可口可乐公司的营销组合分析

可口可乐公司的营销组合分析 一：公司简介 可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位， 系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有 超过 50 种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可 乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海 制造，98的原材料在中国当地采购，每年费用达 8 亿美元。可口可乐系统自 1979 年重返中国至今已在中国投资达 12 亿美元。到 2005 年，在中国内地已建 有 29 家装瓶公司及 35 家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量 为 20 瓶 (每瓶 8 盎司或 237 毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过 30,000 人，99的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过 5,000 万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。 二：营销组合策略 2.1 产品策略 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产 品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中 在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场 20 年以来，可口 可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和 “天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三 种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的 20%、20%、10%。 但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也 曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐 公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但 不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何 一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也 大大节约了成本。 可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料 产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养 的果汁和含乳饮料。 除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下 都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以 可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品， 其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在 于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护， 一荣俱荣；又可以适 当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。 2.2 价格策略 可口可乐，世界软饮料的老大，曾经辉煌，现在依旧辉煌：造成他兴衰的 原因很多，但分析他们的营销模式，或许会给我们很多的启示。 营销策划可口可乐十分重视营销手段的运用，他们推出一流的营销策略已 成为市场营销的经典案例 可口可乐是一个世界品牌，但是发展初期，公司曾经一度我开拓海外市场 一筹莫展。但是后来通过借助体育，借助战争，可口可乐迅速占领了海外的市 场 借助体育。第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。在开幕式上， 当打着 USA 旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“COCACOLA”是 什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现，他们周围的商店，报纸，电台到 处都是：COCACOLA 借助战争。整个二战期间，可口可乐免费赠送许多套设备给海外，让前线 官兵无论在何地，都可以消费到“可口可乐” 。出了战争，可口可乐成了无论在 何地，都可以消费到“可口可乐” 。除了战争，可口可乐成了士兵们的唯一精神 享受，并且影响桌当地的居民。于是当战争结束时，可口可乐也深深地扎根海 外，世界头号软饮料的地位也确定下来了。 在美国内的市场，面对百事可乐的步步紧逼，可口可乐丝毫不敢大意。80 年度，百事公司的销售量直接超过可口可乐，这是一个很危险的信号，可口可 乐要反击了。于是他们决定研制一种新的可乐， 在历时三年，对近 20 万名消 费者进行测试的结果表明：绝大多数的消费者倾向于新可乐的“口味” ，于是决 定新可乐正式投放市场，并停止生产老可乐。消息一传开，可口可乐的总部每 天接到上千个电话，抗议新建纷纷飞来，可口可乐的忠实拥护者觉得他们被抛 弃了，质问公司为什么这样做。其中有一封信上说：“改变宪法我同意，改变 圣经我也同意，但唯一不同意的是改变可口可乐的配方。 ” 可口可乐总部立即做出了反应，召开了盛大的记者招待会，宣布觉得重新 请回老可乐，并坦率地承认了新可乐的失败。当老可乐再度出山时，人们以及 大大热情来迎接，它也不负众望重视辉煌，销售量再次荣登软饮料榜首，把百 事又一次远远地甩在了后面。这样精巧的营销策略不得不让人叹为观止。 产品定价方面的比较 一般来说，产品投入市场定价策略有三种：（1）取脂定价法，指产品一投 入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法。 ） （2）渗透定价 策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和 最大的市场占有率。 （3）居于前两种方法之间的满意定价策略，是指产品一投 入市场就以适中的，买卖双方均感到合理的价格销售。可口可乐公司针对各自 不同的环境，采取了不同的定价策略。 因为百事可乐一直在虎视眈眈地注视着可口可乐的市场份额，所以可口可 乐采用了渗透定价，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使 灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张时，浓缩液的价格将逐渐增长” 。这一 策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。 新产品开发方面的比较 任何一个产品都有他的市场周期，都要经历导入期，成长期，成熟期和衰 退期，因此任何一个厂家要想保持自己的品牌长盛不衰，就必须解决好品牌延 伸问题。企业要实行多产品策略，即当一种品牌处于成熟期的时候，就必须进 行相关产品的开发，但这时也是一个十分矛盾的问题。因为如果企业实行产品 多元化，必然承受更多的风险，消费者常常会因为品牌中某一个产品的瑕疵， 而去否认整个品牌中的其他的产品，从而出现“多米诺骨牌”现象。 可口可乐公司却相当注意自己的品牌的延伸。在推出新产品的同时并没用 否认旧的产品。于是在生活中，我们突然发现可口可乐旁边又多了雪碧，芬达 等相同品牌下的不同产品。原来他们已经悄悄融入了我们的生活。 可口可乐要在市场上扮演各自不同的角色，还会有许多的营销模式值得我 们借鉴。 2.2 渠道策略 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常 复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道 组合。 1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超 级 市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大， 而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经 营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经 营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小 卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部 除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜 台。 6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业， 经常须带经营饮料。 7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷 饮店等销量较大。 8、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简 陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消 费方式。 9、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的 防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 10、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买， 用来招待客人或在节假日发放给职工。 11、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军 队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活 用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 12、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖 啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 13、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校 等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 （有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐 服务，同时提供饮料） 。 14、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校 等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 15、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜 台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台， 主要向观众提供产品和服务。 16、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游 乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 17、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、 飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 18、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待 所等场所的酒吧或小卖部。 19、旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城 市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售 卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。 20、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等 以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通 的中间环节。 21、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活 动等其他销售饮料的形式和场所 2.4 促销策略 可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在 具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营 销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。 可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者 的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是 要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购 买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的 基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一 个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的 巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可 乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全可以用“四种营 销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。 广告的有效性 可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全部促销策划都是 以严格、有效性为前提，组成每一项费用分解策划，都是由市场策划人员在充 分征求业务人员意见的基础上提出的。如他们分析认为本公司产品目前在一些 新闻媒体做工面上的广告已不是重点，而在恰当的点上做广告有利于增进促销 浓度，为此，他们谢绝了一些大的媒体多次广告联系，反而把尚未经有关部门 确定允许采用何种广告形式的促销费用足额列入了预算，及早做好了出击准备。 亲情培育 可口可乐公司利用其饮料产品的消费特点，一直将赠饮作为 长期促销战略坚持不懈，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过赞助区域性的 学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的 消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。 生动 化冲击 可口可乐公司在整个年度中促销工作是不间断的，有进度计划图示参照 推进落实。但全年当中促销工作又有高潮，所谓生动化冲击。 三：建议与结论 可口可乐公司是一家有百年历史的公司，它可以更好的利用品牌优势来进 行宣传，百事是以青春、活力、时尚作为营销卖点的。而可口可乐公司在广告 上不及百事。突出品牌 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入 人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二 是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传 与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于