南阳城市形象塑造及定位研究

目 录摘要(1)0 引言(1) 1 城市形象塑造及定位的意义(1) 1.1城市形象的概念(1) 1.2 国内城市形象及定位研究动态(1) 1.3城市形象的塑造及定位对南阳的作用(2) 1.3.1有利于创造良好的招商引资环境(2) 1.3.2有利于形成人才优势(2) 1.3.3有利于开发和利用旅游资源(3) 1.3.4有利于开展对外交往与协作(3) 2 南阳城市形象定位的优势分析(3) 2.1 优越的地理区位(3) 2.2 自然资源得天独厚(4) 2.3 悠久的历史文化资源(4) 3 南阳市城市形象现状及存在的问题(6) 3.1 城市形象知名度低(6) 3.2城市空间未充分利用(6) 3.3 沟通促销手段落后(6) 3.4城市定位不准，品牌建设不足(6) 4 南阳城市形象塑造及定位的策略(7) 4.1南阳城市形象定位(7) 4.1.1生态旅游城市(7) 4.1.2历史文化名城(7) 4.1.3医药中心城市(8) 4.1.4玉雕城市(8) 4.2南阳城市形象塑造(8) 4.2.1完善市民行为规范，提高城市水平(8) 4.2.2加强管理, 综合整治城市环境(9) 4.2.3加强区际合作，提高城市形象(9) 4.2.4多渠道的城市形象传播策略(9) 5 结论(10) 参 考 文 献(10) Abstract(11) 南阳城市形象塑造及定位研究 摘要：21 世纪是品牌的时代,形象的时代。本文分析了南阳城市形象定位的优势,以及南阳城市形象的现状,并在将南阳市定位为生态旅游城市、历史文化名城、医药中心城市、玉雕城市的基础上,提出了塑造南阳城市形象的对策.关键词：城市形象；形象定位；形象塑造；南阳0 引言近年来，随着城市化进程的加快，城市形象的问题受到人们的重视,城市形象塑造也日益深入。各个城市面临着日趋激烈的市场竞争，生存和发展的压力迫使各个城市必须努力寻求获得竞争优势的利器和法宝。而城市形象的塑造,能够有力地提升城市的竞争力,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地,实现自身持续稳定的发展。1 城市形象塑造及定位的意义1.1城市形象的概念城市形象是城市内部与外部公众对城市内在综合实力、 外显活力和未来发展前景的总体评价。是人们对一个城市的第一印象和直观感觉，它是物质的、文化的、精神的综合体。1.2 国内城市形象及定位研究动态为了解国内学者对城市形象研究的动态，我以“城市形象”为关键词，对中国知识资源总库(CNKI)五大数据库 1979-2010年城市形象研究文献的题名进行了精确检索，共检索到2222条研究文献，其中中国期刊全文数据库1085条,中国重要报纸全文数据库1024，中国重要会议论文全文数据库48条,中国优秀硕士学位论文全文数据库64条,中国博士学位论文全文数据库1条。通过对检索结果的分析，大致可以得出以下信息：一是国内对城市形象的研究集中于过去的10年内，2000-2010年期间发表的有关城市形象的文献约占总数的91%；二是研究的内容集中于城市（旅游）形象的策划；三是研究方法比较单一,多为定性的描述分析，缺乏对外界受众的调查反馈。截止到 2010年,关于“城市定位”的研究论文在中国知识资源总库 (CNKI)的中国期刊全文数据库中共检索到317篇,其中核心期刊169篇,占总数的53%。城市形象定位出发点的不同,就会产生不同的城市形象。对100个省市自治区城市形象定位进行统计分析,大体可以按照强调内容不同分为景观特色、独特资源、历史文化、精神内涵、城市生活、产业发展 6类。分析发现有49%的省市是以景观特色为出发点定位城市形象的,从历史文化方面进行城市形象定位的占到了19%,强调城市生活品质的占12%，根据特有资源进行城市形象定位的11%,而从城市精神和产业发展方面进行定位的分别只有5%和4%1。