百事公司市场调研报告ppt课件演示文档资料

百事商训百事商训 市场调研报告 蓝鹰翼之队 品牌渗透率调研报告 NO.1 摘要 01 调查背景 02 调查目的 03 调查过程与数据 04 目录 品牌渗透情况表现出百事品牌各品类饮料的 市场竞争力，直接反映着百事旗下的各种产品的 销售情况以及整个百事产品的市场占有率与客户 信赖度。因此对碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料 、瓶装水、茶饮料等方面研究百事的品牌渗透率 ，明确优劣势，利用各项资源，适应市场变化， 以及消费群体的喜好，增强百事的品牌竞争力， 获得长远的发展。 摘要 调查背景 品牌渗透率，是一个产品竞争力的直接体现。在一个品牌内部的多种产品牌渗透率，是一个产品竞争力的直接体现。在一个品牌内部的多种产 品之间，也存在着市场份额的多少之差。一个公司要想获得更持续的发品之间，也存在着市场份额的多少之差。一个公司要想获得更持续的发 展，必须时时根据市场风向标，不断地改进自己的销售思路与营销方向展，必须时时根据市场风向标，不断地改进自己的销售思路与营销方向 ，不断地调查研究消费者需要什么消费者爱好什么，才能投其所好，发，不断地调查研究消费者需要什么消费者爱好什么，才能投其所好，发 扬优势。扬优势。 市场是竞争的市场，存在着多种产品的竞争，知己知彼，方能百战百胜市场是竞争的市场，存在着多种产品的竞争，知己知彼，方能百战百胜 ，百事提倡良性竞争，大气竞争，但也会时时的提醒自己吸取别的产品，百事提倡良性竞争，大气竞争，但也会时时的提醒自己吸取别的产品 的优点，学习别人的长处，优化自身，反思自身。在市场的分析上，单的优点，学习别人的长处，优化自身，反思自身。在市场的分析上，单 单看卖了多少产品是不够的，必须形成一份有数据、有分析、有方案的单看卖了多少产品是不够的，必须形成一份有数据、有分析、有方案的 完整的调查报告，由感性认识上升到理性分析完整的调查报告，由感性认识上升到理性分析。 基于此，我们在公司的指导下，进行了品牌渗透率的调研，我们的基于此，我们在公司的指导下，进行了品牌渗透率的调研，我们的 思路是：主要面向在校大学生以及一部分校外人员，按不同的比例思路是：主要面向在校大学生以及一部分校外人员，按不同的比例 ，不同的人群，不同的性别，进行细致深化的调查，形成一份有说，不同的人群，不同的性别，进行细致深化的调查，形成一份有说 服力的调查研究报告，发现问题，并提出我们的解决方案。为以后服力的调查研究报告，发现问题，并提出我们的解决方案。为以后 团队的实训思路提供依据提供借鉴，希望可以为百事的发展添砖加团队的实训思路提供依据提供借鉴，希望可以为百事的发展添砖加 瓦，提出有建设性的意见和建议。瓦，提出有建设性的意见和建议。 品牌渗透率 市场竞争 调研方式 2 进一步的落实进一步的落实“ “市市 场才是最好的证场才是最好的证 据，消费者才是上据，消费者才是上 帝帝” ”的指导思路的指导思路 组织了一次针对烟台大学学生以及部组织了一次针对烟台大学学生以及部 分校外人员的专项调查，为进一步为分校外人员的专项调查，为进一步为 百事公司的发展做有效的素材积累，百事公司的发展做有效的素材积累， 并配合百事横向拓宽市场、纵向创新并配合百事横向拓宽市场、纵向创新 产品的思路产品的思路 在新的市场要求下在新的市场要求下 ，与时俱进，最终，与时俱进，最终 形成百事蜂巢似的形成百事蜂巢似的 竞争网竞争网 更好的了解百事各更好的了解百事各 类产品的市场情况类产品的市场情况 以及百事与其它品以及百事与其它品 牌的市场竞争力比牌的市场竞争力比 较较 促进百事的优化竞促进百事的优化竞 争，实现百事针对争，实现百事针对 9090后的产品新突破后的产品新突破 1 3 4 目的 3 调查过程与数据 2 1 调查数据与分析：调查数据与分析： Q1Q1在过去的在过去的1 1个月内饮用过个月内饮用过 哪些品牌的饮料？哪些品牌的饮料？ Q2Q2饮用该品牌的频率？饮用该品牌的频率？ Q3Q3引用不同类型饮料的场合引用不同类型饮料的场合 ？ 被调查人员结构：被调查人员结构：前期问前期问 卷针对大一、大二、大三卷针对大一、大二、大三 在校大学生以及部分校外在校大学生以及部分校外 人员，各发放人员，各发放5050份，后期份，后期 发放的问卷要求被调查者发放的问卷要求被调查者 写明性别，以便我们进行写明性别，以便我们进行 分析。