灵骨塔项目整体营销方案课件

灵骨塔项目的定位及整体营销方案 本次汇报几大结构板块内容的具体分解 项项目诠释诠释项项目概况竞竞争对对手项项目风险风险 灵骨塔的解释释 项项目运作 殡殡葬文化解释释 做灵骨塔原因 项项目区位 项项目概况 项项目规规格 项项目服务务 项项目标标准 达成效果 传统传统 墓园 墓园概况 墓园标标准 项项目价格 服务标务标 准 销销售现现状 市场场差异 存在形式 市场场近况 存在风险风险 地理位置 项项目差异 项项目价格 为为新事物 传传播速度 基础础建设设 策划包装 市场场定位 服务协务协 作 整合推广 销销售计计划 项项目意义义 社会意义义 人民利益 运营营利益 可持续续性 对对于公墓认识认识 对项目的诠释 殡葬文化的解释 灵骨塔的解释 做灵骨塔的原因 殡葬文化的解释对于殡葬文化的认识 殡葬服务是为悼念死者（殡）并处理遗体（葬）而提供一系列的服务。 从根本上讲，殡葬服务仍然是为生者服务的。 遗体接运、存放、火化、骨灰寄存 遗体清洗、整容、防腐，悼念 对殡葬文化的认识： 现代殡葬的服务体系 ： 中国殡葬的现状： 是殡葬服务模式陈旧僵化，服务内容单调。 是人员素质普遍偏低，文化水平不高。 是宣传力度低。 是随着近几年殡葬市场的开放，殡仪馆外围已形成一个垄断型的包围圈，太平间周边 已形成遗体的垄断的经营方式。 是人性化设施不足。 对于公墓的认识现阶段公墓市场的现状 现阶段国内公墓市场的状况： 公墓供给结构不合理： 公墓为刚性消费，使得公墓市场不断追求高端产品和高额的利润，从而使得高端产 品的供给过大，人为的收缩低端产品市场，导致公墓市场整体价格飞涨 单个公墓价格虚高现象： 公墓市场是个很特殊的市场，市场上的产品提供者较少，基本上是寡头垄断，产品 供给具有稀缺性，在需求方面由于传统文明的影响，广大人民群众对于公墓的消费具有 很强的消费性，甚至不计成本，这种畸形的供需状况，导致公墓价格水涨船高。 公墓是长服务项目收费混乱，标准不一： 根据有关文件规定，殡葬服务项目包括基本殡葬服务和资源选择服务项目和丧葬附 属品销售，殡葬不得强行配售丧葬附属品，但是很多单位明码标价，对墓区的各种服务 收费，增加了消费者的额外支出，损害了消费者权利。 对于公墓的认识构成公墓价格的几个部分 构成公墓价格的几个部分： 公墓区： 主要安放逝者灵位，供亲属前来祭拜，包括公墓实际占地和道路。 陵园主要建筑物： 骨灰墙廊、注册殿法事区、生活区、殡仪馆等。 陵园附属建筑工程： 游览胡、喷水池、停车场等 影响价格的因素： 土地因素、建筑成本因素、公司运营管理因素、利润因素、地段朝向因 素、环境因素、竞争因素等 对于公墓的认识公墓产品的形式 公墓的物业形态： 骨灰格：用来存放骨灰的架子，数量大，价格低 独栋：以座为单位，一般按照每平米收费，占地面积大，价格较高 灵骨塔：以塔的形式出现，每层都已骨灰架形式摆放，这样形式目前国内 较少，中国目前台湾最为知名 对于公墓的认识西安的公墓形态 那么灵骨塔又算是一个什么样的载体呢 ？ 灵骨塔（或纳骨塔）是存放死者骨灰的建筑，骨灰则存封在骨灰坛里。 在佛教里，纳骨塔紧邻或附属于寺院、墓园。这种习惯让死者家属能够到寺院里进行追悼 及崇拜。 在天主教会里，人们重视传统的土葬，但火化也获得教会许可与推广。然而，火化之后的 骨灰还是要埋葬。因此，教会墓园经常可见纳骨塔矗立其中。