解析湖南卫视明星制造的策略—本科毕业论文.doc

毕 业 论 文解析湖南卫视明星制造的策略中 国 传 媒 大 学2011年 4 月 22 日中国传媒大学本科毕业论文 摘 要湖南卫视作为一个省级电视台，经过不断地改革和创新取得了很大的成功，在中国电视界异军突起。湖南卫视经过不断地失败与尝试，渐渐地确立了自己的模式。构建了“四轮驱动，整合营销”的服务模式。通过模仿国外节目结合本土环境和受众背景再创新与再开发开展了超级女声，快乐男声，快乐大本营，天天向上等娱乐节目。提出了“快乐中国”的核心。利用这些平台制造明星是湖南卫视和所有娱乐团体和节目最基本的工作，张韶涵，李宇春等都是被制造出来的明星，既然制造出来就要充分利用，签合同，买断出场权等方式让她们免费或低价出来演出，取得双赢。通过独播剧，自制剧，广告等来为湖南卫视创收视。中国今天社会文化生活思潮毅然在大踏步地变迁，湖南卫视需继续观察和探讨，但当前湖南卫视的营销策略非常值得其他省级电视台研究和学习。关键词：湖南卫视 制造明星 营销策略ABSTRACTHunan Satellite Television set as a provincial television station， through continuous reform and innovation achieved great success， so far Hunan television has became to a most popular television in China. Hunan Satellite TV， after constant failures and attempts， gradually established their own models， construction of the four-wheel drive， integrated marketing approach. By imitating foreign programs combined with the local environment and to new audiences and re-development background carried out ， ， ， etc. So here they proposed a core is Happy China， they set these television program as a platform to manufactured and training their own stars， Zhang Shao Han and Li Yu Chun both these star are manufactured by Hunan television， even through both them was manufactured， so they would make full use them to make the value. First they make a contract to keep them， by exclusive broadcast， advertising， etc. to create ratings for Hunan Satellite TV. Todays China， peoples thinking and living standards have been a significant change. Hunan Satellite Television need keep attention and research in these areas. However， the current marketing strategy of Hunan Satellite TV is very worthy other provincial TV stations to study and learning.Key Words： Hunan Satellite TV, star manufacturing, marketing strategyIII目 录中文摘要 外文摘要 绪 论1（一）研究基础1（二）研究目标1（三）研究方法1一、湖南卫视的概括1二，湖南卫视的创新2（一）开创了优秀的品牌栏目2（二）对受众需求进行分析3（三）结合本土环境与受众再度进行开发与创新3三，通过湖南卫视平台走出的明星3（一）选秀节目中的快男超女3（二）自制剧，独播剧中的男女主角3（三）湖南卫视制造明星与签约公司的不同点3四、湖南卫视的营销策略3（一）四轮驱动、整合营销3（二）自我营销3五、打造自己的品牌知名度3（一）扩张的阶段3（二）打造品牌四大效应3六、对各省级卫视的发展与进步的启示3结 论3参考文献3后 记3绪 论（一）研究基础湖南卫视通过模仿国外节目开展了超级女声，快乐男声快乐大本营天天向上等。