企业的潜在危机及其防范

企业的潜在危机及其防范 在当今社会里，任何一个组织都面，临着极其复杂的环境，组织出 现公共关系危机的可能在不断增大。当组织发生公共关系危机时，组织 就处于高知名度、低美誉度的状态。而且组织危机的发生带有普遍性， 大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇到灾难和不幸事件。世界上 许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、三星等，在其发展过程中都遇到 过性质不同、表现形式各异的危机。所以，对于一个组织的领导人来说， 在危机发生时如何处理得当是非常重要的，但是更重要的是，在危机 （潜在危机）尚未发生时就发现它，然后想方设法杜绝（防范）它的发 生。本文主要讨论企业公共关系方面的潜在危机及其防范。 一、企业潜在危机及其特点 企业的公共关系潜在危机，是指企业与公众之间因某种非常因素而 可能引发的带有某种危险的非正常状态。通俗地讲，就是指那些可能影 响企业生产经营活动正常进行，对企业生存发展构成威胁，从而可能使 企业形象遭受损失的突发事件。而企业潜在危机管理就是通过对企业潜 在危机的产生、发展、变化实施一系列有效控制，从而提前控制潜在危 机，使其对组织的负面影响降低到最低限度。 企业潜在危机的特点主要有：第一，突发性。如果不重视并处理企 业的潜在危机，企业潜在危机就可能变成企业的现实危机，而且往往是 在企业毫无思想准备的情况下爆发，出乎人们的意料，使人措手不及； 第二，严重性。当潜在危机变成企业的现实危机时，将使企业的正常活 动陷入混乱，而且很可能给公众带来恐惧和惊惶，从而给企业带来不可 估量的损失；第三，余波性。当企业潜在危机爆发时，有时很长时间以 后，公众一遇到类似事件还会浮想联翩，旧话重提。 企业潜在危机的根源 1.企业内部根源。（1）企业素质低下。企业素质低下的核心是人员 素质低下，既包括领导者也包括员工。这两类人员素质低下都有可能引 发企业的公共关系危机，特别是领导者如果素质低下的话，那么导致企 业公关危机的可能性就更大。（2）企业管理缺乏规范。主要是指企业 的管理制度和员工的行为规范。企业组织基础工作差、管理的规章制度 不健全，以至于工作无定额、技术无标准、计量无规矩、操作无规程， 这必然会给组织管理带来极大的麻烦，也给企业的公共关系带来诸多隐 患。员工行为无规范，必然导致员工不讲工作质量、不讲服务细节、不 讲商业信誉、不讲职业道德，甚至严重损害公众利益和伤害公众感情。 （3）企业经营决策失误。经营者决策失误的情况很多，主要体现为方 向性失误、时机性失误和策略性失误等。其中，方向性失误和策略性失 误是导致企业潜在公关危机的关键因素。（4）企业法制观念淡薄。现 代社会是法制社会，市场经济是法制经济，企业员工是否具有法制意识， 是否知法、守法，是否将企业的经营活动置于法的监督、保护之下，这 对于正常地开展经营活动，规范企业管理行为，树立良好的企业形象都 有着十分重要的意义。（5）企业公关行为失策。具体体现为：策划不 当，损害公从利益。以公众利益为出发点是公共关系策划必须遵循的基 本原则；公共关系活动缺乏必要的准备。准备工作做得越差，公共关系 的成功率就越低；企业疏于传播沟通，忽视与公众的信息交流。传播沟 通可以优化组织结构，增进人际关系的和谐，取得对组织活动的谅解和 支持；忽视公关调研，损害企业声誉。调研是公共关系运作程序中重要 的一步。 2.企业外部根源。（1）自然环境突变。包括天然性自然灾害和建设 性破坏两个方面。天然性自然灾害，如地震、海啸、旱灾、涝灾、火山 爆发、河流改道、山体滑坡等，这些灾害具有很大的突然性；往往无法 回避、损失巨大，常常使遭受打击的企业面临灭顶之灾；建设性破坏是 一种人为的灾害，指某些人由于短视、无知、疏忽、失误等原因；未按 客观规律办事，酿成一种人为破杯的结果。（2）企业恶性竞争。即不 正当竞争，是指市场经济活动中，违反国家政策法令，采取弄虚作假、 投机倒把、坑蒙诈骗等手段牟取不正当利益，损害国家、经营者和消费 者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。（3）政策体制不利。 比如，传统经济体制的约束、传统经营观念的影响、行业封锁、产品垄 断等种种弊端，这些弊端甚至可以把一个企业逼向绝境。