教会倾向不鼓励在教堂建筑 里兴建纳骨塔，因为如果教堂改建、位移或转让的话，骨灰可能遭到破坏。 灵骨塔：也称为纳骨塔，是陵园的一种形式，用于安置骨灰盒，供后代祭拜使用。 灵骨塔的解释何为灵骨塔，灵骨塔有什么用途 灵骨塔的解释为什么要做灵骨塔？ 项目地处位置是我国佛教圣地之一 南五台自古为佛教名山与皇家避暑之地 其次项目目前建设区域为原有的寺院，紧靠紫竹林 其次在中国生死与佛教之间的关系成为人们的寄托心里 中国的老龄化社会状态 西安的年均死亡率 老百姓对南五台山的风水的认识 灵骨塔的解释为什么要做灵骨塔？ 对于我们来说，我们做灵骨塔又有什 么优势和劣势呢？ 项目的概况 项目区位 项目概况 项目规格及服务 预期效果 项目概况项目规格 项目总占地为：38亩；一期开发14亩，二期开发10亩，三期开发14 亩。 项目地点：终南山紫竹林距离西安市区约30公里 项目性质：公墓陵园 项目产品：灵骨塔（高层）用于存放骨灰格的灵堂、独栋（一座为形式 出现的公墓形式） 项目属性：以灵骨塔形式建造的存放骨灰盒的陵园公墓 项目概况项目区位（项目位于南五台山紫竹林） 灵骨塔 佛教圣 地 风水之 地 产品形 式 环境优 雅 南五台古称太乙山，为“终南神秀之区”， 是我国著名的佛教圣地之一 自古就是佛教选择 修行的最佳区域，因此 此地的风水也是被很多人所认可 属于终南山地质性森林公园，全国设计 景 点景物208个，主要景点58个 灵骨塔的西北市场空缺，成为了市场的新 兴产 品，并且与宗教有着渊源 项目概况项目目前所存在问题 项目地处距离市区较远，对于受众群体的波及就会减少，祭奠成本增加 项目自身规格较小，不具备大规模竞争的潜质 很为形成系统的服务体系，市场竞争薄弱 灵骨塔形式的新鲜事物，对于西安受众的可接受程度如何 公墓市场对于宣传途径的限制，可传播性较弱，对于项目的传播带来不利 那我们现在又面临这怎样的市场？ 西安市及周边2010年死亡率报告 常住人口 （万人） 出生率 （） 死亡率 （） 自增率 （） 西安市843.46 10.08 5.63 4.45 灞桥区57.25 10.06 5.72 4.34 新城区62.80 7.46 4.01 3.45 碑林区78.52 7.40 4.20 3.20 莲湖区73.82 8.48 5.02 3.46 长安区103.37 10.65 6.20 4.45 未央区62.96 10.58 5.48 5.10 雁塔区113.67 9.78 5.44 4.34 阎良区26.27 9.60 5.82 3.78 临潼区68.62 11.39 5.97 5.42 户县56.77 10.90 5.44 5.46 高陵县30.80 10.79 6.31 4.48 对西安丧葬市场的了解西安市死亡率 蓝果广告市场运营部数据 从整个西安市区人口增长比例来看，每个区域的增长比例都小于死亡率，从整个图标我们可 以看出，西安也在逐步步入老龄化阶段人口随着老龄化的加剧，死亡率会逐步提升。 