利用这些平台制造明星是湖南卫视和所有娱乐团体和节目最基本的工作，张韶涵，李宇春，曾轶可等都是被制造出来的明星，既然制造出来就要充分利用，签合同，买断出场权等方式让她们免费或低价出来演出，取得双赢。通过独播剧，自制剧，广告和节目中出现的嘉宾来进行解析。（二）研究目标1，.湖南卫视经过不断的改革和创新取得了成功。 2通过对客户的了解针对性的引进或借鉴国外成功的电视节目，选秀节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发。3开启了电视媒体的新营销，学会了利用事件营销赢得注意力和关注力自己制造自己利用。4迅速建立起自己的品牌知名度。5应该继续发展不断创新吸引观众。（三）研究方法案例分析法文献研究法统计分析法一、湖南卫视的概括 20世纪90年代后半期以来，以“快乐中国”为鲜明旗帜的湖南卫视，在中国的电视产业异军突起。杨光华. 湖南卫视频道定位差异化战略初探D中南大学, 2008 .截止目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一，2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60%，覆盖人口已达7.6亿。湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高，经营最成功的电视剧场。中央电视台发布的权威市场调查显示：2006年湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4，在青年一代中的影响力仅次于CCTV一套，稳居第二。从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代，2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破12亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。杨秋军. 试谈电视媒体品牌的营销与推广J. 新闻传播, 2007, (08) .湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1，3，6，8，5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。因其台标和芒果，荷包蛋相似，又名“芒果台”“荷包蛋台”。通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广发影响和传播价值的强势媒体。二，湖南卫视的创新（一）开创了优秀的品牌栏目1997年7月湖南卫视以 “快乐大本营”为代表的娱乐节目，以“玫瑰之约”，“真情对对碰”为代表的谈话类节目：以“还珠格格”，“雍正王朝”为代表的电视剧，以金鹰电视艺术节为代表的大型活动以及2005年造就平民选秀神话的 “超级女声” 龚莉萍. 娱乐经济的新鲜注脚超级女声带来的商业嘉年华J. 声屏世界, 2005, (12)，等。湖南卫视在秉承“快乐中国”的品牌定位后，迅速提升了湖南卫视的知名度和影响力。在中国电视观众最喜爱的节目类型中，前三位依次是新闻，电视剧，综艺娱乐节目，而电视剧的播出量是最为惊人的。在电视台一天的节目播出安排表上，我们会发现日间于晚间黄金时间前，晚间黄金时间和深夜时间都会安排电视剧。由此可见中国观众对于“故事”的消费热情，因此以制造情节和注重叙事为特征的真人秀节目受到欢迎是一种必然。真人秀偶像一经推出就大获成功，也使得选秀节目在世界范围成为热门电视节目和流行文化现象。模式的宗旨是为有音乐才华的普通人提供一个舞台，通过有戏剧冲突的比赛进行选秀，除了美国版的美国偶像，已经有35个国家和地区拥有偶像的版本。王君超. 西方的宣传模式与技巧J中国广播电视学刊, 2009,(09) .中国引起的选秀节目超级女声也是对“偶像模式”的模仿。普通人参加比赛，观众参与决定结果，满足了观众对于自我实现和个人权利的需求与欲求，也是它成为观众追捧的对象的重要原因。从2004年开始湖南卫视推出了选秀节目超级女声，经过三年的培育和发展，获得了巨大的商业成功，2006年赛季给湖南卫视至少带来了1亿人民币的收入。2006年被业内人士戏称为“选秀元年”。中国内地从北到南选秀节目风生水起。湖南卫视的蒙牛酸酸乳超级女声开始全国海选。生产者利用播出平台，除了定期播出精心编辑的海选节目外，还开始了对针对选手，赛程，播出时间，评委，节目内容，主题歌的密集宣传。