分析。 调查设计说明：调查设计说明：调查主要采用了问卷调查的方法，抽样采取分层抽调查主要采用了问卷调查的方法，抽样采取分层抽 样的方法，在调查初期共发放样的方法，在调查初期共发放200200份问卷，收回份问卷，收回187187份问卷，有效份问卷，有效 问卷问卷177177份，达到了有效的问卷份数。后期做问卷分析时，我们发份，达到了有效的问卷份数。后期做问卷分析时，我们发 现性别对于品牌的影响力是一个非常重要的因素，于是我们又下发现性别对于品牌的影响力是一个非常重要的因素，于是我们又下发 了了5050份问卷，在原有问卷分析的基础上，新增一个性别对百事的品份问卷，在原有问卷分析的基础上，新增一个性别对百事的品 牌渗透率的影响（具体改变请见我队提供的第二份问卷模式），即牌渗透率的影响（具体改变请见我队提供的第二份问卷模式），即 让被调查者写明性别，而不仅仅是我们按男女比例让被调查者写明性别，而不仅仅是我们按男女比例1 1：1 1去分发问卷去分发问卷 ，并且形成了我们的分析结果。，并且形成了我们的分析结果。 品类Q1每 周 1次 每周 6次 每周 4次 每周 2次 每周 1次 每 2周1次 每月 1次 品牌渗 透率 可口可 乐 862111824234127.8% 百事可 乐 480202219202215.5% 雪碧4900371582415.9% 七喜27000866118.7% 芬达4200248102013.6% 美年达2600128988.4% 醒目2500447161108.o% 激浪602115381.9% 碳酸饮料品牌渗 透率统计 碳酸饮料品牌1个月内的渗透率和饮用量 渗透率 % 饮用量 瓶（600ML） 可口可乐乐 百事可乐乐 雪碧 七喜 芬达 美年达 醒目 激浪 碳酸饮料饮用场合占比% 问题1：可口可乐、可口可乐、 百事可乐、雪碧的引百事可乐、雪碧的引 用频率较多。用频率较多。 问题2：激浪的品牌认激浪的品牌认 知度较小。知度较小。 LOGO n n 性别因素对于品牌渗透率的影响性别因素对于品牌渗透率的影响 4P百事中国的促销策略 女生对于碳酸饮料的品牌选择度较宽泛，男生较集中于可口可乐、百事可乐和雪碧女生对于碳酸饮料的品牌选择度较宽泛，男生较集中于可口可乐、百事可乐和雪碧 女生比较偏向于可口可乐，男生较偏向于雪碧和百事可乐。女生比较偏向于可口可乐，男生较偏向于雪碧和百事可乐。 果汁 饮料 Q1每周1 次 每周6 次 每周4 次 每周2 次 每周1 次 每2周 1次 每月1 次 市场 份额 汇源63109718122117、 6% 果缤 纷 26321791567、 3% 果粒 橙 801271525282222、 4% 鲜果 粒 351126913119、 8% 统一380281013181910、 6% 康师 傅 470319912813、 2% 农夫 果园 2000448735、65 娃哈 哈 48003613151313、 4% 果汁饮料品牌的渗 透率统计 果汁饮料品牌1个月内的渗透率和饮用量 渗透率 % 饮用量 瓶（600ML） 果汁饮料饮用场合占比% 汇汇源 果缤纷缤纷 果粒橙 鲜鲜果粒 统统一 康师师傅 农农夫果园 娃哈哈 果粒橙的饮用量最多果粒橙的饮用量最多 n n 女生偏向于引用汇源果汁，男生偏向于引用鲜果女生偏向于引用汇源果汁，男生偏向于引用鲜果 粒粒 在果汁品牌中男生对于百事果汁品牌的忠诚度较女生高在果汁品牌中男生对于百事果汁品牌的忠诚度较女生高 百事中国其他策略 运动 型 Q1每周1 次 每周6 次 每周4 次 每周2 次 每周1 次 每2周 1次 每月1 次 市场 份额 脉动801011312184046、 8% 佳得 乐 2710031471815、 8% 红牛241012892314% 尖叫1000210111410、 5% 激 2% 劲跑210113441、 2% 宝矿 力水 特 610110373、 5% 运动型饮料品牌渗 透率统计 运动饮料品牌1个月内的渗透率和饮用量 渗透率 % 饮用量 瓶（600ML） 脉动动 佳得乐乐 红红牛 尖叫 激活 劲劲跑 宝矿矿力水特 运动饮料饮用场合占比% 在运动型饮料中，乐百氏旗下的脉动远远领先在运动型饮料中，乐百氏旗下的脉动远远领先 于其它品牌，占有较大市场份额。