成都欢乐城198项目营销策划方案76P.doc

欢乐城198项目营销策划方案/致禾营销目 录一、市场研究2（一）、成都宏观经济背景2（二）、成都房地产市场分析3（三）、项目周边及同类型物业市场调查12二、营销研究17（一）、基于营销层面的产品深度研究17（二）、项目核心价值的建立21（三）项目的主题形象策略.24（四）、项目营销主题的确立26（五）、项目市场推广策略分解33三、销售管理机制.47（一）、营销部管理制度47（二）、销售部人员奖惩机制66一、市场研究（一）、成都宏观经济背景成都虽然经历了地震灾害和金融危机的双重考验，但成都市仍确保了全市经济平稳较快发展。2008年，成都市实现地区生产总值3901亿元，比上年同期增长12.1%，增速比上年同期回落3.2个百分点。一组组经济数据如“晴雨表”般呈现了一系列新特征：GDP增速12.1%，创2003年以来历史最低；城乡居民储蓄存款余额增长32.4%，创近年来最高增幅 1、农民人均收入增速首次超城镇居民 由于地震和金融危机的影响，成都市2008年的财政收入增势减缓，在城乡居民收入方面，全年城镇居民人均可支配收入16943元，增长14.1%；农民人均纯收入6481元，增长14.9%。 “金融危机来了，股票等金融理财产品大幅度缩水，这也拖累了城里人的收入增长。”去年成都的城乡居民收入稳步增加，尤其是农民人均纯收入增加841元，其增速为近年来首次超过城镇居民。农民增收较快主要是由于城乡统筹促进了三次产业的协调发展，农民工资性收入快速增长，同时畜禽、粮油、蔬菜等主要农副产品价一直高位运行，农民的经营性收入稳中有升，转移性收入同样呈现快速增长势头。 2、CPI涨幅明显回落 虽然肉、禽蛋以及粮油等农副产品价一直高位运行，不过全年成都的居民消费价格涨幅却明显回落。数据显示，2008年成都市CPI同比上涨4.3%，比上年同期回落0.9个百分点。其中，食品类价格上涨12.9%，涨幅提高0.5个百分点。另外工业品出厂价格同比上涨，尤其是原材料、燃料、动力购进价格涨幅较快。金融市场稳定，截至12月末，全市金融机构各项存款余额达8317亿元，增长29.6%，其中城乡居民储蓄存款余额3265亿元，增长32.4%，增幅提高25.2个百分点。 3、GDP增速：地震拖累了2.3% “经济运行出现一定波动，但仍保持较快增长势头。”市统计局局长蔡亦如称，2008年成都市实现地区生产总值3901亿元，比上年同期增长12.1%，增速比上年同期回落3.2个百分点。 GDP增速为2003年以来的最低。自1991年以来成都市经济一直保持两位数增长，1995年至2000年经济增长速度在10.7%至11.8%区间，2003年至2006年经济增长速度在13%至14%区间。到2007年，经济增长速度达到了15.3%的高峰值。据测算，地震对成都经济增速的影响约2.3个百分点。4、未来经济“信心指数”良好 据调查，市民对成都经济发展的信心较高，其中中高收入城镇家庭的信心指数达68.26%。与城镇家庭相比，中高收入农村家庭的信心指数更高，达到了74.7%。分析认为，市民的信心来自多个方面，首先是外向型经济受阻对成都的影响相对较小，沿海经济减速，传导到成都有一定的时滞效应。同时市民传统的消费习惯和乐观向上，以及对政府的执政能力和城市营运能力的看好都是信心的来源。（二）、成都房地产市场分析全国房地产市场自2007年达到量价刷双重高位后经2008年全年一路下滑，目前仍处于深度调整，局部震荡的阶段。1、主城区商品住宅市场分析商品住宅供应同比下降 商品住宅上市面积对比 （数据来源：中国房地产指数系统CREIS）2008年1-11月，成都市区新增商品住宅面积1116.85万平方米，比去年同期下降21.44%。新增预售面积主要集中在1月、3月、4月和9月。5月份四川发生地震，不少楼盘的施工、销售都受到了影响，商品住宅的上市也放缓了脚步，新增预售面积明显下降。9月份成都举行秋季房交会，新增商品住宅面积重新突破150万平方米。商品住宅交易面积同比明显下滑 商品住宅交易面积对比（数据来源：中国房地产指数系统CREIS）2008年1-11月，成都市区商品住宅成交面积为599.15万平方米，比去年同期下降48.25%。去年9月末政府发布“第二套房贷”新政之后，成都楼市就开始逐步降温。今年5月份突如其来的地震让成都楼市雪上加霜。虽然震后成都市政府相继出台了一系列房地产优惠政策，开发商也大打降价促销牌，但楼市成交量仍然在低位徘徊，市场仅靠刚性需求支撑。中房指数数据数据来源：中国房地产指数系统（CREIS）2008年1-11月，城市综合指数及各分类指数均呈现震荡下行的走势。11月，成都城市综合指数城市综合指数为1047点，比10月下降14点，环比降幅为1.32%；比去年同期下降48点，同比降幅为4.38%。