这说明大部分城市是从景观资源和历史文化方面进行城市形象定位的，这同中国历史悠久,地域广阔,自然景观多样形成的丰富多彩的自然人文景观特色是一致的。但是大部分城市都强调自然景观资源，而对城市文化、城市精神关注较少，文化内涵缺乏，对于城市的持续发展是不利的。1.3城市形象的塑造及定位对南阳的作用南阳市是河南省面积最大、人口最多的省辖市，拥有悠久的历史、灿烂的文化和丰富的资源。对于中部地区重要战略中心城市南阳来说，其城市形象如何，不仅关系到自身优势的发挥，率先一步崛起；更关系到温家宝总理提出的“促进中部崛起”战略的全面实现。1.3.1有利于创造良好的招商引资环境建设优良的城市形象，提高城市的硬环境建设水平和城市软环境服务质量对招商引资的作用显得越来越重要。这不仅会带来信息、技术、资金的流动和观念的革新，而且也便于外界人士更好地了解南阳的城市交通、通讯、金融、特色产业等各方面的发展状况，让投资者感到生活舒适、出行方便、通讯畅通、业务顺利、服务周到，有利于吸引投资，为南阳创造更多的投资机会。1.3.2有利于形成人才优势在市场经济条件下，人才可以自由流动。人才是市场竞争获胜的关键。如果一个城市的形象极差，给外界以不好的印象，会让人才置疑其发展前景，不愿前来工作；同时，城市内部人员会觉得城市发展缺乏计划性，没有良好的发展平台，还会出现人才流失的情况。如果城市进行了形象设计并进行相应的城市形象建设，通过提供良好的发展环境，这样对于人才来讲，必然有着极强的吸引力，有利于人才的引入和杜绝人才的外流，从而大大提升了城市的竞争力。1.3.3有利于开发和利用旅游资源目前南阳旅游产品类型比较单一，多以观光旅游产品为主。而优良的城市形象更是吸引游客的重要旅游资源。城市的经济状况、市政建设、文化事业等都可以成为旅游资源吸引国内外游客观光游览。可以说，建设优良的城市形象既是充分开发和利用我市旅游资源的重要内容，也是大力发展我市旅游业的必要手段2。1.3.4有利于开展对外交往与协作良好的城市形象是城市公关活动得以开展的基础，有利于我市与外界进行广泛的交往与协作，不断增强竞争能力。各种形式的城市公关活动，如：举办各种节庆活动、国际性的会议、运动会等等，都是我们城市形象的反映。南阳应该好好的开展对外交往与合作，提升南阳的城市形象因此，一个城市的自身形象不仅能够改变自己，同时也能改变周围世界对城市品质的认识，从而提高城市自身的社会和经济价值。可见，良好的城市形象有着强大的吸引力，是一笔无形而巨大的财富。同时，城市形象在一定程度上也体现着国家和民族的形象，我们必须充分认识它的巨大作用和重要性 ，全力塑造良好的城市形象。南阳城市形象塑造，对于河南省及至中部地区都有着重要的战略意义。2 南阳城市形象定位的优势分析2.1 优越的地理区位南阳位于河南省西南部豫、陕、鄂三省交界处，东界是驻马店和信阳地区，南接湖北省襄樊市、十堰市，西与陕西省商州市相连，北同三门峡市、洛阳市、平顶山市毗邻。地理位置优越，交通便利，是豫陕鄂的交通要道。焦柳铁路、宁西铁路在南阳交汇。沪陕高速、二广高速、日南高速、许南高速、南阳城区绕城高速、内邓高速、焦桐高速、武西高速、和临汾至三亚等多条高速遍布南阳各地。国道312、207、209等4条国道以及14条省道连接南阳各地。目前，南阳已成为铁路，高速公路双“十”字架交叉的交通枢纽。此外，南阳机场是河南三大民用机场，扩建工程在2010年建成，新开通成都、海口、西安、武汉等航线，航线达到810条。便利的交通为南阳的发展创造了有利条件。2.2 自然资源得天独厚南阳是全国中药材的主产区之一，药用植物资源丰富，具有种植、加工中草药的自然条件优势和传统习惯，盛产中药材2340种，其中地道名优药材30余种，山茱萸产量约占全国的80%，居全国之冠；辛夷花产量占全国总产量的70%以上；杜仲有2000多万株。