设已成必然之势。 1.6.1.4、景观配套： 南岸茶园新区在不足 3 平方公里的城市核心区内规划设计了两 座山体公园、两座水上公园，营造了一个“大山为屏，小山为园， 两山两水一中心”的大环境该区西侧为铜锣山余脉、东傍明月山、 南倚樵坪山、北临长江，区内为浅丘地貌，共有 10 余个湖泊和水库， 大小 7 条河流，其中长约 38 公里的苦溪河流经区内并注入长江。为 约 10 万余亩的天然森林覆盖。 其中投入使用的两个公园分别是玉马公园和踏水公园，市民以 后可以免费游玩。玉马公园位于玉马路上，总面积 107 亩，绿化面 积达到 80%，成了一个天然氧吧。园内种植了数千平方米的茶花。 而踏水公园位于茶园新区核心地带的苦溪河河床上，是一个滨水公 园，市民可以在木质的亲水平台垂钓，还能体验嬉水的乐趣。 拟建的 700 亩规划面积的茶园新城区主题公园项目位于茶园新城区 A 区，规划面积 700 亩，是未来茶园新城区的中心区域（所以将被 命名为“中央公园” ）并计划再建设一个 200 万平方米的生态公园。 按照茶园的设计，在规划的 120 平方公里面积中，约 46 平方公里 均是防护林、保护绿地，约有 10 平方公里将建设成为公园、绿地。 1.6.2、主要竞争对手解析 1.6.2.1、同景国际城：（最大竞争对手） 产品：高层、花园洋房、联排别墅、独立别墅及商业中心。 规 划 特 色 ： 整个项目占地约 3000 亩地，它 由 高 层 、 花 园 洋 房 ， 双 拼 别 墅 、 独 立 别 墅 及 商 业 中 心 组 成 。 项 目 总 占 地 约 3000 亩 ， 总 体 地 貌 为 浅 丘 坡 地 地 形 ， 中 间 有 一 个 占 地 约 400 亩 的 山 地 城 市 公 园 石 庙 山 公 园 。 苦 溪 河 蜿 蜒 流 经 项 目 ， 地 块 内 还 有 多 处 水 体 ， 原 生 植 被 茂 盛 ， 具 有 丰 富 的 天 然 生 态 资 源 。 景 观 特 色 ： 利 用 城 市 级 的 石 庙 山 公 园 、 组 团 级 的 社 区 公 园 、 组 团 内 部 的 邻 里 公 园 ， 以 及 户 内 的 私 家 公 园 等 不 同 级 别 的 景 观 空 间 ， 共 同 组 成 多 层 次 的 丰 富 环 境 空 间 。 在 景 观 设 计 中 强 调 大 尺 度 景 观 的 强 烈 意 向 感 和 小 尺 度 景 观 的 亲 人 性 ， 设 计 了 丰 富 的 户 外 活 动 场 所 ， 让 景 观 成 为 真 正 可 以 被 人 利 用 享 受 的 资 源 。 户 型 特 色 ： 户 型 设 计 中 规 中 矩 ， 户 内 保 证 良 好 的 空 间 利 用 率 和 采 光 效 果 。 超 大 景 观 阳 台 视野开阔，为室内引入更多阳光和风景。 价格：2006-12-05 3008 元/平方米 2007-05-14 3200 元/平方米 2007-08 3600 元 /平方米 推广主题：从此，和山在一起 风 格：欧洲现代主义 核 心：3000 亩花园养房之城 渠 道：一期成交业主中重庆各大市区均有，南平成交人数 比重最大。 1.6.2.2、坡岭顿小镇： 产品：独 立 别 墅 规 划 特 色 ： 坐 落 于 南 山 与 樵 坪 山 之 间 ， 生 长 在 坡 岭 之 上 ， 背 靠 南 山 肺 叶 ， 毗 邻 南 山 高 尔 夫 球 场 ， 拥 有 460 亩 原 生 坡 地 、 300 亩 生 态 湖 体 和 1000 吨 /日 天 然 温 泉 等 绝 佳 的 三 大 内 部 资 源 组 合 ， 非 常 适 合 营 造 高 档 别 墅 社 区 。 