吉林大学网络教育2013春毕业综述写作模板

吉林大学网络教育 毕业综述（专科） 题 目： 姓 名： 年 级： 2013 年春 专 业： 学习中心 ： 湖南郴州学习中心 2015 年 3 月 10 日 第 1 页 共 2 页 关于电子商务模式的研究综述 摘要：随着电子商务的发展，商务模式研究成为管理学领域的 一个热点，越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务与企业 价值的关系。文章从四个方面对电子商务模式的研究进行综述，以 期从概念和逻辑上阐释电子商务的价值创造功能。 关键词：电子商务；商务模式；研究综述 引言 信息和通讯技术，特别是互联网技术的发展，对传统经济模式产生了巨大 冲击，这些技术正在改变着企业传统的商务模式。20 世纪 90 年代中期以后， 商务模式的研究开始在管理领域中兴起（Zott，Amit & Massa，2010） 。电子商 务的兴起不仅促进了商务模式概念的发展，并使其成为一个独立的分析单位， 越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务。总体来看，电子商务模式研 究包括四方面的内容：（1）研究电子商务模式的涵义和构成因素；（2）研究 电子商务模式分类体系；（3）研究电子商务模式分析框架；四是研究电子商务 模式与企业价值的关系。 1 电子商务模式的涵义与构成因素 虽然商务模式在管理领域出现得比较晚，但是 20 世纪 90 年代中期以后随 着电子商务的迅猛发展，商务模式一词几乎成了媒体、政府、企业界和学术界 的常用词汇，在电子商务、信息系统、战略和管理等领域引起了广泛讨论 （Pateli & Giaglis，2003 ） 。商务模式概念的研究大多与电子商务有关。Shafer 等（2005）回顾了 1998 年2000 年期间出版的文献中关于商务模式的定义，发 现 12 个定义中有 8 个同电子商务有关。Zott 等（ 2010）的文献研究也证实了 这一趋势，在 Zott 等（2010）所研究的 49 个商务模式定义中，四分之一同电 子商务有关。但学术界关于电子商务模式的概念没有形成一个清晰的定义 （Osterwalder，Lagha & Pigneur，2004 ） ，不同的人有不同的理解。 Morris（2005）将商务模式的定义归为三类：盈利观、运营观和战略观。 盈利 观认为商务模式是企业获取利润的逻辑；运营观认为商务模式是一种结构化的 配置，强调内部流程和基础管理；战略观认为商务模式应该从总体上体现企业 的市场定位，跨组织边界的相互作用和发展机会，强调竞争优势和持续发展。 原磊（2007）在此基础上，将商务模式的定义分为四类：盈利观、运营观、战 略观和整合观。 整合观认为商务模式是对企业商业系统如何很好运行的本质描 第 3 页 共 2 页 述，企业盈利不仅需要依靠内部资源，而且需要协同外部力量。 Zott，Amit 和 Massa（2010）将商务模式的定义总结为 10 种类型：陈述、描述、代表、结 构、概念工具或模型、结构模式、方法、框架、模式和集合。在对电子商务模 式进行定义的基础上，一些学者进一步研究了其构成因素。Morris 等人研究了 文献中常用的 19 种商务模式定义，发现共包括 24 种构成要素，其中，15 种被 反复提起，提起最多的是价值提供（11 次） 、经济模式（10 次） 、顾客界面/关 系（8 次）伙伴网络/作用（7 次） 、内部基础管理/连接活动（6 次）和目标市场 （5 次） 。Osterwalder 等（ 2005）研究了文献中常用的 14 种商务模式定义 ，发 现有 9 个构成要素至少被提到两次，这 9 个因素分别是：价值主张、目标客户、 分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式。 Shafer 等（2005）研究了 12 个商务模式定义，发现共包含 42 个构成因素，通 过将至少被提到两次的构成因素进行归类整理，Shafer 等认为商务模式包括战 略选择、价值创造、价值网络和价值获取四个部分。 2 电子商务模式分类体系 电子商务模式分类研究存在三个主要问题：（1）过于笼统，囊括与电子 商务相关的各个方面，但是缺乏实践价值；（2）过于具体，不能涵盖与电子商 务相关的方方面面 ；（3）过于含混，很难准确识别和区分具体的商务模式。 