2005年无锡欧薇花园地产项目全案策划报告

目 录 第一部分、市场篇 1、 区域基本情况分析 2、 区域规划 3 、钱桥商圈状况分析 4、 区域房地产市场分析 5、区域项目分析 第二部分、项目篇 1、项目经济技术指标 2、项目周边情况 3、项目 析 第三部分、项目开发及推广思路 第一部分、市场篇 1、 区域基本情况分析 域概况 无锡西大门 钱桥是典型的江南风光古镇，始建于公元 1270 年的元代，位于京杭运河南岸、惠山和舜柯山北麓，紧靠无锡市区。沪宝铁路、新长铁路、古运河水路、 沪宁高速公路、锡宜高速公路和312 国道构成了钱桥镇交通主网络； 钱胡路、钱姚路、钱藕路、锡宜路、盛岸西路与无锡市区相沟通，是无锡西边的重要交通枢纽地带，真可谓无锡西边的门户。 1 2 地理位置 锡城北部与主城通勤成本较低之乡镇 钱桥镇总面积为 方公里，在惠山六镇中，钱桥与市区（主要是北塘区）直接接壤，到达城市核心区的通勤成本较低。 随着无锡城市向外围的拓展，钱桥将会首先得到市场的关注，成为主城拓展首先惠及之区域。 1 3 人口状况 人口密度仅相当于北塘区的近 1/10 钱桥全 镇人口 ，流动人口近 2 万人，人口密度为 1233 人 /平方公里，在惠山六镇中，人口密度仅高于堰桥；与北塘区的 11111 人 /平方公里相比，约为北塘区的 1/10，无锡城市向外围拓展已经成为趋势。相邻的区域，如此大的人口密度落差，将成为钱桥吸纳主城人口、加快城市化进程的重要动力。 1 4 经济状况 经济强镇 钱桥是近代民族工业、现代乡镇企业的沃土，多年被省、市评为 “ 工业百强镇 ” 和 “ 工业明星镇 ” ，是无锡近郊的工业重镇。 2003 年，钱桥在无锡市 95 个乡镇经济排行榜上位居第五。 2005 年排名第三，在惠 山六镇当中，钱桥人均财政收入遥遥领先，超过其他五镇。 图二： 2005 年惠山六镇人均财政收入比较（单位：元） 1 5 产业结构 六大优势群体、三大特色行业 作为无锡工业重镇和惠山经济开发区的配套区，钱桥已经形成了六大优势群体和三大特色行业。即 六大优势群体 丝：锦纶、帘子长丝、帘子线，产品品种多，企业规模大，深受橡胶、纺织、装饰等行业的青睐。 皮：各种皮革制品远销 24 个国家和地区。 管：各种高频、超薄、精密焊管、异型钢管、冷拨无缝钢管等，门类齐全、规格繁多，在五金、机械、油田等行业大显身手。 带：从普通钢带到特种钢带，从优质碳素结构到低合金钢，光亮中宽带钢等，专为汽车、纺织、五金、装饰等行业提供配套服务。 砖：苏嘉镁碳砖，已成为中国最大的镁碳系列耐火材料生产基地之一，产品还大量出口美、日、俄、东南亚。并与日本合资兴建了无锡黑崎苏嘉耐火材料有限公司，威振华夏，享誉世界。 机：家用电器、机电产品，以年产三十余万台彩电和十余万台洗衣机的规模吸引着诸多海外合作者，享誉世界。 三大特色行业 冶金行业：以苏嘉集团、雪丰钢铁、众联锻造、群力钢件、鼎远精拔钢管等企业为龙头，以钱桥镇全国 “ 焊管之乡 ” 为 依托的冶金行业，在配套区的经济发展中占有举足轻重的作用，目前冶金行业占配套区产出的 50%以上； 机械行业：以金球、舜惠、光彩、锦辉机械等企业为重点，占配套区产出的 20%以上； 电子行业：以联华光电、爱田电器、泰克电子、金博电子等企业为主体，虽然目前只占配套区产出的 10%左右，但是发展后劲足，构成了配套区经济发展的新亮点。 一批具有国内一流水准的企业正在不断诞生。 1 6 特色经济 蓬勃发展的村级经济和潜力巨大的仓储物流 蓬勃发展的村级经济 2005 年，钱桥镇村级经济总量达到 103 亿元，在全镇经 济总量中的比重进一步提高。