8月节目进入全国总结赛，瓜分了周末黄金时段的收视份额。从主题来看节目想要塑造的“偶像”以艺人为主。湖南卫视除了有选歌手的超级女声，还有寻找电视剧女主角的寻找紫菱。这充分显示了在商业逻辑的指导下，生产者已经有了对内容产品进行后期开发的战略考虑。通过选秀节目挑选出来的歌手，主持人，演艺偶像都会交给专门的艺人经纪公司包装，继续挖掘他们的商业价值。（二）对受众需求进行分析湖南卫视通过对受众群年龄的收视调查，根据2545岁之间女性为主的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情感人”的选片气势派头，以一些精品引进剧和经典老片作为电视剧的主打类型。在晚间22：00往后的时间段播。湖南卫视的这类编排颠覆了许多人的收视习气以自办栏目填充黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择：以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众错位式编排。使得湖南卫视更为引人瞩目。总体来说，湖南卫视的观众具有以下特点：1、年龄性别方面，中青年女性观众最为集中。2、教育程度方面，高中到大学专本科观众为主。3、职业类别方面，学生，自由职业以及个体户为主体，而家庭主妇、其他职业的比例也较高。4、收视行业方面，全天收视分散于白天与晚上的各个阶段，全年除了节假日，寒暑假的收视高潮，观众易于接受新节目，对时尚、互动性强的活动尤为青睐。湖南卫视的“快乐中国”的定位满足了他们的收视需求，也得到了他们的认可和拥护。湖南卫视的超级女声模仿了美国偶像的模式。广平. “美国偶像”Vs.“超级女声”J. 中国数字电视, 2006, (06) .该模式的锥形是为有音乐才华的普通人提供舞台，通过比赛的方式来选择最终的胜利者。模式中包括了选手，评为，观众，比赛规则，制作技巧等元素，这些元素对应着观众不同的心理需求。（三）结合本土环境与受众再度进行开发与创新在激烈的市场竞争中，只有那些创意独到、制作精良的节目被保留下来，一个有好的创意的节目更有可能同时满足受众和广告商的需求，取得市场的成功。当模式被复制的同时，模式设计者所认同的意识形态开始潜移默化地发挥作用，而通常模式被引进后，本土的生产者也会对它进行改造，改造的过程实质上是消解模式中所蕴含的文化和意识形态与重构本土文化和本国主流意识形态的过程。在超级女声中，我们不会看到美国偶像中选手突破性感尺度的表演、评委刻薄的评价和过度商业化的炒作，也不会涉及性和个人隐私的话题。2006年的选秀大战中，生产者自觉地在中国真人秀的“中国模式”爱国主义或集体主义+人际关系的框架内生产，通过制造怀旧的主题，爱国的主题，慈善的主题来传递主流意识形态。可以说，湖南卫视的成功，是通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目的本土化，从而迅速建立起自身的品牌知名度。 葛翔. 湖南卫视品牌经营策略J. 现代视听, 2009, (02) .三，通过湖南卫视平台走出的明星（一）选秀节目中的快男超女中国当代的明星培养机制不够完善，尽管有专业的院校，可以进行一系列影视人才的甄选与培训，但是在大范围寻找有潜力的演员这方面，也是缺少系统，规范的管理，所以当下只有依靠固定的一些模式才能实现，比如快男超女。有很多不是表演专业出身，或者歌手出身的，那种本真与自然在经过一定的培训后反而可以恰当的表现出来，需要有眼光的导演去发掘，所以明星不是孤立的个人，背后有一个庞大的“工业”通过发现明星，培育明星，利用媒体炒作明星，进而控制票房甚至控制观众。湖南卫视为观众奉献了数档享誉国内外的品牌节目，在掀起收视狂潮的同时，并成功培养了一批令观众尖叫的超人气明星，通过超级女声走出来的，李宇春、张靓颖、张韶涵等，快乐男声的张杰、魏晨等。在这些明星人气越来越高的同时，受益的肯定是湖南卫视，为湖南卫视保证了收视率。（二）自制剧，独播剧中的男女主角自从湖南卫视开春大戏宫播出后，杨幂已经成为了新的“万人迷”，还有八阿哥的扮演者冯绍峰也迅速爆红。她们借助着宫一夜蹿红。并且在快乐大本营上大胆“告白”，使得粉丝尖叫不断。最近网上大炒杨幂，冯绍峰恋情，使之人气不断攀升。多次在湖南卫视高收视率的综艺节目中亮相，对电视剧进行宣传，为电视剧造势。随着穿越剧宫不断在湖南卫视创下收视新高。由她所拍的美人心计四家卫视同时上星，安徽卫视更是花巨资购买宫二轮版权，正是因为二人的受关注程度，此时的美人心计媒体和宣传方已将配角的她们作为宣传重点，两人的绯闻与暧昧更是抄了又抄。并且杨幂的片酬已经翻升四倍。