常用的电子商务模式分类体系， 例如，Paul Timmers （1998，1999）是较早 研究电子商务模式的学者，他以价值链的分解和重构为基础将商务模式分为 11 种，分别是：电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协 作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链服务、信息中介、信用服务； Michael Rappa（2001）基于收入模式将电子商务模式分为经纪商、广告商、信 息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅 服务提供商、效用服务提供商等九大类；Tapscott、Lowi & Ticoll（2000）提出 以网络和价值为中心的分类方法，根据经济控制和价值集成程度的不同，区分 了 5 种类型的价值网络，并称这些类型为 Bwebs（Business Webs） 。这 5 种 类型分别是：集市(Agora ） 、集结（Aggregation ） 、价值链（Value chain） 、联盟 （Alliance） 、分销网络（Distributive Network） 。分发网络是保持经济活 力 和 流 动 性 的 B-webs（如 FedEx） ；Peter Weill（2001）建立了基于原子模式的 分类体系 ，原子模式有八种类型:内容提供商、直销、全面服务提供商、中介 网站、共享基础设施、价值网集成商、虚拟社区、企业/政府一体化。 3 电子商务模式分析框架 越来越多的学者把商务模式作为一个新的分析单位，用来研究电子商务的 实施和价值创造，而商务模式作为一个独立的分析单位，必然要有完整的分析 框架和分析逻辑，归纳起来，大致包括以下两种类型： 3.1 基于构成要素的电子商务模式分析框架。 大多数电子商务模式分析都是基于构成要素展开的，但侧重点和目的各 不相同， 有的侧重于描述企业创造价值的逻辑，有的侧重于描述企业如何获取 竞争优势，也有的侧重于描述企业如何盈利。 例如，Dubosson-Torday 等 （2002）在文献回顾的基础上，提出了基于构成要素的电子商务模式设计框架。 该框架包括产品创新、客户关系、基础设施管理和财务指标四个构成要素。 其中产品创新描述了企业预期为客户所提供的价值，包括价值主张、目标客户 和能力三个子要素； 客户关系描述了企业与客户共同创造价值的来源，包括获 取客户信息、客户服务和品牌三个子要素；基础设施管理是指企业为了向客户 提供价值所需具备的基本条件，包括资源/资产、活动与流程、合作伙伴网络三 个子要素 ；财务指标反应了商务模式的收益状况，包括收入模式和成本结构两 个子要素。Gordijn 和 Akkermans（2001）认为，商业和 IT 系统的一体化已经 是电子商务的一个明显特征，因此，他们从商业科学的角度将 IT 系统同经济价 值结合起来，提出电子商务的概念化设计框架（被称为 e3-价值本体） ，以描述 在参与者组成的网络中价值是如何被创造和交换的。e3-价值本体设计框架建立 第 5 页 共 2 页 在基于本体的经济价值的基础上，这个本体包括 9 个构成要素：角色、价值客 体、价值端口、价值界面、价值交换、价值提供、市场细分、价值活动、伙伴 角色。角色是指执行价值活动的独立经济实体；价值客体是指角色所交换的服 务、产品、金钱或者客户体验等；价值端口是指角色用于展示服务的门户；价 值界面是指角色与价值客体通过价值端口交换服务的界面；价值交换要素连接 着两个价值端口，并体现了至少一个潜在的价值客体； 价值提供是指价值客体 的一系列价值交换；市场细分是指基于共同属性所划分的市场；价值活动是指 角色为了获取利润而进行的各种活动；伙伴角色介入价值界面参与角色所提供 服务。Afuah 和 Tucci（2003）认为电子商务模式反应了企业如何通过互联网 获利。 商务模式包括利润点、客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、 实施、能力、持久性以及成本结构等十个构成要素，这十个构成要素回答了下 列几个问题的答案：向客户提供的是什么样的价值，向哪些客户提供价值，如 何为这些提供的价值定价，如何提供价值，以及如何在提供价值的过程中保持 优势。 3.2 基于交易和价值网络视角的电子商务模式分析框架。 电子商务本质上是一种商务活动，而商务活动的核心是交易，因此，一些 学者基于交易和交易各方组成的价值网络来分析电子商务模式。例如，Amit 和 Zott（2001 ）认为，商务模式就是指对交易内容、结构和治理的设计，以利用 环境中的机遇来创造价值。 以交易为中心，商务模式包括交易内容、结构和治 理三个要素。