其中华新村、胜丰村分别超过了 13 亿元和 12 亿元，钱桥街道、晓星村的经济总量均超过了 10 亿元。村级经济蓬勃发展。 潜力巨大的仓储物流 利用京杭大运河和洋溪河得天独厚的河道运输优势，钱桥镇的仓储流通业得到了快速的发展。 2005 年，泷晨、龙之杰等 8 家骨干仓储企业带钢交易量达到了 60 万吨。 借助道口优势，大型市场的建设稳步推进： 占地 400 亩总投资达 8 亿元的五洲国际装饰城及无锡市公交停车场等项目的建设完工，占地 238 亩总投资达 3 亿元的万健置业市场也在加筹划中。 2、 区域规划 2 1 “ 一主一副四组团 ” 总体规划的四组团之一 在修订完成的 2001 2020无锡市城市总体规划（纲要）中，无锡市提出了无锡 “ 一主一副四组团，山环水绕湖滨城 ” 的城市空间布局。 一主即中心城，一副即南部的湖滨新城，是城市的副中心，四组团是相对独立的无锡新区、东亭、堰桥 西漳、钱桥。根据这一布局，无锡城将形成两条发展轴：东部沿沪宁交通走廊的城市产业发展轴，西部沿太湖的城市生活轴。 2 2 钱桥 江苏省惠山经济开发区配套区 钱桥配套区是惠山经济开发区的重点配套区，规划用地面积近 13000 亩， 东至山北勤新村，西至钱桥镇勤建村，北至西漳北运河，南至舜柯山。 该配套区是钱桥镇市政规划建设的重点，规划 5 年内投资 15 亿元，其中，基础设施投资 2 亿元。 钱桥配套区主要由工业园区、恒源祥园区、商贸园区、民政园区、西漳小区五部分组成。配套区享受省级开发区的一切优惠政策待遇，培养吸引信息、物流和生态三大新兴产业，着力发展电子、生态医药、新材料和机电一体化等四大重点领域。 3 、钱桥商圈状况分析 3 1 交通配套 正在进一步提高的交通配套 以前，钱桥到市区的道路主要依赖于惠钱路。 但是，现在随着钱 威路、钱皋路、钱荣路的相继贯通，市区到钱桥的交通便捷程度已经有了很大的改善。 目前，区域有 4 路条公交线路与主城区联通，未来随着相关道路的建设和完善，区域到城市中心区的便捷程度将会进一步提高。 3 2 生活服务配套 相对完善的生活配套 作为较为成熟的乡镇，钱桥拥有相对完善的生活服务配套；此外，至无锡市中心（中山路和人民路交叉处）驱车约十分钟； 通过钱荣路到达河埒口、通过钱威路到达山北等都较为方便。 购物：永安超市（医院对面）、现代联华超市 医院：惠山区钱桥医院 娱乐：钱桥影剧院 公园：春来广场 银行：交通银行、建设银行 酒店：苏嘉金龙大酒店、巍峰宾馆 餐饮：美味园饭店、贵宾楼酒店、园外楼酒店 学校：钱桥中学、钱桥实验小学、钱桥中心幼儿园 3 3 景观资源配套 位于无锡绿肺惠山北麓 除了上节所提到的春来广场和玉泉公园以外，钱桥镇本身就位于无锡的绿肺 惠山和舜柯山一脉北麓。良好的自然环境使得钱桥镇独享世外桃源的宁静和安逸。 3 4 其他因素分析 抗性因素即将弱化，但当前影响仍然存在 钱桥位于惠山 山脉的北麓，同时洋溪河由东往西穿镇北而过，尤其通过惠钱路到达钱桥要路过烈士陵园，同时殡仪馆和公墓也位于惠山西北麓，这使得市民对此区域产生较大的心理抗性。 2006 年 3 月份，无锡市政府颁布了无锡市人民政府关于对惠山青龙山全面开展殡葬整治工作的实施意见。 意见指出： “ 在惠山青龙山全面开展殡葬整治，切实搞好环境保护，通过三年的努力，把惠山青龙山基本建成我市重要的生态休闲旅游胜地。 ” 同时，随着 钱威路、钱皋路 的通车，从市区到钱桥可以通过盛岸路拐上钱威路或钱皋路直通钱桥。 