在天下女人杨澜采访李湘时，作为制片人的李湘对于自制电视剧一不小心爱上你的演员与预算都有谈到。因为一不小心爱上你属于一部偶像剧，她对于选取演员的标准：男主角第一必须是帅气，第二影迷投票的高低，因为作为制片人的她主要考虑的就是收视率，演员在电视中的曝光频率也要高，这样才能借助演员本身的名气抓收视；预算这个问题，大部分请的是新人，这个不用担心会超预算，所以这些新人又给她创造了价值，省去了一大笔的片酬费。张翰等新人为湖南卫视实现了盈利。（三）湖南卫视制造明星与签约公司的不同点选秀节目每年为歌坛输送了不少新苗，但能被签约公司签的寥寥无几，张靓颖获得了超女季军，更重要的是因为她有做歌手的感觉所以才被签约。现在很多选秀新星，在参加节目时还人气颇高，但离了节目就马上没戏。林俊杰所在的海蝶唱片去年也签下了超女胡灵，这位小美女的专辑却至今未出。公司老总毕晓世直言：在北京的歌手起码有几万人，但能成名的只能是少数，这是规律。“所以，选秀新人在舞台上该表现就表现，未来还得靠自己打拼，只要努力还是有机会。”唱片公司挑选艺人并不会太考量参赛时的人气，他们更看重的是综合素质。 但是在湖南卫视的娱乐产业链上，最核心的一点，就是利用各种节目培养优秀的主持人，选秀明星。在别的卫视都在烧钱抢艺人时，湖南卫视利用自家艺人就可以撑起场面。湖南卫视不仅开公司来打理艺人经纪，还自己制作电视剧先是用选秀节目来确定演员，签下之后重点包装，再让艺人频繁出现在自家的综艺节目里，最后电视剧播出。不管是剧，还是人，都造足了声势。相比之下，其他卫视只能去买电视剧，还做不到独家播映。有的电视台甚至抢零点首播，以应对拥有相同剧集的电视台的竞争。一些观众在网上嘲笑浙江卫视，看来看去所有节目用的都是同样的两个主持人。而湖南卫视已经有能力向外输出主持人和艺人。四、湖南卫视的营销策略（一）四轮驱动、整合营销 湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式。要求广告部、总编室、覆盖办和节目生产4大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去由广告部单一运作的传统营销模式，频道经营创收绝不是广告部门一家的事情，重要的是系统配合，资源打通，总编室、覆盖办及节目生产部门要抓好频道收视和频道覆盖，确保湖南卫视在全国电视媒体中主要收视指标位居前列。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整合营销和全面服务，以及相互之间的密切配合。与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部及总编室之间的无缝隙沟通与合作，“整合营销”终于结出了硕果：蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声”活动，而且选用2004年“超级女声”季军做代言人，所有的广告和推广全部与“超级女声”密切结合。这种将企业的产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。对外，湖南卫视在整合营销主要体现在3个方面：1、与各地方电视台合作，比如“超级女声”在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都和杭州等电视台合作，设立5个赛区进行选拔赛；2、充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集在一起，在向歌迷极力歌手的同时，“超级女声“影响力也随之扩大；3、对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大”超级女声“的影响力。湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。2005年8月初韩国古装励志连续剧大长今通过了审查，但此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个大胆的策略，在“超级女声“结束之后播出大长今，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用”超级女声“直播时宝贵的广告时间为大长今造势，甚至在总决选中让“超女”演唱大长今主题曲，以引起观众对大长今的收拾期待。（二）自我营销近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，“超级女声”每天的跟帖居然达到200万条。