（4）科技负 影响。表现为：技术本身的危险性导致的危机，往往表现为重大技术设 备的严重事故；技术进步带来技术标准变化导致的危机。（5）社会公 众的误解。包括：服务对象对企业的误解；内部员工对企业的误解；传 播媒介对企业的误解；权威性组织或人员对企业的误解等。（6）社会 公众的自我保护。消费者正在觉醒，并且学会了运用法律手段保护自己 的利益，如反暴力行为、反污染行为等。（7）全新传媒出现。计算机 技术和互联网的出现使人类进入了网络时代，使人们的沟通呈现范围广 泛、双向互动、个性化、低成本等不同于其他电子媒体的传播特征。 企业潜在危机的防范 1.从危机处理到危机管理。（1）未雨绸缪原则。企业领导人要有强 烈的危机意识，要做到居安思危、未雨绸缪，把危机管理工作做在前面， 防患于未然。（2）快速反应原则。如果危机发生，企业要迅速研究对 策，对各类信息作出敏锐正确的反应，以便使公众迅速了解危机真相以 及企业应对危机的措施，争取公众的同情。（3）真诚坦率原则。危机 单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越 是隐瞒真相，越容易引起更大的怀疑。（4）人道主义原则。危机处理 中首先应考虑公众利益；对公众负责。（5）有的放矢原则。危机管理 应针对不同的危机类型及环境特点，制定处理危机各阶段目标，确定重 点工作和目标公众。（6）善始善终原则。危机局势得到基本控制后， 企业还须针对危机留下的负面影响，作出一系列的补救工作。 2.从处理为主到预防为主。（1）建立危机预防小组。小组应至少包 括一名企业高层主管，并且应聘请专业公关人士，共同参谋策划，或者 直接由公关咨询公司负责危机调查、预测和撰写预警方案。危机预防小 组将负责危机预防管理的全部指导工作，并直接参与危机调查、预测和 防范等实际操作，在危机来临时可直接转为危机领导小组成员。（2） 进行危机调查和预测。通过调查和预测，列出组织的危机隐患，并按轻 重缓急排序，最后形成危机调查和预测报告。（3）制定防范措施。包 括：加强企业管理人员的危机意识；对企业员工进行培训，使其能够掌 握危机管理的相关知识和技能；培训公关专业人员，以确保在危机发生 时能够派上用场；事前联系好危机发生时可能需要的媒体资源及相关组 织，如医院、消防队、公安部门、技术监督部门、兄弟企业等；制定各 科应急计划并不断演习。（4）制定危机管理预警方案。预案必须书面 化，包括：在引言中明确企业高层领导对危机管理的重视程度；危机调 研和预测要形成书面报告，其中要详列企业的特点，存在的危机隐患和 可能发生的危机；针对特定危机情况的重点防范措施；常规的防范措施； 明确建立危机公共关系管理小组及其任务；确定危机发生时共同遵守的 准则；明确工作步骤和责任要求，并预演计划；监督执行情况。 3.从被动挨打到主动出击。（1）任命危机控制和检查专案小组，使 企业在面对危机时有一个强有力的前沿指挥中心。首先，要了解事件相 关的公众信息，包括新闻媒介、受害者、社会团体、政府、内部员工等 利益相关者的反应；其次，将上述信息整理分析，并形成危机处理方案。 （2）控制损失，调查事件真相，查明原委，并做出处理措施。应控制 危机造成的损失，如救援抢险、停止出售并通知公众停止使用某类不合 格产品等。然后，调查事实真相，为危机处理打基础。最后，针对危机 事件，及时提出解决办法。（3）开展沟通管理，确保内外信息通畅。 当组织面临危机时，沟通与传播会比任何时候都显得更为重要。（4） 求助于专业公关组织及行业协会、社会团体、政府等权威机构。危机发 生时，企业通常会遇到许多不熟悉的专业问题，因此要主动求助于外部 专家，寻求解决办法和建议，并借助专业公关组织掌握的媒介资源、社 会资源、沟通技巧和应变经验等，力求迅速解决问题；邀请权威性机构 帮助解决危机，这将有助于保护甚至提高企业在社会公众中的信任度。 因为由政府、社团等权威性机构出面讲话，比个人或专家更具有公正性。 4.善始善终，做好事后管理。（1）恢复声誉和形象。如向公众发布 道歉信。（2）对危机事后可能产生的影响继续给予关注。比如，继续 关心、安慰危机受害人及其亲属。（3）重新开始宣传广告。目的在于 将决心和期待传达给公众。（4）继续强化员工教育。建立“预防就是一 切”的危机管理意识。（ 5）适当开展一些公益或社区活动。为企业恢复 并树立良好的形象，形成