项 目 整 体 定 位 于 南 加 州 风 情 乡 村 小 镇 ， 由 纯 手 工 独 栋 别 墅 构 成 的 高 品 质 居 住 群 落 ， 建 筑 规 划 设 计 由 国 际 著 名 的 F+A 设 计 事 务 所 担 纲 ， 建 筑 产 品 充 满 激 情 和 阳 光 的 气 息 。 景 观 特 色 ： 利 用 高 大 乔 木 法 国 梧 桐 、 玫 瑰 形 成 的 灌 木 丛 ， 藤 蔓 植 物 紫 藤 等 ， 根 据 四 季 不 同 特 性 进 行 合 理 搭 配 ， 让 常 绿 的 小 镇 ， 随 着 季 节 有 所 变 化 。 南 加 州 最 显 著 的 “海 ”景 内 涵 ， 也 被 植 入 小 镇 ， 近 2 万 方 中 心 水 域 和 原 生 态 长 青 湖 ， 增 加 了 更 多 景 观 享 受 。 户 型 特 色 ： 纯独栋别墅，控制适度的面积，除去无谓的奢华，收 纳别墅所应有的功能孝心房、休闲厅、影音室、酒窖及佣人房。 260360 平 方 米 的 户 型 ， 依 照 地 势 布 局 ， 在 尽 端 式 路 网 设 计 组 团 中 ， 获 取 最 大 的 私 人 领 域 。 价格：2007-05-31，最低价：165 万/套。 95%目前一期剩余 2 套。 推广主题：独栋，其实是一种生活态度 风 格：南加洲风情 核 心：世界别墅中国样子 渠 道：一期成交业主中重庆各大市区均有 1.6.2.3、鲁能领袖城： 规划：占地 2000 亩，预计年底开始规划动工，均价 4200 元/ 平方 米。 1.6.2.4、龙湖地产： 规划：预计 2009 年动工。 1.6.2.5、庆隆高尔夫： 产品：高尔夫独立别墅、小独立别墅、联排别墅 配套：18 洞 72 杆国际锦标赛级山地高尔夫、练习场及高尔夫球会 俱乐部,其他:700 万平方米原生林地,2000 亩森林公园,6 大主题休 闲公园,3 万平方米商业情景小镇, 希尔顿国际度假酒店, 国际会议中 心,山顶温泉 A 度假中心, 半月温泉休闲俱乐部。 1.6.3、茶园新区放量： 1.6.3.1、同景国际 G、H 组团： G 组团，34 栋（6 层）花园洋房；体量：115791.84 平方米， 住宅建筑面积：106149.31 平方米，商业建筑面积：4137.52 平方 米，商业文化中心建筑面积：4704.61 平方米，物管用地：486.82 平方米，其他 12 平方米。容积率：1.4，建筑密度： 29.10%，绿化 率：30.69%。 H 组团，20 栋（低层住宅） ；体量：21526.65 平方米。 1.6.3.2、坡领顿小镇 2 组团： 2 期共 100 多套，开盘量根据预售许可证情况而定。 1.6.3.3、鲁能领袖城未知 1.6.3.4、茶花小镇 2 栋， （面积 80120 平方米）1 栋 10 个单元， 1 个单元 2 套， 240 套左右。 1.6.4、消费者情况（目前暂时资料不足，只可从同景项目进行分析， 后期需补充） 1.6.5、土地价值分析 地块特征：容积率低、比较分散，可利用自然资源较好。只适合做 低密度高品质住宅。 （具体分析，需再收集资料后，用七步定位法分 析后补充） 地块及区域环境评析（区域市场已分析） 2、产品初步规划设计思路及经济效益分析 （产品未定型需要加这 部分内容） 花园洋房+联排别墅+特色商业 2.1、花园洋房：精品花园洋房。