南阳是中国矿产品最为密集的地区之一，其中天然碱、红柱石储量为亚洲之冠，蓝晶石、金红石居全国第一。南阳以玉雕业而闻名海内外，是我国三大玉器加工基地之一，1995年被国家命名为“中国玉雕之乡”。南阳独玉是中国四大名玉之一，素有“东方翡翠”之称。黄金、石油储量居全省第二，且分布集中，组合良好，具有较高的开采价值。2.3 悠久的历史文化资源南阳是国务院第二批命名的历史文化名城，是中国首批对外开放的历史文化名城之一。早在四五十万年前，“南召猿人”就在白河上游繁衍生息，成为中华民族文化的重要发祥地之一。战国时期，冶铁业发达，成为全国冶铁中心之一。西汉时期，南阳商贾遍及天下，富冠海内，为全国六大都会之一。东汉时期为光武帝刘秀的发迹之地，故有“南都”、“帝乡”之称。还造就了举世瞩目的“五圣”：“商圣”范蠡、“科圣”张衡、“医圣”张仲景、“智圣”诸葛亮和“谋圣”姜子牙。楚风汉韵：南阳是楚文化的发祥地和汉文化的代表。春秋战国时期，楚国初期定都于丹阳，也就是现在南阳淅川境内的龙城。在楚国 800 多年的发展历史中，仅定都南阳就有300 多年，南阳成为中国楚文化的发祥地，留下了丰富的楚文化资源。两汉时期，南阳以其特殊的政治地位呈现出经济、文化大都会的面貌，经济社会发展迅速， 成为全国最为繁华富庶的地区之一。汉文化是在楚文化的基础上发展而来的，是中国文化发展的第一座巍峨的高峰，汲取了优秀的楚文化因素，形成了独具特色的南阳汉文化。南阳汉画馆是我国目前规模最大，建馆最早，藏量最多的一座汉代画像石刻艺术陈列馆，被评为“全国博物馆十大陈列展览精品”。荟萃于南阳汉画馆的两千多块汉画像石刻，在中国文化宝库中占有重要位置。一位日本学者曾经这样说过：“研究唐代文化要去西安，研究宋代文化要去开封，研究元、明、清文化要去北京，而研究汉文化只能去河南南阳。”衙门文化资源：南阳知府衙门和内乡县衙是我国目前保存最为完整的封建社会府县两级官署衙门，是中国官署文化的两块活化石。尤其是内乡县衙，被称为“神州大地绝无仅有的历史标本”，享有“一座古县衙，半部官文化”的美誉 有“北有故宫，南有县衙”和“龙头在北京，龙尾在内乡”的美称。戏曲、民歌文化资源：在我国五千年的文明史上，民间歌曲有着极其辉煌的成就，南阳是戏曲之乡，不仅有曲剧、宛梆、越调剧种，而且还有外来的秦腔、京剧、川剧、花鼓戏、清戏、安庆戏、黄梅戏等，其中汉剧、豫剧先后在南阳落户生根。民间歌曲是古代原始文化的一个组成部分，千百年来南阳民歌伴随着民间歌舞在这块古老的土地上演变发展着品种繁多，风格各异。医药文化资源：南阳是一座“天然药库”，中医药文化底蕴深厚，这一人文资源是历史赐予南阳的无价之宝。孕育了丰富的中药材资源全市境内已经确定的天然中药材达2357种，道地名优中药材50多种，中药材总储量2.5亿多公斤，且多为无污染的有机药材。其中山茱萸、辛夷的年产量分别达到350万公斤、840万公斤，全国市场占有率分别达到60%和70%，被命名为全国名特优经济林“山茱萸之乡”、“辛夷之乡”、“栀子之乡”。3 南阳市城市形象现状及存在的问题南阳城市总体形象如何，用“好”或“不好”这样简单的回答都不客观。由于城市形象是构成城市的所有要素的外在综合反映，是人们对由这些要素有机构成的城市整体现状和趋势的综合印象、看法和评价，因此，我们必须要用综合评价的方法，分析南阳城市形象的现状。3.1 城市形象知名度低 南阳拥有悠久的历史文化和丰富的资源。然而，在全世界、全国范围内，很多人从未听过有这个城市。甚至在河南省内，南阳的知名度还不够高、吸引力还不够强、发展潜力尚未得到充分挖掘。如何在提高城市经济水平的基础上，有针对性地开发、设计城市形象品牌，进而提高城市形象的影响力，从而吸引更多的顾客，了解南阳认识南阳。所以提高南阳的城市形象，促进南阳市平稳、快速、和谐发展已成为一个亟待解决的问题。