西安的公墓市场现状大规模公墓的开发较多 墓地名称所在区域项目规格产品形态 凤栖山长安区鸣犊街办留公一村村西，距离西 安13公里 占地面积1280亩，计划安葬 穴位15万座以上，现已安葬 穴位18000余座 骨灰格、单穴墓、 双穴墓等 霸陵墓园新区汉文帝刘恒霸陵的御陵苑囿之内，纺织 城东街，距市区10余公里 一期占地300亩，后期规划 用地1800亩 平层骨灰格、单穴 墓、双穴墓 西安高桥墓园鲸鱼沟口单穴墓、双穴墓等 西安寿阳山墓园公墓白鹿塬畔的鲸鱼沟中段总占地面积500余亩；投资 4000万元 多曾骨灰格、平 层、单穴墓、双穴 墓等 西安福泽园公墓杨凌高科技产业示范区西农大以北3公 里处 一期占地300万亩，二期规 划占地200万亩 多曾骨灰格、平 层、单穴墓、双穴 墓等 陕西天龙公墓九龙山地处终南山北麓占地200亩，投资1500万元 兴建的我省东部最大的风景 园林式骨灰公墓 多曾骨灰格、平 层、单穴墓、双穴 墓等 陕西九龙山公墓终南山北麓，西汉高速距西安40公里多曾骨灰格、平 层、单穴墓、双穴 墓等 西安墓地市场的规模相对偏大，墓地多半占地都在上千亩以上，少则几百亩。投资的基本都 在4000万元左右，根据墓地市场的调查，墓地基本盈利都在40%左右。而且在整个市场中 ，墓地的产品线都相对丰富，从骨灰架到家族性墓地等。 墓地名称服务体系 凤栖山免费礼仪安葬、免费班车、小车一对一全程讲解服务、24小时监控、电子备案、祭扫 接送、代客祭扫、免费停车及便民服务、VIP预定墓碑设计、免费风水及下葬吉日服务 霸陵墓园新区提供骨灰墓位葬、草坪葬、壁葬、亭葬、树葬等各种安葬方式、特有西北特色葬法：台 塬葬、历史艺术旅游资源浓厚、设计新颖，中西兼容 西安高桥墓园风水型墓园、免费班车、报销路费及油费 西安骊山骨灰墓园分青龙、白虎2区、提供墓碑设计服务、周3、6、日专车接送、老墓改造服务、专人清 扫及养护服务 西安寿阳山墓园公墓免费骨灰寄存、专人清扫及养护 西安福泽园公墓按信仰分区（基督教、英模园、树葬区、庆安区等）、自然资源优美产品多样、星级接 待标准 陕西九龙山公墓自然资源优质、专车接送、专人看护、陪同看选 西安的公墓市场现状公墓的服务体系 墓地市场中的经营性墓地，主要在售前的品牌以外，其次就是后期墓地物业维护，还有就是 墓葬中的仪式以及附属物品的交易等。更多的墓地在竞争中主要比拼的是墓地物业质量和免 费项目设定 墓地名称产品价格销售方式 凤栖山1000030000元/座代理办事地点 和现场办事点 霸陵墓园新区500060000元/座（1.1*0.6m11000元/平；1.4*0.9m27000元/座 ） 商业运作的营 销型墓地，有 销售团队 西安高桥墓园4900元/格1*0.6m；1.2*0.810000元/座；1.4*1m20000元/座代理办事地点 和现场办事点 西安寿阳山墓园公墓400050000元/座（或每格）代理办事地点 和现场办事点 西安福泽园公墓200030000元/座（或每格）代理办事地点 和现场办事点 陕西天龙公墓价格3000元/格、6900元/座、9800元/座（更高）代理办事地点 和现场办事点 陕西九龙山公墓6000元/座（单人墓）、双人墓8000元/座、2000060000元/座等代理办事地点 和现场办事点 西安的公墓市场现状公墓的产品价格销售方式 因为政府在墓地价格定价过程中没有涉及，所以目前整个市场的定价都属于开发部门自行定 价，定价所考虑的因素墓地接地气线，朝向、所属区域交通、墓地面积等等。