分类指数中，11月中房成都住宅指数为751点，比10月下降14点，环比降幅为1.83%，较去年同期下降41点，同比降幅为5.18%；11月中房成都办公楼指数为1106点，较10月下降13点，环比降幅为1.16%，较去年同期下降85点，同比降幅为7.14%；11月中房成都商铺指数为3174点，较10月下降20点，环比降幅为0.63%，较去年同期下降40点，同比降幅为1.24%。2、房地产开发经营情况从房地产开发基本面来看，今年成都房地产市场受国家宏观调控政策和市场环境的影响比较明显。与去年同期相比较，2008年1-11月成都商品房市场开发投资额、新开工面积、竣工面积等供应类指标均保持增长；从销售类指标来看，销售面积和销售额均有不同程度的下滑。房地产开发投资增速放缓，商品房销售额下滑 开发投资额与商品房销售额（数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统）2008年1-11月，成都市房地产开发投资继续保持增长，但增速有所放缓。1-11月，全市完成房地产开发投资829.24亿元，比去年同期上涨了4.6%。1-11月，商品房销售额552.56亿元，同比下滑33.4%，房地产市场比较冷清。商品房竣工面积保持增长，销售面积同比下滑商品房竣工面积与销售面积（数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统） 2008年1-11月，商品房竣工面积为612.97万平方米，同比增长5.9%。商品房供应不断增长，但销量却明显下滑。1-11月，销售面积为1115.37万平方米，比去年同期下降41.8%。销竣比为1.82，市场销售压力逐渐加大。商品房新开工面积、土地开发面积均保持增长，土地购置面积下降商品房新开工面积（数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统CREIS）2008年1-11月，商品房新开工面积1691.66万平方米，比去年同期增长10.8%，未来市场供应比较充足。在楼市萎靡的状态下，房地产企业拿地开发也更加小心谨慎，1-11月，土地购置面积为241.02万平方米，同比下降了37.5%；土地开发面积为248.32万平方米，同比增长了2.3%。l 商品房空置率增大 商品房新开工面积（数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统CREIS）从上图的空置率可以看出，成都商品房空置率在19982000年呈逐步上升状态，2000年达到了近几年的最高值11.28%，2000年之后，由于市场需求的增加，空置率开始逐步回落，但从2007年以来空置率有上升的趋势。2008年1-11月，商品房空置面积为208.35万平方米，空置率为7.60%。3、房地产企业运行状况虽然08年土地的总体供应量上仍然保持稳定，但是在成交价上出现较大的变化。土地的起价及交易价都有所较大幅度的降低，并屡次出现与07年拍卖出让地块相邻相似，而成交地价相差甚远的现象。可以看出，政策对于土地市场的影响较大，开发商拿地保持谨慎和理性。由于市场出现不可测因素，开发商对于未来预期的信心不足，因此出现连续的土地流拍现象。这类现象主要集中在郊县区域，如郫县、都江堰等地。复地1.53亿成都拿地6月18日，复地（集团）股份有限公司宣布，集团以挂牌方式获得位于四川成都高新技术产业开发区的一块商业用地，成交价为1.53亿元人民币。这也是复地首次进军成都。该项目位于成都高新区南部园区，东临益州大道，规划定位为大型综合商业项目，总建筑面积不少于20万平方米。复地集团拟将该地块开发为集办公楼、商业为一体的综合型商用物业。保利4亿拿地11月28日，在成都市新都区国土资源局拍卖厅，保利（成都）实业有限公司以4亿元拍下XG-0810、XG-0811、XG0812三块宗地。保利地产新拍的300亩地位于其正在销售的“保利公园198”规划内，该项目规划有2250亩亚洲最大的郁金香公园、国际锦标赛标准高尔夫运动公园、超五星级酒店等超高端的生活配套设施。此次拍下的宗地作为其6000亩整体规划的重要组成部分，将为完善整个复合住区建设，提升城市配套档次，改善区域环境起到重要的促进作用。蓝光成为迪康第一大股东6月19日，四川蓝光实业集团有限公司以3.224114亿元的起拍价买下ST迪康限售流通股5251万股，平均每股6.14元。蓝光所购股权占ST迪康总股本的29.9%，成为第一大股东。蓝光购买ST迪康股权的主要目的就是为了借壳上市。借壳上市后，蓝光可以从股市上引入资金，缓解其资金压力，加快自身的发展。市场总结：在2008年春节之后，成都的市场交易量略有放大，这主要是得益于政府的一系列救市政策，新政表明了政府对市场的扶持态度，只能算一针强心剂，不能解决市场目前面临的供需失衡，客户信心低迷等根源性问题，其对市场的舆论作用要大于政策对市场促进的实际作用。未来2-3年，房地产行业会出现严重贫血状态，市场主体消费行为变得谨慎而理性，市场数据表现略显冷淡，总的看来呈现出“锯齿状”波动向前的曲折发展之路。（三）、项目周边及同类型物业市场调查1、项目周边商品房（1）、华侨城纯水岸：开发商：成都市天府华侨城实业发展有限公司。