3.2城市空间未充分利用 近年来，南阳城市建设日新月异，供水、供电、道路建设及园林绿化等城市基础设施建设发展迅猛，城市服务功能明显增强。但是从城市空间开发利用的角度上看，南阳城市空间的开发利用并不充分，特别是城市内有很多“城中村”，严重影响城市发展和城市形象 3 。3.3 沟通促销手段落后在沟通促销方面，南阳还停留在“请旅游者注意”时代，尚未进入以“请注意旅游者”为指导思想的沟通促销时代。这几年，政府开始重视南阳的形象，虽多次牵头到周边地、市及大城市进行旅游产品的宣传促销活动, 但只是利用了促销工具中的人员推销和公共关系, 且活动次数有限, 故只能产生暂时的影响4。总体来说还是宣传的力度还不够，没有突出南阳的特色优点。3.4城市定位不准，品牌建设不足顾客需求进行的城城市本身就是一件杰出的文化产品。良好的城市形象品牌，其经久不衰的文化魅力，能给城市带来长期的稳定发展。目前南阳进行的仍然是零碎的景点营销，缺乏根据城市定位及城市品牌建设。作为中国历史文化名城和中国优秀旅游城市，决策者对城市形象基本上没有定位的思想与意识，缺乏品牌意识。4 南阳城市形象塑造及定位的策略4.1南阳城市形象定位所谓城市形象定位，是指在与其他城市相比较的背景下，一座城市为既定时期的城市形象建设所确立的基本目标。它是既是城市形象战略的核心，也是城市形象塑造和建设的前提和基础5。一个城市的形象定位，必须建立在历史底蕴、人文资源特征的坚实基础上，建立在全面、协调、可持续发展的科学发展观的理念基础上6。对一个城市来说，一个城市的旅游业是充分发挥城市优势、激活和促进经济发展、实现第三产业繁荣、并带动其它产业发展的重要行业。4.1.1生态旅游城市旅游业发达与否，是衡量城市经济发达程度，社会进步状况，知名度和美誉度的重要尺度，是展示城市形象的重要侧面7。城市形象与旅游业发展存在着一种必然的相辅相成关系，城市形象是城市的“招牌”和“名片”。 因此，今后一段时间应抓好伏牛山生态旅游，以大宝天曼（包括西峡、内乡、南召、镇平、淅川、邓州市、南阳中心区域等）开发为重点，突出打响“一山（宝天曼）、一水（丹江口水库）、一恐龙（西峡恐龙蛋化石）”三大精品景区；伏牛山世界地质公园具有开发绿色生态游的天然优势。可以同时发展生态游、科普游、探险游、健身游等多种旅游产品形式，丰富伏牛山世界地质公园的旅游产品8。使南阳“大宝天曼”品牌尽快走向全国，走向世界，成为国内外著名的生态旅游景区9。使之成为南阳旅游的标志和象征。4.1.2历史文化名城文化是城市的灵魂，南阳是国务院第二批命名的历史文化名城，南阳城市形象建设应充分开发和利用“历史文化名城”这一宝贵资源 ,承接历史文脉,加强对历史街区和历史建筑的保护和保存。同时注重开发和利用我市发展积淀形成的楚汉文化、玉雕文化、医药文化、衙门文化、恐龙化石文化、戏曲、民歌文化，向外展示和塑造一个文化内涵丰富、文化品位高、文化特色鲜明的文化名城形象。4.1.3医药中心城市南阳是“医圣”张仲景的故乡，张仲景是文明史上最杰出的医学家之一， 所著的伤寒杂病论， 经历了2000 年的临床实践，一直被公认是中国医学方书的鼻祖，并被学术界誉为最有影响的临床经典著作。又是全国中药材的主产区之一，具有种植、加工中草药的自然条件优势和传统习惯。可以构建和完善中药种植、加工、制药、销售和中医药诊疗、教育、研究一条龙的产业化体系，推动中医药产业的快速发展10。进而把南阳中医药品牌做成全国最知名品牌，把南阳中医药产业做成在国内外影响重大的产业。4.1.4玉雕城市南阳独玉是中国四大名玉之一，素有“东方翡翠”之称。应充分发挥“玉雕之乡”的优势，围绕打响玉雕产业品牌，引进资金，结合全市玉雕资源，引导玉雕产品标准化生产、大师化创作、品牌化经营，提高产品的艺术含量和制作工艺，增加产品附加值，促进玉雕产业上档升级。继续举办高水平的宝玉石博览会和玉雕研讨会，加强玉雕产业的推介与研究。