主题风格。4+1 分四个方向入户。 别墅享受。 2.2、可考虑联排别墅。主题风格别墅，严格控制总价。 2.3、利用规划许可条件，尽量在设计上增加足够附加值，给部分比 较有钱的人设计出有钱人才能有的享受。比如，大入户不算面积花 园、可变空间、挑空大客厅、地下室、大凸窗、屋顶花园等。 2.4、经济效益分析，年收益、项目收益、自有资金收益（需具体数 据后分析） 3、项目整体定位 3.1、SWOT 分析 Strenght（优势）： A、开发商熟悉建筑施工，工程质量能够得到保证； B、自然资源较好，有利于品牌的打造； C、开发商有足够的资金实力； D、该地块升值潜力巨大。 Weakness（劣势）： A、中铁品牌在房产业中无知名度； B、周遍配套不完善； C、缺乏专业管理、销售团队，实际操盘经验不足； Opportunity（机会）： A、重庆地产行情看涨。特区政策、人民币升值等给房地产市场带 来广阔发展空间； B、区域前景看好；大品牌开放商纷纷入驻 C、大型工厂企业入驻，拉动该区域经济发展； Threaten（威胁）： A、交通尚未完善便捷，与城市中心的物理距离拉大消费者的心理 距离； B、周遍楼盘同质化严重； C、区域内新项目具备相当的品牌优势。 3.2、开发商评估（需加强了解后补充完善） 无操盘经验，有一定资金实力。有一定决心和信心打造品牌。 对盈利的要求比较高。 3.3、项目总体评估 自然资源好，开发条件成熟，有相当的盈利空间； 项目本身，没有太大难度，只是利润高低而言； 品牌的打造需要花大力气、大工夫、大代价。 3.4、项目定位思路 居住性强，自然资源好，享受性主题生态住区。 3.5、项目战略定位 竞争地位的选择及确立 适度领先战略 追随者战略 风险较小，但是利润较薄。 直接竞争者战略 品牌知名度、入市较晚，销售速度将受到一定程度的影响。 适度领先战略 有利于建立较高的品牌知名度并获得较高的回报，但依赖 于优秀的产品打造及良好的营销执行。 综合市场竞争及本项目具体情况，建议采用适度领先战略 3.6、项目目标客户定位 需分析市场后，通过七步定位法分析。 3.7、产品规划设计建议 分区设计，大主题下，各具特色，但风格统一。 打造主题：生态？健康？送你一个一生一世的家？ 打造特色风格：中式：与周边整体风格不符合，但特点明显， 容易出彩，市场比较接受。但有相当的风险。 欧式：市场采用较多，没有新意，很难在激烈 的市场中突围。 备注：目前市场，洋房大规划上大同小异。只有注重细节，通 过细节，景观打造等才能凸显品质。 附录：收集部分建筑单体图片 毛面石杂拼、仿陶面砖杂拼强化建筑肌理质感； 石材、涂料、木、铜、钢、玻璃等多种材料有机组合。 除了“构成”上的体块对比，还可通过窗户形式的变化、装饰性 墙面的镂空将立面的“虚实”对比进一步活化，使立面效果不仅 具有强烈的冲击力，而且富有细腻的灵活性。 水与不同的材质搭配，传达对于不同质感的玩味，而通过相似的 构图元素求得统一 细节设计，方显品质。 第二部分，关于项目 现有成交客户分析（参考同景国际） 同景现有客户分析：（已购买户型资料分析无法获得） 南 岸 渝 中 北 部 巴 南 茶 园 市 外 大渡 口 沙 区 九龙 破 市内 其他 工作 区域 230 124 43 7 64 41 7 19 85 44 生活 区域 302 117 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