交易内容，指用来交换的产品、服务或信息，以及使交换能够发 生的资源和能力；交易结构，指参与交换的各方，以及他们之间相互联系的方 式，交易结构也包括交换的秩序以及交换机制，交易结构的选择影响了实际交 易的弹性、适应性和可测量性；交易治理，指信息、资源和产品流被参与各方 控制的方式，交易治理也指组织的方式以及交易各 方参与交易的动机 。Tapscott、Lowi 和 Ticoll（2000）将电子商务模式表述成 B-web（Business Webs） ，B-web 是一个由供应商 、销售商 、服务提供者、基础设施提供者和 客户所组成的系统。B-web 的运作模式可以用价值图（Value Map）来描述。价 值图描述了 B-web 的关键参与者以及他们之间的价值交换 。Tapscott、Lowi 和 Ticoll（2000）提出了传统商务模式转变为 b-web 的 6 个步骤：第一步描述 目前的价值定位 ，即确定终端用户、产品或服务、客户价值和价值定位；第二 步识别价值创造系统的各参与方；第三步预测 B-web 能够创造的价值；第四 步根据新的价值定位重新分配各参与者的价值贡献；第五步设计价值图，识别 B-web 的参与者和他们之间的价值交换；第六步通过混合 B-web，以提 高客户 价值并降低参与者成本。 4 电子商务模式与企业价值创造 采取电子商务模式是为了创造企业价值，这一点在学术界已基本达成共识。 一般来说，电子商务模式与企业价值创造之间关系的研究，大致可以归纳为三 类：一类认为商务模式是价值创造的分析单位；另一类侧重于研究电子商务模 式的价值来源（也称价值驱动因素） ；还有一类侧重于研究影响电子商务模式创 造价值的因素。 4.1 商务模式是价值创造的分析单位。 一些学者认为商务模式反映了企业创造价值的逻辑，反映了电子商务价 值的来源。例如，Amit 和 Zott（2001）通过实证研究表明，商务模式是研究 电子商务价值来源的分析单位，能够解释电子商务的四个价值来源（效率、创 新、互补、锁定） ，是企业的“创新集” 。 Krishnamurthy（2003）认为电子商务 管理依靠三个支柱：因特网及其技术、商务模式和营销。 因特网及其技术是电 子商务存在的基础； 商务模式是指公司获利的途径，包括商业目标、价值传递 系统和收益模式三个组成部分，实现股东价值最大化的途径是顾客价值的最大 化，所以把价值传递给顾客至关重要。收益模式包括一系列对公司收益有贡献 的收入来源的组合。 由于为顾客传递价值是十分重要的方面，因此营销活动在 电子商务中起着重要作用。Afuah 和 Tucci（2003 ）认为，决定互联网企业业 第 7 页 共 2 页 绩的因素有三个：商务模式、商务运作环境和变化。 商务模式是一个系统， 整个系统运行的好坏不仅取决于系统各个部分，还取决于各个部分之间的关系。 同时商务模式各个部分的连接环节不是一成不变的，在一些产业中，公司必须 对它们的商务模式不断创新，必须在其他公司迫使它们改变之前做出改变，这 些能够引起公司改变的机制成为“动力 机制” 。 4.2 电子商务模式的价值驱动因素研究。 由于价值驱动因素是一个很宽泛的概念，从不同的研究视角，基于不同的 研究目的，会得出不同的价值驱动因素，在电子商务模式的研究中，虽然学者 们大多没有明确提出电子商务模式价值驱动因素的概念，但事实上关于价值驱 动因素的研究基本上自始至终贯穿于商务模式的整个研究过程。有的从财务视 角提出电子商务模式的价值驱动因素 （Afuah &Tucci，2001） ，有的从电子商 务活动的视角提出价值驱动因素（Weill & Vitale，2001；Lumpkin & Dess，2004；StephenChen，2006） ，有的从智力资本 的 角度提出价值驱动因 素（Amit 和 Zott，2001 ；Hamel ，2000） ，有的认为价值驱动因素就是电子商 务模式的构成要素（Afuah & Tucci，2001；Du-bosson-Torbay et al.，2001） 。 Afuah 和 Tucci（2001）从三个层次研究商务模式的价值来源：一是盈利性因 素，包括收入和现金流；二是盈利性预测因素，包括利润率、市场份额、收入 增长率；三是商务模式构成要素，包括客户价值、客户范围、定价、收入来源、 关联活动、实现、能力和持久性等，构成要素是对商务模式的综合性衡量。 Amit 和 Zott（2001）以 59 个美国和欧洲的电子商务类企业为样本，研究了 以交易为中心的商务模式的价值创造问题。 提出商务模式是企业创新的核心， 并且是为企业及其客户、伙伴和供应商共同创造价值的重要来源。 