随着相关政策和市政配套的落实， 市民对区域的抗性将会逐渐变小。 4、 区域房地产市场分析 4 1 土地市场分析 土地价格持续走高、成交地块逐渐增多 2003 年至今，钱桥镇以及周边区域成交土地 11 幅，如下 ： 地块编号 （锡国土） 位置区位 用地面积 （） 用地 性质 容积率 （ ） 楼面地价 （元 / ） 中标单位 2004盛岸路南侧 业 2004藕塘南路北侧 住宅 372 无锡苏嘉房产 2005洛社石塘湾 住宅 520 常州宇晟投资发展有限公司 2005钱荣路西侧 62938 住宅 508 无锡市世泰盛经贸有限公司 2005洛社人民路东侧 宅 707 天奇置业 2006钱桥锡陆路北侧 186542 居住 694 无锡惠山钱桥经济发展有限公司 2006洛社雅西大道东侧 住 662 华广置业司 2006洛社雅西大道西侧 商业 612 华广置业 2006阳山原农贸市场 居住 446 星波房产 2006阳山人民路 居住 474 星波房产 2006钱桥惠钱路北侧 居住 2 841 乐多房产 根据钱桥以及钱桥周边区域土地出让情况可以看出，该区域土地出让幅数呈现不断增加之趋势。这就意味着未来区域竞争将会非常激烈。 从成交土地楼面地价可以看出，区域地 价呈现出不断上升趋势，尤其是位于钱桥镇的地块土地价格要明显高于周边的洛社和阳山等乡镇 。 4 2 区域商品住宅市场概况 正在成为开发热点 历史供给状况分析 截至目前为止，区域交付或大部分交付的项目主要有四个，如下： 上图所示项目大致情况如下： 分析得出， A 已交付项目主要集中在盛岸路沿线； B 开发企业多为无锡本地尤其是钱桥的本土企业； C 相对于同时间段供给的市区项目，本区域项目尤其是大盘产品面积区段较广； 就 2005 年，钱桥镇商品房开工面积 平方米，安置房开工面 积 平方米。 现有供给格局分析 在售项目物业分布如下： 相比较于已交付的项目，目前区域在售项目主要表现出以下特点： A 住宅产品出现物业细分，出现了纯别墅项目和纯高层项目； B 一些外地开发企业如：浙江永利、天奇集团、仁和集团抢滩区域市场，区域竞争日趋激烈； C 相比较与已交付项目的 100销售入住，部分项目出现销售障碍甚至滞销。 D 安置房建设如火如荼，目前钱桥镇安置房开工面积为 平方米，已竣工面积 平方米，在建安置房 27 万平方米。 4 3 区域住宅销 售价格分析 在售商品房均价集中在 3000 /区域次新存量房销售价格基本在 4000 元 /平方米左右；其中，惠泉花园二手房市场价格相对较高，约为 4500 元 /平方米。 在售商品房价格分析 相对于区域存量房的价格，区域在售商品房价格基本在 3000 元 /平方米 4000 元 /平方米。 总结 综合区域经济以及地理等特点，区域有着良好的发展前景；区域将是未来无锡北片房地产发展的潜力板块。 但是，具体到每个具体新推项目而言， 将会面临更大的市场竞争 包括来自板块内新推项目的竞争、板块 内成熟交付项目三级市场的竞争（很多已交付房源都属于投资性购房，在未来将会逐渐上市）、全市其他同质板块（如：堰桥、洛社等）的竞争）。 以客户为导向必须渗透到产品设计的每个细节当中 就区域在售项目而言，只有创新的项目才能持较高的销售价格，因而深入了解客户需求研究细分市场将成为区域项目开发的前提。只有结合区域发展现状，寻找细分的市场空间，才能够在该区域成功运作项目。 定向开发、面向细分客群将成为项目成功的关键 区域市场细分已经是一个必然趋势，面向特定购买客群的产品更能打动消费者进而促成其购买。 