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文档简介
第三讲 广告调查 主讲:乔同舟 E-mail:joe_ 假设一下: 如果想把自己成功的“推销”出去,你打算 怎么办?你首先要做的事是什么? 其他等等。 企业为什么做广告? i现实与理想之间的矛盾 i得到的和想要的之间的矛盾 企业知道它的问题“是什么? 却不清楚 “为什么”会有这样的问题 以及 “怎么办”才能解决之 广告是干什么的? 广告人是企业的军师,为企业排忧解难是广告 的使命,也是广告人份内之事。 广告的难处在于它是命题作文,是“戴着镣铐在 梅花桩上跳舞”。“镣铐”是企业给的,而“梅花桩 “却要自己找。 广告的关键当然是解决“怎么办”,但回答“为什 么”也很重要。前者是广告策划和创意的事,后 者则要靠广告调查。 没有调查,就没有发言权! 用事实说话是现代科学的准则 从实际出发是我党的原则 有的放矢才能弹无虚发 知己知彼,百战百胜 广告调查是广告运动的基础,是广告计划与决 策的依据,是一个成功的广告运动的必须环节 。 调查是了解和把握事物的最好方式: 从你的垃圾桶里,可以找到你的生活! 广告调查,一个前景广阔的行业 广告调查(Advertising research ) 围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的 在于获取广告运动有关的数据化与非数据化资 料加以分析,从而为开展科学的广告运动提供 依据。 市场调查公司:零点、AC-尼尔森 媒体调查公司:艾瑞、央视-索福瑞 / / /index.html / 广告调查调查什么? p广告市场调查 为指导广告运动所进行 的有关市场情况的资料 收集与分析,主要指针 对消费者、竞争者、经 销者、企业自身以及整 个产业所做的调查。 功能:确定广告目标、 拟订广告战略和营销建 议的重要依据。 p广告传播调查 指围绕广告信息传播的 内容及过程所展开的广 告调查,主要指主题调 查、广告作品测试、媒 体调查和广告传播活动 执行情况的监测与评估 。 功能:分别辅助广告表 现、媒体计划和广告效 果评估的完成。 广告调查调查什么? p广告传播调查 主题调查 广告作品刊播前的测试 广告媒体调查 广告运动的事中监测与 事后评估 p广告市场调查 营销环境调查 产品(或劳务)调查 价格测试 品牌研究 消费者调查 竞争状况调查 广告调查调查什么? u营销环境调查 内容:产业背景与趋势、行业动态与政策、整 体消费环境。 方法:报刊索引、行业年鉴、相关图书及社会 调研成果、新闻报道与分析。 目标:获得市场走势、市场容量、市场饱和度 以及整体竞争状况与消费态势的信息。 E.g.旭日升 广告调查调查什么? u产品(或劳务)调查 内容:产品属性、特点、生产状况和营销状况 、消费者和经销商的产品印象。 方法:生产环节了解、背景资料掌握、产品测 试。 目标:确立产品核心价值和竞争优势以及利益 诉求。 E.g.乐百氏、九牧王 广告调查调查什么? u价格测试 内容:消费者的价格意愿。 方法:现场测试、比较分析。 目标:获得消费者的价格敏感度,为市场细分 、品牌定位提供参考。 提示:价格与档次、心理价位 E.g.价格战 广告调查调查什么? u品牌研究 内容:品牌历程、形象与利益点的演变、知名 度等的调查。 方法:资料,测试,品牌结构梳理。 目标:了解品牌特性及消费者评价、把握市场 格局。 提示:如何扬弃?如何延伸? E.g.宝洁之“润妍” 广告调查调查什么? u消费者调查 内容:消费需要与欲求、习惯与特征、形态与 构成等。 方法:运用问卷,测量变量(人口、地理、心 理、行为)。 目标:选定重度消费者,界定及细分消费者、 为制定不同的消费者策略提供依据。 E.g.动感地带的成功 广告调查调查什么? u竞争状况调查 内容:市场占有分额、覆盖率、消费者流向、 投放比例。 方法:文献。 目标:确定重点对手,进而为自己的核心市场 确定提供依据。 E.g.小灵通的曲折生存 广告调查调查什么? u主题调查 内容:广告讯息、广告主题。 方法:面谈测试。 目标:确定核心诉求和最佳广告主题。 广告调查调查什么? u广告作品刊播前的测试 内容:广告作品。 方法:实验室测试、实地访问调查、市场实验 。 目标:确定最有效的广告作品系列。 广告调查调查什么? u广告媒体调查 内容:媒体资料(目标区域的媒体拥有量及其分布、 各具体媒体的投资背景、节目内容、广告价格及相关广 告刊播政策)、媒体内容特点、受众构成等。 方法:统计年鉴、专业调查等。 目标:媒体策略与计划的形成。 广告调查调查什么? u广告运动的事中监测与事后评估 内容:广告的执行情况、广告效果。 方法:检查、评估。 目标:为下一步的广告方案提供依据。 广告调查应遵循什么? v客观性 v科学性 v系统性 v道德准则 如何开展
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