物业特点：以4层、5+1层及9层的多层电梯洋房和18、25层的电梯公寓构成的景观高层，70年产权商品房。项目地址：成都市金牛区交大立交桥外侧沙西线1号。经济指标：整个项目总占地3000亩，其中包括1200亩“欢乐谷”主题公园、50亩都市娱乐商业及1500亩人文社区。其中 “纯水岸”占地600亩，容积率1.80，一期为162亩，容积率1.47。物管费用：1.9元/月。户型： 88155 ，实用方正。楼盘进度：2008年09月20日开盘，2009年10月31日入住。价格及优惠：开盘均价：5800元/。现均价：51005200元/。 按揭优惠1-2%；一次性付款优惠3-4%。（2）、府河御景：开发商：成都川裕房地产开发有限公司。物业特点：8层电梯洋房，郫县产权商品房。项目地址：郫县安靖镇府河旁。经济指标：总占地130亩，总建面197678，容积率2.13。 户型：舒适二、三房及跃层94200。楼盘进度：现房，即买即住。2007年5月开盘。价格及优惠：2780元起，尾盘，均价3600元/。一次性优惠5%；按揭优惠3%。该项目由郫县房管局实行优惠补贴，最高可达房屋总价的2.5%，补贴金额最高可达10万元/每套。2、其他类房屋（小产权或新居项目）（1）、府河星城项目管理：成都市金牛区金泉街道办事处。 项目业主：成都青杠上府河投资发展有限公司。投资建设：四川省江安县迎安建筑工程总公司。物业特点：18层+25层电梯公寓，与本项目同属成都市农村安居示范工程，暂无正规商品房产权。项目地址：成都市西三环外沙西线上华侨城欢乐谷旁。经济指标：总占地：547亩；总建面：1105000；总户数：13339户；容积率：3.43；建筑密度：25%；绿地率33%。物管费用：1元/ 。户型：实用40-160 户型，均有可变赠送面积。楼盘进度：已全部封顶，准现房，2009年09月交房。价格及优惠：均价28002900元/。分期付款方式为5+3+2（即首付50%，封顶再付30%，交房付20%）。单套核算案例：4443，总价：124404元，购两套可适当优惠。（2）、悠然居开发商：成都起程。物业特点：独立院落6+1多层，据接待人员称，补足400元/土地出让金后，可办理郫县商品房产权，办理产权时间为交房后半年内，目前购房可办银行按揭。项目地址：成都市郫县安靖镇雍渡社区。户型：65-160。楼盘进度：2008年09月15日开盘，销售一般。价格及优惠：均价2300-2400元/。可办最多20年按揭。单套核算案例：105.85（三室二厅双卫）： 总价：250653元首付：100653元，月供：1119元。（3）、北湖印象开发商：成都市成华区乐迪投资有限责任公司。物业特点：多层，电梯， 3年内可办大产权（初始登记）。项目地址：成华区龙潭寺青龙环线（东三环附近）北湖风景区内。经济指标：占地面积：500亩，建筑面积：90万平方米，容积率1.8。物管费用：0.4 -0.6元/。户型：五期50-100。楼盘进度：2009年09月五期交房。价格及优惠：五期 2680元/起，均价约3000元/。（4）、沙西欣城开发商：四川省琳富建筑工程有限公司。物业特点：多层，交房后两年并补足土地出让金（300元/）后，可办理郫县商品房产权。不能办按揭。项目地址：郫县安靖镇西南交大新校区对面。物管费用：0.5元/平方米月。户型：纯多层院落， 3595平米等多种户型。楼盘进度：2008年11月开盘， 2009年12月入住。价格及优惠：均价2000-2100元/平方米，总价5.8-20万。（5）、林湾名居物业特点：6+1多层花园洋房，交房后两年并补足土地出让金后，可办理郫县商品房产权。分两期，一期不能办按揭，二期可办5成20年按揭。项目地址：沙西线郫县段西南交大新校区旁。户型：50-130。楼盘进度：二期已封顶。价格及优惠：1888元/起，均价2100-2200元/。二期单套核算案例：57.56，单价：2108元，总价：121336元。首付：61336元（5成），月供：452.88元（20年）。82.295，单价：2078元，总价：171009元。首付：91009元，月供：603.84元（20年）。二、营销研究（一）、基于营销层面的产品深度研究1、物业品质、主要特征、功能的深度研究本项目总计16栋电梯高层，预计销售建筑面积（二期）约53万余平米，一期7栋（20#、21#、22#、23#、31#、41#、35#楼）建筑面积约23万余平米。其中一期一批次（22#、35#、41#楼）建筑面积约11万余平米， 2室2厅单卫户型约436套，3室2厅单卫户型约364套，3室2厅双卫户型约363套。一期二批次（20#、21#楼）建筑面积约6万5千余平米，1室2厅单卫约46套，2室2厅单卫户型约309套，3室2厅单卫户型约168套，3室2厅双卫户型约189套。一期三批次（23#、31#楼）建筑面积约5万6千余平米，2室2厅单卫户型约214套，3室2厅单卫户型约190套，3室2厅双卫户型约197套。