5、区域项目分析 区域内经整个案销售状况 板块内 总数 已售 开盘时间 06 年9 月 06 年10 月 06 年11 月 06 年12 月 07 年1 月 07 年2 月 07 年3 月 07 年4 月 07 年5 月 销售率 英伦皇家花园 2045 1433 9 53 36 39 75 32 91 72 113 高峰汇 616 478 1 6 55 35 25 13 41 56 37 晴山蓝城 （一期） 540 472 3 81 222 - 46 48 183 59 167 双隆明珠 252 7 7 3% 根据上述的各项目销售状况，可以反映出如下情况 1、 钱桥区域项目相对盛岸板块销售速度及销售率稍低，同时也是很大的竞争对手 2、 从 07 年 5 月开盘的双隆明珠项目来看，项目销售有较大问题。而本案与此项目统属一个区域，也会遇到同样的抗行。 户型面积分析 名称 楼层 主力面积（ ） 主力户型 英伦皇家花园 多层 120 3/2/1 小高层 140 3/2/2 高峰汇 小高层 130 3/2/2 晴 山蓝城 多层 127、 124 3/2/2 小高层 133、 138、 3/2/2 4/2/2 双隆明珠 多层 120、 130、 150 3/2/2 小高层 98（以网上备案系统分析得出），在户型结构上，主要以三房为主要户型，小面积的户型，如： 80米的户型在只占有一小部分，相对销售速度较快。而三房的户型在大型住宅社区中，如： 英伦皇家花园、晴山蓝城中销售情况较理想。 这也与本区域的消费结构人群相吻合， 房价分析 名称 产品类型 最底单价 (元 / ) 最高单价 (元 / ) 平均单价(元 / ) 总价 (元 ) 楼层差价(元 /层 ) 英伦皇家花园 多层 4000 4700 4500 55 30高层 3800 4800 3900 30峰汇 高层 3580 4700 4200 55 30 晴山蓝城 多层 2600 3500 2900 37 30 80 小高层 2800 3500 3100 42 50 双隆明珠 多层 3500 3900 3800 48 50 小高层 3600 4200 3888 50 50 本区域内 个项目销售价格相差不大，相互差在 200 /左右，如： 双隆明珠均价在 38000元 /，高峰汇 4200 元 / 。这也说明此区域内的房价维持在 4000 元 /左右。 客户群分析 名称 主要客户群体 英伦皇家花园 盛岸路沿线和惠钱路沿线的需求者、无锡市区及其他区域的平民购房 者、和盛岸路西端乡镇的实业主、政府官员、教育工作者。 高峰汇 盛岸路沿线和惠钱路沿线的需求者、无锡市区及其他区域的平民购房 者、和盛岸路西端乡镇的实业主、政府官员、教育工作者。 晴山蓝城 钱桥、藕塘镇私营业主及异地在钱桥周边做生意者 双隆明珠 钱桥镇当地私营业主、军区部队军官、部分荣巷街道业主 综合分析，本区域内的住宅项目主要以 盛岸路和钱桥板块内的私营业主 。 第三部分、项目篇 1、项目经济技术指标 项目总占地面积 18543 总建筑面积 41850 地上面积 36735 容积率 绿地率 地上面积 36735 商业面积 1310 住宅面积 33010 住宅户数 296 户 小于 90 户数 14430 大于 90 户数 22305 2、项目周边情况 东 南 西 北 项目周边噪音比较大、周边环境差 3、项目 析 优势（ S） 1、 位居 无锡绿肺惠山北麓 ，风景优美、空气新鲜。而洋溪河半绕两侧，形成依山畔水天然资源。 