所以价格市场 相对混乱，目前最高墓地家族亩可达到400万元 项目概况项目优劣势分析SWOT分析 优势Strength u有着佛教文化的奠基，成为风水之地 u与寺庙的衔接，使得更有灵骨塔的意义 u产品的稀缺性，目前西北市场没有此类产品 u产品的独特性 u中国人堆宗教与丧葬联系的认识 u环境的优雅，祭奠祖先，也可以游览群山 劣势Weak u距离市区较远，对于普通人群则交通不便 u市场同类产品的竞争使得产品的价格无从定义 u新事物的可接受程度较低 u宣传渠道狭窄，宣传速度较慢 u项目体量较小，不能形成规模 机会Opportunity u市场的空缺，灵骨塔在现在市场中不存在 u人口的老龄化严重，死亡率不断增加 u西安对南五台地质公园的开发和投入 u西安公墓市场还处于发展阶段，初期 u现有公墓的市场地位以及市场认可度 u高端市场以座形式出现的公墓较多 u不断增加的新兴公墓成为了项目的竞争 u国有公墓市场的挤压，三兆殡葬长的价格与服务 体系 u大型公墓的大规模开发和系统的服务 威胁Threaten 项目面临的问题 区位及产品差异 价格的定位及服务 传播途径狭窄 市场的挤压 凤栖山公墓 霸陵墓园 骊山墓园 寿阳山墓园 九龙山墓园 灵骨塔 三兆殡葬场 慈恩园公墓 项目区位目前市场墓地以及本项目的所处区域的差异 问题： 虽然离西安不远 ，但是大众的认 知度不高，且周 边无昭示性建筑 无公交车直达， 须自驾或乘车至 盘山路徒步上山 无路牌标示，路 标不清晰 项目区位项目规模规格小 为客户带来什么样的产品 客户对产品的接受程度 产品与传统公墓项目的差异在哪里 如何让客户选择我们的产品 项目产品自身规格较小，不具备大规模竞争的潜质 项目从宗教文化出发，致力于打造一个以宗教文化为载体新兴殡葬园区 如何为项目赋予文化概念 如何让各类客群清楚的认知产品文化 产品差异公墓的物业形态以及经营性质 目前西安市场的墓地，如霸陵、高桥、镐京等，都是一整座墓地的销售为目 标，对于骨灰架的销售的小格子都不作为主力销售产品，而且目前西安市场 的公墓已经出现很多，有些已经形成规模，竞争较大 首先市场的公墓价格无法判定： 1、公墓价格在盲目追求高端市场的供求 2、 民族信仰、忠孝使得公墓市场成为了刚性需求产品的市场，使得供给关系发生变化 3、 价格由于区域、环境、产品、竞争关系、朝向等因素 项目市场同类产品的竞争使得产品的价格无从定义 项目如何定价： 市场上无本类产品，所以项目产品本身享有定价权。但是若项目产品定价过高，会导致产 品无人问津。若项目产品定价过低，会降低产品品质，使得项目产品陷入同质化。 项目概况现阶段墓地营销的传播途径 成本较高受众较少 可信度低关注度低 目前市场对于公墓广告推广运营的缺点： 产品的特殊性，是 的产品只能针对已 故的人或者子女为 老人准备的，或者 部分墓地投资客户 等，所以在受众上 相对较少 属于特殊产品的营 销模式，这样的产 品在市场中很多人 是不会轻易去关注 的，而且对于宣传 也有抵触心理，所 以关注度较低 公墓广告在相对产 品的价格和支出成 本的差异，所以， 相对成本会比一般 产品要高，所以很 多公墓在多种原因 下，广告并不多 因为现阶段公墓市 场比较混乱，出现 很多违规操作和欺 诈行为等，所以目 前市场中对于公墓 的广告可信度较低 现阶段市场公墓的宣传推广渠道狭窄，成本高、受众少、可信度低、关注度低 推广形式过于狭窄，不能利用直接性的硬性广告形式进入市场，只能 通过间接性广告进行客户之间的宣传 目前市场单位形式的墓穴都已座位单位，骨灰格形式存在形式的单 价价格较低，而且国营公墓竞争压力较大 项目体量较小，规模不大。