以下为本项目户型种类、数量及优劣分析：栋号户型套型数量户型分析单套面积户型评价备注20#楼B13室2厅单卫48套客厅宽阳台，带入户花园，厨房带阳台约97B23室2厅单卫48套客厅飘窗无阳台，厨房带阳台约89B31室2厅单卫46套客厅无阳台，大厨房带阳台约66B42室2厅单卫48套客厅全阳台，厨房带阳台约83+B52室2厅单卫48套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，厨房带阳台约89+B63室2厅双卫48套客厅全阳台，带大入户花园，厨房带阳台约123+21#楼A12室2厅单卫141套客厅半阳台，厨房带阳台约79A22室2厅单卫72套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约83+A33室2厅单卫72套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约97+A43室2厅双卫141套客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台约10422#楼B13室2厅单卫54套客厅全阳台，带入户花园，厨房带阳台约97B23室2厅双卫54套客厅全阳台，带大入户花园，厨房带阳台约122+B33室2厅单卫54套客厅无阳台，厨房带阳台约88-B42室2厅单卫106套客厅全阳台，厨房带阳台约83+B52室2厅单卫54套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，厨房带阳台约8923#楼A12室2厅单卫106套客厅半阳台，厨房带阳台约79A22室2厅单卫54套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约83+A33室2厅单卫54套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约97+A43室2厅双卫108套客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台约10424#楼A12室2厅单卫106套客厅半阳台，厨房带阳台约79A22室2厅单卫54套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约83+A33室2厅单卫54套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约97+A43室2厅双卫108套客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台约10425#楼B13室2厅单卫48套客厅宽阳台，带入户花园，厨房带阳台约97B23室2厅单卫48套客厅飘窗无阳台，厨房带阳台约89B31室2厅单卫46套客厅无阳台，大厨房带阳台约66B42室2厅单卫48套客厅全阳台，厨房带阳台约83+B52室2厅单卫48套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，厨房带阳台约89+B63室2厅双卫48套客厅全阳台，带大入户花园，厨房带阳台约123+29#楼A12室2厅单卫144套客厅半阳台，厨房带阳台约81A21室2厅单卫72套客厅无阳台，带入户花园，厨房带阳台约63+A33室2厅单卫72套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带大阳台约100A42室2厅单卫141套客厅2/3阳台，带大入户花园，厨房无阳台约82+30#楼A12室2厅单卫144套客厅半阳台，厨房带阳台约81A21室2厅单卫72套客厅无阳台，带入户花园，厨房带阳台约63+A33室2厅单卫72套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带大阳台约100A42室2厅单卫141套客厅2/3阳台，带大入户花园，厨房无阳台约82+31#楼C1-3室2厅双卫48套客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台约118C1+3室2厅双卫48套客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台约118+C23室2厅单卫94套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一约91+C33室2厅单卫96套客厅全阳台，厨房带阳台约7732#楼C1-3室2厅双卫48套客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台约118C1+3室2厅双卫48套客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台约