各大博客、论坛同样有“超级女声”的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民，好些没有看到“超级女声”的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视关注“超级女声”。五、打造自己的品牌知名度 （一）扩张的阶段经过几年的品牌锤炼，湖南卫视在国内市场基本确立了“娱乐频道”的形象。但“娱乐频道”的内核是什么？这是我们一直在思考的问题。按照学着的观点，“娱乐”大概有3项主要功能：1、为人们提供愉悦、快乐的体验；2、为人们提供逃避现实的空间；3、为人们提供情绪发泄的途径。美国电视节对节目基本上采取两分法，即新闻节目和娱乐节目。因为，“娱乐”从内容到形式都是一个大范畴，湖南卫视实力有限，必须在“娱乐”这一范畴内找准品牌基点。经过长时间的思考、评估和论证，2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实，统一的基础。 陈浩. 湖南卫视“快乐中国”定位研究D湖南师范大学, 2009 . 作为产品的湖南卫视代表着一系列能为观众带来“快乐”的娱乐节目，代表着娱乐创新，是全国范围的娱乐电视品牌，它的个性是积极乐观、幽默、年轻好动及热爱生活的。（二）打造品牌四大效应1、名牌主持人的明星效应。湖南卫视拥有一大批优秀的主持人，央视索福瑞调查的“省级卫视十大主持人”当中，湖南卫视就占了5个。2、原创栏目的创新效应。湖南卫视拥有一大批深受观众欢迎的娱乐节目，老的品牌有“快乐大本营”等，新的品牌有“背后的故事”、“谁是英雄”等。据统计，2004年上半年，全国卫星电视频道自办栏目全国收视率排名前50位中，湖南卫视占14个；全国收视排名前30位中，湖南卫视占了10个。湖南卫视的音乐节目更是境内外唱片公司宣传炒作歌手的首选平台。3、节庆活动的提升效应，2004年的“金鹰节”庆典在湖南卫视播出时提升频道收视率一倍多，2005年的“超级女声”提升湖南卫视收视率达到200%。4、自制大片的轰动效应。湖南卫视投资拍摄的还珠格格播出时拉动整个频道收视率跃居全国所有卫视第二名。六、对各省级卫视的发展与进步的启示湖南卫视利用自身媒体平台整合营销。当湖南卫视不断推出新节目、新产品时将会利用自有的每一个平台进行推广。以自制青春偶像励志剧一起来看流星雨为例，在人气极高的快乐大本营中，一起来看流星雨主演都以嘉宾身份出现，并通过现场解密的方式营造该剧悬念，吸引受众观看，而在快乐女声上，一起来看流星雨则成了开场舞，主演的集体秀无意大大吊起了原本很多只看娱乐节目而不爱看电视剧受众的胃口。而在推广“快女”上，湖南卫视新闻联播会报道，访谈节目会报道。快乐大本营、天天向上等收视率极高的娱乐节目上也会时不时地报道一下最新进程或幕后故事，通过这些办法，湖南卫视达到了资源的最大限度利用和开发，而从品牌塑造和扩张的角度看，这种交叉推广的有助于形成整体的品牌宣传网络，造成宣传上的“和声”效果，达到“一呼百应、相互促进”之功效。湖南卫视的成功决不是出自于偶然，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销，更是一个品牌，一个企业和一个产品从制造到走上市场的典范。事实证明。山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他台更有先见之明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞争力和优势资源的打造，在行业的竞争中，湖南卫视走在了前列。跟着湖南卫视脚步，各省级卫视都在模仿学习与创新。旅游卫视努力打造一个最具整体感的时尚都市频道；江苏卫视定位“情感”，四川卫视定位“故事”，安徽卫视则“剧行天下”省级卫视在资源有限的情况下树立自己的特色是非常重要的，但是中国地域广阔，各个地域都有自己的发展特点，经济发达地区和中西部欠发达地区的省级卫视本身区位优势不同，决定了各自拥有的资源优势不同。在频道特色找准以后，需要努力打造几档与频道定位关联度高的品牌栏目并且设置必须规模化，形成有统一风格和统一诉求的栏目群。并且还需要在栏目的组合编排、品牌主持人、多元推广等方面到位，这样才能真正的在观众的心中树立起自己独特的品牌的形象。频道专业化才能获得成功。总体来说，目前各省级卫视最基本的战略原则，就是寻找市场定位的空缺，集中自身资源，占据先发优势，进而打造核心竞争力。结 论 湖南卫视在初期尝试欧美、港台节目的模式，并非是简单的抄袭，他们在节目中充分融入本土文化。而卫视更多地采取引入播出，加强执行，提供平台。最终确立了以快乐为主题，以娱乐为宗旨，整合优势，强化娱乐特色，他们锁定全国，锁定年轻，锁定娱乐：一抓节目，一办栏目，一抓电视剧，一抓明星主持人，实现快乐至上的台风。湖南