可塑性较差，再加上整体服务程序未 能建立，产品未能成形，面对多数成形市场压力较大 与市区的距离较远，使得受众人群部分减少，因交通成本问题不得不 就近选择的客户。 交通距离 市场竞争 产品形式 推广渠道 灵骨塔 项目概况项目问题总结 如何解决问题 策划包装 市场的定位 服务上的协作 推广渠道 销售计划 在如此的市场情况下，我们如何解决项 目目前存在的问题 策划包装整体策划包装思路 南五台的佛教文化 南五台山景观规划 南五台山风水之说 塑造区域价 值 灵骨塔产品形式 价格的市场差异 产品的商业包装 塑造产品价 值 项目商业运作思路 产品市场定位标准 客户的划分及选择 拓宽销售渠 道 策划包装整体策划包装思路 树立产品的市场形象及口碑， 根据市场的流通习惯，口碑宣 传的特点，即使是客户了解产 品的性价比以及区域的价值 拓宽市场途径，通过网络、代 办点，和客座讲演等方式吸引 客户通过旅游的方式来聚集人 气，并达到推动项目的认知度 和价值幅度 拔高项目的特点和价值，增加 利润空间，是价格增加到原本 区间内，从而达到开发利润最 大化，增加产品在市场内的品 牌价值，产生最大效益 树品牌 加认知 提价格 策划包装塑造项目自身价值和产品价值 灵骨塔 佛教文 化 高性价 比 产品文 化 景观文 化 南五台古称太乙山，是我国佛教圣地之一，南五 台上寺院众多，到明清时期已有大小寺院40多座 ，目前居室、隐士、僧人等众多，南五台是修道 者自古以来最佳圣地 低价格市场入市，根据骨灰架的价格在市场中的 价格设定项目价格，并塑造形象，增加项目的高 性价比的价格优势，从而快速打通市场认可，并 能塑造项目的市场口碑 南五台古称太乙山，为“终南神秀之区”，政府 在打造南五台以及终南山的规划中，设立南五台 为地质森公园，和珍惜植物园等 佛教提倡火化，于人仙逝死亡后臭皮囊化为灰， 装在瓮中，留于子孙供奉，而灵骨塔、纳骨塔、 骨灰箱、骨灰盒起原是从印度佛教国引发而起 塑造产品与佛教文化的渊源，并通过南五台的优越的宗教文化基地进行散播，提高项目 上风上水的优越地段价值，并利用环境优势增加旅游价值，开拓客户资源。通过产品的独 特性和价格优势塑造项目的市场口碑 策划包装市场定位以及价格定位（根据市场预定价格） 低 品质 价格 高中 寿阳山公墓 霸陵公墓 600010000 20005000 800020000 1000030000 2000060000 30008000 骨灰格单墓穴双墓穴家族墓穴产产品线线 高桥公墓 凤栖山公墓 80000400万 灵骨塔 骨灰架价格目前市场价格为20005000元/格；而且墓地市场没有规定规范，政府不介入定 价，所以公墓市场基本为自主定价。定价主要采取因素地气、朝向、区域、交通灯因素和墓 地的面积以及墓碑的材质等，根据墓地市场目前现状，定价本项目价格为3999元/格 策划包装对于客户的定位标准 高端墓地 本案区域 非经营性墓地、国家公墓 霸陵公墓、寿阳山公墓、凤栖山 公墓 项目主要客户源所在 村民自建性公墓、非正规性公墓 家族性墓地，考虑 物业服务、风水、朝 向、墓地材质、面积 等 考虑价格以及安葬 方式，不考虑物业等 条件，或者租用等 对风水。面积、物 业、价格都有考虑的 经济型客户标准 针对公墓市场的现状，很多消费者在注重孝道和风水、环境、面积等有一定要求，但是有 对价格有一定限制的人，为中