118+C23室2厅单卫94套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一约91+C33室2厅单卫96套客厅全阳台，厨房带阳台约7733#楼C1-3室2厅双卫48套客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台约118C1+3室2厅双卫48套客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台约118+C23室2厅单卫94套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一约91+C33室2厅单卫96套客厅全阳台，厨房带阳台约7734#楼C1-3室2厅双卫48套客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台约118C1+3室2厅双卫48套客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台约118+C23室2厅单卫94套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一约91+C33室2厅单卫96套客厅全阳台，厨房带阳台约7735#楼C1-3室2厅双卫48套客厅全阳台，带小入户花园，厨房无阳台约118C1+3室2厅双卫48套客厅全阳台，带较大入户花园，厨房无阳台约118+C23室2厅单卫94套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，入户花园、餐厅、厨房大阳台合一约91+C33室2厅单卫96套客厅全阳台，厨房带阳台约7738#楼A12室2厅单卫159套客厅半阳台，厨房带阳台约79A22室2厅单卫81套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约83+A33室2厅单卫81套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约97+A43室2厅双卫162套客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台约10440#楼A12室2厅单卫159套客厅半阳台，厨房带阳台约79A22室2厅单卫81套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约83+A33室2厅单卫81套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约97+A43室2厅双卫162套客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台约10441#楼A12室2厅单卫212套客厅半阳台，厨房带阳台约79A22室2厅单卫108套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约83+A33室2厅单卫108套客厅1/3阳台，2/3阳台在卧室，带入户花园，厨房带阳台约97+A43室2厅双卫216套客厅2/3阳台，带入户花园，厨房无阳台约104注：户型评价中“”号多少代表户型好坏。2、产品价格的深度研究及调整策略随着2007年成都乃至全中国的房地产物业价格达到历史最高点后一路回落，加之2008年美国金融危机所引发的全球金融风暴的影响，房地产市场随之落入谷底，在成交量上达到近年的最低点，价格也一路回落。由于成都房地产物业的价格回落，加之消费预期一再降低，因此2009年的价格走势仍然低位徘徊，未来形势尚不明朗。在这种背景下，本项目作为198性质物业的最大优势之一价格在其它楼盘降价后已不再如以往一样突出。价格调整作为营销控制中的重要手段，项目必须利用整体规模大、调整空间充分的特点，在保证项目总体收益的情况下，根据市场形势做出准确的定位。（1）、项目总体销售均价产品价格必须考虑三个方面因素：一、考虑成本与市场竞争；二、考虑利润的合理性及可实现性；三、确定入市姿态是高开低去、还是低开高走。而具体的定价模型有成本定价法、竞争定价法、差异定价法、时间定价法和可比楼盘量化定价法等大致五种。结合本项目情况，我们主要采取以成本定价、竞争定价为基础、结合房源组合控制策略的定价模式进行项目价格定位。为了保证项目的开发基本利益：项目的总体销售均价确定为3200元/平方米具体的价格体系根据项目的测绘报告、户型、市场状况另行生成后提交。（2）价格控制与调整策略考虑到目前的市场形势较为低迷，项目的价格优势已经收到很大的压缩，为了保证项目在目前大势不好、且项目本身受到道路修建交通不便等影响的不利因素下开盘迅速获得市场追捧、逆市回笼资金，建议项目整体价格控制策略为：低开高走赢取先机，灵活调整顺势而为在一期一批次以较低的价格入市，吸引市场眼球，逐步通过项目的价值品质宣传根据市场积累逐步高走，同根据市场形势、销售形势，通过项目分批次推出房源好坏来进行灵活的变化浮动。