在理论研究 和实证研究的基础上，提出了电子商务模式的四个价值驱动因素，也即电子商 务的价值来源：创新、锁定、互补和效率。 Hamel（2000）提出了识别商务模 式价值创造潜力的 4 个因素：功效、独特性、合适度和利润推动器（Profit Boosters） 。 功效是指商务模式传递客户价值的 程度；独特性是指商业模式与 众不同的程度，企业的商务模式越接近，越难超过平均利润；合适度是指商务 模式构成要素之间的匹配程度；利润推动器是指商务模式能够产生高额利润的 程度。Weill 和 Vitale（2001）提出三个影响商务模式盈利性的关键因素，即： 一是有关客户关系、客户数据和客户交易的所有权级别；二是有关客户、产品、 市场和成本的关键信息的享用权；三是从原子模式的联合到开始运作电子商务 的过程中所引起的冲突 。 Lumpkin 和 Dess（2004）在对电子商务模式分类 的基础上，对不同类型电子商务模式的特点以及所创造的价值进行对比研究， 认为企业可以利用网络搜索活动、评估活动、解决问题活动和交易活动产生价 值。 Stephen Chen（2006）认为，电子商务对企业价值的影响主要表现为三个 效用：去中介化、解构和数字聚合。 随着因特网的应用,许多市场上的中介或 中间人正在被取代，这种现象称为去中介化；另一方面也有许多企业发现自己 正在被分化或解构，去中介化和解构会引起行业价值链的改变；数字聚合效应 则将行业间的价值链连接起来。 4.3 影响电子商务模式创造价值的因素研究。 一些学者将 Amit 和 Zott（2001）所提出的创新、效率、互补、锁定四 个价值来源用于电子商务模式的价值评估，从而实证检验电子商务模式创造价 值的影响因素。Johansson 和 Mollstedt（2006）认为 ，Amit 和 Zott （2001） 所提出的效率 、创新 、互补、锁定四个维度，不仅可以被看做是电 子商务的价值来源，而且可以用于电子商务模式的价值评估。 通过 SymBelt 客户中心的案例研究，他们发现，在 B2B 背景下互联网服务所支持的产品特 征是很关键的，因此，他们修正了 Amit 和 Zott（2001）的模型，用核心产品 的特性替代互补这个变量。 Rapp，Rapp 和 schillewaert（2008）在 Amit 和 Zott（2001 ）的价值驱动因素模型的基础上，实证研究了企业实施电子商务模 式的影响因素，验证了电子商务实施程度与价值创造效果之间的关系。 研究发 现，企业的技术架构和外部驱动因素能够通过电子商务的实施，创造企业价值。 一些学者基于 TOE 框 架（技术 、组织和环境）研究了影响电子商务模式价值 第 9 页 共 2 页 创造的因素（Iacovou et al.，1995；Ramamurthy et al.，1999；Zhu et al.，2004；Ali & Ezz，2009） 。 Iacovou 等（1995）应用 TOE 框架发现 EDI 对企业价值的影响直接受其与其他信息系统和流程的集成水平所影响； Ramamurthy 等（1999）认为 EDI 对企业价值的影响受到技术、 组织和环境因 素的制约；Zhu 等（2004 ）利用 TOE 框架分析了电子商务企业价值形成的影 响因素，研究结果发现， 技术准备度是对电子商务价值影响最大的因素，财务 资源、全球范围和监管环境同样对电子商务价值有重要贡献，虽然竞争压力会 驱使企业采用电子商务，但是电子商务的价值更多的是与技术集成和组织资源 相关而非外部竞争。 5 结语 传统企业大多数依托大型电子商务平台，展开电商业务。自建行业性平台 和企业级平台鲜有成功案例，更多的是失败经验。这样的背景下，综合平台、 特殊模式平台、行业性平台、企业级平台是否还有机会?没有明确答案，最牛的 专家站出来说话，大部分行业内人士都会抱着怀疑的心态，一切唯有靠结果说 话。但这不能阻止行业内人士的考虑，尝试和实践。笔者认为，几个大型平台 垄断整个电商市场的情况，未来肯定会被颠覆。差异化、个性化，细分领域还 存在大量的机会。从理性的角度出发，电子商务主要从购买方式上电子化，带 来了购物的便捷，但是依然存在很多缺陷和问题。不同行业、不同产品，无论 是商品展示方式、促销方式、购买方式、支付方式、售后服务等都有不同的需 求，要达到用户体验的完善，几个统一的平台显然是无法满足的。 参考文献 1 刘璞，王云峰.电子商务应用与企业绩效关系研究综述J.商业研究，2010， （2）：198- 201. 2 原磊.国外商业模式理论研究评介J. 外国经济与管理,2011 ，