充分发挥 “拓宝玉器” 全国玉雕行业惟一中国名牌和镇平玉雕产业集群的优势，扩大玉雕生产加工规模，拓宽销售渠道，进一步开拓国际市场。同时，借鉴玉雕产业发展经验，多方融资，整合地毯、烙画、黄石砚等特色工艺品产业资源，推进技术和装备的更新改造，注重工艺创新，提升艺术品位，促进产业发展。4.2南阳城市形象塑造4.2.1完善市民行为规范，提高城市水平市民是城市之魂，市民的素质体现了城市的内涵，对城市的形象起着决定性的作用。塑造南阳的城市形象，重要的是提高公众的素质。不仅要加强精神文明建设，倡导城市互敬互爱、热情对外、热爱城市的和谐氛围，而且要通过法制建设，规范市民行为规范，从而提高城市水平。4.2.2加强管理, 综合整治城市环境 目前，南阳市城市环境仍然比较差，空气质量也比较低，随处乱仍、乱倒的现象依然普遍。针对这些问题，南阳市应该加强管理，整治这些环境问题。加强城市规划编制工作，完善城市总体规划，土地利用规划，城市分区规划和控制性详细规划体系11。加强城市功能分区管理,健全和完善城市控制,严格规划执法,使南阳市成为环境优美的国家卫生城市。4.2.3加强区际合作，提高城市形象旅游界有“百年中国看上海，一千年中国看北京，三千年中国看陕西，五千年中国看河南”的评价。因此，在中原城市群内进行旅游开发一体化，积极推进全方位的城市交流与合作，将是河南省城市营销的重要步骤之一12。南阳要着眼大局，制定长远的城市发展规划，可以跟周边的城市共同合作打造精品的旅游路线，对外展示南阳良好的城市形象，提高城市的知名度。如：可与湖北襄樊、四川成都建立三国文化旅游专线；与湖北、陕西建立楚风陕俗旅游专线；在区域内建立名人圣贤古迹旅游专线；与西安、洛阳、开封、许昌建立古都旅游专线等。4.2.4多渠道的城市形象传播策略宣传促销工作在一定程度上决定着一个城市开发的进程和成败。因此，城市形象只有通过宣传，才能发挥其对城市发展的巨大作用。宣传方式多种多样 ：一是利用大众传媒。随着现代科技的进步和人们生活水平的提高，报纸、广播、电视、互联网等大众媒体已遍布世界上每个角落，并成为信息传播的重要渠道。二是广告牌宣传。应在高速路及市内重要路口等人流量较大的地方设立明显的宣传旅游资源、城市形象、文明礼貌等的宣传牌，也应在周边的大城市特别是西安、襄樊、和太原等城市的车站、广场设立醒目的广告牌，以扩大城市影响。三是大力发展节庆活动。节庆对于城市旅游形象的营造与传播有着重要的意义，是城市形象塑造的重要手段。如南阳举办“玉雕节、中医药文化节、盘古文化节、南阳黄牛节” 等。并邀请世界顶尖的专家学者、艺术家和社会名流参加, 进一步提高品位, 提高水平，使之产生巨大的轰动效应13。这些都是一个城市对外的宣传手段，充分展示了南阳历史文化积淀和现代精神风貌，吸引了众多的外埠客商，带动了经济和文化的共同发展。5 结论一个城市的形象是最大的无形资产，城市形象力塑造得好，不仅可以提升城市品位，而且能使城市更大增值，创造财富，显示出其独特合理的功能效应和环境效益。一个城市的城市形象定位是城市形象建设成败的关键，创造城市形象已经成为当前众多城市对外宣传的重要资本，对于城市形象的研究也日益深入。总之，通过城市形象定位，有利于实现人与环境的完善、和谐的统一，有利于提高城市的知名度和竞争力，让一个特色鲜明、充满活力的南阳城市形象和城市文化，展示在世人面前，展示在世界面前。参 考 文 献1 李勇,徐建刚,王振波. 城市形象研究进展及展望J.云南地理环境研究, 2009,(02)2 刘轶梅.哈尔滨城市形象定位分析及构想J.哈尔滨师专学报,1999,(04)3 生态旅游打造南阳城市形象名片/s/blog_5f4d1afc0100qhkd.html 4 宋松岩,张桂宾.南阳市旅游资源开发与整合对策J.地域研究与开发，2006 (04)5 王续琨,陈喜波.城市形象与城市形象学J.城市问题,