2、 小区规划以独特现代简欧陆风情代主义设计，具有鲜明的特性和市场冲击力。 3、 开发商在此区域开发多个项目，加大对项目市场得到把握。 4、 户型面积适中，比较吻合本区域内需求状况及 购买能力。 5、 小区交通便捷， 83、 39、 4 路直通市区，同时惠钱路的拓宽建设改造在实施。对项目有较大的促进。未来无锡轻轨 3 号线在项目处附件设站，将是项目的卖点之一。 6、 项目较小规模的难以形成口碑。 劣势（ W） 1、 项目周边市政、生活等配套设施不完善，距镇中心有一定的距离。 2、 项目的四周周边主要以厂房为主，且状况较差，在项目的档次上将会受影响。 3、 项目所处地块非规划主流居住热点地带，周边缺乏高档明星楼盘，地域竞争力不强，对市区客户吸引力不够，与其他区域地段的个案相比处于弱势。 4、 附近多为老旧民居，外来 民工较多，居住混杂。 5、 区域缺乏重大规划和公建工程支撑，成长性不高 机会（ O） 1、项目据市中心十五分钟车程，交通方便，且惠钱路的改造实施，将形成更好的事态。 2、无锡整个房产市场发展比较健康，且还处于不断上涨趋势，后市发展空间仍存在潜力。 3、钱桥做为发展中的乡镇，拥有良好的工业经济及商贸，引来很多投资客户，同时也带动了房地产行业的发展。 4、无锡市消费群体的消费能力较高，并且对住宅产品的需求也在不断增长和提升。 风险（ T） 1、 无锡钱桥房地产开发的新盘越来越多，规模也越来越大，但是当地的市场容量有限， 市场供求关系渐渐趋于饱和。其他楼盘在竞争方面也有比较多的优势，会分散一定比例的客源。 2、 消费者对于西片区域市场的认同还需要一定的时间。 结论 根据对以上问题的分析，我们要围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定了以下的应对办法： 1、在立足 钱桥乡镇市场的 同时，积极开拓 山北的 市场； 2、通过舆论宣传进行引导，主打健康、生态、水景。 3、通过软性文章及政府 的规划 宣传本区域未来发展前景； 4、加强本案内部设施配套，弥补生活设施的不足。 第四部分、项 目开发及推广思路 1、全案策略 品牌塑造战略 生态是品牌最核心的 活艺术 生态环境 健康生活 （感性认知） 企业牌 +生态牌 +形象牌 建立项目健康、生态价值地位 （理性认识） 创造企业效益与项目利润最大化 提升企业品牌知名度、美誉度 2、项目开发理念： 倡导“ 健康、生态、水景 ”生活 健康生活最主要的是一种生活观念和生活方式。在继承本土特色和项目本身的基础上，根据无锡市场的环境、风貌、人文特点提出适合当地市场中目标消费者所普遍认同和响应的“ 健康、生态、水景 ”生活理念。 3、市 场定位： 【 生生 态态 活活 水水 景景 观观 住住 宅宅 】 根据项目的特性，定位为“水景生态住宅”，并且根据市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵，与市场上众多的水景。即现代人追求“健康生活”，它力图以“ 现代版的水景住宅；邻里化的社区配套；诗意绿色的生态居住环境以及和谐人本 的物业 服务。这四大要素来打造钱桥人居新生活。在市场中建立独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力，吸引消费者，最终创造竞争优势。 4、我们的目标消费者 经过广泛细致的调查与分析，目标消费者的特征清晰地展现在了我们面前： 1、年龄： 28 55 岁之间，主力人群为 35 45 岁。 2、社会