价格的变化浮动必须要坚持以保障项目整体利润的情况下促进销售为原则，其调整是一个动态的过程，本项目的整体价格走势上应体现出一种稳中有升的趋势，以便向市场传达本项目的价值不断提升的印象，满足客户在当下的房产熊市中更加强烈的买涨不买跌的心理需求。A：价格浮动的原则结合项目的工程情况、所处的市场情况以及项目的销售情况三个方面来综合决定，同时必须坚持以下的原则：总体必须呈增长势头，以利于形成项目价值提升的市场印象；必须保持合理的节奏和频率，以免给客户造成负面影响；提前准备，利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；有利于促进每个阶段的销售。 B：价格浮动的制定具体的变化浮动点可以以项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素作为参考因素。根据工程进度，在每栋楼工程至0、结构封顶、外装、交房前一段时间等时间点调整销售价格。根据销售进度，当销售达到一定比率均可作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。C：项目一批次价格表以项目的41#楼（实际成交2700元/ m2）为基价，根据各楼栋的位置、景观、道路干扰等综合因素考量制定项目一期一批次的入市均价如下：（成交价格按照一次性付款优惠5%，分期付款优惠1%，一次性和分期付款客户按2：8的比例进行计算）面积均价起价最高价22#29691.92 m22497元/ m22115元/ m23175元/ m235#27447.36m22621元/ m22355元/ m23155元/ m241#58696.12m22751元/ m22555元/ m23225元/ m2合计115835.2m22655元/ m22115元/ m23225元/ m2D: 项目一批次调价策略项目依据现金流回收需要以及市场参照制定低价入市策略，宁可入市定价略低也要避免由于定价高于消费者期望从而造成在营销一开始就不得已降价的局面，力求以较低的价格与强势的品牌营销迅速从竞争对手中脱颖而出，赢取销售。在整个营销过程中则采取低开高走的策略，根据销售进度来慢慢拉动销售价格，从而使项目保持价格上涨趋势，满足消费者“买涨不买跌”的心理需求，形成销售上的强势。建议提价点：l 销售量达到10%之前，一次性付款优惠8%，分期付款优惠3%，作为亮相特价；l 销售完成10%20%之间，一次性付款优惠5%，分期付款优惠1%，l 销售完成20%（2万平米左右），提价3%，每平米提高80元左右，l 销售完成50%（5万平米左右），提价3%，每平米提高80元左右，l 销售完成70%（7万平米左右），提价3%，每平米提高80元左右。三次提价的同时预计推出一期2批次房源，做到一期2批次入市价格与一期第三次提价时的价格水平相当。特别注明：（按一次性和分期付款比例为2比8，通过测算如下）l 当销售量在10%之前，实际成交均价为2549元/（亮相特价）；l 当销售量在10%20%之间，实际成交均价为2607元/；l 当销售量在20%50%之间，实际成交均价为2686元/；l 当销售量在50%70间，实际成交均价为2766元/l 当销售量在70100%之间，实际成交均价为2850元/ 而一期一批次拉通实际成交均价为2730元/。E:项目整体价格走势特别注明：l 一期三个批次各涨幅为5%、二、三、四期各涨幅为6%；l 一期一批次面积116284，二批次面积约60000，三批次面积约60000，二期预估面积约94500，三期预估面积约94500，四期预估面积约94500。l 按各期面积占总面积比例计算，项目总体实际成交均价为3226元/。（二）、项目核心价值的建立1、项目营销的SWOT分析（1）项目优势（S）l 项目地处西北三环外，邻欢乐谷、体育公园等、区位佳。l 随华侨城的崛起形成巨大升值预期。l 小区总体规模大，具有大盘的规模并规划有齐全的生活配套设施。l 项目近邻的洞子口等区域是城北人口集中的区域，具有较强的潜在购买力。l 项目单价远低于周边商品房。l 项目户型面积较为紧凑，总价在同套型中具有优势。l 规划中的轻轨出口就在本项目。（2）项目劣势（W）l 项目地段现状较为落后，尤其交通非常不便。l 成彭高架正在修建，项目南侧道路尚未开建，目前车辆无法到达本案。l 项目经济技术指标属中低档楼盘l 项目土地属于农村集体土地，目前无法办理产权证及国土证。l 无法办法按揭贷款，现金支付能力要求高。l 前期的销售导致项目品质形象较差。（3）市场机会（W）l 欢乐谷已于1月18日开业，区域人气旺，区域利好已经在逐步兑现。l 成都市政府的198规划，使项目区别于一般小产权房。l 交通问题即将解决，成彭路高架明年10月通车，沙西线亦即将贯通到本案的道路。l 小产权房今后有可能被严加控制，目前在售小产权房有可能将成为最后一桶金。