于其它品牌，占有较大市场份额。 问题问题问题问题 3 3 红牛对于佳得乐具有较强的竞争力红牛对于佳得乐具有较强的竞争力 方案方案3 3 LOGO 女生的运动功能型饮料的忠诚女生的运动功能型饮料的忠诚 度比较分散。度比较分散。 男生饮用的运动型饮料比较专一，男生饮用的运动型饮料比较专一， 集中在脉动品牌上。集中在脉动品牌上。 渠道 茶饮料Q1每周1 次 每周6 次 每周4 次 每周2 次 每周1 次 每2周1 次 每月1 次 市场份 额 康师傅402371919143015、4% 统一42113616211016、2% 原叶茶261048911124、6% 娃哈哈51412910141919、6% 王老吉2401251112119、2% 草本乐41111323815、8% 何其正331025621412、7% 雀巢冰 爽茶 310411141、2% 茶饮品牌渗透 率统计 茶饮料品牌1个月内的渗透率和饮用量 渗透率 % 饮用量 瓶（600ML） 康师师傅 统统一 原味茶 娃哈哈 王老吉 草本乐乐 和其正 雀巢冰爽茶 茶饮料饮用场合占比% 在茶饮料中，娃哈哈占有的市场份额在茶饮料中，娃哈哈占有的市场份额 最多，康师傅、统一、草本乐不相上最多，康师傅、统一、草本乐不相上 下。下。 草本乐的市场认知度很低草本乐的市场认知度很低 瓶装水Q1每周1 次 每周6 次 每周4 次 每周2 次 每周1 次 每2周1 次 每月1 次 市场份 额 农夫山 泉 745214142116922、2% 乐百氏1611229964、8% 冰露6231522149818、6% 冰纯水140121071174、2% 娃哈哈7200113120121521、6% 康师傅760341521131522、8% 统一1102433393、3% 屈臣氏8020164102、4% 瓶装水品牌渗透 率数据统计 瓶装水品牌1个月内的渗透率和饮用量 渗透率 % 饮用量 瓶（600ML） 农农夫山泉 乐乐百氏 冰露 冰纯纯水 娃哈哈 康师师傅 统统一 屈臣氏 瓶装水饮料饮用场合占比% 在瓶装水品牌下，冰纯水的市场竞争力较弱。瓶装水的市场在瓶装水品牌下，冰纯水的市场竞争力较弱。瓶装水的市场 ，被看师傅、娃哈哈、农夫山泉、冰露几个品牌占领。，被看师傅、娃哈哈、农夫山泉、冰露几个品牌占领。 Q3娱乐休闲购物旅行工作学习运动出汗社交就餐 碳酸5937103343 果汁10969522543 运动372912773 茶8764783122 瓶装水5947546234 可口可乐SWOT 分析 43 2 1 由图表可知，消费者在娱乐由图表可知，消费者在娱乐 休闲的场合时更偏向于选择休闲的场合时更偏向于选择 碳酸饮料和果汁饮料碳酸饮料和果汁饮料 在运动出汗的情况下，偏向于选在运动出汗的情况下，偏向于选 择运动功能型饮料择运动功能型饮料 茶饮料比较偏重在娱乐休闲茶饮料比较偏重在娱乐休闲 和工作学习的场合和工作学习的场合 瓶装水的选择，在娱乐休闲、运动瓶装水的选择，在娱乐休闲、运动 出汗，工作学习的场合都很普遍出汗，工作学习的场合都很普遍 现存问题及解决策略 一 一、高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值一、高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 在本次调研的高校生当中，几乎所有类型的饮料都拥 在本次调研的高校生当中，几乎所有类型的饮料都拥 有一个庞大的消费群体，在品牌众多的条件下，高校学生有一个庞大的消费群体，在品牌众多的条件下，高校学生 的饮料消费都很高，在各种类型的饮料消费中，百事都占的饮料消费都很高，在各种类型的饮料消费中，百事都占 有很大的市场份额，但是百事也存在着很多重要的竞争对有很大的市场份额，但是百事也存在着很多重要的竞争对 手。手。 