（4）市场威胁（T）l 虽然本案不是小产权项目，但是由于现在无法办理产权证，所以在大众心目中容易本划为小产权项目，不确定的小产权的政策风险正影响消费信心。l 近邻的府河星城项目已有较强知名度和不错销售业绩，其仍有大量存量与本项目形成竞争。l 房地产市场持续低迷，本项目与商品房的价格优势逐步缩减。l 随房地产市场的低迷，小产权房以及与本项目类似的物业价格走低，使项目作为198类型物业与其相比价格不占优势。l 银行大幅降息，使按揭客户成为主流，影响本案销售。2、项目潜在价值的挖掘项目的价值由两个层面构成：一是硬件价值，二是软件价值。硬件价值是产品层面上，包括建筑形态、特色、景观体系、风格以及材质等各个方面，软件价值是指理念层面，这主要是从文化情感或心理角度入手，创造一种迎合或着引导消费者心理需求的居住或生活主张。而这二者是浑然一体的，硬件的创造得益于理念的指导，同时理念的立足和成立又有赖于硬件的支撑。这两者之间，理念无疑是最为重要的！因为，产品硬件作为一种形式早已固定，无非是风格和特色上的转换，而风格和特色的标签则来自于理念层面的指导，只有探索到消费者的心理密码，锁定到消费者的心理需求，才能创造出受消费者欢迎的产品。对于本项目而言，显性的价值主要来自于区域所具有的欢乐谷配套优势以及作为大社区完整的配套价值，显然其潜在的价值理应从这两大核心优势上发掘和衍生，从而对应消费者的期待，而消费者的期待正是在这样的产品基础上有一个非常划算的价格，故性价比是主要的消费期望。对于本项目这样极具性价比的楼盘而言，随着小产权或区域198规划的实施，今后将难以再产生如此性价比优势的产品，因此超高的性价比以及不可再生的优势所形成的独有的升值价值（价格上升，今后产权转正）将是项目化核心的潜在价值，同时也能化当前不能办产权的劣势为优势。3、项目核心价值体系的建立从项目的产品现状以及SWOT分析来看，本案作为特殊性质的物业，几乎所有的优势和劣势都捆绑在一起。从消费需求来看，任何“198”以及“小产权”一类的物业，最大的优势都在于房屋性质所形成的价格优势；而最大的劣势也是消费者购买时暂不能办理产权证。“小产权”如同一把双刃剑悬挂在本案头上，只有解决了项目的“名分”问题，才能使项目的价格优势最大化的发挥出来，才能使项目最受消费者质疑的（产权）问题得到化解。因此，我们应当充分利用成都市政府198规划，将项目正规军的身份确立，打消消费者的顾虑，才是项目立足之本。在此基础上，才能从产品自身的优势出发，建立起完善的价值体系，让消费者认可，并下单。项目的核心价值体系：成都198 全配套生态生活城以项目作为成都198规划的区域为原点，强调项目作为198规划的生态性，在此基础上将项目的大规模、全配套为核心，针对项目的建筑、景观等建立起全方位的价值体系。（三）项目的主题形象策略1、项目命名及定位语根据项目的SWOT分析来看，项目的最大的硬性优势在于区位，而区位优势的核心主要在于欢乐谷这一超级配套，项目最大的软性优势在于价格，而价格优势的核心在于“产权”这把双刃剑，在之前，针对产权问题已经建立了项目的核心价值体系。针对这两点，项目应当建立全新的品牌形象，来针对项目威胁，屏蔽项目主要劣势，充分发挥项目核心优势，诠释项目的核心价值。建议项目案名为：欢乐城198案名阐述：l 整个案名恢宏大器，重新塑造了一个大盘的高品质形象。l 以项目土地作为政府198平方公里用地，区别于其它小产权项目，充分利用保利198的品牌声誉，为项目穿上合理、合法的外衣。l 嫁接欢乐谷概念，形成欢乐谷旁的生活之城，将华侨城板块优势最大化，l 更重要的是：小产权房推广渠道限制多，项目曝光率有限，我们必须将项目所要表述的最核心的优势，通过“欢乐城198”这一案名，在为数不多的传播渠道中最为直观的表现出来！项目定位语：欢乐谷旁最具性价比的198生态城传播语自在欢乐谷 实在欢乐城2、传播风格本项目的推广传播的风格上应当走大器、稳重、高品质的路线，以极其正规的品质化方式使项目区别于小产权项目。同时，由于项目的种种限制，在传播中渠道较为单一，因此，应当立足区域，在区域之内利用自身资源、政府资源等优势，通过路牌、户外、交通指示等方式利用开盘等节点瞬间爆发，长时间覆盖，形成在区域内的引领地位。3、文脉的把握及典型文案项目推广文脉的把握除了广告文字的基础要求外，在此应当遵循两个大的原则：（1）语气肯定，不容置疑！以突出楼盘大规模的大盘气质，同时体现出作为性价比王者的自信。（2）在上述基础上，文脉风格应当大器，中正，与项目作为198规划的气质相吻合。（四）、项目营销主题的确立1、确立基于核心理念的项目营销主题介于项目“欢乐谷旁”、“198规划”两大核心理念具有明显的识别效应，因此项目的营销主题就是自始至终地、分阶段有所侧重地强化198规划的内涵以外延，强化基于项目价格优势基础上的欢乐谷区域的投资升值价值，以及未来发展价值。2、独特的销售主张的阐述及体现在项目产品硬件无很具说服力优势的前提下，项目营销的基础在于目前价格【的优势以及对未来的预期。随着房地产市场经由2008年的整体下滑，目前仍未脱离下行通道，因此项目在价格上的说服力也在降低。项目的价格显然无法一降在降，那么便只有通过提升项目价格与价值的发展预期来实现。提高预期的方式一是依赖房地产市场大势，另一方面主要是通过对项目品质的刻画，项目物业性质的权威性（198规划项目、今后可以办产权证等）的树立来提升。因此对于本项目，独特的销售主张就是：无可争议的性价比，极为可观的未来升值发展性3、项目卖点提炼及诉求点确定项目卖点作为项目在营销过程中展示给消费者的产品功能、产品价值、产品服务利益，是消费者在产品未呈现之前对项目最直接的认识和感受，因此，卖点的提炼必须全方位的、符合消费价值取向的一个体系，能够完全展示项目的优势和特质，甚至在一定程度上进行美化，根据这个思路，我们将卖点分为几个体系整合如下。3.1项目先天资源卖点（1）区位价值l 项目地处成都北偏西，为城市通风口，区域认可度高；l 项目地处华侨城板块，为崛起的新高尚居住区；（2）环境价值l 项目所在的大区域已经决定了本项目极佳的生态基调；l 项目占据城市上游，空气质量等方面占有明显的先天优势；l 项目所在的区域近邻体育公园、两河森林公园，区域环境配套优。（3）交通条件l 项目交通便利，紧邻城市主要干道，出入城极为方便；l 项目完全处于城市公交体系覆盖区域，项目附近便有公交车站，多条公交线路直达城市各处，路网结构完全实现了城市化；l 轻轨线路经过本项目，且出口就在本项目附近，交通发展价值极大。（4）教育资源l 项目毗邻西南交大，周边教育场所齐全。（5）企业资源l 项目周边企业众多，为成都钢铁交易中心，以及近邻多个物流中心。（6）生活配套l 项目周边生活配套较为成熟。3.2项目产品自身卖点（1）品牌价值l 项目的开发商“府河新城”为政府背景，具有较强的公信力。（2）从项目规划角度挖掘的卖点l 项目规模较大，属于大盘规划，整体规模超过100万平方米，气势磅礴。l 围合与多组团布局，符合中国传统居住格局。（3）从项目建筑角度挖掘的卖点l 简约、实用的建筑风格；（4）从项目景观角度挖掘的卖点l 景观总体效果，呈现花园城特性；l 景观的艺术性：艺术主题的纳入；l 景观与建筑的有效融合；l 景观的休闲性、参与性、与人的交流空间；（5）从项目户型角度挖掘的卖点l 齐全的户型面积、种类、适合不同的居家需求；l 户型的集约性：低公摊，使用面积高于高层，高空间利用率、绝少面积浪费；l 户型的生态性：采光、通风等；l 户型的合理性：按照现代居住的生活动线设计； (6)全配套卖点l 项目近邻华侨城，享有华侨城欢乐谷休闲娱乐配套，且项目凭借自身的大盘优势，拥有完善的商业公建配套，包括幼儿园、银行、超市等一应俱全，将使业主最大便利地、完善地享有日常配套。（7）发展卖点l 本项目的区位与价格决定了项目在未来有较大的升值空间；l 项目存在今后办理产权证的机会。4、诉求点内涵挖掘及传播途径诉求点为项目的卖点与优势，它蕴涵的内涵应当是产品（生活空间）所针对目标消费群的一种生活方式。项目建筑景观都较为平庸，在产品上无太大亮点，其产品核心优势就是作为大盘的全配套，另一方面卖点来自于价格与区域欢乐谷等配套。所有这些都无法改观作为一个中低档楼盘的本质。对于中低档楼盘，为了使价格的优势凸现，所有诉求点也应当提供给消费者品质感，但这种生活品质不是一位求高的生活品质，而是建立在理性的、适宜的基础上的生活品质，因此项目诉求点的内涵最终还是应当归结到一种理性的消费方式，一种实实在在的、高性价比的生活方式。即本项目所倡导的“实在欢乐城”传播途径由于受项目属性限制，渠道相比一般项目要少，本项目的传播途径主要集中在以下几个方面。（1）户外封杀售楼部现场设置户外路牌、指示系统等。项目区域路段使用户外路牌、交通指示牌等。通往项目的主要路段设置导示、宣传。（2）短信传播针对意向客户以及周边企业区域人群建立客户数据库，以短信的方式发布项目消息。（3）夹报，DM单通过夹报、DM单以直邮或定向投递、派发的方式进行项目信息传播。（4）二手中介传播通过与二手房中介机构合作进行项目信息的传播。5、营销推广总体流程的确立项目体量较大，建议将项目分为四期销售。通过放量的控制并配合价格策略来督促消费者，提高销售速度，同时在销售过程中可以根据市场反映适当进行价格、策略的调整，同时便于销控。并逐步提高价格空间。根据项目的户型、产品价值评估、定价，结合目前的市场环境与消费者的接受程度，建议项目按如上图划分为四期：一期：20#、21#、22#、23#、31#、41#、35#楼一期一批次：22#、35#、41#楼一期二批次：20#、21#楼一期三批次：23#、31#楼二期：24#、25#楼三期：29#、30#、38#楼四期：32#、33#、34#、40#楼 营销总目标周期：24个月完成项目销售90%。 （1）入场蓄势两个月后，正式开盘启动一期一批次销售； （2）一期一批次销售6个月后，启动一期二批次销售；（3）一期二批次销售4个月后，启动一期三批次及二期销