二、品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用二、品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用 我们发现，五类别饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度我们发现，五类别饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度 越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高； 品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。 渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌 。 三、大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣 传传 品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一 品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一 ，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查来，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查来 看，高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形看，高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形 象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说 明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影 响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自 己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。 通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市 场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生 饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。 二 三 LOGO 总之，当代的中国大学生有着强烈的追求时尚、追求独 特、追求新兴事物的群体，其消费行为有着很强的品牌 意识，并且在集体生活的环境下有很强的群体认同感， 因此会出现“潮汐式”的共进共退的消费行为。这一点 与社会上普通消费者有着鲜明的区别，因此商家在广告 投放和诉求上也理应区别对待。对于这一极具市场价值 的特殊消费群体，饮料类产品消费支出已经形成了一个 庞大的市场，如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知 度，树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。 NO.2 售点调研报告售点调研报告 一个好的售点就像一个好的营销血管网，各个营销点能将新鲜的血液输入到 整个品牌之中，及时反馈市场供需情况，而每个营销点营销业绩的多少也将 影响着整个品牌的市场影响度。饮料销售一个很重要的特征就是地域性售点 性，有必要进行长期的市场跟踪调查，调查同类其他产品的售点销售情况， 与百事的市场销售情况做好比较，从消费群体的消费水平、职业特征、消费 喜好、消费时间等各个方面，联系个销售点的位置、交通状况、店内布置、 促销情况，来具体分析各个销售点能给百事带来的效益，并从实际情况出发 ，分析优势劣势，发扬优势，弥补不足，调整饮料的营销策划。在百事产品 的售点调研的过程中，我们采取了现场采访与实地考察还有下发少量调查问 卷的方式，实地调查了烟大内部以及烟大附近的售点销售情况，并且通过采 访，了解各售点的店主在长期销售过程中的经验，为百事的售点营销方案建 言献策。 调研背景 在调研的过程中我们主要采用了实地考察与现场采访的方式。走访了烟台大学以及附 近的售点。还辅助一下几种调研方式。 1、 洞察用户的需求和反馈 一是到陈列有百事的产品的终端售点去观察，了解用户在选择品牌时的情景，比如有 的消费者在货架选择产品的时候，可能一会拿起这个品牌看看，一会又拿起那个品牌 看看，最后可能把某个品牌放进了购物栏，也可能突然间又把选择好的已放到购物栏 里的品牌放回去，重新选择另一个品牌，这时的消费状况是消费者正在做激烈的选择 思想斗争呢。这时候我们赶紧上前，在亮明身份后与消费者进行沟通，比如：为什么 要选择这个品牌，对其他品牌有什么评价呢，对百事品牌还有什么意见呢等等，这时 ，往往能听到的是真实的心声；如果百事品牌没有被消费者所选择，了解一下选择这 个品牌的理由和不选择百事品牌的理由。售点的观察关键是要能洞察消费者的真实需 求，平常一般的填表式的消费者需求调查，很容易被消费者忽悠，比如，问到你的收 入、问到女士的年龄、问到你的职业，你会说真话吗。在观察时，要看到什么样的消 费者选择我们的产品，因为这才是我们的真实的目标用户。 调研方法 许多中小企业在产品投放市场的时候，一般很少能确切的描述出目标消费者 的特征，在终端售点的观察，就可以知道答案。进行终端售点观察的时候， 有目的性的去观察，去与购物者沟通，同时，在亮明身份与消费者在终端售 点沟通的时候，最后送给消费者一份小礼物。在终端售点进行观察，同时还 可以了解到产品的真实的市场占有率，可以在一段时间内进行统计，有多少 消费者进行选择，品牌销售了多少，竞争对手的品牌销售了多少，在不同的 终端售点进行统计后，就获得了你的品牌真实市场占有率的数据了。这要比 销售人员给提供的大概、可能、差不多的模糊数据真实多了。 二是消费者座谈在进行完终端售点沟通后，邀请消费者在周末到指定地点进行 座谈，对产品提出意见。 比如接受广告信息的途径、对公司产品的意见、对广告的评价、日常消费特点 、广告投放效果等。通过与消费者座谈，了解到消费者的背景、消费特点、接 受广告的途径、广告效果等有用的信息，这时做出的策略调整才使有效的有针 对性的。深入居民小区，与目标消费者进行家常式的沟通。 三是对竞争对手的调查 一是通过竞争对手的经销商来了解竞争对手的渠道策略、经销政策、产品及价 格。二是调查竞争对手的终端管理，了解竞争对手的终端陈列、促销、促销人 员素质等相关信息；三是多搜集接触竞争对手在售点发布的广告，从上面可以 了解到竞争对手的广告发布策略，广告诉求等相关信息，最好的办法是直接找 到竞争对手发布广告的媒体公司，了解竞争对手的广告发布频率等情况。 备注：*：很好卖 *：好卖 *：容易卖 *：不太好卖 *：难卖 ：无货 网吧、台球厅内大多为百事系列的玻璃瓶饮品。 调研数据统计 商店地点百事鲜果粒七喜草本乐冰纯激浪佳得乐果缤纷美年达 水房超市八餐* * 百事利超市八餐* * 无名八餐二楼* * * 无名八餐超市* * 张记货铺七餐* * 无名七餐西门*夏季好 * 百星奇七餐一楼* * * * 烟酒百货七餐一楼* 学子超市七餐* *夏季好* 麦千车三餐* 10号楼超市 * 摄影小筑体育场* * * 麦千车烟大市场* 佳世客 * 西门报亭 * * 烟大市场平均量 * 由调研数据可以看出，百事的产品在烟台大学附近的售点销量是处于 龙头的位置的。但是还是在一部分的售点存在着些许的劣势，我们在 做调研的时候对这几项进行了现场采访与实地考察，发现很多建设性 的问题。 百事可乐在烟大内部占有很高的份额，具有很好的销量，因为对于百 事的销售，年轻人是一个很大的群体，对大学生来说，百事的口碑与 品味都切合当代大学生的爱好，百事的标志主打蓝色，蓝色是活力精 致创新与年轻的标志，很符合大学生的偏好，很多大学生表示，喜欢 百事的包装，非常年轻富有活力。另外，在大学内部，时常会有百事 促销点与免费品尝的活动，深化了影响。但是，调查发现，还有其它 的很多产品也在进行着大学市场的拓展。 调研数据分析 百事旗下的鲜果乐、七喜、美年达、佳得乐、果缤纷、鲜果粒都是销量很好 的，口味比较适合年轻人，而且在各销售点数量都很大，在很显眼的位置， 摆放的方式很好，吸引眼球。百事的促销时很有规模的，这个在调查的过程 中，很多学生都这么表示。 但是草本乐、冰纯等产品是很难